第一章 緒論

1.1 研究背景

1.1.1 移動互聯網用戶群體壯大

互聯網技術引進中國以來在我國迅速發展，1994年中國建成第一條寬帶互聯網。20年后的今天互聯網已經成為與我們生活和工作、學習密切聯系的一部分。互聯網把全世界聯系在一起，成為“地球村”。根據中國互聯網絡信息中心在2014年7月的統計調查數據，我國的互聯網網民數量已經達到6.32億。從2010年以來的發展趨勢來看，我國互聯網網民數量總體上保持持續增長趨勢，但是增長速度在減慢，比如增長率在2010年12月時為8.81%，到了2014年6月份增長率下降至2.27%（如表1-1所示）。與此同時，互聯網在中國的普及率達到46.9%，簡單地說就是幾乎每兩個人中就有一個人是互聯網用戶。但是，普及率也呈現整體在增長、增速在減慢的趨勢（如圖1-1所示）。

在互聯網網民規模和普及率增長速度放緩之時，隨著智能手機的普及和平板電腦的熱銷，移動互聯網作為后起之秀蓬勃興起，移動網民數量直線上升，消費者已經進入移動互聯網時代。中國互聯網絡信息中心的數據表明，中國移動網民數量在2010年7月僅有2.77億，在2013年12月已經突破5億，在2014年6月達到5.27億，四年時間內中國移動網民數量增長約1倍，移動互聯網用戶數量在總體互聯網用戶數量中的比例也從65.9%增長到了83.4%（如表1-2所示）。受到智能終端數量和移動網民規模增長的推動，移動互聯網網民規模繼續保持較高的發展增速。據中華人民共和國工業和信息化部在《2014年11月份通信業經濟運行情況》中報告的數據，截至2014年11月中國移動互聯網用戶總數達到8.70億，是2012年移動網民數量的2倍。

移動互聯網就是移動通信技術與傳統互聯網技術的結合體，與傳統PC互聯網相比，它們的核心理念是一致的，即將身處在世界不同角落的人群在網絡虛擬空間上聯結在一起。但是，移動互聯網又具備了獨有的特征，比如可移動性、便攜性、GPS實時定位、個性化、互動性強等特點。目前，從全世界范圍內來看，我國的移動互聯網用戶數量最多，我國生產移動終端設備的數量在全球也是遙遙領先，移動互聯網與我們的社會、工作、學習、生活等多方面的聯系更加密切。

龔宏程、方曉明和龔宏銳（2014）對移動互聯網的發展現狀和未來的趨勢進行了預測分析。他們認為到2020年以手機為代表的各類移動互聯網終端設備將達到100億臺，移動互聯網也更加SoLoMo化（Social、Local、Mobile三個英文單詞的縮寫），即“社交化、本地化、移動化”是它的發展趨勢之一。移動互聯網的異軍突起對媒介產業格局和信息傳播環境都帶來了翻天覆地的變化，也使得人們的媒介使用行為方式發生變化，同時為企業開展營銷溝通活動提供了新的媒介渠道。比如國內的移動互聯網平臺應用程序微信，它推出433天，用戶數量便突破1億；從1億到2億的時間則縮短至不到6個月；從2億到3億則進一步縮短至5個月以內。現在微信平臺上有大量的品牌所有者（管理者）注冊賬戶，建立與消費者實時互動溝通的品牌社區來維護客戶關系，品牌所有者（管理者）通過文字信息、音頻信息、圖像信息和視頻片段等多種形式與品牌社區內的消費者全方位地進行實時互動，消除了溝通時空間上的距離感。同樣，以BBS形式呈現的品牌社區網站為了方便手機端等移動終端用戶的使用，也在不斷優化、改進移動客戶端用戶界面的友好性。

1.1.2 品牌傳播與管理日益重要

隨著經濟全球化的發展，各國企業的產品同質化程度不斷提高，品牌差異也有不斷縮小的趨勢，“酒香不怕巷子深”的時代正在成為過去。對于各國企業來說，即使產品的品質有較大的競爭力，但是如果想要在不同國家、不同文化環境的市場中達到理想的市場份額，仍然不是一件容易的事。基于顧客的品牌資產理論為在不同國家和不同文化下樹立良好的企業和品牌形象、贏得顧客心智提供了理論視角。產品品質或產品內容再優異，如果不進行品牌傳播，品牌信息不傳遞到消費者的認知范圍內，它依然可能會被湮沒、沒有競爭優勢，從而喪失市場份額。縱觀品牌傳播與管理的歷史，在大眾傳媒出現之前，消費者之間的面對面口頭傳播是成就品牌的主要載體。技術的進步和傳媒的發展帶來了品牌傳播工具的革新，報紙、廣播電視、互聯網等也隨之出現。在互聯網時代，口碑傳播在許多情況下，特別是在同一地區、同一文化下，仍然不失為有效的品牌傳播方式。

品牌傳播究竟是什么？在中國知網，用“品牌傳播”作為關鍵詞進行檢索，可以發現被引頻次最高的關于“品牌傳播”的文章由學者余明陽和舒詠平撰寫，發表在2002年的《國際新聞界》。余明陽和舒詠平（2002）對品牌傳播的概念內涵、品牌傳播提出的背景及品牌傳播的特點進行了詳細介紹，他們認為品牌傳播的內涵離不開品牌的含義。“品牌”的研究可以分為靜態和動態兩種方式，前者主要包括品牌的名稱、價值、文化等靜態的研究；后者則包括品牌的定位、延伸、保護等動態的研究，更加偏向與品牌經營、實務操作等相關方面的問題（余明陽、舒詠平，2002）。消費者是“品牌”的感知者，“品牌”存在于消費者的腦海中，消費者對“品牌”的好與壞進行評價并決定是否購買某“品牌”的商品；而生產商或企業是“品牌”的所有者，他們對品牌進行管理、經營。所以“品牌傳播”正是消費者和品牌所有者之間的溝通橋梁，通過人際傳播、廣告、報紙、電視、公共關系等多種途徑和傳播策略，以提升品牌在消費者心智感知中的知名度和美譽度等，具有重要的作用。

全球市場一體化，競爭者在搶占市場份額這場沒有硝煙的戰爭中，不得不借助品牌傳播的力量，激烈的競爭是不可避免的。綜觀多家組織發布的全球品牌排行榜，我們不難發現最早開始使用廣告、公關等手段開展品牌傳播的總部在歐美的跨國公司品牌獨占鰲頭，而品牌意識較弱或者說品牌觀念覺醒較晚的中國在各類國際品牌排行榜中的數量屈指可數。比如在2014年10月發布的全球最佳品牌排行榜（由全球著名的品牌咨詢公司Interbrand制定發布，全世界有三分之二的財富100強公司是它的客戶，Interbrand公司的品牌排名評估方法已經得到ISO的國際標準認證，具有較高的權威性和代表性）中，中國的品牌只有“華為”一個進入了前100名，位于第94名，是中國第一個進入該榜單的品牌，其他品牌則大部分來自歐美等全球主要經濟體，僅從排名前十的品牌中我們就不難看出。排名前十的品牌分別是：Apple（蘋果）、Google（谷歌）、Coca-Cola（可口可樂）、IBM、Microsoft（微軟）、GE（通用電氣）、Samsung（三星）、Toyota（豐田）、McDonald's（麥當勞）、Mercedes-Benz（梅賽德斯-奔馳）等（完整榜單見附錄一）。這個榜單的數據表明我國在全球范圍內的知名品牌寥寥無幾，遠遠落后于我國的實際經濟發展水平。品牌傳播未得到足夠充分的關注，我國的各類行業都依然缺乏在世界范圍內的強勢知名品牌。因此，在今后的市場活動中，應當重視品牌傳播的杠桿作用，用品牌的力量把中國的優質產品推向全世界，打造具有國際好評的一流品牌。

前面我們結合日常的市場商業活動中的問題，闡述了我國品牌建設還比較薄弱，需要重視品牌傳播。然而，從根本上說品牌傳播是在不知不覺中向消費者傳遞信息，對消費者進行勸說，使他們對某一個品牌形成偏好。在進行購買決策時，一旦提到某個產品品類，他們便可以像條件反射似的迅速聯想到這個品類中的某品牌，從而進行優先考慮或購買，這才是品牌傳播要達到的主要目的。品牌傳播是作為紐帶使品牌所有者建構的品牌形象等信息，在消費者腦海中產生印象，實現消費者與品牌的互動。產品的市場細分程度越來越精細，消費者的個人需求也更加多樣化，品牌傳播更容易聚合與品牌相關的信息去尋找目標受眾，打動消費者，實現品牌傳播效果的最大化。

當消費者在選購產品時具有選擇權的情況下（即排除一些消費者沒有選擇權，只能購買屬于壟斷行業產品的情況），市場中往往存在許多具有競爭性的可替代產品，而這些可替代產品的質量水平往往參差不齊，有許多山寨產品或者假冒偽劣的商品，消費者每次購買商品時都面臨著一些不穩定因素、承擔一定的風險，存在某種程度的不安全感。而品牌通過傳播具有一定的知名度和影響力，即產生品牌效應，是產品質量和安全的信用背書，當消費者選購知名品牌的產品時，會大大地減少因產品質量不合格風險或其他風險所帶來的損失與不便。同時，作為知名品牌的企業（生產者），他們更加注重塑造積極向上的正面企業品牌形象和產品品牌形象，并持續地對品牌形象進行維護，促使企業不斷優化改進產品，提升服務質量。長此以往，消費者在進行購買時，會優先考慮這一品牌，也節省了消費者比較不同品牌商品的時間和精力，提高了選擇購買的效率，使他們擁有更好的購物體驗，成為這個品牌的忠誠消費者。

而且，品牌代表的是一種特定文化符號，消費者購買這個品牌的產品而不選擇購買另外一個品牌的產品，他們在進行購買時并不僅僅購買了產品的功能性價值、所有權等方面，而且還消費了特定的某種文化（張樹庭，2005）。比如喝飲料，有的消費者一定要去星巴克消費咖啡，而有的消費者可能只去麥當勞消費可樂；再比如開汽車，奔馳轎車和比亞迪轎車同樣都是人們生活中的交通工具，但是選擇不同的品牌卻代表了不同的文化消費階層，體現了不同的身份和理念。消費者在青睞某個品牌的商品時，也往往會結合自身的受教育程度、生活方式、收入水平、內隱特征、生活環境、工作職位、價值觀等多方面因素進行考慮，尋找與自己最匹配、最契合的品牌，產生共鳴。可能兩種不同品牌而具備同一功能的產品均能滿足消費者的需求，但是最匹配的品牌常常會給消費者帶來除了功能性需求滿足之外的情感訴求滿足，使消費者對這一品牌具有更強烈的親近感和認同感，消費體驗也是愉悅的。但是，面對廣播、報紙、電視、手機、互聯網等鋪天蓋地的海量信息，消費者怎么才能在與生產者存在信息不對稱的情況下，尋找到與自己最匹配的品牌商品呢？這當然離不開品牌傳播這個工具將品牌的比較優勢傳達給目標受眾。

特別是從20世紀90年代起，以消費者為導向這一原則在品牌傳播與管理中的重視和應用，受到了學界和業界的一致認同。陳先紅（2002）認為營銷學中的4C理論（Consumer、Cost、Convenience、Communication四個英文單詞的首字母縮寫，含義分別是消費者、成本、便利性、溝通）是以消費者為導向進行品牌傳播與管理的理論基礎，強調品牌所有者在進行品牌傳播時，要考慮以消費者為導向，洞察消費者的消費心理。在此之前，業界一直在強調的是4P理論（Product、Price、Place、Promotion四個英文單詞的首字母縮寫，含義分別是產品、價格、渠道、促銷），即品牌所有者只關注產品，以產品為核心與消費者進行溝通。古語有云“知己知彼，百戰不殆”，品牌傳播的目的是在消費者腦海中形成品牌印象，打上品牌烙印，使其優先考慮購買該品牌的產品，如果只是盲目地以產品為核心，而不以消費者為導向，則會導致事倍功半的效果。在2001年，美國營銷學者Elliott Ettenberg又提出了4R理論（Relationship、Reaction、Relevance、Reward四個英文單詞的縮寫），強調在進行品牌營銷傳播與管理的過程中關系營銷的重要性，品牌所有者要與顧客建立長期的互動關系，培育顧客的品牌忠誠度。隨著互聯網技術的普及，移動營銷（mobile marketing）成為業界關注的焦點之一，美國的整合營銷傳播大師Don Schultz提出網絡營銷的4I原則（Interesting、Interests、Interaction、Individuality四個單詞的縮寫），強調在互聯網時代品牌營銷傳播過程中的互動性、趣味性、個性化、利益性。可見，消費者在企業開展品牌傳播與管理活動中具有重要作用。

因此，有了優質產品的基礎保證后，企業在進行品牌傳播的過程中，首先應當關注消費者的具體需求，其次要了解品牌信息傳播的模式，及時確定消費者對品牌傳達出去的信息有什么反應、處于什么階段。關于消費者對品牌信息反應過程的模型，最著名的有AIDA模型、效果層次模型、創新擴散模型、信息處理模型等，概括來說都主要包括認知階段、情感階段和行為階段（陳先紅，2002）。關于信息傳播的模式，傳播學中最早提出的最經典的理論是拉斯韋爾的5W模式，應用到品牌傳播中，傳者是品牌管理者，傳播內容是品牌信息，渠道就是傳播品牌信息的媒介，受眾就是消費者及品牌利益相關者（段淳林、于小川，2010）。后來，營銷學者湯姆·鄧肯（Tom Duncan）在這個信息傳播模式基礎之上，又提出了一個整合營銷傳播模型（見圖1-2），簡明扼要地解釋了在新媒介技術環境下品牌信息傳播的模式，促進了品牌傳播的研究。

1.1.3 移動互聯網創新品牌傳播與管理

傳播媒介形態是在技術的推動下演進發展的，從古至今，從傳統媒體到新興媒體，從報紙到廣播、電視、手機、互聯網，每一種媒介形態的出現都是因媒體技術的變革而造成的，是“媒介技術”和“媒介使用情境”博弈的結果（顧潔、田維鋼，2013）。隨著傳播技術的發展，特別是近年互聯網技術的不斷革新，我們的社會受到了影響，出現了一些新變化。張國良（2011）認為這些新變化主要表現在四個方面：第一個是媒體的個人化，第二個是全民的媒體化，第三個是虛擬的真實化，第四個是社會的網絡化。媒體的個人化是指以前在大眾傳媒主導時代，只有報社等組織機構和團體單位才掌握發布信息的技術，普通百姓難以在大眾媒體上表達自己的觀點，而在互聯網新媒體時代，個人就可以很容易學習掌握這項技術。全民的媒體化則更不難理解，在媒體技術的推動下，我們每個人通過電腦、手機等設備就可以在互聯網虛擬空間發表觀點，與其他網民分享信息，形成網絡輿論場。關于虛擬的真實化是指，以前當互聯網剛興起時，網絡民意和現實民意常常相悖，存在矛盾。但是，現在虛擬民意和現實民意總體趨向一致，虛擬民意更加真實。社會的網絡化是指人民在日常生活中的人際關系網絡與虛擬的互聯網絡重合度越來越高，同樣也可以理解為網絡的社會化。

新興的信息通信技術推動了新媒體的發展，移動互聯網在移動通信和互聯網的基礎上發展而來，為消費者帶來了全新的媒介使用體驗，改變了品牌傳播的路徑。移動互聯網是新的媒介生態環境，信息是碎片化狀態，媒介也更加分散，移動互聯網會改變以往既有的傳播路徑和傳播邏輯，改變了消費者和品牌之間的關系（肖明超，2014）。肖明超（2014）認為以前消費者與品牌之間進行溝通，品牌管理者主要是靠提升品牌在公眾媒介上的曝光率來獲取消費者的認知。但是在移動互聯網環境下，不僅消費者與消費者之間溝通方式發生了變化，消費者基于移動GPS定位技術或者根據相同的愛好建立聯系，而且品牌與消費者的溝通方式也有變化，品牌也可以與消費者實現實時互動。同時在移動互聯網的環境下，品牌管理者應當思考如何把品牌信息通過二維碼或Wifi等技術、通過社會化媒體得到分享和點贊。

在移動互聯網環境下，品牌營銷傳播的理念和思維方式也受到了影響。丁家永（2014）的研究表明移動互聯促生了移動電商、品牌社區、盒子等新興品牌營銷傳播模式，企業多有粉絲思維。粉絲的力量更加強大，企業倡導品牌價值共創，而粉絲不僅僅是過去以消費者身份去購買商品進行價值交換。粉絲在品牌社區中就是意見領袖，他們是品牌的狂熱追隨者，與企業的溝通非常頻繁，能夠參與品牌創新和品牌傳播的環節，體現了消費者與企業協作創造價值。同時他們的觀點將會影響到其他消費者，具有較大的號召力。特別值得注意的是，在這樣的環境下，企業也形成了迭代思維、大數據思維、極致思維和平臺思維。迭代思維即快速對品牌產品實現更新換代；大數據思維是通過大數據的挖掘，分析不同消費者的產品消費習慣、使用方式、購物偏好等，對目標消費者群體做到有的放矢的精準營銷；極致思維則是要求品牌所有者發現自己的比較優勢后，要盡可能做到極致，成為“領頭羊”，吸引更多粉絲的青睞，并與其他消費者分享這個品牌信息；平臺思維則主要強調共享和共贏，在合作中謀求發展（丁家永，2014）。

在移動互聯網環境下，移動端是消費者與企業、品牌的核心接觸點，品牌接觸模式產生了變化，以手機為代表的移動終端是核心聯結點，聯結了消費者與品牌之間的關系（鄭文堅，2014）。研究中，鄭文堅（2014）還指出在這一背景下，消費者可以通過移動設備端的社交軟件或網購平臺與品牌建立聯系，距離感弱化；消費者與品牌接觸的主動性增強，但是接觸的時間呈現碎片化狀態；品牌信息也更加公開、透明、容易獲取，比如從其他消費者的在線評網絡論中得到相關信息；消費者通過移動端參與到品牌的對話中，在這個平臺上，消費者有更多表達自己觀點的機會，對品牌進行點評，即時性強，并及時反饋至品牌所有者。在移動互聯網時代，時空距離感減弱，“草根”老百姓有了更多的話語權，正如上文所說的呈現媒體的個人化和個人的媒體化，而且展示的個性和觀點更加真實、貼近現實狀態。

移動互聯網改變了消費者與品牌的溝通方式，品牌傳播創意呈現新特征，其中包括：品牌傳播創意的目的是要讓消費者與品牌價值產生認同和共鳴，而不是基于產品的功能利益與消費者建立品牌關系；品牌傳播創意的執行方式要實現跨媒體整合溝通，利用傳統媒介與移動互聯技術結合；吸引消費者參與內容生產、實現價值共創和分享、豐富消費者與品牌的互動體驗（段淳林、林偉豪，2014）。在品牌創意傳播過程中，首先要考慮到消費者在不同的環境下具有哪些偏好，做到精準傳播，激起消費者關注、參與和互動的想法；采用移動互聯網用戶喜歡的方式傳播品牌創意，讓消費者樂于接受并進行分享擴散，實現消費者對品牌的認同。