【實戰范本】某餐飲企業營銷計劃

一、前言

中國辛勤的勞動人民，在數千年的飲食文化的探索和發展中，逐漸形成了風格各異的粵、魯、湘、川等各大菜系和屬于地方特色的食品。北京烤鴨，是北京名食，它以色澤紅艷、肉質細嫩、味道醇厚、肥而不膩的特色，被譽為“天下美味”而馳名中外。“鴨王烤鴨”是現代烤鴨師秉承傳統烤鴨工藝而研發出的新派烤鴨，烤鴨表面色澤金黃油亮，外酥香而里肉嫩，有一種特殊的鮮美味道，是烤鴨中的極品。

當今的宣化餐飲業，發展趨勢可概括為：發展十分迅速，規模不斷擴大，市場不斷繁榮。然而，繁榮的同時意味著競爭的加劇，總有餐飲店鋪“倒下”，又有新的店鋪“站起來”，但總有少數幾家在大浪淘沙中站穩腳跟并不斷發展壯大。作為北京新派烤鴨在宣化餐飲業的代表，“鴨王烤鴨”應成為響當當的招牌。

二、市場/企業分析

宣化餐飲市場同樣存在著激烈的競爭，各式各樣的大小酒店、飯店，爭奪著宣化有限的餐飲資源，沖擊著食客的味覺和視覺。

一個酒店要獲得成功，必須具備以下條件：①擁有自己的特色；②全面的（質量）管理；③足夠的市場運營資金；④創新，不斷推陳出新。這些條件缺一不可，否則，就是曇花一現。這也是許多酒店、餐館風光開業又迅速消失的原因所在。

××酒樓，是在原××美食苑的基礎上新生的飯店。××洗浴、××美食苑經過多年的宣傳與運營，已經有了一定的知名度，在宣化更是家喻戶曉。如能利用其在宣化的知名度延續宣傳××酒樓，提高菜品質量（行家點評稍差），加強人員培訓、管理，定能成為宣化餐飲界的后起之秀。

三、營銷策劃

餐飲服務的目的是讓顧客滿意，只有顧客滿意了，酒樓才能獲得利潤；要做好優質的服務，離不開企業內部員工的努力；內部員工營銷的成功又以全面的（質量）管理、有效的激勵機制和良好的企業文化氛圍為基礎。

××酒樓開業兩個月，現正在舉辦“回報消費者關愛”的優惠活動。借此機會，應以顧客滿意營銷、內部員工營銷和文化營銷三者結合，作為本次活動的重點。

1.本次活動的目的：增加“××酒樓”品牌的影響力，提升知名度和美譽度；提升形象，增強競爭力；加強員工的企業忠誠度和向心力；提高員工服務意識、工作積極性；進一步提升企業文化；提升銷售額，增加利潤；為下一步更好地發展打下良好的基礎。

2.活動時間：××年7月1～15日，共計15天。

3.參與人數：所有員工、就餐的顧客等。

4.顧客滿意、員工滿意、管理提高、文化創新。

四、具體方案策劃

（一）SP方案

1.“微笑服務”

在活動期間，所有員工一律微笑服務，細致耐心，讓顧客乘興而來滿意而歸，提高顧客的感覺消費價值。具體實施如下。

××年7月5日前召開動員大會，6～15日在服務員之間開展“服務大比武”，在大廳設一個專門的版面，每日評出“當日服務之星”，并給予物質獎勵。

2.特價

（1）每日推出一道特價菜，日不重樣。

（2）隨顧客所點菜品加贈部分菜品，如消費100元送兩份小菜；消費200元以上，加贈2道涼菜；消費500元以上，加贈4道涼菜等。

（3）打折，這是一個迅速提高消費的法寶，建議適當打折刺激消費。

（二）內部營銷方案

內部營銷是一項管理戰略，核心是發展員工的顧客意識，再把產品和服務推向外部市場前，先對內部員工進行營銷。這就要求員工與員工、員工與企業之間雙向溝通、共享信息，利用有效的激勵手段。

1.在全體員工內部加強溫情管理

要求每一個員工將所面對的其他員工視為自己的顧客，像對待顧客一樣進行服務。并在以后的工作中，將內部員工營銷固定下來。

2.征文比賽

內部員工征文：《我的選擇——××》（所有員工都寫，洗浴部、餐飲部各寫個的。目的是培育員工熱愛××的情感，讓大家齊心協力，共創輝煌！）

要求如下。

（1）題材圍繞××酒樓、××洗浴所發生的事情，可以是工作經歷、感想、寄語等。

（2）體裁不限。散文、雜文、記敘文、議論文、詩歌皆可。

（3）截止日期為××年7月13日。

鼓勵全體員工積極投稿。本次征文活動評出一等獎1名，獎金200元；二等獎2名，獎金100元；三等獎5名，獎金50元，并進行集中展出。

3.成本節約比賽

通過系列活動，對內部員工進行再教育，提供其的積極性。

（三）產品營銷方案

1.在推行特色餐飲的同時，推進情侶套餐、商務套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如：情侶套餐可推出38元、48元、58元等價位。

2.綠色家宴：隨著生活水平的提高，人們的飲食已不僅僅是為了解決溫飽，而是吃“綠色”，吃“健康”。綠色家宴的推出，無疑會受到消費者的青睞。在原材料使用上，力推生鮮類綠色食品；在烹飪方式上，結合現代人的消費時尚，使菜肴風味化、營養化；在家宴的菜譜上，注重菜肴的營養搭配，平衡膳食，滿足人們的健康要求。

（四）文化營銷方案

向消費者宣傳××的企業文化，增強企業在目標消費群中的影響力。

在公交車身上制作××酒樓的環境圖片、烤鴨的制作流程圖和酒店的精神口號（××酒樓提醒您：關注飲食健康），讓顧客把“吃”當作一種享受，使顧客樂而忘返。

五、廣告營銷方案

在信息發達的現代社會，媒體無疑是吸引大眾眼球的媒介。可根據不同的媒體有不同受眾的特點，合理地進行市場定位和目標顧客的定位，合理地選擇媒體投放廣告，不可片面追求覆蓋率，造成廣告的浪費。

硬廣告和軟廣告相結合，軟硬兼施，以取得更好的效果。利用媒體整合，實現小投入，大產出。

六、效果分析

1.宣傳造勢，讓消費者產生強烈的記憶感，引起良好的口碑宣傳，提高知名度和美譽度。

2.店內富有人情味，服務周到，能提升目標消費者對企業的忠信度。

3.通過服務比賽、征文比賽、成本節約比賽，能極大地增強員工的企業歸屬感和向心力，提高工作積極性。

4.通過促銷，提升營業額。

每日評出“當日服務之星”，并給予物質獎勵。

【實戰范本】××餐飲企業營銷計劃

一、廣告策略

1.建立餐廳知名度，告訴消費者餐廳所提供的產品與提供何種特色的服務。針對本餐廳目前的情況，以及本餐廳的主要客戶群是“白領”階層，考慮到“白領”工作壓力等方面的因素，我們推出以營養、健康為主題的一系列活動。活動具體內容：首先開展猜謎活動，題目是關于營養飲食方面的，譬如吃什么食物補充維C，吃什么食物對眼睛有好處，吃什么食物可以讓人心情愉悅、可以減壓，把題目弄成一個小紙條或別的什么東西，類似于猜燈謎那種，猜對了有獎品或者就餐優惠等。地點，可以在餐廳外面舉行。

猜謎活動的可行性分析：比如這樣一個類似的活動，當時是有很多人圍上去參加的，只要在餐廳門口聚集了人氣，由于大多數消費者都會有從眾心理，跟著圍過來看的人就多了，可有效提高公司知名度。本活動持續時間為3個工作日。

2.強化餐廳形象，增加消費者由認知、肯定到指定購買。

具體內容如下。

（1）加強對該餐廳的廣告宣傳，不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當的時機，及時、靈活地進行，如在某些節日，或對本餐廳或對客戶群體有重大意義的時間及時開展促銷活動。廣告內容以餐廳文化和餐廳特色介紹為主，包括本餐廳的品牌、經營理念和口號、特色、環境、服務、當期的促銷活動等。

（2）拓展廣告渠道，印制專用的DM、傳單，微信、QQ等網絡渠道推廣，上下班必經的車站推廣，在“白領”較常閱讀的雜志上刊登廣告，并附帶優惠券。針對單項商品（單品）或新商品來加強廣告與促銷活動。針對本餐廳健康飲食的一系列活動，通過各種廣告形式和促銷形式大力宣傳，宣傳時間持續一個月。使得本餐廳食品健康營養的觀念深入身心。打造餐廳以人為本的良好形象。

二、產品策略

1.提高餐飲質量、創立特色產品

（1）要保證產品原材料的衛生與新鮮。嚴格把關，特別是原材料的采購和處理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。

（2）嚴格按照各種制作工藝和流程做好每一道菜，提高口感。定期對廚師進行培訓，提高其廚藝。

（3）增加產品品種，研發多種新菜式。

2.重視產品組合。產品組合的目的是增強產品的吸引力、增加銷售量。

合理計劃餐飲產品與節假日的組合。以蓋飯、拉面、小食品為主，精心制作營養套餐、情侶套餐、家庭套餐、個人消費套餐等，形成自己的特色。具體設想有以下幾種套餐。

產品組合一：營養套餐。由于本餐廳的目標客戶是“白領”階層，針對“白領”階層的健康問題我們推出了營養套餐。有關報道指出，不良的午餐狀況是造成“白領”健康狀況差的一個很重要的因素。而且最近的人越來越注重健康飲食，我們應該把握這個機會。

具體設想：通過前面的廣告宣傳，讓營養套餐這一觀念深入人心，并有利于打造企業“以人為本”的良好形象。具體套餐組合可以有素食餐、水果餐等，具體視餐廳情況而定。

產品組合二：情侶套餐。情侶在就餐時對就餐環境要求也相對較高，他們一般選擇環境幽雅、氣氛浪漫且檔次相對較高的地方就餐。該餐廳裝修典雅，環境色以棗紅和淺米黃色為主，整體感覺時尚、簡約，給情侶們提供了一個約會的好場景。該餐廳應該發揮這方面的優勢。同時，在經營該市場時，應該注意到情侶的消費特點和要求，并以之作為出發點形成自身特色的經營方式。

具體操作如下。

（1）氛圍和氣氛的制造。浪漫溫馨的就餐氣氛，柔和溫馨的燈光，輕松浪漫的音樂，以及在適當的時候為情侶們點上幾根蠟燭，讓他們享受一份燭光晚餐。這些都是吸引客人的極好方法。

（2）附加服務（特色服務）。對于消費滿一定金額（如50元以上）的情侶們贈送一枝玫瑰等。

產品組合三：周末特價。在周五晚上、周六、周日這三個時間段，推出優惠產品或提供特價服務。客人對象主要是情侶和小型同事聚會，但事先應需要做好活動宣傳等工作。

3.不放過任何可能的節日，不斷推出新組合，這點×××西餐廳做得不錯，可以作為借鑒。在元旦、元宵節、情人節、七夕、中秋節、感恩節、圣誕節等節日里可以推出一些適合節日氣氛的新產品。

4.創造輕松、溫馨、浪漫的氣氛。

由于本餐廳的主要客戶群是“白領”階層，他們當中很多都是剛離開學校，離開家里，剛投入到這個社會，對于社會上一些風氣可能還是不能完全接受，也依然眷戀著學校和家里的溫暖。所以，創造輕松、溫馨、浪漫的氣氛能給他們帶來溫暖的感覺，讓他們對本餐廳印象更深刻。氣氛是服務態度、服務技術、服務員的形象、餐廳的建筑裝潢、設施設備的布局、色彩、背景音樂等因素的綜合，更體現了一種文化品位。因此，本餐廳應在原有幽雅環境的優勢下，充分營造一種輕松、溫馨、浪漫的就餐氣氛。

三、銷售渠道策略

依據餐廳的特點，宜采用直接銷售和一級銷售渠道兩種形式，以前者為主。

1.直接銷售

對到餐廳就餐的新客戶以及老客戶盡量讓他們滿意，形成二次、三次的回頭消費，形成一部分穩定的客源。

2.一級銷售

選擇公司或商場活動，與之建立關系，可以將抵用券作為獎品等，或其他形式，從而增加客流量。另外，我們還可以開展網絡訂餐業務。現在“白領”的工作一般比較繁忙，再加上最近天氣比較熱，可能不想出來吃飯，網絡訂餐服務給他們提供一定的便利性。

3.主要設想

餐廳把產品的詳細信息發布于網上，客人通過網絡訂餐服務可以直接點餐，也可以選加配料。另外還可以開展電話訂餐業務，但是由于電話訂餐要找號碼，還存在對產品的不了解，與網絡訂餐相比，稍顯遜色。但開展網絡訂餐服務的前提是要保證能準時送餐。

四、管理策略

1.員工招聘

（1）由于本餐廳針對的主要的客戶是“白領”階層，大都是25～30歲，所以，在員工招聘方面應該選擇些年輕有活力的員工，這樣可以更好地吸引消費者到此消費，而且他們可以更好地與客人溝通，以便更好地了解客人的需要。

（2）除了要招聘一些年輕有活力的員工外，員工素質也是需要考慮到的。在選擇時，應選擇有良好思想道德素養和職業道德的員工。

2.員工管理

（1）加強思想教育，無論什么時候思想教育都是必要的，只有有良好的思想素養的員工，才能夠更好地做好自己的工作。

（2）增強專業技能培訓，提高服務質量。本餐廳已經意識到餐廳服務員手生、年輕，服務意識薄弱，我們就應該從這一方面著手對員工進行專業技能培訓，并且這樣的培訓是經常性的。關心員工生活，“以人為本”就是“以員工為核心”，只有忠誠的員工才能帶來客人的忠誠。

作為管理者，應該關心員工的生活，學會尊重員工，讓他們有一種思想：餐廳也是屬于他們的。要建立有效提高員工工作積極性的機制，具體內容為，完善員工獎懲制度，提倡微笑服務，每周評選微笑之星、服務之星、最佳服務員，給予一定的物質或金錢獎勵。

3.餐廳服務

提高服務質量，提倡陽光般的服務，給予客人真誠的笑容，服務員要和客人多溝通，多聯絡感情，給人一種親切感，著力打造一種溫馨的氛圍。

4.給客人發意見卡

客人的意見是餐廳成長的“肥料”，可以在客人就餐完畢后結賬時給他發意見卡，上面可以寫一些問題。比如，你認為本餐廳的服務有哪些不足，有哪些需要改正之類的。并注明，下次來消費可以憑填好的意見卡獲得一定折扣的優惠。每周評選一次，對意見中肯且正確的，選出前三名等，以一定的獎品獎勵。

五、營銷預算

1.活動成本

視具體情況而定。

2.平面宣傳

以DM為主，DM的廣告形式有信件、海報、圖表等多種，視具體情況而確定費用。

3.地面傳單

新產品推出時適當使用印制成本為0.08元/張的意見卡。

六、風險

每一種方案都暗含風險，如何在風險和收益之間取得平衡，是決策中的重要問題。

風險分析可以幫助我們做出最穩妥的決策方案，以下是對本次方案可能產生風險的分析。

1.市場風險

目前市場上的同類餐廳可能隨時采取一些新的營銷策略，會使得本餐廳的銷售額受到影響。

2.成本控制風險

本餐廳是以環境幽雅及產品種類多樣取勝的，所以在成本控制方面最大的風險在于過多投入市場開發而忽視服務和產品創新等方面。如果本方案推出的一些產品組合市場效果低于期望指，那么由該方案所產生的成本（包括人工及產品）將較難回收。產品組合推出將面臨較大風險。

3.內部環節脫節風險

本方案的一些產品組合如果在本餐廳內部出現環節脫節的情況也會使得餐廳面臨風險。

七、收益

1.市場占有率

通過一系列營銷活動，迅速占領“白領”市場，使得大部分希望有優雅的就餐環境的“白領”能夠來餐廳消費。

2.總體營銷量

在先前的宣傳及促銷的基礎上，結合各類產品的特點，提高本餐廳的總體營銷量，進而增加銷售額。

八、營銷計劃的實施和銷售控制

1.營銷計劃的實施

營銷計劃的實施需要餐廳全體服務人員和參加活動的人員的協調及配合。

2.銷售控制

各細分市場的業績評估采用每月進行一次評估，及時分析未完成的相應銷售指標的原因（是產品、服務還是促銷方式、價格問題），提出相應的改進措施。