1.3 電子商務(wù)的主要模式

1.3.1 商業(yè)模式的定義

何謂商業(yè)模式？對此理論界和實(shí)踐界有不同的理解。

歐盟委員會(huì)信息社會(huì)局首席學(xué)者Paul Timmers對商業(yè)模式的定義：商業(yè)模式是由產(chǎn)品流、服務(wù)流、信息流所組成的體系結(jié)構(gòu)。這個(gè)體系結(jié)構(gòu)同時(shí)描述了各參與者及其角色、體系結(jié)構(gòu)的收入來源及各參與者的潛在利益。

美國北卡羅萊納州立大學(xué)教授Michael Rappa指出，商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)開展業(yè)務(wù)并以此獲利從而能夠使企業(yè)進(jìn)一步生存的方法。同時(shí)，商業(yè)模式還應(yīng)該明確指出企業(yè)如何通過在價(jià)值鏈中適當(dāng)定位以獲得利潤。

具體到電子商務(wù)模式，哈佛大學(xué)商學(xué)院教授Lynda M Applegate認(rèn)為，電子商務(wù)模式是一個(gè)從制造商到生產(chǎn)商到分銷商最終到顧客的連續(xù)統(tǒng)一體，根據(jù)這個(gè)統(tǒng)一體上流動(dòng)的產(chǎn)品類型的不同，可以進(jìn)一步分為數(shù)字業(yè)務(wù)類型和基礎(chǔ)設(shè)施提供者兩種模式。

麻省理工學(xué)院信息系統(tǒng)研究中心主任Peter Weill和M.R. Vitale對電子商務(wù)商業(yè)模式的定義是：電子商務(wù)商業(yè)模式是關(guān)于一個(gè)企業(yè)的消費(fèi)者、客戶、協(xié)作者和供應(yīng)商之間各自的角色和相互關(guān)系的描述。通過這個(gè)描述能夠清楚指出產(chǎn)品、信息和資金的流動(dòng)，以及各個(gè)參與者所能獲得的主要利益。

本書認(rèn)為，商業(yè)模式是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本邏輯，即企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和持續(xù)盈利的目標(biāo)，整合內(nèi)外各要素，形成獨(dú)特核心競爭力和自我可復(fù)制的價(jià)值鏈體系和生態(tài)系統(tǒng)。一個(gè)好的商業(yè)模式，必須圍繞客戶、產(chǎn)品（服務(wù)）、關(guān)鍵資源和核心能力四個(gè)要素進(jìn)行。對于電子商務(wù)商業(yè)模式，本書認(rèn)為目標(biāo)市場（面對怎樣的客戶）、價(jià)值主張（提供怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)）、收入方式（怎樣獲得收入）和技術(shù)手段（應(yīng)用怎樣的IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式）是必不可少的構(gòu)成要素。

1.3.2 商業(yè)模式的分類

對電子商務(wù)商業(yè)模式分類的研究，主要是根據(jù)不同電子商務(wù)商業(yè)模式的特點(diǎn)，將電子商務(wù)商業(yè)模式分為相應(yīng)的類別，有助于人們對電子商務(wù)模式的理解，為電子商務(wù)模式創(chuàng)新提供基礎(chǔ)。

1．學(xué)者分類

Paul Timmers根據(jù)交互程度和價(jià)值鏈整合程度，將電子商務(wù)模式分為11類，具體如表1.1所示。

Linder和Cantrell根據(jù)創(chuàng)造利潤的核心活動(dòng)和在價(jià)值鏈中的位置，將商務(wù)模式分為8類，具體如表1.2所示。

Peter Weill和M.R. Vitale根據(jù)原子模型，將商業(yè)模式分為8類，具體如表1.3所示。

Rappa根據(jù)企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置和獲利方式，將商業(yè)模式分為9類，具體如表1.4所示。

2．業(yè)界主流分類

獲得業(yè)內(nèi)一致認(rèn)同的分類方法是把企業(yè)和消費(fèi)者作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，分別劃分出企業(yè)對企業(yè)（B2B）、企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）、消費(fèi)者對企業(yè)（C2B）和消費(fèi)者對消費(fèi)者（C2C）等模式，并隨著電子商務(wù)細(xì)分發(fā)展，不斷產(chǎn)生新的商業(yè)模式。

ABC

ABC模式=Agents to Business to Consumer

ABC模式是新型電子商務(wù)模式的一種，是由代理商（Agents）、商家（Business）和消費(fèi)者（Consumer）共同搭建的集生產(chǎn)、經(jīng)營、消費(fèi)為一體的電子商務(wù)平臺(tái)。

B2B

B2B=Business to Business

B2B模式是指商家（泛指企業(yè)）對商家的電子商務(wù)，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。通俗的說法是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家（或企業(yè)、公司），使用了Internet的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完成商務(wù)交易的過程。這些過程包括：發(fā)布供求信息，訂貨及確認(rèn)訂貨，支付過程，票據(jù)的簽發(fā)、傳送和接收，確定配送方案并監(jiān)控配送過程等。

B2C

B2C=Business to Customer

B2C模式是中國最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式，是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式。一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動(dòng)。

按照服務(wù)內(nèi)容與交易對象，B2C電子商務(wù)模式主要分為第三方B2C電子商務(wù)平臺(tái)和自營B2C電子商務(wù)平臺(tái)。第三方B2C電子商務(wù)平臺(tái)是由平臺(tái)服務(wù)商提供功能完善的平臺(tái)建設(shè)與營銷、運(yùn)營服務(wù)，吸引企業(yè)加入平臺(tái)；企業(yè)入駐第三方平臺(tái)后面向消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)。自營B2C電子商務(wù)平臺(tái)是企業(yè)建設(shè)電子商務(wù)交易平臺(tái)并作為交易主體面向消費(fèi)者開展網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)。隨著開放平臺(tái)策略的實(shí)施，越來越多的自營B2C電子商務(wù)企業(yè)整合IT系統(tǒng)和供應(yīng)鏈并對外開放收取傭金收益，外部商戶甚至競爭對手都可以在自己的網(wǎng)站上銷售商品。第三方B2C電子商務(wù)平臺(tái)和自營B2C電子商務(wù)平臺(tái)之間的界限越來越模糊。

C2C

C2C=Consumer to Consumer

C2C同B2B、B2C一樣，都是電子商務(wù)的幾種模式之一。不同的是，C2C是用戶對用戶的模式，C2C商務(wù)平臺(tái)就是通過為買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，使賣方可以主動(dòng)提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競價(jià)。

B2M

B2M=Business to Manager

B2M是相對于B2B、B2C、C2C的電子商務(wù)模式而言的，是一種全新的電子商務(wù)模式。而這種電子商務(wù)相對于上述三種模式有著本質(zhì)的不同，其根本的區(qū)別在于目標(biāo)客戶群的性質(zhì)不同，前三者的目標(biāo)客戶群都是作為一種消費(fèi)者的身份出現(xiàn)的，而B2M所針對的客戶群是該企業(yè)或者該產(chǎn)品的銷售者或者為其工作者，而不是最終消費(fèi)者。

B2G（B2A）

B2G=Business to Government

B2G模式是企業(yè)與政府管理部門之間的電子商務(wù)，如政府采購，海關(guān)報(bào)稅的平臺(tái)，國稅局和地稅局報(bào)稅的平臺(tái)等。

M2C

M2C= Manager to Consumer

M2C是針對B2M的電子商務(wù)模式而出現(xiàn)的延伸概念。B2M環(huán)節(jié)中，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布該企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，職業(yè)經(jīng)理人通過網(wǎng)絡(luò)獲取該企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，并且為該企業(yè)提供產(chǎn)品、銷售或者服務(wù)，企業(yè)通過經(jīng)理人的服務(wù)達(dá)到銷售產(chǎn)品或者獲得服務(wù)的目的。

O2O

O2O=Online to Offline

O2O是新興起的一種電子商務(wù)新商業(yè)模式，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。該模式最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

C2B

C2B=Customer to Business

C2B是電子商務(wù)模式的一種，即消費(fèi)者對企業(yè)（Customer to Business）。最先由美國流行起來的消費(fèi)者對企業(yè)（C2B）模式也許是一個(gè)值得關(guān)注的嘗試。C2B模式的核心，是通過聚合分散分布但數(shù)量龐大的用戶形成一個(gè)強(qiáng)大的采購集團(tuán)，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價(jià)的弱勢地位，使之享受到以大批發(fā)商的價(jià)格買單件商品的利益。

B2B2C

B2B2C=Business To Business To Customers

所謂B2B2C是一種新的網(wǎng)絡(luò)通信銷售方式。第一個(gè)B指廣義的賣方（成品、半成品、材料提供商等），第二個(gè)B指交易平臺(tái)，即提供賣方與買方的聯(lián)系平臺(tái)，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的附加服務(wù)，C指買方。賣方不僅僅是公司，可以包括個(gè)人，即一種邏輯上的買賣關(guān)系中的賣方。

團(tuán)購

團(tuán)購，Group-Buying，國際通稱為B2T（Business To Team），是繼B2B、B2C、C2C后的又一電子商務(wù)模式，即為一個(gè)團(tuán)隊(duì)向商家采購。團(tuán)購B2T，本來是“團(tuán)體采購”的定義，而今，網(wǎng)絡(luò)的普及讓團(tuán)購成為很多消費(fèi)者參與的消費(fèi)革命。網(wǎng)絡(luò)成為一種新的消費(fèi)方式，所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，就是互不認(rèn)識的消費(fèi)者，借助互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)聚人的力量”來聚集資金，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)的價(jià)格。

1.3.3 電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

“商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”這一概念首先是由James F.Moore在他的著作The death of Competition:Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystem中提出的。這個(gè)概念的靈感來自于自然界的生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)環(huán)境學(xué)認(rèn)為，生物之間存在一種相互依存、相互制約、互為環(huán)境的關(guān)系，并且生物的多樣性和共生性是生物界生存和發(fā)展的普遍要求和規(guī)律。眾多的生物以自己的生存和發(fā)展，為其他生物提供共生的環(huán)境和條件，同存于一種共生體之中，共同進(jìn)化和優(yōu)化。James F.Moore指出商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)正是模擬了自然生態(tài)系統(tǒng)中的上述這些機(jī)制。眾多的商家、企業(yè)作為有生命的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，同時(shí)還作為經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，組成和推動(dòng)著整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)乃至整個(gè)國際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成一種功能協(xié)調(diào)、優(yōu)勢互補(bǔ)、和諧增長的共生共榮的生態(tài)環(huán)境。

1．電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成

電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)（見圖1.1）是商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的一種，是由一系列關(guān)系密切的電子商務(wù)核心交易企業(yè)、金融服務(wù)企業(yè)、物流服務(wù)企業(yè)、政府等組織機(jī)構(gòu)以聯(lián)盟或虛擬合作等方式通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分享資源，優(yōu)勢互補(bǔ)，結(jié)成了一個(gè)有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)。電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中各“物種”成員各司其職，相互交織形成完整的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，信息、資金及物質(zhì)等都通過這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)在聯(lián)合體內(nèi)流動(dòng)和循環(huán)，共同組成一個(gè)多要素、多側(cè)面、多層次的錯(cuò)綜復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的“物種”成員即電子商務(wù)的企業(yè)，是電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成要素，對企業(yè)的分類可以劃分為如下幾類：

（1）領(lǐng)導(dǎo)種群，即核心電子商務(wù)企業(yè)，是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)資源的領(lǐng)導(dǎo)者，通過提供平臺(tái)及監(jiān)管服務(wù)，如阿里巴巴的支付寶公司，就是為整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境中大部分企業(yè)提供第三方支付擔(dān)保的共享服務(wù)，是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)資源的領(lǐng)導(dǎo)者，通過提供平臺(tái)及監(jiān)管服務(wù)，扮演電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中資源整合和協(xié)調(diào)的角色。

（2）關(guān)鍵種群，即電子商務(wù)交易主體，包括消費(fèi)者、零售商、生產(chǎn)商、專業(yè)供應(yīng)商等，是電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)其他物種所共同服務(wù)的“客戶”。

（3）支持種群，即網(wǎng)絡(luò)交易必須依附的組織，包括物流公司、金融機(jī)構(gòu)、電信服務(wù)商及相關(guān)政府機(jī)構(gòu)等，這些種群并非依賴電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)而生存，但可以從優(yōu)化的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中獲取遠(yuǎn)超過依靠自己競爭力可得的利益。

（4）寄生種群，即為網(wǎng)絡(luò)交易提供增值服務(wù)的提供商，包括網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商、技術(shù)外包商、電子商務(wù)咨詢服務(wù)商等。這些物種寄生于電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)之上，與電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)共存亡。

內(nèi)生和外生的原因使得電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的“物種”不斷豐富，循環(huán)也更加完善，最終實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)各“物種”成員的生態(tài)共建、共生，以及在此基礎(chǔ)上的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值共享和共同進(jìn)化。

2．電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展階段

從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)均衡演化的層面，我們在傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的生命周期分析基礎(chǔ)上，重新定義了電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的演化路徑，將其分為開拓、拓展、協(xié)調(diào)、進(jìn)化4個(gè)階段（見圖1.2）。第一階段，有特殊生存力的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)逐漸誕生并初具規(guī)模；第二階段，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)通過抓住可利用的元素及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，吸收新增加的顧客和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者，擴(kuò)充其范圍和消費(fèi)資源；第三階段，隨著商業(yè)共同體結(jié)構(gòu)和協(xié)議變得穩(wěn)定，共同體內(nèi)部爭奪領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和利潤日趨激烈，角色和資源在領(lǐng)導(dǎo)階段會(huì)進(jìn)行再定位和再分配；第四階段，為了避免商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)被新系統(tǒng)所替代，逐漸走向衰退和死亡，系統(tǒng)開始持續(xù)更新。

（1）開拓階段是指核心電子商務(wù)企業(yè)以某一特定群體為客戶，通過創(chuàng)新的運(yùn)營模式或高附加值的服務(wù)吸引必要的參與者，而共同創(chuàng)建形成新興電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的過程。生命力強(qiáng)大的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)將在這一階段生存下來并發(fā)展到一定的規(guī)模。例如，唯品會(huì)以品牌特賣為核心的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)正在經(jīng)歷這個(gè)最初的創(chuàng)始階段。

（2）隨著系統(tǒng)核心種群自身的不斷成長，以及關(guān)鍵種群的繁殖與支持種群的強(qiáng)大，系統(tǒng)規(guī)模在擴(kuò)展階段不斷增長，寄生種群的物種也逐漸涌現(xiàn)。同時(shí)，以不同領(lǐng)導(dǎo)種群為核心的同質(zhì)生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭開始升級，并將在這一階段基本確定競爭格局。例如，以阿里巴巴為核心的快的打車和以騰訊為核心的滴滴打車為占有市場規(guī)模和培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，通過補(bǔ)貼出租車司機(jī)和用戶的方式開展激烈的競爭，徹底改變了傳統(tǒng)叫車軟件的競爭格局。

（3）擴(kuò)展階段物種的快速增長，使協(xié)調(diào)階段各物種之間的利益關(guān)系越來越復(fù)雜，特別是關(guān)鍵物種之間及寄生物種之間爭奪利益的競爭和沖突日益明顯，領(lǐng)導(dǎo)種群為維持系統(tǒng)的健康發(fā)展，需要對系統(tǒng)規(guī)則進(jìn)行一定的調(diào)整與完善。如阿里巴巴通過制定商家信用體系和交易規(guī)則，抑制系統(tǒng)內(nèi)惡性競爭、完善系統(tǒng)規(guī)則。

（4）當(dāng)生態(tài)系統(tǒng)受到新模式、政策規(guī)定等外界環(huán)境變化的致命威脅，系統(tǒng)將進(jìn)入進(jìn)化階段，需要顛覆性地改變原有的模式，并進(jìn)化為全新的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。例如，以傳統(tǒng)家電和3C銷售起家的蘇寧易購商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，受到京東、天貓等綜合網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的挑戰(zhàn)，不得不進(jìn)化為O2O為核心的綜合類電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。需要說明的是，由于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)不成熟造成的高環(huán)境威脅，使電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)在開拓階段、擴(kuò)展階段和協(xié)調(diào)階段都可能由于外界環(huán)境的突發(fā)變化直接進(jìn)入進(jìn)化階段。明確商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)前所處的階段，可以幫助成員更好地預(yù)測潛在的變化而采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，特別是對于領(lǐng)導(dǎo)種群，即核心電子商務(wù)企業(yè)而言，它在電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的每個(gè)階段都有著不可替代的作用。