- 房地產項目全程策劃實戰全案
- 郝曉冬
- 4101字
- 2019-02-18 11:21:05
第三節 購房者心理與行為分析
消費者是市場營銷活動的主體，其購買行為影響著市場運動變化的取向和趨勢。人們的精神需求如審美、個人價值實現等需要日趨重要，而這些都會主導著人們的購房行為。房地產企業對消費者購房行為的分析主要從圖1-24所示的幾個方面著手。
圖1-24 消費者購房行為分析的內容
一、購房者心理路徑分析
心理過程是心理活動的一種動態過程，包括認識、情感、意志等活動過程，消費者在購買行為中產生的上述活動是人的一般心理活動規律的表現，在此方面的研究有助于房地產企業把握消費者心理現象的一致性規律。
1. 感覺
感覺是人腦對直接作用于感覺器官的當前事物的個別屬性的反映。有關研究表明，人們對事物的若干影響因素的變化，感覺性是有差異的。當事物的一些因素發生變化時，人們感覺深刻；而另一些因素變化時，人們反應遲鈍。
就商品房而言，相對于建材質量和單位售價，消費者對單位售價更為敏感；相對于總價和單價而言，人們更會考慮總價。
根據這一心理現象，房地產企業可以采取如圖1-25所示的策略。
圖1-25 針對消費者感覺實施的策略
2. 知覺
知覺是人腦對直接作用于感覺器官的當前客觀事物的整體屬性的反映。一般來講，買家先對商品房形成感覺，然后在此基礎上，對個別信息進行加工，形成知覺。
當購房者對商品房形成知覺后，因對購買后果不能預知，而產生種種擔心或憂慮。
比如，房屋質量如何？有無偷工減料？發展商信資怎樣？能否按期交樓？售后服務如何？……這些問題構成了買家的知覺風險。
為消除買家的知覺風險，提高顧客滿意度和知名度，房地產企業可以采取如圖1-26所示的策略。
圖1-26 針對消費者知覺實施的策略
圖1-26所示說明：
（1）比如請知名人士做廣告；商業用房或寫字樓吸引大公司進駐等。
（2）消費者往往鐘情于知名品牌的商品房。
（3）具備政府機構的測試和認可的商品房或公司，使消費者產生信任感。“小康工程”“康居工程”“IS9002”等都屬于這種情況。
（4）比如大連萬達集團開發的商品房提出“三承諾”使企業銷售形勢大好。
（5）比如廣州碧桂園曾打出這樣的廣告：碧桂園好不好，請問一期業主。
（6）與知名物業管理公司合作，也會促進房子的銷售。
3. 注意與記憶
注意是指人腦對客觀事物的指向和集中。記憶是指人腦對過去經歷過的事物的反映。它是對感知信息的保持，也是進行思維、想象等復雜心理活動的前提。
從心理學的角度，房地產品被引起注意，并被記憶的策略如圖1-27所示。
圖1-27 促進消費者注意與記憶的策略
4. 思維與想象
思維是人腦對客觀現實的概括和間接的反映。想象是以頭腦中的事物的表象為材料，對其進行加工、改造、重新組合形成新形象的心理過程。思維與想象是一種交叉的關系。
在房地產銷售過程中，發展商要認識到以下兩點。
（1）買家總是在一定思維活動的基礎上，通過對樓盤的分析比較、評價后來做出購買決策的。
（2）要認識到借助買家的思維與想象活動，可以充分發揮廣告的效用。
比如，“光大花園，天然氧吧”“碧桂園，給您一個五星級的家”，“頤和山莊，廣州的頤和園”……這些廣告描述可以引發消費者的無限遐想，刺激買家的購買欲望和行為。
5. 情緒與情感
買家的情緒除與其自身有關外，還與購買環境和所提供的服務分不開。如今，發展商不遺余力的把售樓處裝修得奢侈豪華，無非是給買家創造一種愉悅身心的外部環境。此外，銷售員的微笑服務和彼此配合的“團隊精神”都會使買家的情緒受到影響。
6. 態度
態度即人對某一事物的好惡。消費者的態度與行為是一致的，只有當人們喜歡這種商品時，才會購買它。
發展商想要設法改變消費者態度，具體策略如圖1-28所示。
（1）對買家進行勸說宣傳。毫無疑問，任何商品生產者都應遵從市場規律從事開發經營，但絕不意味著發展商只能一味順應市場潮流，不敢或不可以引導潮流。
圖1-28 針對消費者態度實施的策略
比如，20世紀90年代初，明星樓盤云集廣州市區，郊區樓盤無人問津。在此情況下，麗江花園以其親近自然、清新空氣、滿目綠色贏得了消費者的青睞，從而帶動了碧桂園、奧林匹克花園等一大批樓盤，號稱“番禺板塊”的誕生和壯大。
（2）增加接觸頻率。發展商應當對潛在購房者進行跟蹤服務，可以通過組織活動、聯誼等形式請準買家多次光顧樓盤，以使消費者充分了解發售樓盤與發展商的有關情況，增進交流。
（3）提高樓盤的內外在形象。
比如，北京萬科城市花園在1998年前，梨花園38套聯排別墅閑置了兩年也沒有銷掉，新領導上任后，將小區原有綠化全部換掉，聘請設計師重新施工，重新推向市場，別墅很快銷售一空。
此外，發展商還可以通過搞好物業管理的方法，使消費者態度轉變。
二、購房者購買動機分析
隨著房地產市場的不斷發展、不斷成熟，占市場主導的已不再是開發商的決策來決定產品的形態和定位，而是必須考慮購房者即消費者的需求。考慮消費者的購買動機和需求能否與市場的供應相協調，逐漸成為了項目定位和決策的重要參考依據和基礎。
1. 購房者購買動機的類型
房地產客戶的購買動機主要有圖1-29所示的三類。
圖1-29 購房者購買動機的類型
（1）自住型購買動機。對于大多數普通百姓而言，買一套屬于自己的房子是人生中一件相當重要的大事。此類客戶主要以城市人口為主，這類購房群體由于收入的差異，往往會有兩種極端購房表現，具體如圖1-30所示。
圖1-30 自住型購買動機的購房表現
（2）過渡型購買動機。以“過渡”作為購房目的的主要是年輕人，包括為了結婚而購房。所謂“過渡”，即購房是為了解決階段性的住房問題，而不是為了長久性的居住。
策劃指南
以“過渡”作為購房目的的客戶，價格通常是最為重要的考慮因素。當然，由于年輕人生活豐富多彩，工作必不可少，交通是否便利也是應該關注的另外一個重點。
（3）投資型購買動機。投資型心態各異，客戶群體主要分本地與外地之分。就心態而言，本地投資客和外地投資客心態基本雷同，那就是希望自己購買的房子能很快升值，達到投資的目的。其主要區別在于，外地投資客相對比本地投資客有更多的投機心理，而本地投資客，心態大多比較平靜，報著大不了自己住的心理去購買。
2. 購房者購買動機分析
購房者購買動機分析就是根據各種購買動機所選擇的人數，計算占樣本總數的比例，根據計算結果分析該片區受訪對象的購房動機。
下面提供一份購房者購買動機分析的范本，僅供參考。
范本：購房者購買動機分析表
三、購房者產品需求分析
消費者需求是人們為了滿足個人或家庭生活的需要，購買產品、服務的欲望和要求。
1. 購房者產品需求特征
購房者對住房產品的需求分為基本改善型需求、中間型需求、品質追求型需求三種，具體內容見表1-3。
表1-3 購房者產品需求特征
2. 購房者產品需求調查項目
對購房者產品需求調查的項目，具體如圖1-31所示。
圖1-31 購房者產品需求調查項目
下面提供一份××市的購房者需求調查問卷的范例，僅供參考。
范本：2017××市的購房者需求調查問卷
2016年即將走過，在即將過去的一年，你是否完成了自己的買房大事？對2016年××市的樓市發展你是否滿意？對即將迎來的2017年，對于××市的樓市你又有怎樣的期待？在2017年開局之際，本人設計了一份購房者預期網絡調查問卷，就2016年樓市預期、政策動態、購房者需求等方面，對網友進行一次全面的了解。
1. 你對2016年××市樓市的發展趨勢是否滿意？*必填[單選]
□滿意 □不滿意 □不關心樓市
2. 調控至今，你覺得××市目前的房價是否合理？*必填[單選]
□太高，買不起 □偏高，勉強能承受 □基本合理，可以承受
□偏低，完全能夠承受
3. 2016年下半年開始，××市樓市出現成交量上升、部分熱銷樓盤價格上漲、開發商優惠減少的現象，對你買房有什么影響？*必填[單選]
□延遲了我的買房計劃 □對我沒什么影響，想買的房子沒漲價
□促使我提前出手了 □無所謂
4. 你認為2017年××市樓市會如何變化？*必填[單選]
□微幅下跌 □大幅下跌 □持平，不漲不跌 □微幅上升
□大幅上升
5. 2017年你是否還有購房打算？*必填[單選]
□有 □沒有 □看市場走勢 □不清楚
6. 假如2017年你有置業打算，你準備在何時出手買房？*必填[單選]
□ 2016年末 □2017年第一季度 □2017年第二季度
□ 2017年第三季度 □2017年第四季度
7. 你認為2017年房地產調控政策是否會更加嚴厲？*必填[單選]
□會 □不會 □不清楚
8. 2017年如果出臺新的調控政策，您認為最有可能是？*必填[單選]
□征收房產稅 □加強對地方政府限購政策執行力度的監管問責
□嚴格執行預售資金監管，進一步規范預售流程
□限制房價漲幅目標 □限制或者取消利率優惠 □其他
9. 假如征收房產稅，對你的購房意愿是否有影響？*必填[單選]
□影響很大 □影響比較小 □無影響 □不清楚
10. 目前你是通過哪些主要途徑了解房地產項目？（多選2項）*必填[多選]
□報紙雜志等紙媒 □手機短信 □房地產網站
□電視、廣播 □DM傳單、路牌廣告等
11. 你目前最喜歡通過什么活動購房？*必填[單選]
□電商團購 □開發商推出特價房
□開發商推出買房送車位送裝修等優惠活動 □開發商直接降房價
□其他
12. 你的意向購房面積是多少平方米？*必填[單選]
□60～90平方米 □90～130平方米 □130～160平方米
□160平方米以上
13. 你最感興趣的戶型是？*必填[單選]
□一室一廳 □兩室一廳 □兩室兩廳
□三室一廳 □三室兩廳 □四室及以上
14. 你所能承受的購房預算是多少？*必填[單選]
□25萬元以下 □25萬～40萬元 □40萬～55萬元
15. 你將會選擇××市哪個區域的房子？（多選3項）*必填[多選]
□××區 □××區 □××區 □××區
□××區 □××區 □其他
四、購房者購買行為分析
對購房者的購買行為進行分析，首先就要對購買行為進行分類，然后根據不同的類型分別進行分析。
1. 購房者購買行為類型
房地產企業可將購房者的購買行為按圖1-32所示的三種標準進行分類。
圖1-32 購買行為分類的標準
（1）購房目標是否確定。根據購房目標是否確定進行分類，可將購房者的購買行為分為如圖1-33所示的四類。
圖1-33 購房者購買行為類型（購房目標是否確定）
（2）對房地產知識的了解程度。根據對房地產知識的了解程度進行分類，可將購房者的購買行為分為圖1-34所示的兩類。
圖1-34 購房者購買行為類型（對房地產知識的了解程度）
（3）考慮因素側重點不同。根據考慮因素側重點不同進行分類，可將購房者的購買行為分為如圖1-35所示的三類。
圖1-35 購房者購買行為類型（考慮因素側重點不同）
2. 購房者購買行為調查
對房地產消費者的購買行為，可以采用“5W1H”模式，具體內容見表1-4。
表1-4 房地產消費者購買行為模式分析
