// 1.1 直播營銷的概念

1．直播營銷的基礎概念

“直播”一詞由來已久，在傳統媒體平臺就已經有基于電視或廣播的現場直播形式，如晚會直播、訪談直播、體育比賽直播、新聞直播等。詞典對直播的定義為：“與廣播電視節目的后期合成、播出同時進行的播出方式。”

隨著互聯網的發展，尤其是智能手機的普及和移動互聯網的速度提升，直播的概念有了新的延展，越來越多基于互聯網的直播形式開始出現。

所謂“網絡直播”或“互聯網直播”，指的是用戶在手機上安裝直播軟件后，利用手機攝像頭對發布會、采訪、旅行等進行實時呈現，其他網民在相應的直播平臺可以直接觀看與互動。

廣義的直播營銷，指的是企業以直播平臺為載體進行營銷活動，達到品牌提升或銷量增長的目的。2016年起，互聯網直播進入爆發期，直播平臺超過300家，用戶超2億人。現階段談到的“直播營銷”“移動直播營銷”等，多數情況下默認是基于互聯網的直播。

與傳統媒體平臺（電視、廣播）的直播營銷相比，互聯網直播營銷有以下兩個顯著的優勢。

第一，參與門檻大大降低。網絡直播不再受制于固定的電視臺或廣播電臺，無論企業是否接受過專業的訓練，都可以在網上創建賬號，開始直播；

第二，直播內容多樣化。除傳統媒體平臺的晚會、訪談等直播形式外，利用互聯網可以進行戶外旅行直播、網絡游戲直播、發布會直播等。

基于互聯網的直播營銷，通常包括場景、人物、產品、創意四大要素。第一是場景，企業需要用直播搭建銷售場景，讓觀眾仿佛置身其中；第二是人物，主播或嘉賓是直播的主角，他的定位需要與目標受眾相匹配，并友好地引導觀眾互動、轉發或購買；第三是產品，企業產品需要巧妙地植入主持人名詞、道具、互動等之中，從而達到將企業營銷軟性植入直播之中的目的；第四是創意，網民對于常規的“歌舞晚會”“朗誦直播”等已經審美疲勞，新鮮的戶外直播、互動提問、明星訪談等，都可以為直播營銷加分。

2．直播營銷的主要特點

直播營銷之所以受到越來越多企業的青睞，主要是因為其具備以下三大特點，如圖1-1所示。

直播的第一個特點是“即時事件”。由于直播完全與事件的發生、發展進程同步，因此可以第一時間反映現場狀態。無論晚會節目的最新投票、體育比賽的最新比分，還是新聞資訊的最新進展，都可以直接呈現。

直播的第二個特點是“常用媒介”。收聽或觀看直播通常無須專門購買昂貴的設備，使用電視機、計算機、收音機等常用設備即可了解事件的最新進展。也正是由于這一特點，受眾之間的相互推薦變得更加方便，從而更有利于直播的傳播。

直播的第三個特點是“直達受眾”。與錄播節目相比，直播節目不會做過多的剪輯與后期加工，所有現場情況直接傳達給觀眾或網民。因此，直播節目的制作方或主辦方需要花更多的精力去策劃直播流程并籌備軟、硬件，否則一旦出現失誤，將直接呈現在受眾面前，從而影響制作方或主辦方的品牌形象。