第一節 營銷計劃
一、營銷計劃的重要性
營銷策劃是一個餐飲企業希望改造環境、征服客人的一種準備付諸實踐的意識行為。隨著社會的快速發展，如今的市場已經步入高度的社會市場營銷階段，之前的“生產時代”“產品時代”已經不復存在，消費者消費行為日趨理性化，一個以客人利益為中心的全新社會市場營銷時代已經到來。
對于一家餐飲企業來說，制訂好營銷工作計劃更是“重中之重”。如今的餐飲企業營銷似乎進入了一種誤區：營銷就是節日做活動，通過一些活動，或許餐飲企業一時間生意也很火爆，但活動一過，馬上又變得冷冷清清。
因此，餐飲企業有必要做出符合市場需求的營銷規劃，根據目前餐飲企業情況，制訂一個營銷計劃設計，諸如：制定營銷方案、市場推廣計劃，并在工作中逐步實施，推動餐飲企業的不斷發展，也從長遠發展的角度，為餐飲企業下年度的經營打好堅實的基礎。
二、營銷計劃的要求
1.簡單易行
營銷計劃的設計應盡量簡單，盡可只有幾個需要完成的關鍵項目，這樣的營銷計劃才能使餐飲企業集中精力并獲得成功。
2.切合實際且有彈性
制訂的營銷計劃必須不斷地進行重新審視和重新評估。一個好的營銷計劃需要一定程度的穩定性。它只是意味著當環境改變了，或者表明當該定位將不再是最有效的時候，就不必故步自封。
3.可衡量并能實現目標
餐飲企業營銷計劃必須符合餐飲企業的經營能力、經營范圍及經營風險，并且有切實可行的時間和資源。
餐飲企業營銷計劃必須根據其完成的這項可衡量及可行的目標所需要的時間和日期，來指派具體的責任。而這些責任，既有個人的責任，也有集體的責任。例如：“提高日銷售額5個百分點”。計劃制訂后還應該持續地跟蹤以確保這些責任被落實，又或者在特殊的時候這項計劃需要被更改，這些規定就要求組織中所有的人都要全面理解計劃。
【實戰范本】餐飲市場營銷計劃的一般編寫格式
一份較為完整的餐飲市場營銷計劃，應包括概要、背景評價、營銷目標、營銷策略、營銷組合的具體策略、財務文件、監督和控制、應急計劃和其他文件等，具體內容及編寫格式如下。
一、概要
餐飲市場營銷計劃正文前面的數頁為概要部分，這部分內容負責對當前形勢、目標、策略、行動方案和財務指標的關鍵部分進行扼要介紹。
二、背景評價
1.歷史情況評價，考慮的事項如下。
（1）市場
① 市場大小和規模，以及競爭對手的銷售歷史情況與市場占有率。
② 市場潛力、餐飲主產品和相關產品供求的主要趨勢。
（2）市場活動
① 餐飲各產品銷售的定價情況以及引起變化的原因。
② 銷售渠道形式。
③ 銷售策略和實踐。
④ 廣告和促銷。
（3）本餐飲產品的銷售額、成本、毛利潤
根據銷售地區、客戶類別、產品類別等分類方式，分別進行銷售額和成本的歷史情況分析。
① 利潤歷史情況。
② 各產品系列的銷售量、銷售額和利潤的變化。
（4）產品、技術及工藝的改進
① 產品所處的生命周期階段。
② 產品設計和開發的提前期（或周期）。
③ 市場效果。
④ 產品生產和質量控制的難度。
（5）市場特點 在下面各方面的趨勢。
① 目標客人的消費規律。
② 目標客人的購買頻率、數量和時間。
③ 目標客人的購買過程。
④ 服務情況。
（6）政府和社會
① 法律環境。
② 財政與金融政策。
③ 消費者保護活動的情況。
④ 自然環境保護帶來的影響。
2.產品基本情況檔案
產品基本情況檔案是單獨的檔案文件，但它與整個營銷計劃密切相關，它是對產品和市場營銷活動的結果、環境條件和特征等，從統計上所做的永久性記錄。
產品基本情況檔案的作用是提供關于產品的所有必要信息。這些將成為營銷計劃的基礎，并使新員工能盡快熟悉產品和市場。這也使得管理上的策略有連續性。
準備檔案的基本職責通常是由負責該產品或產品系列的經理人員（如產品經理）承擔的。
3.形勢分析
（1）銷售分析
① 產品系列的銷售額、成本和利潤的趨勢。
② 中間商、目標客人、重要客人的銷售情況。
③ 從區域、產品、渠道等方面分析過去與現在的銷售情況。
（2）行業吸引力分析
① 市場因素：大小；增長率；周期性；季節性。
② 行業因素：生產能力；新產品進入前景；競爭狀況；供應商議價能力；替代產品的威脅等。
③ 環境因素：社會因素；政治因素；人文統計上的因素；技術因素；法律法規因素等。
（3）客人分析
① 誰：誰是客人；如何分類；本餐飲和競爭對手的目標市場群體過去和將來的情況。
② 為什么：客人為什么購買；什么時間購買；用所購產品做什么；購買決策影響人的目的。
③ 可能的變化及其影響：影響客人購買目標的因素；如何預測這種改變；客人行為的改變預示著什么；這種改變對本餐飲和競爭對手的影響如何。
④ 客人分析對理解整體市場的作用是什么。
（4）競爭對手分析
① 針對每個主要的競爭對手分析以下的內容：如何衡量和評價餐飲的競爭表現；如何達到其目的；促進和阻礙的因素是什么；優勢和缺點是什么；競爭策略和手段將如何變化；未來的戰略可能是什么。
② 進行完整的分析：包括評價餐飲過去的成果和策略。
③ 進行資源評價：設計新產品的能力；生產制造能力；營銷能力；財務能力；管理能力。
（5）資源分析
① 對本餐飲進行評價：把本餐飲的資源狀況與主要競爭對手的資源狀況進行比較；將資源狀況與尋求機會或避免威脅的要求進行比較；把資源狀況與戰略決策對資源的要求進行比較。
② 評價的內容：設想和設計能力；生產能力；營銷能力；財務能力；管理能力；該業務中取得成功的意愿。
4.計劃的假設
① 對未來進行假設的明確方針。
② 規劃、預言和預測。
三、營銷目標
1.餐飲企業的目標。
2.各個部門的目標。
3.營銷目標。
（1）數量（銷售量、銷售額、市場占有率、利潤和費用等）。
（2）方針。
（3）時間范圍。
（4）基本原則。
四、營銷策略
1.策略的備選方案。
2.市場定位策略。
3.產品定位策略。
4.其他關鍵性策略。
五、營銷組合的具體策略
1.定價策略。
2.廣告與促銷策略。
3.廣告創意策略。
（1）媒體計劃。
（2）消費者促銷與中間商（或貿易）促銷。
4.銷售與銷售渠道策略。
5.產品研究開發策略。
6.市場開拓策略。
六、財務文件
1.預算
（1）廣告與促銷預算。
（2）銷售額。
（3）市場研究預算。
（4）產品開發預算。
2.預算報表
（1）成本
① 總成本與單位成本。
② 變動成本與固定成本。
③ 預測總收入。
（2）利潤
① 總利潤、單位產品利潤。
② 投資收益率等。
七、監督和控制
1.在監督和控制中將要使用下面的研究信息
（1）間接數據（或第二手資料）。
（2）銷售報告。
（3）合同或訂單。
（4）非正式渠道的信息。
2.原始數據來源
（1）有關餐飲的各種財務審計數據。
（2）特定的、提供數據的公司，如市場研究公司、管理咨詢公司等。
（3）用戶調查網等。
八、應急計劃和其他的文件
1.應急性計劃。
2.應考慮的備選策略方案。
3.其他有關文件。
三、營銷計劃的步驟
餐飲企業營銷計劃設計，一定要基于調查的基礎上，從外部環境和內部環境進行考察，并且借助數據的分析，才能做到設計的方案有效并得到落實。
1.外部環境考察
外部的環境，包括國際和國內趨勢，此外，還應該考慮眾多產業的趨勢，諸如各種細分市場的成長或衰退趨勢、上座率趨勢及餐飲企業將會面臨的一些新的發展及衰退趨勢。
此外，要在合理的范圍內收集有關可能的競爭者的數據。所謂“合理的范圍”，就是包括距離本店3千米的餐飲企業。營銷小組必須站在客觀的立場評估競爭者，對于產品投放市場后的評估結果，必須真實、客觀并且切實可行。
2.內部環境考察
在附近搜集到的數據要力求準確和充分。餐飲企業有新菜品、上座率、收入、點菜率等數據這些數據必須每季度、每月、每天更新，它們也是確定過去、現在、未來細分市場和目標市場的依據。
3.數據分析
餐飲企業最先要分析的是環境和市場趨勢，處于積極還是消極的狀態？將會如何影響我們？餐飲企業怎樣利用或抵消它們的影響？
還有，市場的潛力和機會是什么？想要確定這些，需要對所有的需求因素、各種細分市場以及目標市場進行分析。
另外，確定市場的供需在哪里？未被滿足的需求在哪里？同行競爭者未填補的利益空間又在哪里？
4.營銷定位
結合餐飲企業以往的客戶信息和餐飲企業以往設計的策劃及收集到的真實、客觀的數據進行分析，有針對性地進行營銷定位。
拓展閱讀
營銷計劃中需要的競爭信息
1.描述
對構成競爭的餐飲企業的自然特征進行簡要的描述，不僅要強調劣勢，也要強調優勢。確定諸如競爭對手何時對自己的產品進行最后更新、在不久的將來其產品升級的計劃、設施設備情況以及競爭對手所有對你構成競爭的特色——即產品服務組合。描述應包括有形、無形的產品及服務的質量和水平，人員、程序、管理、預訂系統、分銷網絡、失敗或成功的營銷努力，促銷、市場占有率、市場形象、市場定位、連鎖的優勢與劣勢等。上述這些項目在最后的分析中都很重要。所有的優勢與劣勢都應該詳細說明。
2.客人群
誰是他們的客人？為什么這些客人會去他們那里？這些客人也是你的潛在客人嗎？營銷計劃的一部分需要致力于創造產品的需求，而大部分的營銷計劃致力于從競爭對手那里贏得客人。如果不知道這些客人是誰，那么從競爭對手那里獲得客人將會困難重重。
3.價格結構
涉及價格的競爭者來自何處？雖然餐飲企業的產品價格易于得到，但是相對于價格其傳遞的產品也很重要。當進行價格分析時，用同樣的產品進行比較很重要。
4.未來供給
確定在未來是否會有新的項目影響到你的競爭環境是很重要的。此類信息一般可以通過商會或者當地其他的渠道得到。