第2章 如何理解品牌

“如果公司解散，我會把土地、廠房和設備分給你們，給自己留下品牌和商標，而我會比你們成功。”

——聯合利華前總裁

對于理解品牌，海爾董事局主席張瑞敏曾經提到可以用《周易》的“三易”原則去理解。“三易”指的是“不易、變易、簡易”。

世間萬事萬物，現象多為“變易”，規律最為“不易”，真理更為“簡易”。

品牌之“變易”，說明品牌不是一成不變的，因為用戶的需求是隨時變化的。這就要求企業以變制變、以變取勝。這個“變”要求企業走到用戶需求的前面。我們知道，蘋果成功的要素之一是“忘記過去”。從滿足需求到創造需求，蘋果拋棄過去、走到用戶需求前面的做法能夠讓自己做出更好的產品，也能夠讓蘋果總站在科技的最前沿。

邁克爾·波特在《競爭優勢》中提到：“企業一旦占領了優勢最大股，就需要集體不斷地創新。”這樣看來，優勢只是一個浪頭，就像沖浪一樣，一直在一個浪頭上是站不住的，需要不斷地尋找更高的浪頭。對企業來講，創造顧客的需求永遠是動態的，而不是靜態的。

品牌之“不易”，是指品牌有其不變之處，即品牌的本質。就像管理大師彼得·德魯克所說，“企業的唯一正確而有效的定義就是創造顧客。”從這個意義上講，只要有了客戶資源，就是一個品牌。如果擁有中國的客戶資源，就是一個中國的品牌；擁有全球的客戶資源，就是一個全球的品牌；擁有高端的客戶資源，就是一個高端的品牌，會讓別人仿效或模仿。

品牌之“簡易”，是指企業發掘到用戶的需求后，如何用最簡單的、最快的方法去滿足用戶需求。我們一定不能把簡單問題復雜化，而應該把復雜問題簡單化。這就要求企業的流程能夠最短、最快地滿足用戶需求。

通過品牌的“三易”之說，一些市場老手、在品牌一線實踐的工作人員也許會有切身體會，但不可能使人人都能深刻理解品牌。這種解釋品牌的方式還是有點深奧，還是毛澤東說得好：“感覺到的東西，我們并不能充分理解它，只有理解了的東西才能更深刻地感覺它。”

對于品牌的概念和理解，我個人還是堅信簡單最美。所謂大道至簡，就是把一個看似復雜、不易說清楚的事說明白。涉及品牌，需要提的要求是，如何讓一個文化知識水平不高的民企老板明白什么是品牌，甚至如何讓街邊的老大媽明白什么是品牌。

曾有人要求愛因斯坦用“最簡單的話”解釋“相對論”。

假設愛因斯坦說：“相對論是關于時空和引力的基本理論，分為狹義相對論（特殊相對論）和廣義相對論（一般相對論）。基本假設是相對性原理，即物理定律與參照系的選擇無關……”

相信，作為門外漢的普通人一定會聽得云里霧里一般。

那么，愛因斯坦是如何解釋的呢？

愛因斯坦說：“你和你最愛的人坐在火爐邊，1小時過去了，你覺得好像只過了5分鐘；反過來，你一個人孤孤單單地坐在熱氣逼人的火爐邊，只過了5分鐘，但你像坐了1小時。這就是相對論！”

針對不同的對象，愛因斯坦善于用對方易于理解的語言做出解釋。

我們解釋品牌時，針對不同的對象可能有很多種解釋方法，但如果要找到一個共性的標準答案，就必須追溯品牌的由來。

品牌的歷史

“品牌（brand）”一詞源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”和“燒灼”。它的原始含義是指在牲畜身上烙上標記，以起到識別和證明的作用，用以區分不同生產者的產品和服務。

識別和證明品牌的領域實際存在于一個神秘空間，即大腦里。一個產品，是我們想要賣什么；一個品牌，是消費者想要買什么。就像你現在想買手機，不管選哪個品牌的手機，蘋果都可能在候選之列，此時蘋果一定是品牌；我的一位朋友根本喝不出百事可樂和可口可樂的區別，但他就是喜歡百事可樂，毫無理由地喜歡并且忠誠，這就是品牌的典型特征；想要聊天時，你會首先想到QQ。這些都是當你有某種需求時首先想到的，它們就是品牌。

所以，我經常提及產品和品牌的區別：被看到和被拿到的都是產品，被想到的才是品牌。產品是工廠生產出來的，品牌是消費者購買的。這是一個基本的區別。

因此，我們得到一個詞：烙印。品牌就是產品在顧客心中的烙印，就是在顧客腦海中建立的一個“形象標簽”。

從這個角度來說，品牌就是在顧客心中完成注冊后所形成的烙印。

這種烙印是在企業與顧客持續的溝通中逐漸形成的。品牌可以理解成消費者關于產品的一切經歷的總和。從這個角度看，企業必須預期消費者與品牌的每次接觸機會，并針對每次機會傳達合適的信息。通過持續的傳播，讓消費者對品牌的認識不斷豐富，對品牌從陌生到接受，最后形成忠誠度。

借助品牌的歷史由來，我們可以將品牌的概念簡單化。品牌是消費者關于產品一切經歷的總和，即產品的烙印。

這種烙印是客戶對公司產品或服務的主要理解，它代表公司產品或服務所做出的承諾、表現的價值和提供的好處，以及客戶對這些承諾、價值和好處的主觀評估。

表2-1中羅列了與品牌相關的6個概念，有助于我們更好地理解品牌。

總之，品牌是企業的核心競爭力，是聯系企業的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁，是企業形象的主要表現，是軟實力的重要標志。值得一提的是，每個品牌都一定有產品或服務，但不是所有產品或服務都可成為品牌。

工具：品牌的二諾三度模型

了解了品牌等同于烙印，即顧客對產品印象的總和后，我們就要思考這種印象的形成和固化的過程。這個過程中，品牌沉淀為顧客頭腦中的烙印，需要具備“二諾三度”。

“二諾”是指“做對承諾”和“履行承諾”，即站在企業的角度講，品牌是企業向客戶提供的獨特的價值承諾，并能夠履行承諾。這種承諾隨即進入顧客的心中，并在顧客一次次的購物體驗中得到印證，最終轉化為品牌的長期印象。可以說，從未成功的企業很大程度上從未做對承諾，成功后又失敗的企業很大程度在于沒能堅守承諾。商家通過承諾并把承諾轉化為行為展現在公眾面前，使之最終沉淀為顧客心中的烙印，從而成就品牌。

通常，品牌承諾要解答3個基本問題：我們的品牌定位于何種業務？我們的產品和服務與競爭對手的不同之處是什么？我們向顧客提供的哪些價值是超過一般標準的？基于這3個問題的正確解答就是好的品牌承諾。

“三度”是指商家可以從三個維度出發做出承諾并履行承諾。

1．客戶維度

客戶維度要求抓住客戶核心利益，特別是尚未被滿足的需求。比如，2005年的中國牙膏市場上，佳潔士、高露潔以防蛀固齒為陣地，同時進行全方位防守反擊，功能細分幾乎涉及每個領域；本土牙膏依靠草本中藥的優勢，苦苦堅守祛火、防酸等功能市場。云南白藥發現了一個空白的市場尚未被滿足，那就是牙齦出血這個功效市場。于是，云南白藥牙膏鎖定“藥物功效牙膏”的品牌屬性，針對“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”3大癥狀，訴求其功效，結果產品上市18個月后銷售額就從0元做到了3億元。云南白藥牙膏的成功就得益于它抓住了尚未被滿足的需求，從客戶角度抓住了核心利益。

2．競爭維度

競爭維度要求與競爭對手形成強烈差異，特別是難以模仿和超越的差異。品牌的核心價值需要優異性，而非優同性。

比如，與星巴克競爭時，85度C的策略就是選取與對手相異的核心價值。這種選擇是有一定策略的，即向行業老大挑戰或者面對行業老大的挑戰時，切忌在對方的優勢上一爭長短，否則只會自取其辱；同時不要在對方常規弱勢上發起進攻，這樣只會提醒對方并且幫助其加以改進。作為弱小者，唯一能做的就是在對手的長處之中找弱點、優勢之中找不足。既然是對方長處之中的弱點，當你發起進攻時，對方便難以自救，否則只會犧牲其賴以競爭的長處。

星巴克的長處是什么？咖啡和體驗的感覺。咖啡好喝，這是優點；其背后的弱勢是貴。環境好和體驗的感覺很棒，這些是優點。當然，這就要求空間足夠大。星巴克俗稱“第三空間”，其背后的弱勢是大空間必然導致高成本，而且成本最終會轉移到產品上，導致咖啡和面包價格不菲。總結一下，長處之中的弱點：貴且要有空間。

于是，85度C站在對手的反面，強調“平價奢華”的核心價值。85度C以優質原料制作咖啡和糕點，價格卻比星巴克實惠。其最便宜的咖啡只要8元，卡布奇諾咖啡也只要12元，即使最貴的法芙納咖啡也只要14元，售價僅為星巴克的1/3。其面包價格3元起，蛋糕5元起，比星巴克便宜三成以上，而且能夠保證每個月至少有十幾個新品種。此外，85度C的店面都很小，不具備空間感的體驗，它就把自己定義成外賣的最佳提供站，為顧客提供價格最合適的產品。

85度C正是憑借平價奢華的承諾，與星巴克展開競爭，以低價優質咖啡對陣星巴克高價咖啡，以外賣對陣星巴克的空間感覺，以不遜色的咖啡配合高品質的糕點形成顧客承諾，并塑造成相對優勢，最終快速擴張，即使開在星巴克的對面，依然能夠活得滋潤。

3．企業維度

企業維度要求能夠最大限度地發揮企業的優勢資源能力。比如，西藏“5100冰川礦泉水”承諾向全世界提供品質最好的水，而這種承諾是建立在企業優勢資源基礎之上的。“5100冰川礦泉水”的產品水源補給來自海拔5100米以上的萬年冰川融水，水源地附近不存在任何工業污染。同時，企業在水源地周圍60平方公里范圍內建立了自然保護區，對自然環境實行嚴格保護。2007年，“5100冰川礦泉水”水源地被評為“國家首批優質水源地”。目前，“5100冰川礦泉水”已成為中國第一高端礦泉水品牌，也成為西藏一張綠色潔凈的名片。其品牌成功的關鍵在于品牌承諾，而品牌承諾為人信服的關鍵是其在國內乃至國際礦泉水市場中具有絕對的資源珍稀性，這也賦予了該產品獨特的高品質與競爭優勢。

有了品牌二諾——做對承諾和履行承諾——加上從三個維度展現企業的訴求，便于公眾對品牌形成根深蒂固的印象。以聯邦快遞為例，其在二諾三度模型中的表現如表2-2所示。

聯邦快遞從三個維度都做出了承諾，并且通過實際行動履行了承諾。這從企業內部來看是對可靠性的一種堅持，幾乎成為企業的道德規范，也是從企業維度做出的承諾。將這種承諾繼續，它就變成了面向顧客的承諾。這種顧客承諾還要考慮競爭環境。相較于UPS的“可靠”和DHL的“個性化”，聯邦快遞更加強調“準時”，然后通過外在表現證明和強化自己的品牌訴求，最終使品牌變成顧客心中難以磨滅的烙印。