1.3 研究內容

在前期研究成果和文獻梳理的基礎之上，本書將圍繞“移動互聯網用戶對品牌社區的使用”這個對象，從移動終端用戶如何使用它及其帶來的影響這個方面展開研究。本課題的主要內容包括以下四大部分。

第一，通過理論文獻梳理和消費者訪談，明確了在移動互聯網環境下影響移動互聯網用戶對品牌社區持續使用意愿的核心因素。

第二，結合技術接受模型理論和期望確認理論，構建了移動互聯網用戶對品牌社區持續使用意愿的結構方程模型。

第三，明確從品牌社區滿意度、品牌社區認同度和品牌社區忠誠度三個維度來考察消費者與品牌社區之間的關系，通過結構方程模型驗證了消費者在移動互聯網環境下參與使用品牌社區的感知特性對品牌社區關系的影響。

第四，引入品牌依戀這個中介變量，將線上關系（消費者與品牌社區的關系）和線下關系（消費者與品牌的關系）連結起來。同時，也采用實證數據驗證了移動互聯網環境下二者之間的作用機制。明確品牌社區作為品牌所有者和品牌管理者與消費者溝通的平臺，以及作為消費者群體成員之間溝通互動的渠道，在移動互聯網用戶從使用這一品牌傳播平臺到形成良好的消費者—品牌關系中扮演的角色如何發揮作用。