第3章 品牌的本質

“一個問題的解決總是依賴于與問題相鄰的更高的一級，即問題絕不可能在它所出現的那一層面得到解決?！?/p>

——戰略學家 魏斯曼

世界是復雜的，但復雜的東西是可以進行簡單化處理的。抓住事物的主要矛盾，抓住關鍵，就能抓到本質性的東西。

任何事物都只有一個本質，品牌也不例外。只有抓住品牌的本質，才能更好地建設品牌、傳播品牌，不斷地為品牌注入活力，讓品牌展現企業的實力、文化和魅力。

1．什么是品牌的本質

我認為，品牌的本質就是“產品的顧客化”。簡言之，品牌的本質就是“如何在消費者心中擁有一個名稱”。對于顧客而言，產品是什么、是否屬于某個領域的認知范疇，即你的產品能否轉化為他們頭腦中一種獨特的印象，這就是產品的顧客化過程。

舉例來說，市面上有數十種牙膏，你要買牙膏時會首先想到什么？你所想到的名字就是品牌，因為它已經完成了顧客化、專屬化。在終端進行選擇時，顧客看到云南白藥牙膏時，他會認為這個牙膏比較貴，且具有止血功效。既然顧客對云南白藥牙膏進行了認知范疇歸類，并產生了獨特印象——“止血”，云南白藥牙膏就完成了顧客化進程，在顧客心中留下了烙印，所以成為品牌。相反，對于新上市的一款A牙膏，消費者沒有接觸過任何傳播信息，也沒有使用經驗，僅通過外觀得知是種牙膏。此時，A牙膏僅僅是產品，并沒有轉化成品牌，即使冠名A品牌，對于顧客而言也毫無意義。

這再次說明，產品是工廠生產的東西，品牌是消費者購買的東西。品牌的擁有者不是企業，也不是企業的員工，而是顧客。畢竟，產品是基于事實的，品牌更多的是基于感受的。品牌就是消費者對某商品或服務感受的總和。

馬克思有一句名言：“從資本到金錢是驚險的一躍。”品牌從概念到認同再到顧客化同樣是驚險的一躍。要給品牌制造100個概念不難，難的是讓品牌有一個概念讓消費者認同，在他們心中占有一席之地。正如前面提到的，每個品牌中都一定有產品，但不是所有產品都可成為品牌，差別的關鍵在于產品在顧客的心中有沒有打下烙印，以使產品完成顧客化過程。

我們知道，產品的顧客化過程中，品牌最終的作用力在于人，所以品牌的本質離不開人。品牌與消費者是密不可分的。消費者的行為有其規律性與目的性，所以品牌必須順應行為規律、滿足消費者的消費目的、創造功利價值，這是品牌產生的基礎。

在功利價值的基礎上，我們再來思考精神層面。產品的顧客化過程是產品上升為品牌的過程，即顧客使用產品的主觀實踐和客觀感受的過程；品牌策劃的作用則是在把握客觀環境（消費環境、營銷環境、社會環境）的基礎上，有力地推動產品的顧客化進程，鞏固和加深顧客的感受。

最終，從品牌的角度出發，產品與消費者之間的關系可以歸納為感知、融合、統一。

1）感知過程中，消費者對該種商品形成了自己的判斷和認知，并不斷地進行選擇、淘汰。

2）融合過程中，消費者把品牌融進了自己的日常生活中，使品牌在其頭腦中形成了某種記憶和標準。比如，人們會從迪士尼聯想到歡樂，想到迪士尼就會想到好玩，這就是迪士尼給顧客留下的印象。

3）統一過程中，即產品的顧客化過程中，消費者與品牌形成了某種默契，品牌也就由此形成。產品的顧客化過程并不是經營者的一廂情愿，而是消費者從感知、融合到最終統一的結果。

顧客化之后的品牌形成了一個獨特標簽，即我的品牌或者我喜愛的品牌。至于這個品牌的產地、歸屬，則顯得不那么重要了。

比如，西裝品牌BOSS究竟是哪個國家的，大多數顧客都分辨不清。BOSS這個品牌起源于意大利，隨后在法國上市，后來又被日本人收購，幾年之后日本人賺了錢，又將其賣給意大利公司，品牌的所有者變來變去，但并沒有影響品牌的價值，原因是品牌已經完成了顧客化過程。

這種顧客化最終的落腳點是顧客的心中。我一直認為，世界上最偉大的商業資產是品牌，品牌在消費者心中的地位是最難以被復制的。

換言之，品牌率先占位的個性化聯想是最難以被復制的。一旦一個品牌在消費者心中率先占據了某個認知與聯想之位，競爭品牌想要撼動已經被占位的認知與聯想幾乎是不可能的。率先在消費者心中建立對某一品牌的認知與聯想，這無形中就會產生馬太效應，最終獨霸這一能深深觸動消費者內心世界的認知與聯想，品牌就會對消費者產生無窮的吸引力。這種優勢是競爭品牌短期內難以模仿和跟進的，對企業可持續盈利的支撐作用遠遠勝過產品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動。

2．競爭之地的洞察

品牌的顧客化過程也改變了我們對于競爭地點的理解。我們以前認為競爭之地在于市場、在于終端，實際上品牌的競爭是心智的比拼和較量。企業必須懂得品牌的顧客化，否則只是自己了解品牌并悶頭做品牌建設是沒有意義的。

一個小故事似乎更能說明這一點。

一位馬戲團馴獸師因為犯罪要被關3年。他在獄中太閑，于是干脆教蟑螂練習特技。經過無數次的失敗，終于在出獄前，他訓練出一只會表演倒立的蟑螂。出獄后，他就迫不及待地沖到離監獄最近的酒吧，點了一杯酒，趁大家不注意，偷偷地把藏好的蟑螂放在吧臺上。當蟑螂倒立在吧臺上時，馴獸師很興奮地大喊：“老板！你看！這蟑螂……”話說到一半，只聽“砰”的一聲，老板一掌打扁蟑螂，還大罵說：“死蟑螂！早上才打死幾只，現在又跑出來！”馴獸師還沒講完“會倒立”的話，立刻暈倒在地。

這個故事告訴我們，你所認同的事，不代表別人會認同。要讓別人認同你的品牌，你就要先用心了解別人是如何認同品牌的。換言之，價值必須是顧客認同的價值，品牌必須完成顧客化才有意義。

同樣，管理大師彼得·圣吉講過一個寓言故事。

一個夜晚，一位路人看到一位中年人醉醺醺地在路燈下找東西。路人就去問他找什么。中年人說，他的鑰匙掉了。路人說：“你想想看，你的鑰匙掉到什么地方了？”中年人說：“我的鑰匙掉在家門口了?！甭啡撕芷婀?，說：“鑰匙掉到家門口了，你怎么跑到馬路的路燈下找鑰匙？”中年人說：“我的家門口沒有燈?！边@是西方版的《刻舟求劍》的故事。很多品牌其實都在犯類似的錯誤，即把競爭焦點搞錯了。

企業如果把競爭焦點理解錯了，自然也就找不到經營企業的那把鑰匙?！秾O子兵法》一書中用了很多筆墨講述如何探明競爭地點、如何理解地形地貌，其中提到“知戰之地，知戰之日，則可全力而會戰”。如果我們不知道品牌顧客化的概念，不知道品牌是顧客心中的印象，一味地思考市場而不思考顧客，我們最終也很可能喪失品牌。舉例來說，諾基亞這個品牌不能說不好，但是當手機從功能手機向智能手機轉變的時候，消費者對手機的理解和認知發生了變化，諾基亞卻沒有及時轉身，最后失掉了消費者，品牌也從此衰敗。

總之，既然品牌是顧客心中的概念，那么只有依靠產品的顧客化，我們才能最終使產品完成向品牌轉變的一跳，企業從此也就可以收獲品牌的紅利：產生品牌溢價、提升無形資產、促進業務增長、培養顧客忠誠、高筑競爭壁壘，最終獲得持續發展。

工具：品牌的等號哲學

我一直認為關于品牌最簡單的理解就是“等號”，即你的品牌和什么畫等號。這個等號直接決定品牌的顧客化進程。品牌的歸屬，最終取決于顧客是否會選擇你的品牌。

不懂品牌等號的原理，你就會犯一些低級錯誤，導致品牌力逐漸下降。

1．日本不懂等號的衰落

一個企業最重要的成果就是打造品牌。打造品牌最重要的方式到底是要專業化還是多元化，業內存在不同的看法。但是，商業社會有這樣一種現象——沒有建立等號的品牌出現了頹勢。

比如，作為全球第一大經濟體的美國，對品牌的理解是要專業化。但是，作為曾經的全球第二大經濟體而如今為第三大經濟體的日本（現在中國是第二大經濟體），理解是相反的——它覺得品牌可以多元化。

美國企業的很多品牌都特別具體，如微軟是做軟件的、谷歌是做搜索引擎的、可口可樂是做飲料的。而綜觀日本的品牌（如東芝、索尼、日立、松下等品牌），我們要理解就很難，因為每個品牌的背后都有2萬多種產品。

開始時，我們很難分清哪種模式更好。尤其是20世紀80年代，美國在各主要工業領域都被日本擊敗，當時有兩個引人注目的事件。

一是1989年美國的財富象征，也是資本主義和商業的象征——洛克菲勒中心，被日本三菱公司收購。當時，美國企業家覺得很難受，媒體報道說這次是不流血的珍珠港事件，因為大家心里是在流血的。二是哥倫比亞文化傳播公司被日本索尼公司收購。哥倫比亞文化傳播公司產出的大片，一直以一種潤物細無聲的方式影響著美國。這樣的文化價值觀的傳播機器被日本人收購，使得美國媒體出現了一系列的報道——為什么日本人行，美國人不行？有人說日本企業偷走了美國之魂。

所以，日本前首相中曾根曾說：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉?！?/span>日本的品牌曾經多么讓日本人驕傲。

但在這兩個事件之后的30年中，這兩個國家的經濟發展剛好形成了完全不同的軌跡。一個是美國經濟不斷高漲、向上發展，盡管有一次金融危機，但總體曲線是向上的。但日本的經濟完全相反，開始不斷地往下走，這么善于學習、人才濟濟、資源如此雄厚的民族竟然一直走下坡路，讓人很難理解。

其實，從品牌的角度看，這很好解釋：日本的諸多品牌已經很難在我們頭腦中和某一類產品畫上等號了。

美國的企業品牌是完全遵照“等號哲學”的，每個品牌都是專業化的操作。例如，美國的寶潔公司，其每個品牌都有準確的定位——海飛絲是“去頭屑”的，飄柔是“柔順頭發”的，潘婷是“營養頭發”的。但日本企業就不一樣——索尼是什么，沒有人說得清，所以索尼品牌看似響亮，實則很虛，根本原因就是它在顧客的頭腦中沒有建立一個等號方程式。

2．如何建立等號哲學

既然品牌的本質是品牌的顧客化，是消費者擁有品牌而不是企業擁有品牌，那么品牌就要建立一種連接顧客心智的通道。兩點之間直線最短，品牌顧客化的過程中，如何找到直線路徑就變得異常重要。

最簡單的做法是聚焦并簡化路徑，即讓品牌與顧客心智直接畫等號，在顧客心智中打造心錨。從顧客認知的角度出發，這種做法能夠有效降低營銷成本、減少傳播障礙。

比如，金庸等于武俠，瓊瑤等于言情，李小龍等于功夫，格蘭仕等于微波爐，劉翔等于110米跨欄，趙本山等于小品，萬科等于房地產。這些都是通過長期聚焦于某個領域所形成的根深蒂固的品牌等號。

當然，很多品牌的等號并不是單一的。品牌具有豐富飽滿的核心價值，能夠與很多關鍵性的字眼建立等號關系：

百事可樂=新一代=年輕=性感=流行=受歡迎=好玩=……

可口可樂=友愛=歡樂=體驗=美國文化=全球化=暢爽=……

進一步簡化：

百事可樂=新一代可樂；

可口可樂=正宗可樂。

這種等號關系不一定嚴謹，因為是在顧客頭腦中畫等號，于是演變成了認知事實。為了促進顧客產生正確的認知，商家有必要用同一主題把不同的產品串起來，形成能夠滲透傳播的品牌核心價值，強化顧客體驗，最終沉淀成品牌個性。

在沉淀品牌個性和建立品牌等號的過程中，企業可以開展自審工作。企業通?？梢詥杻蓚€問題：

1）你的品牌對消費者來說歸屬于哪個品類？

2）你的品牌具有什么獨特的品牌價值？

基于這兩個問題，構建你的品牌的等號。同時，切忌貪大求全。品牌建立太多等號，什么都是，就意味著什么都不是。

記住，受眾不可能、也不會對企業有深刻而全面的認知，他們往往會將幾個具有代表性的事物與對企業的認知畫上等號！品牌傳播訴求太多，就會因為傳播內容的“多、散、亂”而降低傳播效果。此時，企業就要基于品牌主張，挖掘價值認同點，打造公司品牌的獨特名片。

我曾經在給客戶進行培訓時做過一個簡單的現場調研。我問了大家一個問題：“如果不考慮價錢，你會給自己買一塊什么品牌的表？”

結果得到最多的答案是“勞力士”。

但是，勞力士是最貴的手表嗎？不是。很多表都比勞力士貴，如百達翡麗某款手表曾在美國被賣到每塊3000萬美元。那么，人們為什么會想到勞力士呢？因為勞力士是第一個推出高價手表的品牌。它通過推出高于行情幾十倍甚至上百倍的價格率先建立心錨：勞力士是最貴的表。結果，很多人為了證明自己有錢，就買勞力士，所以勞力士等于“有錢”，搶先與“最貴”建立等號，成為身份的象征。正所謂“一流人士戴表是為了給人們看身份，二流人士戴表是為了給自己看時間”。

勞力士通過率先建立等號，最終完成“貴表”“好表”的顧客化進程，成為顧客買貴表的首選品牌。

那么，如何建立并鞏固等號哲學呢？

首先，要確定一個精彩的傳播主題或傳播個性，并堅持長期宣傳。品牌必須有一個可持續發展的品牌個性。

小米手機誕生那年，正是蘋果風頭正勁、三星奮起直追、諾基亞節節敗退、其他品牌摩拳擦掌的時機。手機領域絕對是不折不扣的紅海，僅一線品牌就有數十個，小米手機憑什么能夠脫穎而出？小米手機重點強調了“互聯網手機”這個概念，并借助一切力量發展互聯網手機的品牌個性。比如，小米的Logo是一個“MI”，是Mobile Internet的縮寫，代表小米是一家移動互聯網公司。

其次，借鑒蘋果的成功，小米同樣聚焦單一產品，只做一款手機，而且是不計成本地做最好的產品。小米基本上都采用蘋果的供應商。譬如，它是第一個采用高通4核1.5G芯片的手機。只做單一手機，用雷軍的話講，“互聯網就是一種觀念”，“少就是多，大道至簡”。其實，從品牌定位的角度講，越聚焦、越簡單，你的品牌就越容易進入顧客的心智，成為某一品類的代名詞。

最后，小米把營銷和渠道都放在互聯網上，開創了互聯網手機惜售模式，通過模式的創新改變傳統手機的成本結構，達成了最高的性價比。同時，小米成為互聯網手機的代名詞，小米科技也成為典型的移動互聯網公司。

現在再看我們之前提到的兩個問題：品類和獨特價值。從勞力士這個案例中可以看到，從品類上講，它獨占了“貴表”這個品類，幾乎成為“貴表”的代名詞；從獨特價值上看，它是一種身份的象征和尊貴的體現。從小米手機這個案例中可以看出，從品類上講，它占據了互聯網手機這個新品類，借助移動互聯的玩法一路在手機紅海中開辟了一片新藍海，成為新時代眾多米粉喜歡的發燒友手機。

總之，立足于品類和獨特價值，品牌的等號才最有價值和意義。因為品類是品牌背后的力量，消費者在選擇商品和服務時，首先想到的是品類。比如，你買車時首先會想到是普通轎車還是越野車，是三廂還是兩廂，這就是品類；然后才會想到是豐田還是本田，是奔馳還是寶馬，這才到品牌。消費者選擇品牌時是基于品類中的階梯進行決策的，即不同品牌在消費者大腦中的排序，一旦品牌做到品類的代名詞，那么選擇將會毫無懸念地發生。當然，品牌要做到成為某個品類的代名詞，一定是因為它具備獨特價值，打動了消費者，品牌與獨特價值形成了緊密捆綁關系，最終提升了品牌在消費者心智中品類階梯中的位次。所以，品類和獨特價值是“等號哲學”中必須考慮的關鍵要素。

忽略了這兩個要素，就會犯一些讓人啼笑皆非的愚蠢錯誤。比如，榮昌品牌等于肛泰，因為榮昌肛泰廣告喊了很多年，已經緊密捆綁了這個品類，它的獨特價值就是它所傳遞的“貼肚臍，治痔瘡”，強調“方便、見效快”；但是，它后來延伸到了榮昌甜夢口服液這個產品上，這則注定會失敗，因為其治痔瘡藥這個品類顯然無法與口服液這個品類共享同一品牌。

另一個例子是金利來。金利來有一句響亮的口號——“金利來，男人的世界”，將金利來品牌定位表達得簡潔明了。然而，金利來不甘只做“男人”，“變性”又做了“女人”，一下子模糊了品類，其原有的為男人帶去的獨特價值自然也無法取悅女性，結局是不僅未得到女士的歡心，還削弱了原有的男子漢的陽剛之氣，最終失去了昔日男裝品類的領導者地位。這些都與品牌簡單的等號哲學相悖。

為深入探討品牌的等號哲學，我們下面來看迪士尼是如何建立其獨特的等號哲學的。

案例：迪士尼=良好的體驗