第一節(jié) 國家形象的定義

“形象”的建構(gòu)與傳播古已有之。古代人們先將“形象”用于表述上帝依據(jù)自己的樣子造人，后將“形象”視為作為主體的人對作為客體的自然萬物進行認知的一種途徑或方式。最初意義上的“形象”也就成為處理人和自然關(guān)系的抽象化中介，傾向于對自然之物的“摹寫”，而后，作為“摹寫”的形象進入交往的視角，超脫了文藝性、藝術(shù)性創(chuàng)作范疇，變成了一種抽象化的對人和物的思考。

一 “形象”的定義：從“摹寫”到“鏡像”

形象先于文字而生，“早在文字誕生之前，人類已經(jīng)依靠記錄、演運和傳播信息的實物化具象和抽象媒介形式。……（形象）使人類逐漸擺脫了原始混沌懵懂狀態(tài)，走上了理解、解釋、控制客觀世界這一由必然王國向自由王國邁進的道路……”（楊鋼元，2012: 11-12）以此來看，“形象”一詞最初指人的文學或藝術(shù)創(chuàng)作對自然之物的描述、再造、摹寫，并未涉及人與人、組織與組織、國家與國家之間的溝通、交往，而更多偏向于物理層面上的意義，即直觀感受到的“形象”是一種“摹象”，因而，“形象”一詞在古漢語中更多地表示“形狀相貌”（徐復等，2007: 965），如范曄《后漢書·獨行列傳》中記載說，“蜀平，光武下詔表其閭，《益部紀》載其高節(jié)，圖畫形象”。無獨有偶，在西方國家，沿襲神學及神話學的傳統(tǒng)，“形象”往往指的是“依上帝的形象和樣式”造人的方式和方法，雖然與中國古典文獻中最初的意義有差異，但在“摹象”的層面上卻無本質(zhì)的差別。在古代社會，新生產(chǎn)工具的發(fā)明和運用，并沒有使“形象”這一概念延伸為類似于今天的多個主體間交往的符號表述系統(tǒng)，而是伴隨著人類對自然界的原始探索和認識，對“形象”這一概念的認知不斷由具體走向抽象，由直觀體驗走向邏輯思維。因而，《老子》開篇即言，“有名天地之始，無名萬物之母”。《莊子·天道》又言，“故書曰：‘有形有名。’形名者，古人有之，而非所以先也”。“形象”成為古代的哲學家了解人與自然之間關(guān)系、洞徹考察萬物規(guī)律的工具。之后，“形象”在古代廣泛應用于行軍作戰(zhàn)（如《孫子兵法》中用來表述信息符號系統(tǒng)）、巫術(shù)占卜（如《周易》中用卦辭這一非語言抽象符號系統(tǒng)表述“天地萬象”）、文學藝術(shù)創(chuàng)作中（如“言”、“象”、“意”，“賦”、“比”、“興”）等。在古人對“形象”的若干闡釋維度中，“摹寫”是與今天的“形象”意義最為切近的應用維度。對“形象”的評價就有與之相應的三個層次，即“真”、“似”、“幻”。“真”與“假”相對，指“形象”要摹寫自然面貌，以求“逼真”；“幻”與“真”相對，指虛構(gòu)的“超自然型”的文學創(chuàng)作；“似”介乎“真”與“幻”之間，指藝術(shù)創(chuàng)作仿寫客觀自然，但又不必全然忠實于自然，如山水畫（參見楊鋼元，2012: 39-50）。如果將形象的定義局限于它的原始意義，那么，“國家形象”的建構(gòu)與傳播就成為一個國家對另外一個國家的描述和再造，這些描述或再造的方式包括繪畫、雕塑、小說、散文、筆記等若干形態(tài)。作為文學或藝術(shù)作品的形態(tài)雖然具有建構(gòu)和傳播國家形象的意蘊，但本質(zhì)上卻不屬于現(xiàn)代意義上的形象傳播。

依據(jù)中國和西方古代對“形象”問題的傳統(tǒng)認知，現(xiàn)代意義上的傳播不僅僅與作為主體的人和國家有關(guān)，更涉及人與人之間（而非人與物之間）、國家與國家之間（而非作品與國家之間）的關(guān)系。中國傳統(tǒng)文化中的“形”、“象”、“意”、“言”等表述雖然包含著原始的自然物或人“是什么”以及“應當是什么”的內(nèi)在要求，但它們并不具有人與人之間或組織與組織之間進行交往的含義。而在今天的領(lǐng)導人形象、國家形象等具體的表述中，形象已經(jīng)不僅僅是依照自然物的存在狀態(tài)進行的藝術(shù)性再造，而是依據(jù)“事實”做出“應當”的理性推論和合理化的建構(gòu)。因此，“形象不僅僅是一種特殊符號，而頗像是歷史舞臺上的一個演員，被賦予傳奇地位的一個在場或人物，參與我們所講的進化故事并與之相并行的一種歷史，即我們自己的‘依造物主的形象’被創(chuàng)造、又依自己的形象創(chuàng)造自己和世界的進化故事”（米歇爾，2012: 5）。

形象在跨文化傳播中，因不同的傳播主體的介入而變得更為復雜：它脫胎于卻并不局限于古典文獻中的“摹寫”，以“自我”和“他者”之間互動關(guān)系為研究對象，以異質(zhì)文化語境中的交往現(xiàn)象為載體。所以在以“摹寫”為意義的形象層面，“建構(gòu)路徑”這一問題并沒有被提出；現(xiàn)代語境中的“形象”一詞來源于比較文學形象學，超脫了“摹寫”的概念，具體指“文學藝術(shù)區(qū)別于科學的一種反映現(xiàn)實的特殊方式。即作家從審美理想的立場出發(fā)，根據(jù)現(xiàn)實生活各種現(xiàn)象加以藝術(shù)概括所創(chuàng)造出來的具有一定思想內(nèi)容和藝術(shù)感染力的生活畫面”（羅竹風，2008:1915）。但比較文學形象學中的“形象”一詞依然帶有中國古代“摹象”的痕跡。如果說一開始的“肖像學”是重點研究人的視覺與存在物之間的關(guān)系的話，那么形象學則開始注重圖文與現(xiàn)實之間的張力問題（米歇爾，2012）。比較文學形象學的引入則開啟了一個新的發(fā)展階段，以文本為研究對象來探討自我和他者之間的互動關(guān)系，并將“形象”、“幻象”等詞用以表述“文學、文化中的異國層面”（孟華，2001: 1）。以“評價”一詞來界定“形象”的外延未免顯得過于簡單，但正是這一“評價”本身所延伸出來的主體間問題卻使形象學成為今天的一大顯學。從某種意義上說，作為一種直觀意義上的“評價”的形象，其深層次的問題是交往中的身份互動問題：身份借助言說和行為完成建構(gòu)，借助傳播在與他者的交往中產(chǎn)生知、情、意層面的認知和評價。因此，這里就不可避免地提及形象傳播中的主體性問題。主體性是跨文化傳播需要面對的首要問題，因自我意識到“自我”的存在，意識到“自我”在與他者進行互動過程中的角色和地位，跨文化的問題變成文化自覺的問題和文化主體性的問題。

比較文學形象學是國家形象跨文化傳播研究領(lǐng)域的最初嘗試。作為開端，早期的研究者進行了一系列較為系統(tǒng)化的探索，其中最有典型代表意義的是孟華教授在2001年出版的《比較文學形象學》一書，該書通過讓-馬克·莫哈、保爾·利科、基亞以及米歇爾·卡羅等人的14篇論文，從比較文學形象學的角度對國家形象進行了基礎性的建構(gòu)。需要指出的是，比較文學形象學中雖然涉及不同國家對異域國家或民族以文本為方式進行建構(gòu)，但這里的“建構(gòu)”主要偏重于異域，而非本土，并且將關(guān)注的重點放在“形象是如何生成的”這一角度，并不關(guān)注對于被描述和再現(xiàn)的“他者”而言應該如何改變自身被塑造的問題，相反，這正是國家形象跨文化傳播戰(zhàn)略研究所關(guān)注的焦點。樂黛云教授以《跨文化對話》為平臺聚焦于跨文化領(lǐng)域，陸續(xù)通過介紹著作、翻譯論文、舉辦論壇等方式，就不同文化、不同國家、不同語言間的溝通現(xiàn)象進行研究，自從1998年出版第一輯至今，已經(jīng)陸續(xù)出版了30多輯，建立了一整套的學術(shù)話語體系，在國內(nèi)外引起了較多的關(guān)注。

有學者指出，“在比較文化視野內(nèi)，異國形象作為一種關(guān)于文化他者的集體想象，不同類型的文本是相互參照印證、共同生成的，不能僅限于文學，其研究的理論前提、研究對象、研究方法都不能僅限于文學”（楊松芳，2011: 18）。自比較文學形象學將對異國形象的研究納入新聞傳播學的視角，尤其是將建構(gòu)主義理論引入對傳播現(xiàn)象的考察后，“形象”一詞已經(jīng)發(fā)生了意義的轉(zhuǎn)換，更多被賦予文化、倫理、道德和觀念上的信息，形象自圖像的相似性向非圖像領(lǐng)域的延伸，凸顯了意義、符號、元素和闡釋的價值（米歇爾，2012: 35）。自“形象”由物理層面轉(zhuǎn)到文化層面之后，對“形象”的研究擺脫了對相似性的研究，而演化成為一種基于交互的主體而產(chǎn)生的認知、情感、意志的學問。因知、情、意的生成需要憑借外在的信息作為依托，傳播的介入就變得必然而且正當。順此，“國家形象”的建構(gòu)與跨文化傳播就演變?yōu)樽晕液退摺⒈就梁彤愑蚧谔囟ǖ闹薪檫M行的認知、評價、表述和態(tài)度。它已經(jīng)不再是單一的知識體系，也非純粹的不涉及“他者”或“異域”進行的以他者的不在場為前提的自我想象與自我言說。

二 “路徑”的提出：作為“中介”的功用

形象涉及主體間的互動。凡諸“互動”，必然涉及“自我”和“他者”之間如何勾連起來這個問題。在這里，勾連的方式就是“路徑”。也即是說，自從“交往”或“傳播”的概念被納入形象學的研究視閾，“路徑”這一概念才應運而生。“路徑”一詞，根據(jù)《漢語大詞典》中的解釋，是指“到達目的地的路線”（羅竹風，2008: 6118）。羅伯特·戴維·薩克在《社會思想中的空間觀：一種地理學的視角》中用圖式的方式來闡釋“路徑”的概念，他說，“如果x影響y，那么，或者x必須在物理上直接接觸y，或者x與y雖然在物理上沒有直接接觸，但x對y的影響可以通過介質(zhì)（如：a, b, c, …, n）來實現(xiàn)，而這些介質(zhì)就是把x與y聯(lián)系起來的媒介、路徑或物的網(wǎng)絡”（薩克，2010: 10）。此上兩種表述還原了對于“路徑”這一概念的思考，通過“路徑”這一中介因素的作用，本土和異域、自我與他者進行了勾連，形象的產(chǎn)生成為可能。因此，從某種意義上說，在形象學中，“路徑”表述的是促使形象得以產(chǎn)生或者導致形象發(fā)生某些變化的方式。傳統(tǒng)意義上的傳播學的研究，將“路徑”這一概念局限于實證研究中以控制論模式為指引的媒介——它包括某一種特定的媒介，也包括各類媒介的組合。從這個意義上說，它脫離了“路徑”最初所泛指的“方法或渠道”的概念，卻陷入了對“大眾媒介”這一特定路徑的依賴。

直到麥克盧漢《理解媒介：論人的延伸》出現(xiàn)，才石破天驚地打破了“傳播路徑=大眾媒介”的神話桎梏。在麥克盧漢的筆下，無論是道路、住宅還是貨幣、時鐘都是傳播“路徑”家族中的重要成員。因而對于國家形象的跨文化傳播而言，“媒介”或“路徑”的范疇可以擴大至任何與國家形象建構(gòu)有關(guān)的方式或渠道。以此為出發(fā)點，從書寫文本到互聯(lián)網(wǎng)——無論是《魯布魯克行記》（1255）、《馬可·波羅游記》（1298），還是21世紀初開啟的互聯(lián)網(wǎng)WEB3.0時代一切外交活動、與國際傳播相關(guān)的網(wǎng)絡現(xiàn)象、大大小小的媒介事件、組織機構(gòu)在海內(nèi)外的表現(xiàn)及言說、走出國門的游客的各類表現(xiàn)、走進本土進行情景體驗的異鄉(xiāng)公眾——都是跨文化語境中國家形象建構(gòu)和傳播的路徑。據(jù)此，國家形象跨文化傳播的“路徑”可以解釋為，凡是能夠打通主體間物理或文化空間區(qū)隔并且有助于形象建構(gòu)與傳播的一切存在之物。進一步講，國家形象建構(gòu)與跨文化傳播的路徑問題，說到底是空間的區(qū)隔如何打通、主體間的交互認知如何借助不同的方式得以實現(xiàn)的問題。因此，研究聚焦于“傳播路徑”就是要探討“路徑”這一因素在國家形象跨文化傳播的過程中扮演的角色，解釋國家形象是通過何種路徑得以生成，以及路徑本身如何在建構(gòu)和傳播國家形象中發(fā)揮作用的。

國際關(guān)系及國際政治學中的“整體主義”者認為，“社會結(jié)構(gòu)的作用不能被還原為僅僅考慮獨立存在的施動者與他們之間的互動關(guān)系，這種作用必須包括在因果關(guān)系和建構(gòu)關(guān)系兩個方面施動者被構(gòu)建的問題”（溫特，2000: 31）。路徑的種類具有多樣性，路徑的功能也具有多樣性，從這一角度而言，形象問題不僅僅是媒介的組合策略問題，也不是通過對受眾的精巧的測量和設計去進行定向宣傳的問題，而是要回歸到一種非本質(zhì)主義的、多重決定論的、過程論的視角，綜合分析不同的傳播路徑在形象生產(chǎn)和解讀過程中的交互作用。國家形象的建構(gòu)與傳播需要放置于“整體主義”的邏輯框架下進行系統(tǒng)化和全局化的思考，換言之，國家形象往往由主體國家的言說表達、主體國家的國家社會實踐、主體國家的國民素養(yǎng)及表現(xiàn)、異域國家的認知訴求及群體文化觀念等若干因素交互作用構(gòu)成，但這些構(gòu)成要素絕對不能被獨立地還原為國家形象傳播的路徑。

三 “國家形象”是一整套的符號表述系統(tǒng)

新聞傳播學中對國家形象的研究相對遲緩些，根據(jù)知網(wǎng)中的檢索，在20世紀末才逐漸在大陸學術(shù)界引起關(guān)注，1997年知網(wǎng)收錄與國家形象相關(guān)的文章33篇，此后呈現(xiàn)遞增趨勢。2003～2013年，在NSSD數(shù)據(jù)庫中，11年中與“國家形象”相關(guān)的文獻有3004篇，以“中國形象”為關(guān)鍵詞的相關(guān)文獻有1421篇；此外，以人民網(wǎng)的數(shù)據(jù)檢索為例，11年中與“國家形象”相關(guān)的報道有5235篇，與“中國形象”相關(guān)的報道有3341篇。

不同知識背景對國家形象有著不同的定義和表述。從比較文學形象學的角度來說，國家形象專門指文本中的他國的形象，其經(jīng)典的定義來源于巴柔。他給出的定義是，“異國形象應被作為一個廣泛且復雜的整體，更確切地說，它是社會集體想象物的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)：對他者的描述”（孟華，2001: 121）。有學者認為，這一定義包含了心理因素、集體因素和整體這三個關(guān)鍵特征（周勇，2010: 3）。從比較文學形象學的角度來考察國家形象，就是認定：第一，國家形象是通過文本來建構(gòu)的；第二，文本中展示了對他者的表述；第三，這些表述以異域中的社會心理為依托；第四，這一基于社會心理的想象是一個整體而非局部的想象。約翰·費斯克等人指出，“形象（image）最初是指對現(xiàn)實的某種視覺性表述——或是實際的（就是圖畫或照片中），或是想象的（就像在文化音樂中）。現(xiàn)在一般是指為了吸引公眾而非復制現(xiàn)實，認為創(chuàng)造的某種人工制品或公共印象；它意味著其中具有一定程度的虛妄，以至現(xiàn)實難同其形象相符”（費斯克等，2004: 132-133）。比較文學形象學雖然以文本作為“中介物”（即路徑）將自我和他者、本土和異域進行了連接，但“自我”和“本土”在異域的想象中往往是不在場的，也即是說國家形象作為一種“描述”，被描述的國家往往不參與自身形象的生產(chǎn)。因而，雖然比較文學形象學將國家形象看作以文本形式表現(xiàn)出的國家間的關(guān)系，但這個“關(guān)系”往往是研究者賦予的，而非實實在在的。以此作為研究的出發(fā)點，周寧的一系列作品如《龍的幻象》、《天朝遙遠》等，姜智芹的《鏡像后的文化沖突與文化認同——英美文學中的中國形象》一書都展開了深入的研究。

羅伯特·史庫勒將國家形象定義為，“根源于歷史及環(huán)境的因素，所產(chǎn)生對于某國人民或社會上某些組織、機構(gòu)的態(tài)度”（史庫勒，1965:394-397）。這一概念將“國家形象”看作“態(tài)度”。相較而言，這也是學術(shù)界普遍擁有的一種傾向，即國家形象表現(xiàn)為基于知情意的評價問題，如程曼麗等人也認為，“國家形象一般是指國際社會對于一個國家的認知和評價”（程曼麗、王維佳，2011: 35）。也正是因為這個原因，國內(nèi)較多的學者傾向于以“認知和評價”作為國家形象的具體指涉而進行研究。其邏輯思路是，國家形象既然是他國或國際社會對某一國家的認知和評價，那么這一“認知和評價”是可以通過直接的測量來考核的；而大眾媒體無疑是承載這些認知和評價最直接和顯而易見的渠道。于是，學術(shù)界將國家形象的研究轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｍ饷襟w對中國進行報道的研究，如何英的《美國媒體與中國形象（1995～2005）》等。如此一來，中國形象的跨文化傳播路徑就變成了如何設置海外媒體的議程的問題。隨著近年來以網(wǎng)絡為代表的新媒體崛起，對國家形象的研究拓展至新媒體這一領(lǐng)域，如Twitter、Facebook等社交平臺上公眾對中國的表述等。這里存在的一個明顯的問題是將“國家形象”等同于“媒體形象”了，雖然方便了國家形象作為一種“認知和評價”的測量，卻在后續(xù)的形象建構(gòu)及傳播研究中將這一課題導向了相對窄化的研究道路。

此外，還有一種較為流行的觀點認為，“國家形象”在西方并沒有明確的概念，因為西方世界憑借強大的宣傳系統(tǒng)和早期雄厚的軍事、資本的積累以及高強度的跨國文化輸出使自己所鼓吹的價值觀在全球范圍內(nèi)普及，這實際上也是國家形象的一個組成。例如，支庭榮認為，“國家形象的概念在西方國家并沒有明確提出，因為在實踐上早就利用其發(fā)達的宣傳機器，鼓吹資產(chǎn)階級的生活方式和價值觀，并且也十分講究宣傳技巧，更多的運用心理戰(zhàn)術(shù)和輿論墊付手段，搞‘和平演變’”（支庭榮，1996: 23-26）。從這個意義上說，我們所探討的國家形象就是從跨文化交流中的平等性及國家發(fā)展中的文化安全的角度入手來增強文化自信和文化自覺，大力發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，一方面消解西方長期以來對跨文化流動的宰制性，另一方面也要充分考慮中國將如何以對話者的姿態(tài)而不是被動輸入者的姿態(tài)進行跨國文化交流，對抗以美國為代表的資本主義大國的文化輸出。

李智在評價關(guān)于國家形象若干概念的基礎上認為，目前大部分關(guān)于國家形象的定義都遵循了一種“本質(zhì)主義”的路線，無一例外地遵循著“傳統(tǒng)唯物主義本體論的客觀主義認識論路線”，因而存在著致命的弱點，“對國家形象現(xiàn)實的再現(xiàn)力和解釋力嚴重不足”（李智，2011: 16、18）。以“真實-反映/應”這一對矛盾為線索的“國家形象”思考脈絡使“形象”的意義退回到詞源意義上的“摹寫”層面，即以此為線索，國家形象成為對國家真實狀況的“摹寫”。這個“摹寫”往往以“似”、“真”、“幻”為評價標準，使國家形象的定義流于簡單。或者，這一類“國家形象”的概念，實際上就是一種典型的“給定實在論”（given realism）。所謂“給定實在論”在謝立中看來是這樣的一種觀點：“‘實在’是先于我們的主觀意識和所使用的符號系統(tǒng)而獨立存在的，而我們的主觀意識卻是先于我們所使用的符號系統(tǒng)而獨立存在的。”（謝立中，2009：4）因而，從某種程度上講，這種對“國家形象”的界定往往關(guān)注了國家形象的表面含義或直接含義，而忽視了“國家形象”本身的復雜性和多義性。有相較而言，李婭菲在《鏡頭定格的“真實幻象”——跨文化語境下的“中國形象”構(gòu)造》一書中給出的定義，即“西方對中華文化特征的一種想象性建構(gòu)，一整套內(nèi)含話語機制的隱喻符號系統(tǒng)”（李婭菲，2011: 3），則具有很大的超脫性。一方面，“國家形象”是一種想象性的建構(gòu)，另一方面，這一建構(gòu)通過隱喻符號系統(tǒng)來完成，與此同時，內(nèi)含的話語機制則構(gòu)成了國家形象生成背后所隱藏的動因。基于上述三種分析，國家形象用“關(guān)于一個國家的一整套的話語符號表述系統(tǒng)”這種表述來界定更有啟發(fā)性。順著這一概念，研究將“‘中國形象’是什么”這一問題用圖1-2進行勾勒。

國家形象表現(xiàn)為一整套的符號表述系統(tǒng)，包含著以下三個維度：第一，這里的表述既包括自我的表述也包括異域的表述，兩者相互交叉，相互影響；第二，中國形象往往以西方想象中的“烏托邦”或“地獄”兩種形式存在，這都是中國的“鏡像”；第三，異域公眾不同的立場和出發(fā)點都會引發(fā)對中國形象的不同評價。因此，基于以上分析，中國形象的跨文化傳播就是以他者表述系統(tǒng)為鏡像，對自我和他者、本土和異域這兩對關(guān)系進行調(diào)整的過程。而中國形象跨文化傳播路徑，就是中國形象通過何種方式建立和傳播自我的表述系統(tǒng)。