第4章 品牌的階梯

“隨便哪個傻瓜都能達(dá)成一筆交易，但創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信仰和毅力。”

——廣告教父 大衛(wèi)·奧格威

多年來，國產(chǎn)品牌總是有如下幾個問題縈繞在國人的心頭：

為什么到處都是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？為什么總是廣告一停，銷量就馬上下滑？為什么媒體一篇文章或一個小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌？

這些可以歸結(jié)為一點(diǎn)：品牌力弱。

品牌力有強(qiáng)有弱。張瑞敏有一句話比較中肯：“如果你的產(chǎn)品比其他牌子的同類產(chǎn)品賣得貴、賣得快、賣得多、賣得久，說明你的品牌競爭力強(qiáng)；反之，說明你的品牌競爭力弱?！?/span>

前面提到品牌是顧客綜合印象的總和。品牌是多方面的，可從多個維度給顧客創(chuàng)造體驗(yàn)，最終強(qiáng)化顧客認(rèn)知。通常來講，品牌具有6層含義。

1）屬性——品牌應(yīng)表達(dá)產(chǎn)品特定的屬性。

2）利益——品牌應(yīng)給購買者帶來的功能、情感上的利益（例如，耐用可以轉(zhuǎn)化為功能利益、昂貴可以轉(zhuǎn)化為情感利益）。

3）個性——品牌應(yīng)傳達(dá)差異化個性。

4）價值——品牌應(yīng)體現(xiàn)制造商的某些價值感。

5）文化——品牌所附加及象征的文化。

6）使用者——品牌應(yīng)體現(xiàn)購買或使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者。

通過多層含義，品牌傳遞了一種讓人具有飽滿感受的印象。以麥當(dāng)勞為例，它的屬性是快餐，讓人聯(lián)想到巨無霸漢堡、超值套餐、麥辣雞腿漢堡等；功能利益是快捷、衛(wèi)生、美味，情感利益是“我就喜歡”“歡樂”；差異化個性是大寫的黃M標(biāo)志（金色拱門）、麥當(dāng)勞叔叔、熱情的紅與溫暖的黃、統(tǒng)一的店面裝修和員工制服；價值是干凈的用餐環(huán)境、始終如一的理念、標(biāo)準(zhǔn)化的操作；文化則彰顯著美國文化和快餐文化；消費(fèi)者更多地讓人聯(lián)想到兒童、青少年及因?yàn)閮和糯笮?yīng)而引來的家長等。

1．品牌的階梯

品牌不是與生俱來的，而是在后天商業(yè)化運(yùn)作過程中逐漸形成的。一般來講，品牌有4個過渡階段：首先是一個商品，其次是名字，再次成為品牌，最后衍化成強(qiáng)勢品牌。

1）在商品階段，產(chǎn)品僅僅是產(chǎn)品類別中的一個，并無其他所長；消費(fèi)者往往分不清幾種互相競爭的產(chǎn)品之間的差異。

2）在名字階段，顧客知道產(chǎn)品的名字，認(rèn)為與其他競爭產(chǎn)品不同，且顧客想要這種差別。

3）在品牌階段，顧客指名要你的產(chǎn)品，同時你能將產(chǎn)品賣出一個較高的價格。品牌與商品的不同可以用“附加值”來概括。附加值既有品牌傳遞的理性價值，也有消費(fèi)者很難用言語表達(dá)的情感價值。這一階段一定可以帶來一群忠誠的顧客。

4）在強(qiáng)勢品牌階段，你的產(chǎn)品一定比別人賣得多、賣得快、賣得貴、賣得久。強(qiáng)勢品牌是企業(yè)在長期經(jīng)營過程中積累起來的，在品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度上建立了較大優(yōu)勢，與消費(fèi)者關(guān)系牢固、有良好盈利能力的一類品牌。

其實(shí)，品牌沒有好壞之分，只有弱勢和強(qiáng)勢之分。比如，可口可樂就是強(qiáng)勢品牌?？煽诳蓸返囊晃桓笨偛迷?jīng)說過，假如可口可樂全世界的工廠都著火了，所有物資都被燒掉了，但是第二天供應(yīng)商照樣會給他供貨，銀行照樣會給他貸款，消費(fèi)者照樣會來訂貨，工廠不久之后就會正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來；而有的企業(yè)一旦被燒掉，就什么都沒有了。你的資產(chǎn)當(dāng)中有哪些是燒不掉的，燒不掉的那一部分就叫品牌。再如汽車領(lǐng)域，奔馳絕對是強(qiáng)勢的品牌。奔馳從來都不允許員工說自己是在汽車制造廠工作，也不允許經(jīng)銷商說自己是賣汽車的，而是要強(qiáng)調(diào)“我們賣的是奔馳”。

2．強(qiáng)勢品牌的條件

無論是可口可樂還是奔馳，它們都是強(qiáng)勢品牌。那么，到底什么是強(qiáng)勢品牌？強(qiáng)勢品牌應(yīng)該具備哪些條件？

我認(rèn)為，評判一個強(qiáng)勢品牌可以參照以下10個條件：

1）品牌聯(lián)想具有鮮明的差異性與區(qū)隔。品牌聯(lián)想能夠深深地觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并能長期占據(jù)消費(fèi)者的心靈。

2）能夠卓越地傳達(dá)品牌的核心價值和核心利益點(diǎn)。

3）能夠與時俱進(jìn)。品牌的一切與時代的進(jìn)步息息相關(guān)。

4）價格策略優(yōu)異，能夠得到消費(fèi)者的充分認(rèn)同，有一定的溢價能力。

5）廣告的訴求和品牌的形象能夠持續(xù)保持一致。

6）能隨消費(fèi)者的成長、消費(fèi)心態(tài)的變化不斷添加新的因素。

7）品牌組群組合具有系統(tǒng)性，以及豐富的品牌聯(lián)想與積極的心理體驗(yàn)（美譽(yù)度高、內(nèi)涵豐富）。

8）能夠不斷整合營銷資源，提升品牌資產(chǎn)，并具備強(qiáng)大的抗風(fēng)險能力。

9）具有長期有力的傳播、管理和制度支持。

10）在某一個品類具有難以撼動的地位，具有很高的威望、尊崇感和整體價值感。

除了上述10個條件，一個強(qiáng)勢品牌一定要包含3個要素，簡稱“PIC”要素。P是指產(chǎn)品（Product），即產(chǎn)品的功能要足夠支持品牌；I是指形象（Image），即品牌形象要足夠強(qiáng)，并且能引起消費(fèi)者的共鳴；C是指顧客（Customer），即品牌要有一群忠誠的顧客。

3．強(qiáng)勢品牌的好處

強(qiáng)勢品牌是一個企業(yè)擁有的最強(qiáng)大的資產(chǎn)。它有以下好處：

1）售價較高，獲利較豐。

2）占有率比較穩(wěn)定。

3）更大彈性地對抗競爭者的活動，如功能的改善、戰(zhàn)術(shù)促銷、渠道聯(lián)盟等。

4）高獲利能力有助于產(chǎn)品研發(fā)。

5）消費(fèi)者比較寬容。

6）通路具有杠桿效應(yīng)，對市場分銷具有拉動力。

7）更能影響新消費(fèi)者及留住老消費(fèi)者。

8）有更強(qiáng)的忠誠度，能夠給予消費(fèi)者購買的理由，使消費(fèi)者使用后更易達(dá)到滿意程度。

9）能支持相對較高的價格，具有較高的品牌資產(chǎn)。

10）產(chǎn)品線延伸可共享品牌資產(chǎn)。

4．中國欠缺強(qiáng)勢品牌

強(qiáng)勢品牌是企業(yè)追求的終極目標(biāo)。每家企業(yè)都希望做出強(qiáng)勢品牌，但不是誰都能夠成為強(qiáng)勢品牌。我經(jīng)常被國內(nèi)企業(yè)主問到一個問題：中國有無強(qiáng)勢品牌？面對這種問題，我通常會反問：參照強(qiáng)勢品牌的10個條件，你心目中有哪些國內(nèi)品牌屬于強(qiáng)勢品牌？

得到的答案不盡相同，幾乎到了一個人一種答案的地步。

但如果更改一下題目，問你心目中哪些國外品牌屬于強(qiáng)勢品牌，共性答案似乎就會多一些，如可口可樂、蘋果、麥當(dāng)勞等。

為什么提到中國的強(qiáng)勢品牌，大家總是缺少共識性的答案呢？造成中國缺少真正的強(qiáng)勢品牌的原因到底是什么呢？

其實(shí)，中國的大部分企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生，甚至對品牌管理究竟需要具體做哪些工作不太了解或了解不深、不完整。缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。

我們在給企業(yè)做咨詢時曾發(fā)現(xiàn)，一個具有上百億元規(guī)模的企業(yè)營銷高層居然無法清晰地回答創(chuàng)建一個強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素是什么，更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。

事實(shí)上，名牌不等于強(qiáng)勢品牌。同樣是運(yùn)動裝品牌，很少人能夠說出李寧、安踏、特步、匹克之間的區(qū)別。

相反，人們很容易講出耐克和其他運(yùn)動裝品牌的區(qū)別。耐克是崇尚運(yùn)動精神的品牌，無論是它的“對鉤”標(biāo)識還是它的“Just do it”（想做就做）品牌口號都已經(jīng)深入人心。此外，它花了很多錢讓全世界最優(yōu)秀的運(yùn)動員給耐克做代言人、做廣告，傳遞出一種信任——耐克是全世界最優(yōu)秀的運(yùn)動員的共同選擇，僅這一點(diǎn)就足以為耐克品牌注入強(qiáng)勁的品牌價值。

再如，人們可以很容易地講出可口可樂和百事可樂的區(qū)別——一個是正宗的美國可樂，一個是新一代的可樂。所以，兩個“可樂”都是強(qiáng)勢品牌，兩者在中國碳酸飲料市場占據(jù)了超過90%的市場份額。

相較國際知名強(qiáng)勢品牌，中國具有明確定位、在消費(fèi)者心智當(dāng)中留有深刻烙印甚至成為品類代名詞的品牌少之又少，這可能和過去我國被定位為世界工廠有關(guān)。

隨著未來越來越多的中國品牌走出國門并躋身于國際舞臺，中國企業(yè)的品牌競爭力是需要第一個加強(qiáng)的軟實(shí)力。

總之，品牌的發(fā)展一般都要經(jīng)歷這個過程：首先是一個商品，再是一個名字，然后經(jīng)由顧客化的進(jìn)程成為品牌，最后隨著顧客的多次體驗(yàn)不斷履行承諾、體現(xiàn)價值而變成強(qiáng)勢品牌。

工具：品牌成長五度測評

從消費(fèi)者認(rèn)知的角度講，品牌成長有五度：知名度、可信度、美譽(yù)度、忠誠度和依賴度。品牌成長五度如圖4-1所示。

知名度是指品牌被公眾知曉、了解的程度。西方商界有句名言：“名牌對愚者來說，已大功告成，是終點(diǎn)；對智者來說，才剛剛開始，只是暫時領(lǐng)先?！?/p>

可信度是指可以信賴的程度。只有知名度而缺乏可信度如同踢球欠缺臨門一腳，整場球踢得再精彩都沒有用，關(guān)鍵是顧客愿意選擇你的品牌并產(chǎn)生交易行為。

美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。美譽(yù)度主要源自顧客，顧客是美譽(yù)度的源泉，而且美譽(yù)度是一個逐漸累積的過程，沒有顧客體驗(yàn)之前，所有的美譽(yù)度都有些虛假。有了美譽(yù)度，才會吸引更多顧客產(chǎn)生成群結(jié)隊(duì)的購買行為。

忠誠度是指讓顧客產(chǎn)生持續(xù)購買、持續(xù)消費(fèi)的能力。它是顧客在購買決策中多次表現(xiàn)出對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它既是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。

依賴度是指品牌已經(jīng)成為顧客消費(fèi)中不可缺少的一部分，即顧客已經(jīng)到了離不開品牌的程度。

企業(yè)可以根據(jù)以上五度進(jìn)行自我測評。首先鎖定一定數(shù)量的目標(biāo)消費(fèi)者，初步形成樣本，然后進(jìn)行評估。不同維度的顧客占比會有所不同，常規(guī)表現(xiàn)一般是倒金字塔式，呈逐漸遞減趨勢。表4-1羅列的占比是強(qiáng)勢品牌的及格線。如果達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)，品牌就不能稱為強(qiáng)勢品牌。