1.5 PMP私有交易市場

PMP（Private Marketplace），中文翻譯為私有交易市場，是將傳統互聯網廣告的私有的交易方式，與程序化交易廣告的理念相結合的新程序化交易廣告形式。簡單點說，就是在明確特定的優質媒體上展示的DSP廣告。

上文提到Agency Trading Desk相當于掛著四個幌子的高檔大飯店，是從規格、能力、資源和服務質量等多維度來說的。本章節將會和大家探討一種將資源優勢發揮到極致的交易形式，那就是PMP。如果說Agency Trading Desk是大飯店，那PMP就是某類餐飲最地道正宗的百年老店，在同類餐飲中擁有最高的地位。

關于PMP，我們有以下事實需要注意。

PMP的誕生是甲方、乙方與優質媒體方三方妥協的產物。

雖然程序化購買以受眾為購買對象的理念更符合“以人為本”的原則，也更有可能獲得更好的效果，但是不確定廣告會在哪里展示的這種“不確定性”也往往很難被傳統觀念頑固的甲方（廣告主）所接受，所以能夠很好接受乙方理念的甲方往往歸根到底只會說三句話，它們分別是：

“你們做過某某類的廣告嗎？”

“效果怎么樣？”

“那咱們試試吧。”

而不太能接受這種“不確定性”的甲方首先并且之后反復詢問：

“我的DSP廣告到底展示在哪里？”

這幾乎是每個DSP公司都曾經遇到過并且以后也還會遇到的難題。

盡管現在已經進入到21世紀的第17個年頭，但是有相當一部甲方廣告主對于互聯網廣告的理解仍然停留在媒體購買的時代，也就是說一定要知道自己的廣告具體會展示在哪里才放心。而且很多時候提出這個問題的人不見得真的不明白RTB廣告的理念或受眾購買的道理，而是因為他們不得不給自己的上級或老板有個清晰的交待，因為老板相信Seeing is believing（眼見為實）。比起對于“精準受眾購買，打破媒體依賴”理念的講解，直接遞上一份明確的媒體展示位置列表似乎要簡單得多。

而優質媒體方也對將自身的資源放到公開市場（Ad Exchange）上心有不甘，畢竟“天生麗質難自棄”，也想“一朝選在君王側”，不愿意參與成交價格不確定的公開拍賣（RTB）。

面對這種情況，乙方又能怎么做呢？一來“做事不由東，累死也無功”，甲方的需求在一定程度上必須得到滿足；二來甲方對于品牌保護方面的顧慮也并不是沒有道理；三來與優質媒體的合作來之不易，一旦媒體的訴求沒有得到滿足，很容易就會“移情別戀”，轉投別家。所以乙方適時地推出了PMP的概念，同時滿足了雙方的利益，通過私有交易的形式為甲方與媒體方“保媒拉纖”，一方面為甲方的程序化廣告展示位置提供了一個明確的優質媒體列表，另一方面讓優質媒體方的流量得到比RTB高得多的變現。

有了PMP之后，甲方廣告主可以在特定的媒體上“蹲點”，然后準時看到自己的廣告，做到了“眼見為實”；媒體方可以將自身的優質資源“私下里”以更高的價錢進行交易，不至于賤賣；乙方平臺也多了一種廣告形式來滿足這些對于品牌安全極為重視或者傳統觀念段時間內難以扭轉的大客戶的“苛刻”要求，維持了供需平衡。

PMP的本質是DSP+“白名單”。

究其本質，PMP在實現受眾購買的同時，還能兼顧展示媒體的質量與內容，極大地消除了展示位置的不確定性，相當于在“受眾定位”和“媒體定位”的雙重限定下取交集，做到了在特定某時特定某地針對特定某類人展示特定某支廣告。

換做DSP的功能來說，PMP就相當于使用了“白名單”功能的DSP廣告，除了DSP廣告自身的所有功能外，還同時將特定的媒體列表加入了“白名單”，唯一的區別就是PMP的媒體列表更加優質。

PMP的交易形式可以按照價格與廣告位是否預留來進行區分。

PMP廣告在呈現形式上和DSP沒有任何區別，嚴格意義上來說都是展示廣告或者程序化交易廣告，從受眾的觀感上并不能進行有效區分，不同種類的PMP廣告也只是在交易方式上有所區別而已，按照交易方式的不同可以進行如下劃分。

廣告位預留+價格固定：這種形式下，廣告主與媒體方是一對一的關系，廣告位固定而且有機會獨占排他，廣告主可以在排期內保質保量地獲得廣告位資源。在此基礎之上，廣告主可以全盤接受對所有受眾投放廣告，也可以按照自己廣告的受眾定位針對媒體的受眾進行篩選展示，這種形式的叫法有很多，常見的有PDB（Programmatic Direct Buying）、PPB（Programmatic Premium Buying）和PGB（Programmatic Guaranteed Buying）三種，國際上還有把這種形式叫做Automated Guaranteed和Programmatic Reserved的。

廣告位不預留+價格估定：第二種形式與第一種形式，即PDB或PPB在實際情況中常常伴生，即預先已經有其他廣告主以PDB的形式購買走了一定量的媒體資源，接下來的廣告主可以針對媒體已有排期的余量進行購買，因為每天的流量都是不同的，所以余量也可多可少，所謂的不固定是指量的不固定。而采用這種購買形式的廣告主同樣既可以包圓所有余量，也可以針對余量進一步挑選。這種形式最常見的叫法是Preferred deals，類似說法還有Unreserved Fixed Rate、Private Access或First right of refusal。

廣告位半預留+價格不固定：第三種形式之所以說廣告位半預留，是因為第三種形式與前兩種的最大不同就是出現了小范圍內的直接競爭，其原理與RTB極為類似，只不過范圍更小，參與者更少，并且媒體的質量更高。說廣告位是半預留，是因為這種形式下廣告的展示位置仍然帶有一定的不確定性，但這種不確定性是在一個相對很小的范圍之內的。這種形式常見的名稱是Private Auction，也有叫Invitation-only Auction或Closed Auction的。

這里沒有提廣告位不預留和價格不固定的形式，因為具備這樣特點的是RTB，就不屬于PMP了。

PMP的未來將會成為各個DSP平臺的標配功能之一。

考慮到甲方對于品牌安全要求的合理性、部分甲方傳統觀念短時間內難以扭轉，以及DSP平臺之間的激烈競爭，未來PMP將會成為各個DSP平臺的標配功能之一，可以滿足對于廣告展示媒體比較看重的客戶，尤其是品牌類客戶的需求。

就形式而言，PMP要么作為一家公司旗下相對獨立的一個產品，要么作為原有DSP平臺的內置或隱藏功能。