1.6 Ad Network廣告網(wǎng)絡(luò)

DSP是由展示廣告發(fā)展而來(lái)。展示廣告一開(kāi)始是被各大門(mén)戶網(wǎng)站所壟斷的，因?yàn)樗凶詈玫膬?nèi)容資源，可以獲得海量流量與受眾，所以在20世紀(jì)末，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告其實(shí)是在門(mén)戶網(wǎng)站以包段的方式售賣(mài)。甲方廣告主如果想買(mǎi)某一個(gè)廣告位，需要直接和媒體去談，這樣的話，一些大的媒體就占據(jù)了制高點(diǎn)和話語(yǔ)權(quán)，廣告主得排著隊(duì)去預(yù)定。如廣告主想要在情人節(jié)推廣某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，可能提前兩三個(gè)月預(yù)定還不一定能預(yù)定得上。資源有限，要價(jià)又高，預(yù)定的周期又長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)又激烈，效果還不一定就有保障。

為什么說(shuō)效果不一定有保障呢？因?yàn)閷?duì)于受眾無(wú)法做到精細(xì)挑選。例如推廣一個(gè)針對(duì)都市白領(lǐng)的產(chǎn)品，盡管得到了一個(gè)最好的廣告位，比方說(shuō)央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)開(kāi)播前一分鐘的廣告時(shí)間，但是，廣告的受眾90%都是農(nóng)民（因?yàn)橹袊?guó)的人口比例就是這樣的），農(nóng)民對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不感興趣，盡管媒體很好，但因?yàn)闊o(wú)法對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，也不見(jiàn)得廣告效果就一定好。所以后來(lái)又出現(xiàn)了媒體圈的概念，把中小媒體綁定在一起，廣告網(wǎng)絡(luò)就出現(xiàn)了。

廣告網(wǎng)絡(luò)和主流門(mén)戶媒體的展示廣告相比，具有以下優(yōu)勢(shì)。

第一，廣告網(wǎng)絡(luò)集成了大大小小成千上萬(wàn)家網(wǎng)站的流量，流量足夠多。

第二，以CPM或CPC的形式售賣(mài)流量，單價(jià)略低。

第三，提出一個(gè)受眾購(gòu)買(mǎi)的概念，通過(guò)內(nèi)容定位人群的方式，廣告網(wǎng)絡(luò)能夠推斷這些用戶的興趣，一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)于用戶挑選后投放。

廣告網(wǎng)絡(luò)的不足與其優(yōu)勢(shì)一一對(duì)應(yīng)，也非常明顯。

第一，廣告網(wǎng)絡(luò)內(nèi)雖然媒體眾多，但質(zhì)量普遍不高，大多數(shù)都是除了提供廣告位沒(méi)有其他變現(xiàn)形式的中小網(wǎng)站。

第二，雖然單價(jià)不高，但實(shí)際推廣轉(zhuǎn)化成本偏高，不是很適合效果類賬戶的推廣。

第三，通過(guò)內(nèi)容定位人群的誤差較大。

隨著DSP的廣泛出現(xiàn)，很多廣告網(wǎng)絡(luò)感受到了自己受到的威脅，在開(kāi)拓與DSP合作提供流量等新的變現(xiàn)方式的同時(shí)，很多廣告網(wǎng)絡(luò)也都紛紛開(kāi)始“改頭換面”，將自己重新包裝成一個(gè)DSP平臺(tái)或擁有DSP技術(shù)的復(fù)合型平臺(tái)，但廣告網(wǎng)絡(luò)的很多技術(shù)與DSP的技術(shù)還是有顯著區(qū)別的，這里將最典型的幾個(gè)不同點(diǎn)總結(jié)如下。

受眾購(gòu)買(mǎi)：廣告網(wǎng)絡(luò)的受眾購(gòu)買(mǎi)是基于內(nèi)容的，而DSP是基于受眾行為數(shù)據(jù)的。

在線競(jìng)價(jià)：廣告網(wǎng)絡(luò)的在線競(jìng)價(jià)以分配為主，或RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）的比例較低，而DSP的在線競(jìng)價(jià)以競(jìng)爭(zhēng)為主，RTB的比例較高。

截至目前為止，眾多的廣告網(wǎng)絡(luò)因?yàn)閮r(jià)格低廉或擁有其他方面的優(yōu)勢(shì)（如與某一垂直行業(yè)高相關(guān)性），能夠在一定程度上滿足甲方或甲方工作人員的需求，所以在一定的歷史時(shí)期內(nèi)仍然會(huì)有一定的市場(chǎng)。