1.3 傳統零售與內容電商融合

本節要點：

●強交易行為導致的疲軟。

●內容電商本質分析。

●融合的必要性。

傳統零售與傳統電商在經營與運營的過程中，通常慣用的促進交易達成的行為是秒殺、滿減、買贈、折扣、任選、定額禮包、低價等，這些全部是促銷手段。

在傳統零售交易結構中，一切思考都是以銷售結果為導向的，沒有太多思考和價值創造的商業思想構建下，零售商家以推銷或促銷的方式完成著自賣自夸的動作。當然這里面也有很多的套路：如何進行饑餓營銷、如何制造熱賣假象……這些方式在實際經營過程中確實可以產生立竿見影的既得利益，所以，在傳統零售與傳統電商普遍的市場行為中，推銷和促銷構成了主流銷售方式。

這些方式在任何零售形式初期都非常有效，甚至可以將這樣的方式折算進市場營銷費用，很多電商用這樣的方式把SKU做多、供應鏈做強或者平臺做大。而后整個經營的生命周期會很快進入平緩發展甚至衰退期。

我們既是商家，也是消費者，作為零售從業者，會經常談到“同理心”。“同理心”是指易地而處，切身地理解他人的情緒，感同身受地明白及體會身邊人的處境及感受，并可適切地回應其所需。我們來看一下推銷與促銷的弊端顯現。

消費者：可供選擇的商品太多，且同質化嚴重。所呈現的促銷信息太多雜亂。在繁雜的信息中尋找值得信任的信息極力佐證自己的判斷，如果信息也是同質化的，那就出現比價的行為，直至對促銷方式疲軟購買力下降。

商家：經常促銷降價毛利難保，難以實現盈利。

經歷了三年的消費遷移，很多內容導購的平臺應運而生，典型的例子是蘑菇街，后發展為社會化內容電商。再后來跨境電商蓬勃發展，越來越多的消費者進行網購時價格敏感度變低，更易受優質內容影響忘記價格，甚至陷入瘋狂消費的狀態。

至此，內容社區電商真正開始大規模發展：

主打消費分享直播的淘寶直播；

主打品質商品導購的有好貨；

主打女性購物逛街的愛逛街；

主打消費達人購物分享的必買清單；

主打UGC經驗分享的手淘社區；

主打商家信息分享的微淘社區；

主打PGC分享的淘寶頭條。

以上都屬于內容電商、網紅電商，不同的銷售模塊都在通過“內容”，進行營銷構建。

內容電商，其內容可以理解為我們要對消費市場輸出的有價值的信息，而內容呈現的形式包括圖文、音頻、視頻，以及現在當紅的直播。這里要進行意義的區分，如果僅僅是輸出內容，很容易被劃分到自媒體的范疇。內容電商是要對內容的可變現性進行規劃的。

內容是用來商家連接商品或品牌、連接商品或品牌與消費者、連接消費者與商家的核心構件，用內容構建消費者的“信任感”，通過內容輸出信息、思想、知識、價值主張。優質內容在消費者使用的過程中就已經產生了交易，消費者已經將自己的時間投入在了內容的使用上，所以如果要通過內容進行營銷，從而產生銷售交易的第一步就是建立消費者對于你所生產的內容的依附度、建立情感從而產生長久的信任。更深層次的理解，交易規模的大小，取決于信任的規模。

從消費行為的角度，多一個維度視角看待內容電商：消費者的消費行為從PC互聯網逐步遷移到移動互聯網的過程中，因為物理屏幕的變化，物理空間連接虛擬空間的入口物理設備發生變化，在此環境下，消費行為由需求扁平化的基于物的消費方式，轉變為KOL、創作者、網紅等意見領袖引導的消費升級。大眾消費行為更多地轉化為尋找，尋找優質內容，尋找某個領域的專業內容的消費行為，這個行為可以理解為“逛”。

作為零售從業者，從線下走到線上，不管是因為交易效率提升，還是因為交易規模變大，我們開始使用新的交易渠道進行商品流通通路的拓展。在強交易屬性的電商平臺環境下，我們學會了品類策略、流量運營、爆款策略等，我們更多的是在使用技戰術完成強交易。

在新的內容電商、網紅電商模式下，我們除保留立竿見影的技戰術外，更要思考的是圍繞交易屬性構建的價值性內容輸出，以及通過內容如何完成認知培養、情感培養，以進行信任構建，從而產生、促進交易。追其本質，就是價值創造，價值輸出。