1.1 新零售要點(diǎn)解讀

本節(jié)要點(diǎn)：

●新零售將推動四大重構(gòu)。

●無線改造已經(jīng)完成。

●純電商時代即將結(jié)束。

新中產(chǎn)階級的規(guī)模化及其消費(fèi)成熟化，致使消費(fèi)趨勢升級。越來越多的新型零售體與眼花繚亂可供選擇的商品也在這樣的趨勢下不斷延續(xù)著更迭。經(jīng)歷了十年電子商務(wù)的發(fā)展普及，新零售時代也在悄然開啟。更多人意識到電子商務(wù)的本質(zhì)就是零售。純電商時代很快會結(jié)束，未來的10～20年，將沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。

從基本層面理解是用戶的時間從PC端遷移到了手機(jī)端，正在從以搜索為導(dǎo)向的需求滿足進(jìn)化為以內(nèi)容引導(dǎo)為導(dǎo)向的需求滿足。2015年年初，逍遙子在賣家大會上提到：每一個賣家都是一個自媒體，這也意味著每個賣家都必須懂需求，懂產(chǎn)品，對滿足需求有獨(dú)到的見解，從而產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以迎合新零售的變化。

如今，每個人的手機(jī)淘寶打開后，系統(tǒng)所推送的商品、內(nèi)容都是不一樣的，在無線化改造的過程中，內(nèi)容體現(xiàn)的端口主要包括：有好貨、必買清單、愛逛街、微淘等以圖文為導(dǎo)向的引導(dǎo)銷售端口，以淘寶直播為導(dǎo)向的流媒體內(nèi)容端口。自2016年年底，短視頻等機(jī)構(gòu)也在不斷地在以新零售變革的零售經(jīng)濟(jì)實(shí)體平臺上進(jìn)行著內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)。

在內(nèi)容生態(tài)進(jìn)化的過程中，出現(xiàn)了以KOL、創(chuàng)作者為核心的內(nèi)容生產(chǎn)者。他們是產(chǎn)品擁有者，他們的產(chǎn)品就是在某一領(lǐng)域的一技之長，他們消耗了大量的時間在這一件事的沉淀上，因?yàn)樽畛醯男枨髞碜訩OL及創(chuàng)作者本身的需求，也正因?yàn)閷τ谛枨蟮膱?zhí)著，致使基于消費(fèi)者需求的品牌開始崛起。個人品牌時代到來了，由消費(fèi)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖的成長，適時引發(fā)商業(yè)形態(tài)的進(jìn)化。

以下是在逍遙子關(guān)于新零售的演講中的摘要，筆者以電商零售從業(yè)者的視角對幾個核心點(diǎn)進(jìn)行了摘取及分解。

1．純電商時代即將結(jié)束

阿里巴巴是電子商務(wù)企業(yè)，其業(yè)務(wù)中最傳統(tǒng)的一塊業(yè)務(wù)被稱為電子商務(wù)。但“電子商務(wù)”這個詞可能很快就被淘汰。其實(shí)從2018年開始，阿里巴巴將不再提“電子商務(wù)”這個詞，因?yàn)殡娮由虅?wù)只是一個擺渡的船，它只是從河岸的這一頭到了那一頭。

2．為什么電子商務(wù)是一個傳統(tǒng)的概念

純電商時代很快會結(jié)束，未來10～20年，將沒有“電子商務(wù)”這一說，只有“新零售”。線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下與現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售。物流公司的本質(zhì)不是比誰做得更快，而是真正消滅庫存，讓庫存管理得更好，讓企業(yè)庫存降到零，這才是所有物流真正的本質(zhì)。

新零售將推動四大重構(gòu)：

●所有生產(chǎn)消費(fèi)要素從PC樹狀結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向無線化的網(wǎng)狀重構(gòu)。

●人貨場等傳統(tǒng)零售要素的互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)。

●企業(yè)再組織與阿里生態(tài)矩陣聯(lián)動的重構(gòu)。

●阿里組織網(wǎng)狀化重構(gòu)。

從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)如何實(shí)現(xiàn)所有要素從樹狀到網(wǎng)狀重構(gòu)？阿里作為全球最大的移動經(jīng)濟(jì)實(shí)體，也發(fā)生了下面幾個變化：

●消費(fèi)的無線化改造已完成。

●消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從以商品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容為核心。

●內(nèi)容生態(tài)將被重構(gòu)。

●基于消費(fèi)者洞察的品牌開始崛起。

●全域營銷、娛樂化營銷及銷售正在融合。

傳統(tǒng)的商業(yè)組織關(guān)系是樹狀的，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代依然進(jìn)化不徹底，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代將會徹底向網(wǎng)狀進(jìn)化。在經(jīng)歷淘品牌互聯(lián)網(wǎng)孵化、傳統(tǒng)品牌大規(guī)模觸網(wǎng)之后開始進(jìn)入第三個階段，即現(xiàn)在的新零售階段。此階段的商業(yè)組織不限于企業(yè)內(nèi)部的組織重構(gòu)，電商與非電商、傳統(tǒng)渠道與新渠道，都在基于人、貨、場的重構(gòu)而建立新的關(guān)系，并與阿里生態(tài)形成網(wǎng)狀矩陣聯(lián)動。

人、貨、場等傳統(tǒng)零售要素完成互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)。其中走向新零售的起點(diǎn)是從以商品為核心到以內(nèi)容為核心的消費(fèi)洞察，從而觸發(fā)企業(yè)內(nèi)部的重構(gòu)，這就是人、貨、場等傳統(tǒng)零售要素在互聯(lián)網(wǎng)的重構(gòu)。這種重構(gòu)實(shí)現(xiàn)的前提是數(shù)據(jù)驅(qū)動，每個企業(yè)都要走向數(shù)據(jù)公司，才有可能走向新零售。

基于內(nèi)容生態(tài)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)部署，實(shí)則是需求的網(wǎng)狀分布適應(yīng)性。人=需求，貨=供給，場=場景化。在新的移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施下，需求會呈現(xiàn)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，作為新零售從業(yè)者，就應(yīng)該看到需求的網(wǎng)狀化分布，從而進(jìn)行供應(yīng)多樣化，并以內(nèi)容作為適應(yīng)網(wǎng)狀化的鏈接要素。場景化也是新零售中需要重點(diǎn)進(jìn)化的模塊，這有賴于內(nèi)容生產(chǎn)者對于需求的深度洞察。

“新”是對趨勢的感知，以及對于新思維、新方法、新技術(shù)的融合運(yùn)用。更深層次的理解是，電子商務(wù)完成了交易效率的提升，完成了存量需求的滿足；而新零售則是發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求，在日日更迭的消費(fèi)升級大環(huán)境下完成需求更迭的過程。

線上線下的“基因”不同，零售從業(yè)者應(yīng)在不同的維度思考融合，線下可被多維度感知的用戶體驗(yàn)到，線上具有高效的交易行為；線下有實(shí)際的生活軌跡，線上有唾手可得的開放信息。線上線下的區(qū)別，僅僅是一臺電腦，一部手機(jī)，一個接入終端的區(qū)別。但我們的需求也于線上于線下共同存在著，這樣的思考會引發(fā)商業(yè)形態(tài)的演進(jìn)，意味著作為參與商業(yè)形態(tài)演進(jìn)中的我們要始終思考線上與線下如何更有效地實(shí)現(xiàn)融合，不停止洞察消費(fèi)需求，不停止消費(fèi)行為更迭，不停止供應(yīng)升級，不停止信息效率提升，最終實(shí)現(xiàn)線上線下融合現(xiàn)代物流才能創(chuàng)造新的零售。

深度會員關(guān)系管理、企業(yè)再組織與阿里生態(tài)矩陣重構(gòu)。在傳統(tǒng)零售的發(fā)展過程中，流量運(yùn)營一直是零售企業(yè)的重要工作模塊，除了在網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的推進(jìn)下以適應(yīng)新零售的發(fā)展，更重要的是在整個阿里生態(tài)矩陣重構(gòu)的過程中，CRM是重構(gòu)的核心，而不是一直側(cè)重于新流量獲取。對于中小零售業(yè)主來說，適應(yīng)變革除了在商業(yè)形態(tài)上發(fā)生變革，最重要的是看透流量的本質(zhì)，建立屬于自己的需求網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

“未來的電子商務(wù)將不復(fù)存在，取而代之的是商務(wù)電子化”。2013年10月手機(jī)淘寶APP上線，不到兩年的時間，以淘寶平臺為首的零售平臺從PC（臺式機(jī)）端遷移至無線（手機(jī)）端，也正是這樣的遷移意味著一個時代的結(jié)束，淘寶也從這樣的遷移過程中，更迭著千人千面的個性化，更迭著消費(fèi)行為的個性化。從龐大的貨架式購物平臺，逐漸演進(jìn)為基于內(nèi)容導(dǎo)購的社區(qū)化購買引導(dǎo)平臺。基于PC時代的電子商務(wù)只是一個擺渡的船，將龐大的消費(fèi)需求從線下的信息不對等擺渡到高效的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，再從高效的PC互聯(lián)網(wǎng)時代擺渡到個性化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。擺渡的更深層的含義不僅僅是消費(fèi)的擺渡，更是以人為本的生活方式的擺渡。