1.2 新零售催生垂直內容需求

本節要點：

●手機淘寶內容矩陣。

●內容化、社區化。

●成為優質內容生產者。

截至2016年年底，無線淘寶已經完成全量轉移。淘寶80%以上的成交來自無線端，線上零售商家的流量結構80%以上也是來自無線端。與PC端流量運營結構聚焦化、單一化不同，無線淘寶的流量結構呈現出碎片化、個性化、場景化三個特點。追溯手機淘寶的版本更迭，所呈現的核心關鍵詞就是內容化、社區化。

自2003年到現在，淘寶最大的內容是商品和店鋪，作為賣家，生產最多的內容就是迎合需求的產品，以及一遍一遍優化的詳情頁。2014年手機淘寶在聚焦用戶體驗如何提升。2015年平臺側重的方向則轉為內容矩陣，以幫助商家適應流量分化及消費升級更迭后對于個性化的需求。

從手機淘寶開始考慮圍繞商品和店鋪特性方向做拓展，推出的有好貨和愛逛街兩個圖文產品，針對商品導購的方向開展內容拓展；到2015年側重于構建社區互動，并進行微淘重點發力；再到2016年淘寶直播上線、商品3D呈現、短視頻內容聚焦。消費者對于品質需求的滿足，源自對于優質內容的需求，如圖1-1所示。

圖1-1

商家可以通過商品導購，粉絲互動來做內容化和社會化的參與。運營策略的調整，從原來的賣貨模式適應內容需求的滿足，從上面的內容矩陣分布看，內容導購型產品的發展迅猛，遠遠超過預估，市場對于優質內容的需求仍舊處于供不應求的狀態。

在現在的內容生態中，創作者共建和粉絲互動所產生的內容在商品銷售中的表現最為突出。在這里需要強調的是粉絲群體，不是消費者，這個群體的力量遠遠大于消費者、用戶的力量。創作者指的是在某一細分領域擁有一技之長的人，而在消費領域擁有對產品獨到見解的群里包括時尚博主、KOL、直播紅人、美食達人，等等，統稱為創作者。因為這些個體在各自領域沉淀的內容是專業的，有參考性的，有見解的。每位商家都是最好的自媒體，這句話也印證了商家對商品的理解遠高于消費市場。所以平臺構建的內容生態矩陣，就是對新零售最好的自適應。

從2016年1月開始，手機淘寶APP基本上每個月都在迭代淘寶直播頻道的用戶體驗度，淘寶直播已經成為手機淘寶內容升級很重要的一個模塊，淘寶直播會與店鋪、商品做無縫連接，實現了邊看邊買。現場+同場+互動的形式，實現了內容多維度的升級，消費者在經歷了十年單一維度的詳情頁導購模式的情況下，更希望通過實時的互動和更好的產品講解完成需求滿足。對于商家而言通過直播這個工具，還可以快速幫助商家構建商品認知和品牌認知，而淘寶直播平臺對于主播的要求使然（必須是優秀創作者），通過真實呈現的創作者專業性幫助優質商品進行信任構建。從而完成交易轉化，所以淘寶直播頻道也成為新的商家營銷工具。