第3節(jié) 朋友圈的價值

新浪微博有很多成功的營銷案例，相對來講，微信平臺沒有那么多的例子可以拿出來分享，然而“微信紅包”和“寶馬朋友圈刷屏”這兩件事在當(dāng)時還是影響力比較大的營銷傳播事件。微信和微博的產(chǎn)品設(shè)計定位不同，微博定位偏向的是媒體平臺和渠道，微信則側(cè)重于社群關(guān)系和企業(yè)服務(wù)。

接下來，與讀者分享微信平臺的幾個成功營銷案例。

2015年春節(jié)期間，微信上的一則寶馬廣告可謂是引爆了整個朋友圈。短短幾個小時，刷屏節(jié)奏此起彼伏，寶馬旗下幾款熱賣車型瞬間就成了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。通過這一次微信營銷，寶馬可謂賺得盆滿缽滿。

2015年1月25日，微信朋友圈首批信息流廣告上線，寶馬中國、vivo智能手機(jī)和可口可樂的廣告出現(xiàn)在微信用戶的朋友圈中，每個微信賬號會收到其中一個品牌的廣告，如圖1-3所示。為此，還有人將全體微信用戶貼上了3個不同的標(biāo)簽：收到寶馬廣告的意味著是土豪，收到vivo智能手機(jī)廣告的意味著是中產(chǎn)階級，收到可口可樂廣告的意味著是窮人。當(dāng)天晚上，微信朋友圈變成了曬廣告的海洋，各種炫富，各種自嘲，還有各種借勢營銷。

圖1-3 朋友圈廣告截圖

據(jù)說，這3個品牌作為朋友圈信息流廣告的第一批廣告主，分別將自己的廣告定向投給了1000萬名微信用戶。有人調(diào)侃，“看到寶馬廣告的是土豪，看到vivo的是中產(chǎn)，看到可樂的是窮人，啥都沒有看到的，很抱歉，你已經(jīng)被拋棄了。”于是，大家紛紛在朋友圈找廣告，刷不出寶馬的人悲憤地感慨：“看來我窮爆了這件事已經(jīng)驚動了微信系統(tǒng)后臺。”

隨著信息流廣告的到來，微信的商業(yè)化之路終于邁出了重要的一步。

微信采用了在信息流中內(nèi)嵌廣告的方式，用戶如果不仔細(xì)看，會以為這只是一條正常的朋友圈信息。仔細(xì)看就會發(fā)現(xiàn)，這條朋友圈信息的名稱和頭像是廣告主的微信公眾號，右上角有“推廣”的字樣，點(diǎn)開后出現(xiàn)“由贊助商提供的推廣信息”提示。用戶選擇“我不感興趣”，則該廣告將在其朋友圈消失；用戶如點(diǎn)開“查看詳情”，則會進(jìn)入一個互動頁面。用戶可以在廣告下方互動，還能看到有哪些好友也對這條廣告點(diǎn)了贊或進(jìn)行過評論。

當(dāng)然，這只是朋友圈廣告的一種形式，微信本身是一個內(nèi)容平臺，其與微博在內(nèi)容表現(xiàn)形式的不同之處在于，微信的文章內(nèi)容可以更長、更豐富。雖然微博也有一個長微博工具可以發(fā)內(nèi)容更豐富的文章，但是相比之下用戶體驗(yàn)不好。所以，微信平臺適合發(fā)布軟文形式的廣告，加上相對封閉和更為精準(zhǔn)的圈子文化（微博的價值更多在于普及性，受眾群體更廣，但不夠精準(zhǔn)），就有了更多的表現(xiàn)形式和發(fā)揮的空間。

微信的信息表達(dá)實(shí)際上結(jié)合了傳統(tǒng)媒體（報刊雜志）的表現(xiàn)形式和社會化媒體的全新傳播優(yōu)勢，微信因其天然的移動互聯(lián)網(wǎng)基因，所以在手機(jī)這個平臺上可以玩出各種花樣。