1.2 研究目標與研究意義

1.2.1 課題研究目標

品牌社區(qū)的建立和應用已經(jīng)非常流行且非常廣泛，涉及服裝、手機、汽車、電腦等許多行業(yè)，學界對品牌社區(qū)的研究也產(chǎn)出了許多成果，但是將品牌社區(qū)置入移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的研究才剛剛開始。因此，本研究《移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社區(qū)使用及影響機制》在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，主要結合技術接受模型理論、使用與滿足理論、品牌關系理論等對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社區(qū)持續(xù)使用意愿，以及使用品牌社區(qū)對品牌關系質(zhì)量的影響機制進行探討。

（1）探討移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌社區(qū)持續(xù)使用意愿影響因素

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，作為消費者的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用品牌社區(qū)與品牌所有者及其他消費者進行溝通，突破了傳統(tǒng)媒體時代消費者與品牌所有者進行溝通的時空界限。消費者能夠通過移動互聯(lián)網(wǎng)終端設備連接互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)表自己的觀點和評論，不像過去大眾傳媒主導的時代只有報刊、電視等官方組織和機構才有在公眾場合發(fā)布信息的權力。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以手機為代表的移動設備成為消費者接收信息的第一個接觸點，當消費者通過這些移動終端設備訪問和使用品牌社區(qū)時，他們隨時都可以獲取品牌信息并分享信息，消費者的社會生活行為已經(jīng)和移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息消費行為緊密融合。比如以移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下比較成功的社交應用軟件微信為例，微信有許多品牌企業(yè)的公眾賬號，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶隨時在閑暇空隙哪怕是在等公交車這樣碎片化的時間，就可以滑動手指獲取相關品牌信息，進行點贊、評論、留言互動。所以，筆者基于移動互聯(lián)網(wǎng)的獨特性，結合技術接受模型理論，特別是圍繞品牌社區(qū)，分析移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對其的持續(xù)使用意愿受到哪些主要因素的影響。

（2）建構一個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對品牌社區(qū)持續(xù)使用意愿的整合模型

以技術接受模型為基礎，結合期望確認理論，引入品牌社區(qū)滿意度這個構念，提出移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對品牌社區(qū)持續(xù)使用意愿的研究框架，研究品牌社區(qū)的感知易用性、品牌社區(qū)的感知有用性、品牌社區(qū)的感知互動性和消費者對品牌社區(qū)的滿意度、消費者對品牌社區(qū)的持續(xù)使用意愿等變量之間是什么關系，是正向關系還是負向關系，影響的程度又有多大。

（3）研究品牌社區(qū)的感知特征對消費者—品牌社區(qū)關系的影響

移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大，品牌社區(qū)的移動網(wǎng)民用戶訪問量也相應增加，但是如何去衡量品牌社區(qū)的發(fā)展成功與否呢？通常，我們可以根據(jù)品牌社區(qū)的成員數(shù)量、參與程度等指標來衡量判斷。但是，值得注意的是企業(yè)建立品牌社區(qū)的最終目的是與消費者進行更便利的溝通，提升消費者的參與程度，進而影響消費者的品牌消費行為，提升其市場份額。所以，本課題研究了品牌社區(qū)使用過程中，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對它的感知特征對消費者—品牌社區(qū)關系的影響，探討這些變量之間產(chǎn)生影響的作用機制。

（4）剖析消費者—品牌社區(qū)關系對消費者—品牌關系質(zhì)量的影響

移動互聯(lián)網(wǎng)具有移動性、即時性等特征，消費者訪問品牌社區(qū)也更加便利，久而久之，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶隨著對品牌社區(qū)的使用頻次、使用時間增多，便會對品牌社區(qū)產(chǎn)生關系。特別是如果消費者可以持續(xù)從品牌社區(qū)中獲取到他們期望得到的信息，能夠高效、便利地與品牌社區(qū)內(nèi)的其他消費者或者與品牌所有者進行交流互動，他們會對品牌社區(qū)這個品牌傳播媒介表示認同和忠誠，甚至產(chǎn)生媒介依賴，將對品牌社區(qū)的使用視為日常生活中不可或缺的一部分。這種消費者與品牌社區(qū)的關系勢必影響到消費者的品牌關系質(zhì)量，在此，本研究將引入品牌依戀這個中介變量，來探討二者之間是什么關系。

（5）根據(jù)研究結果為開展實踐操作提供建議

通過開展實證研究，構建結構方程模型，發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶愿意長期持續(xù)使用品牌社區(qū)的影響因素，同時也發(fā)現(xiàn)品牌社區(qū)的感知特征如何通過消費者與品牌社區(qū)之間形成的關系，進而影響到消費者—品牌關系質(zhì)量這一作用機制。基于此，我們將對企業(yè)如何利用品牌社區(qū)開展品牌傳播與管理提供切實可行的建議。

1.2.2 研究意義

品牌社區(qū)是品牌營銷傳播的重要工具，對企業(yè)提升品牌價值具有積極的促進作用。研究品牌社區(qū)的持續(xù)使用意愿和它對品牌關系質(zhì)量的影響機制，將有助于企業(yè)借助品牌社區(qū)開展品牌傳播推廣活動，促進我國自有品牌的培育模式創(chuàng)新，打造具有影響力的強勢品牌。而且，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌傳播產(chǎn)生了新變化，消費者在使用品牌社區(qū)時互動性更強，其使用方式、行為習慣、使用情境等都出現(xiàn)了許多新特點，而目前關于品牌社區(qū)在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下使用的研究還較少。移動網(wǎng)民用戶數(shù)量規(guī)模日益擴大，反映了媒介形態(tài)革新帶來的進步。因此，本課題具有重要的研究意義。

（1）理論意義

第一，豐富了品牌社區(qū)的研究視角。移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)通信技術發(fā)展的最新產(chǎn)物，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的群體規(guī)模不斷壯大，然而對這個群體的研究并沒有充足的關注。特別是在對品牌社區(qū)的研究中，大多數(shù)學者研究的是傳統(tǒng)媒體時代下品牌社區(qū)的形成、消費者的參與等問題，將品牌社區(qū)與移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相結合的研究才剛剛出現(xiàn)。因此，本書研究了移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下移動終端用戶對品牌社區(qū)的持續(xù)使用意愿及影響機制，豐富了品牌社區(qū)理論的相關研究。

第二，擴展了品牌傳播的研究范疇。將技術接受模型理論、人際互動理論、品牌關系理論等整合到一個模型中來，為品牌傳播理論的發(fā)展引入了新的內(nèi)容。同時，本研究將消費者—品牌社區(qū)的線上關系與消費者—品牌關系質(zhì)量的線下關系聯(lián)結起來，探討了二者之間的影響機制，也是一點理論貢獻。

第三，延伸了技術接受模型的應用范圍。技術接受模型理論最初是研究用戶使用某一信息系統(tǒng)時，感知易用性和感知有用性兩個因素對他們的使用態(tài)度和接受意愿的影響。本研究加入了感知互動性這個因素，結合期望確認理論，構建了移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的品牌社區(qū)持續(xù)使用意愿模型，豐富了技術接受模型理論，擴展了其在品牌傳播媒介方面的應用。

（2）現(xiàn)實意義

總的來說，本研究有助于指導品牌所有者和品牌管理者利用品牌社區(qū)在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下開展品牌傳播與管理等實踐活動。具體來說，本研究的現(xiàn)實意義主要包括以下方面。

首先，通過本研究可以比較清晰地知道在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌社區(qū)感知特征的哪些維度會影響移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的持續(xù)使用意愿，以及哪個維度的影響程度更大。只有明確了那些關鍵的影響因素，品牌管理者才能夠在具體的品牌傳播工作中做到有的放矢，具有針對性地開展品牌溝通活動。

其次，通過本研究可以明確移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用品牌社區(qū)時所形成的消費者—品牌社區(qū)關系如何影響消費者與品牌的關系質(zhì)量，可以幫助品牌管理者明確著重培養(yǎng)消費者—品牌社區(qū)關系的哪些方面，為企業(yè)培育消費者—品牌關系指明了道路。