1.2 新零售催生垂直內(nèi)容需求

本節(jié)要點：

●手機淘寶內(nèi)容矩陣。

●內(nèi)容化、社區(qū)化。

●成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。

截至2016年年底，無線淘寶已經(jīng)完成全量轉(zhuǎn)移。淘寶80%以上的成交來自無線端，線上零售商家的流量結(jié)構(gòu)80%以上也是來自無線端。與PC端流量運營結(jié)構(gòu)聚焦化、單一化不同，無線淘寶的流量結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出碎片化、個性化、場景化三個特點。追溯手機淘寶的版本更迭，所呈現(xiàn)的核心關鍵詞就是內(nèi)容化、社區(qū)化。

自2003年到現(xiàn)在，淘寶最大的內(nèi)容是商品和店鋪，作為賣家，生產(chǎn)最多的內(nèi)容就是迎合需求的產(chǎn)品，以及一遍一遍優(yōu)化的詳情頁。2014年手機淘寶在聚焦用戶體驗如何提升。2015年平臺側(cè)重的方向則轉(zhuǎn)為內(nèi)容矩陣，以幫助商家適應流量分化及消費升級更迭后對于個性化的需求。

從手機淘寶開始考慮圍繞商品和店鋪特性方向做拓展，推出的有好貨和愛逛街兩個圖文產(chǎn)品，針對商品導購的方向開展內(nèi)容拓展；到2015年側(cè)重于構(gòu)建社區(qū)互動，并進行微淘重點發(fā)力；再到2016年淘寶直播上線、商品3D呈現(xiàn)、短視頻內(nèi)容聚焦。消費者對于品質(zhì)需求的滿足，源自對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，如圖1-1所示。

圖1-1

商家可以通過商品導購，粉絲互動來做內(nèi)容化和社會化的參與。運營策略的調(diào)整，從原來的賣貨模式適應內(nèi)容需求的滿足，從上面的內(nèi)容矩陣分布看，內(nèi)容導購型產(chǎn)品的發(fā)展迅猛，遠遠超過預估，市場對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求仍舊處于供不應求的狀態(tài)。

在現(xiàn)在的內(nèi)容生態(tài)中，創(chuàng)作者共建和粉絲互動所產(chǎn)生的內(nèi)容在商品銷售中的表現(xiàn)最為突出。在這里需要強調(diào)的是粉絲群體，不是消費者，這個群體的力量遠遠大于消費者、用戶的力量。創(chuàng)作者指的是在某一細分領域擁有一技之長的人，而在消費領域擁有對產(chǎn)品獨到見解的群里包括時尚博主、KOL、直播紅人、美食達人，等等，統(tǒng)稱為創(chuàng)作者。因為這些個體在各自領域沉淀的內(nèi)容是專業(yè)的，有參考性的，有見解的。每位商家都是最好的自媒體，這句話也印證了商家對商品的理解遠高于消費市場。所以平臺構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)矩陣，就是對新零售最好的自適應。

從2016年1月開始，手機淘寶APP基本上每個月都在迭代淘寶直播頻道的用戶體驗度，淘寶直播已經(jīng)成為手機淘寶內(nèi)容升級很重要的一個模塊，淘寶直播會與店鋪、商品做無縫連接，實現(xiàn)了邊看邊買。現(xiàn)場+同場+互動的形式，實現(xiàn)了內(nèi)容多維度的升級，消費者在經(jīng)歷了十年單一維度的詳情頁導購模式的情況下，更希望通過實時的互動和更好的產(chǎn)品講解完成需求滿足。對于商家而言通過直播這個工具，還可以快速幫助商家構(gòu)建商品認知和品牌認知，而淘寶直播平臺對于主播的要求使然（必須是優(yōu)秀創(chuàng)作者），通過真實呈現(xiàn)的創(chuàng)作者專業(yè)性幫助優(yōu)質(zhì)商品進行信任構(gòu)建。從而完成交易轉(zhuǎn)化，所以淘寶直播頻道也成為新的商家營銷工具。