4 文案寫作的基本原則

廣告文案與其他文體寫作的區(qū)別

（1）廣告文案寫作≠文學(xué)寫作

文學(xué)寫作的重點是表達(dá)撰稿人富有個性的思想感情，塑造一個活靈活現(xiàn)的文學(xué)意象。廣告文案寫作則不然。廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出：“好的廣告能夠在賣出商品的同時，避免彰顯自我的存在，它應(yīng)該讓消費者的注意力牢牢釘在商品上。巧妙地隱藏操作手法，是廣告公司應(yīng)盡的專業(yè)責(zé)任?！蔽膶W(xué)寫作需要最大限度地表達(dá)自我，而廣告文案寫作則要極力隱藏自我，專注于表達(dá)營銷信息。

（2）廣告文案寫作≠新聞寫作

盡管廣告和新聞都以傳播信息為目的，但新聞寫作要求絕對真實，而廣告文案寫作可以在表現(xiàn)方法上采取夸張、虛構(gòu)等手法。此外，廣告文案寫作不怎么特意追求時效性，而時效性恰恰是新聞寫作的生命。不過，廣告文案寫作可以借鑒新聞寫作特有的語言表達(dá)程序。

（3）廣告文案寫作≠公文寫作

廣告文案寫作遵循一定的規(guī)律，但沒有絕對正確的格式。公文寫作則不然，每一種公文都有對應(yīng)的格式，不嚴(yán)格按照相關(guān)格式書寫，就會失去效力。公文寫作不但要格式規(guī)范，語風(fēng)還要莊重典雅，遣詞造句不得有任何歧義。廣告文案的語風(fēng)則靈活多變，只要目標(biāo)受眾喜歡，什么樣的語言都可以用。

廣告文案寫作的基本要求

（1）真實可信

這是廣告文案寫作最基本的原則。真實性指的是廣告文案所傳達(dá)的信息真實可信，不弄虛作假。因為，消費者是讀了你的廣告后才相信那產(chǎn)品能給自己帶來益處的。如果你的廣告文案夸張失實，就會讓銷售團(tuán)隊背上騙子的惡名。

（2）講究策略

任何廣告活動都是依據(jù)某種策略進(jìn)行的。廣告文案撰稿人仿佛是“戴著鐐銬跳舞”，很多天馬行空的創(chuàng)意會被一斃再斃，經(jīng)過甲方的反復(fù)折磨才做出可行的文案。寫文案首先要確保策略正確且具備可行性，然后才是追求作品本身的完美品質(zhì)。

（3）精準(zhǔn)描述

文案寫作要準(zhǔn)確把握創(chuàng)意的精神內(nèi)核，要準(zhǔn)確而細(xì)致地描述出要表達(dá)的信息。這就要求撰稿人對產(chǎn)品或品牌的相關(guān)情況有充分的了解。再好的創(chuàng)意，一旦出現(xiàn)信息表達(dá)不準(zhǔn)確的情況，也會失去活力。

（4）人性化表達(dá)

廣告文案講的是商品，但本質(zhì)上還是為了達(dá)成人與人之間的溝通。為此，廣告文案撰稿人要好好琢磨怎樣與目標(biāo)客戶好好溝通，了解他們是什么樣的人，喜歡什么，反感什么，等等。在文案中，要做到“人性化表達(dá)”，把話說到受眾心里去。

（5）簡潔明了

優(yōu)秀的廣告文案不夸大產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點，也不掩飾其缺點，而是盡可能地把想要表達(dá)的信息條理化、情緒化、簡約化、戲劇化、印象化。讓客戶用最少的精力和最輕松的方式讀到最重要的信息，是廣告文案撰稿人義不容辭的使命。

（6）語言巧妙

廣告文案的語言變化無窮、多姿多彩。光是文字功底好，未必能寫得出出奇制勝的好文案。你要對文案的訴求對象具備深刻的認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上說出對方想聽到的話。無論用什么樣的語言風(fēng)格，只要能有效突出關(guān)鍵信息，就是行文巧妙的好文案。

你想到的第一則微博文案是：

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去哪兒網(wǎng)實際應(yīng)用的微博文案是：

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請思考

創(chuàng)作廣告文案應(yīng)該從什么方面著手，又要遵循哪些步驟呢？如果嚴(yán)格按照這些步驟來做，就一定能寫出令客戶驚嘆不已的吸金廣告文案嗎？