1.1 跨境電子商務的崛起

1.1.1 什么是跨境電子商務

1．跨境電子商務的概念

跨境電子商務是指分屬于不同國家的交易主體，通過電子商務手段將傳統進出口貿易中的展示、洽談和成交環節電子化，并通過跨境物流及異地倉儲送達商品、完成交易的一種國際商業活動。

我國跨境電子商務主要分為跨境零售和跨境B2B貿易兩種模式。

跨境零售包括B2C（Business-to-Customer）和C2C（Consumer-to-Consumer，或Customer-to-Customer）兩種模式。跨境B2C電子商務是指分屬不同關境的企業直接面向消費個人開展在線銷售產品和服務，通過電商平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。跨境C2C即Customer（Consumer）to Customer（Consumer），是指分屬不同關境的個人賣方對個人買方開展在線銷售產品和服務，由個人賣家通過第三方電商平臺發布產品和服務售賣產品信息、價格等內容，個人買方進行篩選，最終通過電商平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。B2C模式下，我國企業直接面對國外消費者，以銷售個人消費品為主，物流方面主要采用郵政物流、商業快遞、專業及海外倉儲等方式，其報關主體是郵政或快遞公司，目前大多還未納入海關登記。

跨境B2B（Business-to-Business）貿易是指分屬不同關境的企業對企業，通過電商平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動，現已納入海關一般貿易統計。

2．跨境電子商務的流程

從跨境電商出口的流程看，生產商或制造商將生產的商品在跨境電商企業的平臺上上線展示，在商品被選購、下單并完成支付后，跨境電商企業將商品交付給物流企業進行投遞，經過兩次（出口國和進口國）海關通關商檢后，最終送達消費者或企業手中，也有的跨境電商企業直接與第三方綜合服務平臺合作，讓第三方綜合服務平臺代辦物流、通關、商檢等一系列環節，從而完成整個跨境電商交易的過程。跨境電商進口的流程除了與出口流程的方向相反外，其他內容基本相同。跨境電子商務的流程如圖1-1所示。

1.1.2 跨境電子商務與國內電子商務的區別

1．業務環節的差異

國內電子商務是國內貿易，而跨境電子商務實際上是國際貿易，因其具有的國際元素，而區別于一般的電子商務。

較之國內電子商務，跨境電子商務業務環節更加復雜，需要經過海關通關、檢驗檢疫、外匯結算、出口退稅、進口征稅等環節。在貨物運輸上，跨境電商通過郵政小包、快遞方式出境，貨物從售出到國外消費者手中的時間更長，因路途遙遠、貨物容易損壞，且各國郵政派送的能力相對有限，集聚增長的郵包量也容易引起貿易摩擦。國內電子商務發生在國內，以快遞方式將貨物直接送達消費者，路途近、到貨速度快，貨物損壞概率低。

2．交易主體差異

國內電子商務交易主體一般在國內，國內企業對企業、國內企業對個人或者國內個人對個人。而跨境電子商務交易的主體肯定是跨境之間。可能是國內企業對境外企業、國內企業對境外個人或者國內個人對境外個人。交易主體遍及全球，有不同的消費習慣、文化心理、生活習俗，這要求跨境電商對國際化的流量引入、廣告推廣營銷、國外當地品牌認知等有更深入的了解，需要對國外貿易、互聯網、分銷體系、消費者行為有很深的了解，要有“當地化/本地化”思維，遠遠超出日常國內的電商思維。

3．交易風險差異

國內生產企業知識產權意識比較薄弱，再加上B2C電子商務市場上的產品多為不需要高科技和大規模生產的日用消費品，很多企業缺乏產品定位，什么熱賣就上什么產品，大量的低附加值、無品牌、質量不高的商品和假貨仿品充斥跨境電子商務市場，使侵犯知識產權等現象時有發生。在商業環境和法律體系較為完善的國家，很容易引起知識產權糾紛，后續的司法訴訟和賠償十分麻煩。而國內電子商務行為發生在同一個國家，交易雙方對商標、品牌等知識產權的認識比較一致，侵權引起的糾紛較少，即使產生糾紛，處理時間較短、處理方式也較為簡單。

4．適用規則差異

跨境電商比一般國內電子商務所需要適應的規則更多、更細、更復雜。首先是平臺規則。跨境電商經營借助的平臺除了國內的平臺，還可能在國外平臺上開展交易，國內的B2B以及B2C平臺已經很多，各個平臺均有不同的操作規則，海外各國的平臺及其規則更是令人眼花繚亂。跨境電商需要熟悉不同海內外平臺的操作規則，具有針對不同需求和業務模式進行多平臺運營的技能。

國內電子商務只須遵循一般的電子商務的規則，但是跨境電商則要以國際通用的系列貿易協定為基礎，或者是雙邊的貿易協定為基礎。跨境電商需要有很強的政策、規則敏感性，要及時了解國際貿易體系、規則，進出口管制、關稅細則、政策的變化，對進出口形勢也要有更深入的了解和分析能力。

1.1.3 跨境電商發展歷程

1999年阿里巴巴實現用互聯網連接中國供應商與海外買家后，中國對外出口貿易就實現了互聯網化。在此之后，共經歷了三個階段，實現了從信息服務，到在線交易、全產業鏈服務的跨境電商產業轉型。

1．跨境電商1.0階段（1999—2003）

跨境電商1.0時代的主要商業模式是網上展示、線下交易的外貿信息服務模式。跨境電商1.0階段第三方平臺主要的功能是為企業信息以及產品提供網絡展示平臺，并不在網絡上涉及任何的交易環節。此時的盈利模式主要是通過向進行信息展示的企業收取會員費（如年服務費）。在跨境電商1.0階段發展過程中，也逐漸衍生出了競價推廣，咨詢服務等為供應商提供一條龍的信息流增值服務。

2．跨境電商2.0階段（2004—2012）

2004年，隨著敦煌網的上線，進入了跨境電商2.0階段。在這個階段，跨境電商平臺開始擺脫純信息黃頁的展示行為，將線下交易、支付、物流等流程實現電子化，逐步實現在線交易平臺。相比較1.0階段，跨境電商2.0更能體現電子商務的本質，借助于電子商務平臺，通過服務、資源整合，有效地打通了上下游供應鏈，包括B2B（平臺對企業小額交易）平臺模式和B2C（平臺對用戶）平臺模式兩種模式。

3．跨境電商3.0階段（2013年至今）

2013年成為跨境電商重要的轉型年，跨境電商全產業鏈都出現了商業模式的變化。隨著跨境電商的轉型，跨境電商3.0的“大時代”隨之到來。

首先，跨境電商3.0具有大型工廠上線、B類買家成規模、中大額訂單比例提升、大型服務商加入和移動用戶量爆發五方面的特征。與此同時，跨境電商3.0服務全面升級，平臺承載能力更強，全產業鏈服務在線化也是3.0時代的重要特征。

其次，在跨境電商3.0階段，用戶群體由草根創業向工廠、外貿公司轉變，且具有極強的生產設計管理能力。平臺銷售產品由網商、二手貨源向一手貨源好產品轉變。

第三，3.0階段的主要賣家群體正處于從傳統外貿業務向跨境電商業務的艱難轉型期，生產模式由大生產線向柔性制造轉變，對代運營和產業鏈配套服務的需求較高。另外，3.0階段的主要平臺模式也由C2C、B2C向B2B、M2B模式轉變，批發商買家的中大額交易成為平臺的主要訂單。

跨境電商的三個發展階段如圖1-2所示。

1.1.4 跨境電商發展規模和趨勢

1．跨境電商發展規模

中國電子商務研究中心發布的《2014年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2014年中國跨境電商交易規模約為4.2萬億元人民幣，比2013年增長33.3%，我國跨境電子商務平臺已超過5000家，企業超過20萬家；從進出口結構看，2014年中國跨境電商中出口占比達到85.4%，進口比例為14.6%。

據商務部預測，2016年中國跨境電商進出口貿易額將達6.5萬億元，未來幾年跨境電商占中國進出口貿易比例將會提高到20%，年增長率將超過30%，大大超過貿易總體增速（年8%左右）。目前跨境電商交易額已占我國進出口貿易額的12%左右，已經開始改變我國對外貿易的格局。2010—2017年中國跨境電商交易規模B2B與B2C結構如圖1-3所示。

從2013年中國跨境電商的進出口結構看，2013年中國跨境電商中出口占比達到88.2%，進口占比在11.8%。目前我國跨境電商進口還處于起步階段，隨著國內市場對海外商品的需求高漲，預計未來幾年跨境電商進口的份額占比將不斷提升，但由于跨境電商進口受國家政策影響較大，所以跨境電商進口份額占比將會保持相對平穩緩慢地提升。2010—2017年中國跨境電商交易規模進出口結構如圖1-4所示。

2013年我國跨境電商交易規模為3.1萬億元，增長率為31.3%，占進出口貿易總額的11.9%，隨著國家跨境電商利好政策的先后出臺、行業參與者的積極推動及行業產業鏈的逐漸完善，預計未來幾年跨境電商將繼續保持平穩快速發展，預計在2017年跨境電商在進出口貿易總額中的滲透率將達到20%左右。2010—2017年中國進出口貿易及跨境電商交易規模如圖1-5所示。

從分國別的消費需求來看，eBay發布的《2014年大中華區跨境電商零售出口產業發展趨勢報告》指出，eBay平臺數據顯示2013年我國跨境電商零售出口增長最快的市場為新興市場國家，其中，增長最快的是阿根廷和以色列，增速分別達到130%和78%；另外，銷售額增速最快的為家居園藝、汽配和時尚類產品。報告顯示，2013年我國跨境電商零售出口總交易額最高的15大目的地市場依次為：美國、英國、澳大利亞、德國、加拿大、俄羅斯、法國、巴西、以色列、西班牙、挪威、阿根廷、意大利、希臘和瑞典。顯然，即憑借跨境網購觀念普及、消費習慣成熟、整體商業文明規范程度較高、物流配套設施完善等優勢，美國、英國、澳大利亞、德國等成熟市場依然是我國跨境電商賣家的業務重點。

跨境電商的業務模式從海淘到跨境電商進口再到跨境電商出口，從B2C到B2B再到B2B2C，新的業務模式層出不窮。跨境電商出口使中國商家直接面對外國消費者，這種結構的改變將有效地提升中國相關行業的制造與服務水平。跨境電商進口讓中國消費者購買到更多物美價廉的商品。隨著中國與韓國、澳大利亞等國紛紛簽訂自由貿易協定，大批產品都將實現零關稅，未來的跨境電商商品流動數量恐怕遠超想象，將創造出更多的需求。

2．當前跨境電商發展出現的新特點

跨境電商經過十多年的發展，整個行業經歷了早期信息發布平臺的探索階段、交易平臺運營階段及近期B2C興起及快速發展階段，每個階段的跨境電商行業呈現出不同的特點。近兩年來，隨著整個社會對跨境電商的關注度不斷提高，跨境電商各參與主體對行業發展的共同推動，整個跨境電商行業開始出現了一些新的特點，具體主要包括以下幾個方面：

（1）參與主體多樣化

2012年以前，跨境電商的參與者主要以小微的草根企業、個體商戶及網商為主，2013年以來，傳統貿易中的主流參與者如外貿企業、工廠和品牌商家開始進入這個領域，并逐漸走向規模化運作。

（2）產業鏈逐漸完善

針對影響跨境電商發展的營銷、通關商檢、物流、支付等環節的問題，跨境電商企業及服務企業不斷向產業鏈其他環節延伸，整合多方資源提供一體化服務，新的服務商也在不斷涌現，整個產業鏈和生態系統的服務鏈條越來越清晰和完善。

（3）運營方式品牌化

早期跨境電商借助中國制造大國的優勢，以銷售物美價廉的產品及OEM代工為主，近兩年來，大量企業開始考慮走品牌化運營之路，特別是一些較大的企業開始考慮規模化，建立自己的平臺，把品牌引向海外市場，通過品牌來提升自己在跨境電商中的價值。

3．當前跨境電商發展存在的問題

跨境電商中不同的貿易方式，存在的問題有一定的差異，按一般貿易方式進出口的大額交易，目前尚未完全實現貿易的無紙化，這在一定程度上影響了貿易的便利化及電子商務在貿易中的應用。從小額碎片化的貿易來看，除了受到未實現的貿易無紙化影響外，在產品、物流、通關等方面也存在一些行業性的難題，這些成為制約跨境電商發展的重要因素。

（1）產品同質化嚴重

近兩年跨境電商發展迅速，吸引了大量商家的涌入，行業競爭加劇。一些熱銷且利潤空間較大的產品如3C產品及附件等，眾多跨境電商公司都在銷售，產品同質化現象嚴重，行業內甚至出現惡性的價格戰。

（2）品牌化尚未建立

跨境電商的發展在很大程度上是源于中國制造大國的優勢，以價格低廉的產品吸引消費者，目前跨境電商行業很多產品是從一些小工廠出貨，包括一些3C、服裝等，整個產品質量控制相對來說還有一定的問題，大部分跨境電商企業還未進入品牌化建設階段。

（3）物流時間長且浮動范圍大

跨境電商由于涉及跨境較復雜且各國間政策差異較大，很難像內貿電商一樣通過自建物流的方式來解決跨境電商的物流問題。跨境電商的物流，物流周期是非常長的，到美國和歐洲一般要7~15天，到南美、巴西、俄羅斯更長（25~35天），除了物流時間長之外，物流還存在時效投遞不穩定的問題，收貨時間波動很大，有時7天收到，有時20天才收到。

（4）通關結匯難

隨著跨境貿易逐漸向小批量碎片化發展，除了B2C外，小額貿易B2B企業同樣面臨通關的問題。由于小額B2B和B2C跨境貿易電子商務與一般出口貿易不一樣，所以在出口過程中存在難以快速通關、規范結匯、享受退稅等問題。雖然目前國家針對跨境電商零售出口提出可“清單核放、匯總申報”的通關模式，但該政策僅針對B2C企業，大量從事小額B2B的外貿中小企業仍存在通關困難的問題。在進口過程中，存在以非法進口渠道逃避海關監管，以及進口商品品質難以鑒別，消費者權益得不到保障等問題。

（5）跨境電商人才缺口大

跨境電子商務貿易在快速發展的同時，逐漸暴露出綜合型外貿人才缺口嚴重等問題。主要原因：一是語種限制。目前做跨境電商的人才主要還是來自外貿行業，英語專業居多，一些小語種電商人才缺乏。但事實上，像巴西、印度、俄羅斯、阿拉伯、蒙古等國家，跨境電商具有很大的發展潛力，也是跨境電商企業關注的重點。二是能力要求高。從事跨境電商業務的人才，除了語種的限制外，還要能了解國外的市場、交易方式、消費習慣，等等；此外，還要了解各大平臺的交易規則和交易特征。基于這兩個特點，符合跨境電商要求的人才很少，跨境電商人才缺乏已經成為業內常態。

4．未來跨境電商發展趨勢

（1）產品品類和銷售市場更加多元化

隨著跨境電商的發展，跨境電商交易產品向多品類延伸、交易對象向多區域拓展。

□從銷售產品品類看，跨境電商企業銷售的產品品類從服裝服飾、3C電子、計算機及配件、家居園藝、珠寶、汽車配件、食品藥品等便捷運輸產品向家居、汽車等大型產品擴展。eBay數據顯示。eBay平臺上增速最快的三大品類依次為：家居園藝、汽配和時尚，且71%的大賣家計劃擴充現有產品品類，64%的大賣家計劃延伸到其他產品線。不斷拓展銷售品類已成為跨境電商企業業務擴張的重要手段，品類的不斷拓展，不僅使得“中國產品”和全球消費者的日常生活聯系更加緊密，而且也有助于跨境電商企業抓住最具消費力的全球跨境網購群體。

從銷售目標市場看，以美國、英國、德國、澳大利亞為代表的成熟市場，由于跨境網購觀念普及、消費習慣成熟、整體商業文明規范程度較高、物流配套設施完善等優勢，在未來仍是跨境電商零售出口產業的主要目標市場，且將持續保持快速增長。與此同時，不斷崛起的新興市場正成為跨境電商零售出口產業的新動力：俄羅斯、巴西、印度等國家的本土電商企業并不發達，消費需求旺盛，中國制造的產品物美價廉，在這些國家的市場上優勢巨大。

大量企業也在拓展東南亞市場，印尼則是東南亞人口最多的國家，全球人口排名位居第四，具有巨大的消費潛力，目前，eBay、亞馬遜、日本樂天等電商平臺巨頭都開始進入印尼市場。在中東歐、拉丁美洲、中東和非洲等地區，電子商務的滲透率依然較低，有望在未來獲得較大突破。

（2）交易結構上，B2C占比提升，B2B和B2C協同發展

跨境電商B2C這種業務模式現已逐漸受到企業重視，近兩年出現了爆發式增長，究其原因，主要是因為跨境電商B2C具有一些明顯的優勢。相較于傳統跨境模式，B2C模式可以跳過傳統貿易的所有中間環節，打造從工廠到產品的最短路徑，從而賺取高額利潤。國內不再滿足于做代工的工貿型企業和中國品牌可以利用跨境電商試水“走出去”戰略，熟悉和適應海外市場，將中國制造、中國設計的產品帶向全球開辟新的戰線。在B2C模式下，企業直接面對終端消費者，有利于更好地把握市場需求，為客戶提供個性化的定制服務。與傳統產品和市場單一的大額貿易相比，小額的B2C貿易更為靈活，產品銷售不受地域限制，可以面向全球200多個國家和地區，可以有效地降低單一市場競爭壓力，市場空間巨大。

（3）交易渠道上，移動端成為跨境電商發展的重要推動力

移動技術的進步使線上與線下商務之間的界限逐漸模糊，以互聯、無縫、多屏為核心的“全渠道”購物方式將快速發展。從B2C方面看，移動購物使消費者能夠隨時、隨地、隨心購物，極大地拉動市場需求，增加跨境零售出口電商企業的機會。從B2B方面看，全球貿易小額、碎片化發展的趨勢明顯，移動可以讓跨國交易無縫完成，賣家隨時隨地做生意，白天賣家可以在倉庫或工廠用手機上傳產品圖片，實現立時銷售，晚上賣家可以回復詢盤、接收訂單。基于移動端做媒介，買賣雙方的溝通變得非常便捷。

（4）產業生態更為完善，各環節協同發展

跨境電子商務涵蓋實物流、信息流、資金流、單證流，隨著跨境電子商務經濟的不斷發展，軟件公司、代運營公司、在線支付、物流公司等配套企業都開始圍繞跨境電商企業進行集聚，服務內容涵蓋網店裝修、圖片翻譯描述、網站運營、營銷、物流、退換貨、金融服務、質檢、保險等內容，整個行業生態體系越來越健全，分工更清晰，并逐漸呈現出生態化的特征。目前，我國跨境電商服務業已經初具規模，有力地推動了跨境電商行業的快速發展。