- 吸金廣告文案寫作訓練手冊
- 朱雪強
- 1029字
- 2019-01-10 16:41:26
4 文案寫作能力
初學者常犯的一個錯誤，就是在廣告中加入太多華而不實的噱頭。文案寫得要么像自由體打油詩，要么像網絡段子。這些都是對廣告文案的誤解。
廣告文案重視創意，但并不把展現創意放在第一位。最重要的是體現出品牌的差異性，讓客戶一眼就看出你推薦的產品有什么特征，有多少價值。創意，只是引導他們更好地了解產品的手段，而不是文案寫作的目的。先寫出品牌的差異性，再找到對應的創意，這才是文案寫作的正確的思考順序。
在明確品牌差異性的定位后，我們要做好不斷修改創意的心理準備。假如客戶看了你的廣告文案后覺得非常有趣，卻說不出跟產品有關的信息，抱歉，你得從頭開始反思自己的文案寫作了。廣告文案撰稿人本質上也是營銷工作者，而不是給客戶逗悶子的娛樂工作者。你要用盡一切辦法讓用戶被你的文案感動，愛上你推薦的產品，這才是文案寫作的真諦。
文案實例
新百倫運動鞋視頻廣告文案之一
人生很多事急不得，你得等它自己熟。
我二十出頭入行，三十年寫了不到三百首歌，當然算是量少的。我想一個人有多少天分，跟出什么樣的作品，并無太大的關聯。天分我還是有的，我有能耐住性子的天分。
——李宗盛
分析：新百倫運動鞋廣告中的這段文案是著名音樂人李宗盛的一段自白。這種帶有心理歷程回憶錄色彩的文字在廣告文案中運用很廣泛，因為它能讓許多客戶產生共鳴。想要成為一位合格的廣告文案撰稿人，你必須學會寫這樣的文字。
經驗加油站·廣告大師金語
如果你不誠實，客戶是會察覺到的。如果你對你的產品信息有所隱瞞，它們最終還是會暴露出來。同樣，如果你非常有創造力，客戶也會看在眼里。就是所有這些因素結合在一起，才創造了我說的“購買環境”。如果你研究別人的文案，你可以從他們的文案中看出他們的為人，你會驚訝于文案是如何反映出作者個性的。任何一個為公司首席執行官撰寫文案的人，都會試圖反映這位首席執行官的個性，而不是作者本身的個性。
——美國暢銷書作家、廣告文案撰稿人 約瑟夫·休格曼
新手模擬練習
美國航空公司曾經遭遇兩起墜機事故，墜毀的DC-10飛機是美國麥道公司最大、最受歡迎的機型之一。麥道公司為了讓客戶重拾對DC-10飛機的信心，決定推出一則廣告。要求廣告既要提到飛機墜毀的原因，又不能給客戶制造新的恐慌。現在請你來寫一下文案的開場白。
請在下面的橫線上寫出你想到的第一個文案創意，然后在互聯網上搜索并摘錄客戶實際采用的廣告文案，對比一下自己的思路跟資深廣告文案專家的區別在哪里。
你想到的第一個廣告文案創意開場白是：
__________________
麥道公司實際應用的廣告文案開場白是：
__________________