第三節 品牌競爭力與國家競爭力

早在2010年，中國的名義GDP已達58786億美元，超過日本4044億美元，中國由此超過日本成為世界第二大經濟體，同時也終結了日本自1968年以來保持了30多年的僅次于美國的經濟地位。雖然經濟體量超過日本，但中國的國家競爭力和品牌競爭力遠不及日本。

品牌競爭力是國力體現

競爭力是指一個國家、一個產業或一個企業相對于其他競爭對手，更加有效地保持自身持續生存和發展的綜合素質。作為全球規模最大的制造業國家，中國在全球分工中是“體力勞動者”，而西方世界則扮演“腦力勞動者”，這直接導致中國企業只能賺取產業鏈中附加值最低的那一部分。

勞動密集型企業能夠提供更多的就業機會，維持經濟增長，但為全球制造價廉物美產品的同時也拉低了中國品牌的段位，阻礙了產業升級。

德國市場營銷專家西蒙·安霍爾特曾針對35個國家和地區做過一次國家制造調查。統計數據表明：“美國制造”的價值高達17.893萬億美元，位列全球第一。其后是“日本制造”，價值6.205萬億美元?！暗聡圃臁钡膬r值約為4.582萬億美元。美、日、德這些品牌強國的產品相比中國的同類產品擁有更高的定價、更強的競爭力，“品牌欠發達”國家出產的產品，即便產品品質無可挑剔，品牌溢價能力也會大打折扣。

品牌競爭力是國家綜合實力的展現。對于國家而言，在“某國制造”背后表現的不僅是經濟實力，還有文化、政治、人才等綜合素質。對于企業而言，品牌競爭力包含了企業在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優勢，是形成并實現企業可持續增長的動力源泉。

新世紀的國家競爭是以經濟實力為基礎的綜合國力的較量，企業是國家經濟競爭力的動力源，而企業的核心競爭力是品牌競爭力。所以歸根到底，國家之間的競爭是品牌的競爭。美國成為“世界第一”并不僅僅是因為GDP世界最高，而是因為蘋果、谷歌、Facebook、可口可樂等諸多超級品牌形成的品牌競爭力。

中國品牌提升與國力增長不同步

世界經濟強國崛起的同時，國家的品牌影響力也會同步提升。美國長期居于全球經濟榜首，以蘋果、微軟、IBM為代表的產品風行各國。德國制造在國際社會擁有很高的知名度，汽車工業引領世界制造業發展。日本經濟崛起之時，索尼、松下等品牌譽滿全球……

反觀中國，中國經濟快速崛起引世界矚目，但“中國制造”卻頻頻遭遇信任危機。玩具、牙膏、輪胎、寵物口糧、食品等“問題產品”頻現，價廉物美的“中國制造”并沒有贏得國人和世界的認可。

中國成為世界上經濟發展速度最快的國家，但品牌影響力的提升遠遠落后于經濟增長的速度。中國產品以低價參與國際競爭，國際知名品牌乏善可陳，這導致中國制造只能處在價值鏈尾部，無法獲得更高利潤空間。中國依托廉價勞動力建立的代工模式，忽略了品牌的建設，致使企業發展后勁不足，也不利于國家競爭力的提升。

依托品牌競爭力提升國家競爭力

品牌競爭力和國家競爭力是相互依存的關系，強勢品牌競爭力可以向國家競爭力賦予新動力，而國家競爭力也會為參與國際競爭的品牌賦能。將核心競爭力轉化為品牌競爭力，企業才可以基業長青。品牌才是企業最大的資產，正如那個關于品牌價值的經典假設：即使可口可樂全世界的加工廠都毀于大火，第二天銀行也會排著隊上門為其爭相貸款，因為可口可樂的品牌競爭力太強大了。

1．精工制造 品質為先

2006年，一家歐洲公司向歐盟申請提交了一個“NOT MADE IN CHINA”（非中國制造）字樣的商標，這種明顯帶有歧視性質的商標引發國人輿論嘩然，同時也暴露出中國制造在全球的尷尬處境。

打造品牌，必須要走精工制造之路。沒有優秀的品質，就沒有成功的品牌。在提高產品質量的同時，中國制造企業也要提升品牌價值。讓中國品牌馳名海內外，讓中國制造成為優質的代名詞。瑞士，耕地和資源的“小國”，卻是品牌和制造的“強國”?！叭鹗恐圃臁笔恰案?、精、尖、貴、偏”的代名詞，高級鐘表、金融、觀光旅游……每個領域都有“瑞士?名牌”的概念。

2．塑造國家形象

近年來中國低端制造企業“倒閉潮”證明，靠走代加工模式的勞動密集型制造業發展之路已經行不通。中國到了通過培育和扶持一批中國品牌代表中國的轉折點，打破“中國制造”成為“廉價”的發展困境。

中國要擺脫國際分工中“體力勞動者”地位，首先需要培育和扶植自己的品牌，這里面有兩個品牌，一個是國家品牌，一個是企業品牌。

3．政策引導 政府扶持

國家須從政策層面扶持本國品牌，鼓勵企業通過技術創新、精品工藝來提升國際競爭力。縱觀世界各國，大都有扶持本國產業或品牌的法律，比如美國，對內有《購買美國產品法》，對外有著名的“301條款”。特朗普上臺后更是提出“買美國貨，雇美國人”的“美國優先”計劃。在日本，品牌戰略被提升到國家戰略層面，政府面向中小企業募集和挑選具有日本文化特色和地域特色的品牌，為其承擔2/3的研發、宣傳和推廣資金。

4．做品牌而非僅僅做生意

企業經營者應該樹立品牌意識，而不是簡單地做生意，只計較收益和成本。這種投機性的經營以營利為唯一目標，使企業經營者無法看到更廣闊的天地。企業管理者應將企業當成親生兒子，要細心呵護品牌的健康成長，塑造品牌的獨特個性。品牌養大成人后也不要只想著如何賣掉賺個好價錢，而是要永續經營建百年老店。只有這樣才能發展出中國人自己的民族品牌，才能打造出享譽世界的國際品牌。

市場經濟環境下，沒有永恒不變的核心競爭力，只有持續運行的品牌競爭力。品牌競爭力是國家實力的核心要義，只有將品牌競爭力提升到國家戰略的高度貫徹執行，才能使國家競爭力大增，讓中國品牌自立于世界品牌之林。