第1章 初步了解程序化交易廣告生態

1.1 RTB實時競價

想要了理解程序化交易廣告生態，其中涉及的RTB是首當其沖的一個概念，很多甲方的老板們應該都會感覺很耳熟，但是卻不是特別明白它到底是怎么回事兒？那么今天筆者就先講講RTB是怎么運作的。大家不要以為這第一章節就能把整個生態都說完了，它充其量只能算是個引子，筆者會在此先和大家介紹RTB的概念和一般流程。這里的RTB特指的是在程序化交易廣告領域里的RTB概念，與一般概念上的RTB略有區別。

RTB，是英文Real Time Bidding的首字母縮寫，中文翻譯為實時競價，是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站或移動應用程序（APP）上針對每一個用戶的廣告展示請求進行評估以及出價的競價技術。與大量購買投放頻次不同，實時競價規避了無效的受眾到達，針對有意義的用戶進行購買。它的核心是DSP平臺（需求方平臺）。RTB對于媒體來說，可以帶來更多的廣告銷量、實現銷售過程自動化及減低各項費用的支出。而對于廣告商和代理公司來說，最直接的好處就是提高了效果與投資回報率。

相信大家看完了上面這段“中規中矩”的定義后可能還不是很清楚RTB到底是怎么回事，而大家能夠找到的材料也想必都和上一段文字大同小異吧，那么筆者就嘗試著換一種方式來和大家聊聊RTB。

競價可以想象成各位老板在拍賣場上為心動的標的物舉牌，拍賣的特點是必須有兩個以上的買主，必須有不斷變動的價格，以及必須有公開競爭的行為。這三點在RTB上都有體現，只是對應到RTB上的買主就是DSP平臺，價格就是出價，公開競爭就是多家DSP平臺可以針對同一次展示機會進行競價。為了能讓大家更好地理解這個過程，我虛構了以下場景。

老王有三個親戚家的孩子都到了法定結婚年齡但還沒辦喜事，分別是大姨媽家的、二大爺家的和七舅姥爺家的。從他們家的孩子到了婚齡開始，老王就開始準備著要給這三家隨禮，老王獲知他們家孩子婚期將至有兩個主要的渠道：一個是他們主動告訴老王的，另外一個是別人告訴老王的。

這三家親戚的背景不同，大姨媽家是社會名流，左右逢源；二大爺家是做生意的大老板，家境殷實；而七舅姥爺家則一窮二白，叮當山響。所以市儈的老王預估了一下今后能從他們身上借力的大小，給各家孩子預備的份子錢都不一樣。給大姨媽家打算多隨，給二大爺家稍微少點兒，七舅姥爺家最少。

然后老王把這些想法跟親戚中和自己私交最好同時也是消息最靈通的大姐夫說了，讓大姐夫幫自己留意下三家的動向，有什么風吹草動的就跟老王通風報信。

老王初步的打算是給大姨媽家隨10000，給二大爺家隨5000，給七舅姥爺家隨1000。

剛決定好結果，第二天大姐夫那邊來信兒了，說大姨媽家孩子被曝吸毒，聲名盡毀，親友避之唯恐不及；下禮拜二大爺家孩子辦喜事，而且二大爺家最近生意興隆，家業又大了，親戚們都打算多隨些。老王琢磨了一下，決定不給大姨媽家隨禮了，給二大爺家改隨10000。

婚禮當天老王隨了10000，果然在親戚朋友中拔得頭籌，二大爺家很滿意。

幾個月之后老王家孩子大學畢業，被順利安排進了二大爺家的家族企業，解決了就業的問題。

如果你對剛才描述的情境足夠熟悉，那么就能很輕松地理解RTB的工作原理。

DSP公司首先通過在廣告主網站上埋點的方式追蹤用戶在廣告主網站上的行為，或以跟第三方網站合作的方式由第三方網站告訴DSP用戶在第三方網站上的行為。DSP平臺根據用戶對某類廣告產生轉化的概率大小等因素，將用戶根據各種分法分成若干個組，或者叫目標投放用戶集。

然后，DSP平臺把這些目標用戶告訴廣告交易平臺，這樣當這些用戶在網上活動的時候，廣告交易平臺就會告知DSP平臺。

根據實際情況的變化和要求，對這些目標投放用戶集進行管理，并給每個目標投放用戶集設定一個基礎出價。

以上部分的描述，叫做受眾選擇（Audience Selection），是一個DSP平臺在參與RTB的時候與單純的RTB所不同的地方，重定向等技術也都是基于此，也是DSP之所以能夠做到精準定位的重要前提。

當廣告交易平臺告知DSP目標出現的時候，DSP拿到相應信息，如：當前廣告位信息或用戶的基本信息，DSP要在100毫秒內根據對當前用戶的理解，考慮各方面因素，來決定是否要買這次廣告展示的機會以及最終出價多少。當你競價成功時，你的廣告就得以展示，這部分就是狹義上的RTB，即實時競價。

剩下的工作就是追蹤這次廣告的轉化效果如何了。

朋友們，看到這里你是不是已經很明白RTB是怎么運作的了，什么？還沒記住，好，我們換一種方式把剛才的流程和隨禮的故事對照著再看一遍。

DSP公司首先通過在廣告主網站上埋點的方式追蹤用戶在廣告主網站上的行為（親戚親自到老王家告訴老王他們家要辦喜事），或以跟第三方網站合作的方式由第三方網站告訴DSP用戶在第三方網站上的行為（別人告訴老王誰家孩子要結婚）。

根據用戶對某類廣告產生轉化的概率大小，通過多種方法將用戶分成很多個組，或者叫目標投放用戶集（根據未來對自身的好處大小決定給誰家隨得多，誰家隨得少）。

然后，DSP把這些目標用戶告訴廣告交易平臺，當這些用戶在網上活動時，廣告交易平臺就會告知DSP（告訴大姐夫，讓大姐夫幫老王出主意打探消息）。

根據實際情況的變化和要求，對這些目標投放用戶集進行管理，并給每個目標投放用戶集設定一個基礎出價（決定大致隨多少禮）。

當廣告交易平臺告知DSP目標出現的時候，DSP拿到相應信息，如當前廣告位信息或用戶的基本信息，DSP要在100毫秒內根據對當前用戶的理解，考慮各方面因素，來決定是否要買這次廣告展示的機會以及最終出價是多少（決定隨誰不隨誰，具體隨多少）。

當你勝出競價的話，你的廣告就得以展示（老王隨禮最多，在親戚面前露臉了）。

然后剩下的工作就是追蹤這次廣告的轉化效果如何了（二大爺家幫老王家孩子安排了工作）。

在我們第二次回顧這個過程的時候，請大家嘗試以隨禮故事中的各個環節為虛擬的樁子，將RTB的各個環節與故事環節用心靈膠水粘結在一起，這樣只要你記起了故事中的某個環節，就也能回憶起RTB流程中與之相似的環節了。怎么樣？是不是容易得多了呢？

以上就是程序化交易廣告的RTB的基本概念和大致流程。