第1章 什么是品牌

“使企業成功的不是產品，而是品牌。”

——美國品牌專家 史蒂芬·金

CCTV2（中央電視臺財經頻道）曾經播放過一個廣告，主題是“相信品牌的力量”。畫面中，所有的產品都沒有標志，而且都是白色的，人們頓時一片茫然，生活的世界顯得索然無味。

可以說，沒有品牌的世界在當今這個時代是不可想象的。

一方面，從顧客角度來看，世界由無數個品牌構成，我們已經進入了品牌化生存的時代，我們身邊所能夠接觸到的任何產品幾乎都有品牌。品牌的存在，不僅簡化了消費者的購買決策，減小了購買風險，更在一定程度上滿足了消費者的預期。

另一方面，從競爭角度來看，如今的市場營銷已經進入一場品牌之戰。這場戰爭中，各種各樣的品牌在市場中搏殺，你方唱罷我登場，互爭長短，一決高下。商界與投資者也逐漸認識到品牌才是公司最寶貴的資產，未來市場上真正的競爭一定是品牌與品牌之間的較量、公司與公司聲譽之間的比拼。

當然，公司的聲譽和品牌形象并不是一成不變的。在信息傳播速度日益加快的今天，品牌管理已經變成一種動態的過程，它需要在不斷發展、強化、防衛與管理等多項工作中持續推進。品牌已經演變成企業一種持續成長變化的生命體。它的唯一目的，就是通過品牌為顧客持續提供獨特的價值，以此踐行企業的功能——創造并擁有顧客。

品牌如此重要，我們了解品牌嗎？

我原來的一個同行在一次咨詢項目中被客戶問到一個問題：“什么是品牌？”該同行做品牌咨詢有一段時間了，但他從來沒有仔細考慮過這個問題。以前跟客戶溝通時，只談具體品牌咨詢的做法和策略，從來不會糾結在定義上。這回真要解釋什么是品牌，他一時真不知從何說起。

其實，品牌時常掛在我們嘴邊，但當我們去解釋品牌時，尤其以對方能夠理解的語言去解釋時，障礙就會出現。

可是，連品牌的定義都沒弄清楚，品牌建設從何談起呢？

品牌是什么？什么是品牌？這是最基本的問題。

常見的品牌定義有以下幾種。

1）美國市場營銷協會（AMA）：品牌是一個名稱、名詞、符號、象征、設計或其組合，用以識別一個或一群出售者之產品或勞務，使之與其他競爭者相區別。引申來說，品牌就是目標消費群提及一個產品或企業時，其大腦所能聯想到的一切信息及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和。

2）《牛津大辭典》：品牌是指“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區別和證明品質。

無論上述何種解釋，而當你這樣解釋品牌時，客戶能明白嗎？客戶能有印象嗎？如果這么解釋品牌，不僅客戶會暈，連你自己也會有點暈，甚至發明這個定義的人不照著念也說不全。因此，我們需要做一個簡單的動作，將品牌的概念簡單化、通俗化。這就需要重新探究品牌的定義。進行這項工作之前，我們先看看8位品牌大師是如何定義品牌的。

工具：8位品牌大師對品牌的定義

1）海爾集團董事局主席張瑞敏：品牌就是世界通行語言，不是品牌就什么都不是。

張瑞敏說：“我們是充分競爭的行業，利潤像刀片一樣薄，要想獲得利潤，只能依靠一點——品牌。是品牌就可以賺大錢，不是品牌就什么都不是。所以，在海爾這么多年來，我一直在潛心打造一個讓中國人驕傲、為中國人爭光的世界品牌……在扁平化的世界里，世界品牌就是消費者可以聽得懂的語言——你不是世界品牌，別人就不會聽懂。”

張瑞敏的關鍵詞是“語言”。“品牌語言論”形象地道出了品牌的價值。如果你的品牌能夠成為世界知名品牌，它就相當于成了一種世界通行語言。就像可口可樂一樣，它的產品遍布世界各個角落，即使世界上最貧窮的地方也可以看到可口可樂。它儼然具有相當于世界語言的威力和滲透力。

張瑞敏還說：“好的品質不等于好的品牌。好的品牌不僅要有好的品質，還需要得到社會的廣泛認可！”這種社會的廣泛認可就是一種無聲語言。

2）品牌資產理論的鼻祖大衛·艾克：品牌是一項區別性的名稱/標記符號（如某一標識、商標或包裝設計），旨在辨識某一單體賣者或群體賣者的商品或服務，并使其區別于競爭者。

簡言之，品牌就是標記符號，用于辨識和區別。生活中到處都是這樣的例子。假如你去外地超市買水，當地可能有很多地方品牌，但當你看到農夫山泉、娃哈哈或樂百氏時，你可能會優先購買它們，這只是因為你已經熟悉這些品牌標識，至少它們在你的心里已經有別于其他品牌。從產品本質上講，它們可能并無區別，但這些符號使它們在你的心中產生了不同，最終影響了你的決策。

3）美國營銷大師菲利普·科特勒：品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區別開來。

和大衛·艾克一樣，菲利普·科特勒的關鍵詞也是“區別”。品牌是各種產品的集中體現，也是產品差別的核心。產品的許多差別（如質量差別）往往是內在的，消費者不易做出判斷。能讓消費者直接并輕而易舉地判斷及識別產品差別的只有品牌。

有人曾經做過這樣一個調查：你來到一個陌生的地方，這里有兩家飯店，一家是麥當勞，另一家是不知名的當地小店（食物還有本地風味），你會到哪一家店去吃飯？80%以上的消費者回答去麥當勞吃飯，其原因就在于麥當勞代表一種質量保證。消費者知道，全世界的麥當勞都保證了食物具有同樣的營養與質量，看到麥當勞的品牌就可以知道質量水平，這正是品牌的作用。品牌不僅僅是一個名字，也是產品綜合素質或特色的最集中的代表。所以，品牌成了消費者認知產品差別最方便的標志，也是公司承諾向它的客戶連續提供的一組特定的產品特征、利益與服務的集合。

4）美國品牌專家史蒂芬·金：產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，品牌則是獨一無二的。產品極易迅速過時、落伍，但成功的品牌能持久不墜。

史蒂芬·金的關鍵詞是“獨一無二”。恰如世界上“沒有兩片一模一樣的樹葉”，品牌亦然。這個世界上可以有一模一樣的產品，但是不會有一模一樣的品牌。

一個簡單的例子是，阿司匹林藥片已被應用百年，成為醫藥史上3大經典藥物之一。這種藥最早是由德國拜耳公司生產的，盡管在專利保護到期之后，許多藥廠都可以仿制并生產質量和其他方面與拜耳公司完全無差別的阿司匹林，但消費者仍然鐘情于拜耳公司的阿司匹林，愿意購買價格略高一些的拜耳阿司匹林。其原因就在于，消費者認為拜耳公司的阿司匹林不一樣，并且已經形成對這種品牌的忠誠度。

5）著名戰略大師邁克爾·波特：企業所做的一切努力都是為了與眾不同。重要的不是做得更好和爭取第一，而是創造差異與唯一。消費者記住品牌的差異與區隔就是企業最偉大的勝利。

邁克爾·波特的關鍵詞是“唯一”。這告訴我們，個性是品牌的第一本質——差異比完美更重要，唯一比好更重要。

比如，顧客到商場買東西，即使可供選擇的品牌很多，但對他來說只要一個合適的品牌就夠了，其他的都是多余的。如果一個品牌不能創造差異、不能做到與眾不同而成為顧客的唯一選擇，它就會面臨陷入價格戰和廣告戰的危險。

6）美國品牌專家杰里米·布爾默：消費者在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥兒筑巢一樣，可以用任何唾手可得的材料。

杰里米·布爾默的關鍵詞是“材料”。消費者會利用自己可以感知的材料構建腦海中的品牌。這種材料可以分為具體面和抽象面兩種。具體面包括色彩、銷售文件、媒體環境、質地、直效營銷、員工制服、重量、促銷、運送車外貌、通路、廣告、電話禮貌、價格、抱怨處理、競爭者、音樂、招牌、品牌口號、旁白等；抽象面則是指使用者如何接近品牌，他們使用該品牌產品時的日常經驗、感受及所有與它們相關的經驗與歷史、想法與態度、需求與欲求，以及決定所有忠實度與購買決策的情感材料。消費者一定是從商家提供的原料中理解品牌的，這就需要商家有意識地提供這些品牌材料，從多種角度讓顧客加深對品牌的印象。

7）美國營銷學者勞瑞·萊特：未來的營銷是品牌的競爭。擁有市場比擁有工廠重要得多，而擁有市場的唯一途徑是擁有具有市場優勢的品牌。

勞瑞·萊特的關鍵詞是“市場”。在他看來，品牌在某種程度上就等于市場。比如，提及碳酸飲料，你首先會想到哪個品牌？估計答案是可口可樂或百事可樂。據市場調研公司歐睿發布的數據，2011年可口可樂旗下碳酸飲料產品的在華市場份額是63.8%，百事可樂旗下碳酸飲料產品的在華市場份額是27%，兩者總共占據了市場的90.8%，接近整個市場。所以說“品牌就是市場”一點也不為過。雖不能說有品牌就一定有市場，但成就市場霸業則必須有足夠強的品牌，沒有品牌就不可能擁有市場。

8）廣告學教父大衛·奧格威：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時因消費者對其使用者的印象及自身的經驗而有所界定。

簡單來看，品牌是商標、符號、包裝、價格、聲譽、廣告風格乃至歷史、文化、民族等方面留給受眾印象的總和。

所以，奧格威的關鍵詞就是“印象”。品牌和產品存在本質的差別。產品是具體的，可以觸摸、感覺、看見；它是基于物理屬性的（如款式、特性、價格等），借物理屬性滿足消費者對其功能與價值的期望。而品牌是消費者對產品感受的總和，如個性、信任、可靠、信心、地位等在顧客心中留有的印象。

上面介紹的品牌專家、學者對品牌的定義和看法，對我們理解品牌都有一定的幫助，但它們給我們更多的感覺是層面上的。毛澤東在《實踐論》中提到一句話：“感覺到了的東西，我們不能立刻理解它，只有理解了的東西才能更深刻地感覺它。”我們還需要進一步探究，以便能夠深刻理解品牌的含義。