互聯(lián)網(wǎng)時代，向“4P”營銷理論說再見

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，將企業(yè)過客式的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z式的消費者，使消費者具備更高黏性與韌性。然而，以粉絲為核心的營銷模式，對于許多企業(yè)來說，意味著一場全新的改革。企業(yè)需要在思維、模式與方法上做出一系列的轉(zhuǎn)變，即將“4P”營銷理論轉(zhuǎn)變?yōu)椤?C”營銷理論，從單純的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)向提供立體服務、全方位維護用戶關(guān)系。下面就來進行詳細闡述。

產(chǎn)品——傳統(tǒng)產(chǎn)品思維不再站穩(wěn)腳

互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來的改變，使得傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品思維顯得有些力不從心。企業(yè)需要告別傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品思維，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品個性化與多樣化，為消費者提供更多的選擇與服務。

（1）產(chǎn)品服務化

在傳統(tǒng)的營銷觀點中，服務總是被當作產(chǎn)品的附屬品，通常以成本中心而非利潤中心存在。當前，為了適應市場的發(fā)展需求，企業(yè)需要將服務打造成與產(chǎn)品具有同樣標準且能讓消費者愿意買單的“產(chǎn)品”。

故事借鑒

在國內(nèi)剛剛推出保障房政策的時候，各家家電企業(yè)就紛紛開發(fā)了針對保障房的低價產(chǎn)品。以熱水器為例，價格從幾百元到幾千元不等，某品牌還推出了價格不到500元的熱水器。但A家電企業(yè)并沒有去跟風拼價格，而是對大量的業(yè)主需求進行調(diào)研與互動。

最后該企業(yè)發(fā)現(xiàn)，實際上這個群體關(guān)注的并不只是熱水器的價格，而是更加關(guān)注室內(nèi)空間的合理利用。因為保障房的面積相對其他住房而言更加小巧一些，如果家電企業(yè)能為他們節(jié)省更多的空間，他們并不介意多花幾百塊錢。

于是，A家電企業(yè)就研發(fā)出了一系列能為消費者節(jié)約空間的服務解決方案，例如將熱水器安裝在墻角、隱藏在吊頂位置等。這個產(chǎn)品理念一經(jīng)推出就受到了許多保障房消費者的歡迎，而且價格還比競爭對手高出許多。同時，A家電企業(yè)甚至在裝修時還為消費者提供預埋管路、隱藏式吊裝等專業(yè)的配套服務，而這些服務依靠一般經(jīng)銷商根本無法做到。

這是一個非常經(jīng)典的從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為賣服務的案例，因為其背后靠的是專業(yè)的服務，通過專業(yè)化的營銷提高服務水平，進而提高產(chǎn)品的整體競爭力。

（2）產(chǎn)品平臺化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)可以更加方便地與消費者通過平臺建立聯(lián)系。企業(yè)可以通過這些平臺改變傳統(tǒng)的營銷模式，進而對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭格局產(chǎn)生重大影響。

故事借鑒

在近幾年中，隨著制造業(yè)衰退大潮和互聯(lián)網(wǎng)沖擊，傳統(tǒng)的體育用品行業(yè)面臨窘境，開始出現(xiàn)衰退現(xiàn)象，各大品牌業(yè)績下跌，專賣店紛紛關(guān)閉。

耐克屬于體育用品行業(yè)的前端品牌，它則通過平臺戰(zhàn)略與數(shù)字創(chuàng)新，推出了“Nike+”平臺。該平臺是耐克公司研發(fā)的一系列健康追蹤應用程序與可穿戴設(shè)備的概稱，包括Nike+Running、Nike+iPod、Nike+Move、 Nike+Training和Nike+Basketball等手機應用程序，以及Nike+Sportwatch、Nike+Fuelband和Nike+Sportband等穿戴式設(shè)備。

這樣就可以將各類運動的產(chǎn)品與消費者聯(lián)系在一起，為消費者提供線上或線下的專業(yè)運動服務，如夜跑、品牌體驗及馬拉松等，以提高消費者的運動體驗，從而挖掘到更多的商機。而消費者也因此獲得了更多優(yōu)質(zhì)的服務與體驗，對品牌的黏度與忠誠度就會提高。

從上面的例子中可以看出，耐克之所以獲得成功，能在體育用品行業(yè)站穩(wěn)腳跟，不僅是因為研發(fā)團隊研發(fā)出特別出色的產(chǎn)品，同時也是在互聯(lián)網(wǎng)中進行產(chǎn)品平臺化的結(jié)果。

價格—內(nèi)在價值挑戰(zhàn)傳統(tǒng)定價方式

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促使企業(yè)改變了營銷思維的角度，從傳統(tǒng)的“這件產(chǎn)品要賣多少錢”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑@件產(chǎn)品能給消費者帶去多大的價值”，這也衍生出多種產(chǎn)品定價方式。

●RTB實時競價：它是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術(shù)。與大量購買投放頻次不同，RTB規(guī)避了無效的受眾，針對有意義的用戶進行購買。它的核心是需求方平臺，RTB對于媒體來說，可以帶來更多的廣告銷量、實現(xiàn)銷售過程自動化及減低各項費用的支出；而對于廣告商和代理公司來說，最直接的好處就是提高效果與投資回報率。

●用戶出價：這種以用戶為核心的模式，由美國最大的在線旅游公司Priceline創(chuàng)造，中文名為“請你來定價”。該系統(tǒng)允許用戶就某種類型以及一定標準的產(chǎn)品或服務報出自己愿意支付的價格，而Priceline負責從自己龐大的數(shù)據(jù)庫和供應商網(wǎng)絡(luò)中尋找愿意以此價格達成交易的商家。

●眾籌自定價：眾籌自定價的核心任務是企業(yè)需要保證價格的定位準確。在達到最低籌資目標后，價格依據(jù)參與眾籌的買家數(shù)量而調(diào)整，是個不錯的辦法。因為買家越多，平均下來每位買家所要實際支付的價格越低。該模式下，消費者在定價環(huán)節(jié)中的主動性得到了放大，并影響最終的價格。

下面就通過樂視超級電視采用的眾籌營銷為例，來介紹互聯(lián)網(wǎng)營銷如何改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價方式。

故事借鑒

2013年7月3日，樂視超級電視采用了眾籌自定價模式進行銷售，最終1萬臺電視在49分鐘內(nèi)售罄，現(xiàn)金回流7500萬，這樣的成績令傳統(tǒng)電視廠商感到震驚。

樂視超級電視之所以能獲得大賣，除了它是互聯(lián)網(wǎng)電視之外，還有以下兩個主要原因。

第一，樂視超級電視的盈利模式，不再以硬件設(shè)備的好壞判斷價格，而是以內(nèi)容、應用分成及廣告為主的服務收費。

第二，樂視超級電視的營銷模式，采用了眾籌自定價模式。

樂視能從這種營銷模式中得到什么呢？成本大大降低，提高了超級電視在價格上的競爭力，由消費者對電視在未來的制造環(huán)節(jié)提出意見，再加以改進，直接把電視生產(chǎn)的決定權(quán)交給消費者。在使用習慣上，更加符合大多數(shù)消費者的需求。

那么，消費者又獲得了哪些好處呢？其實很簡單，產(chǎn)品直達消費者，省去中間各種不必要的溢價環(huán)節(jié)，大大降低了消費者的購買價。另外，還得到了一臺每天都在變好的電視機，每天都會做出一些改進。

從樂視目前得到的數(shù)據(jù)來看，樂視的論壇注冊用戶已經(jīng)接近2820萬，每日發(fā)帖量近10萬，這就是一個很好的例證。相比于傳統(tǒng)廠家售賣電視后除了與用戶存在售后服務的關(guān)聯(lián)外，樂視的這種模式與用戶之間所產(chǎn)生的黏性更強。

同時，樂視將電視的所有問題都曝光在陽光下，不管出現(xiàn)何種問題，廠家都能及時幫忙解決。

渠道—線上線下融合，全方位體驗

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，給傳統(tǒng)企業(yè)的管理與運營帶來極大挑戰(zhàn)。消費者的生活與消費開始融入互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)當前最好的運營策略就是快速整合各種線上、線下渠道，融合二者的優(yōu)點，從而全方位地接近消費者，并提高消費者的客戶體驗，讓傳統(tǒng)企業(yè)開始與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掛鉤，進而在這個全新的時代增加自己的競爭力。具體而言，企業(yè)想要提高全方位的體驗，主要有以下幾種方式。

●線下體驗店：由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)的生存空間越來越小，最終只有紛紛轉(zhuǎn)型進入互聯(lián)網(wǎng)市場。其實，此時的許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始悄悄向?qū)嶓w領(lǐng)域進軍，紛紛開展線下體驗店。

●智能試衣：美國的高端零售商Nordstrom利用ebay提供的一項技術(shù)，打造出了功能強大的智能試衣間。該試衣間的試衣鏡不僅是一面鏡子，還是一個可操作的屏幕，在上面可以查看到各種服裝的詳細資料，當消費者選擇好以后，工作人員就會將相應服裝送到試衣間。

●掃碼購物：通過移動終端掃描二維碼，除了可以添加企業(yè)為好友外，還可以獲取產(chǎn)品的相關(guān)資訊及全網(wǎng)比價，并最終確定是否直接購買。

●終端APP：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，一部智能手機基本可以滿足消費者日常的所有需求，如拍照、聽音樂、社交及購物等。同時，各種APP也變得更加人性化，功能也更加多樣化。

下面就通過Emart超市采用掃碼購物的營銷為例，來介紹互聯(lián)網(wǎng)營銷的線上線下融合，消費者全方位體驗。

故事借鑒

一般情況下，在正午的時候超市的人流量和銷售量總是很低，于是韓國Emart超市別出心裁，在戶外設(shè)置了一個非常有創(chuàng)意的QR二維碼裝置。

正常情況下，消費者無法掃描出這個QR二維碼鏈接，只有在正午時分，當陽光照射到廣告牌上并產(chǎn)生相應投影后，這個QR二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時，消費者只需要用智能手機掃描這個QR二維碼，即可獲得超市的優(yōu)惠券，同時還能查看到其他產(chǎn)品的詳細信息及優(yōu)惠信息。如果消費者在線完成了商品的付款與購買，那么超市的物流人員就會直接將商品配送到消費者指定的地址。

相比較傳統(tǒng)超市營銷而言，這種模式具有構(gòu)建成本低、購物方便快捷及容易展示宣傳的特點。同時，針對不同地點和場合的特征，給消費者帶來前所未有的購物體驗。

推廣——不再局限于線下宣傳

當前，社交媒體以互動性、多元化及個性化等特點滲入消費者生活的方方面面，消費者的生活方式也因此發(fā)生巨大改變，所以企業(yè)營銷模式也需要做出相應的改變，這樣才能更好地貼近消費者。

因此，企業(yè)不能只是理性地進行產(chǎn)品的生產(chǎn)，銷售人員費勁地進行推銷，更應該感性地做有價值的內(nèi)容營銷，從而構(gòu)建忠實的消費群體。此時，就需要營銷人員像編輯一樣思考問題，制作出圖文并茂的營銷內(nèi)容，將這些營銷內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)后，可以快速地提高瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量及點評量，并最終將這些用戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)的消費者。

當然，對于不同的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)營銷的側(cè)重點也不相同，下面就來介紹最常見的零售行業(yè)與奢侈品行業(yè)的營銷情況。

（1）零售行業(yè)

在零售行業(yè)中，品牌競爭越激烈，則說明產(chǎn)品的品質(zhì)化程度越高，跟風也就是零售行業(yè)中常見的內(nèi)容營銷方式。企業(yè)需要定期關(guān)注相應時間段內(nèi)比較有人氣的產(chǎn)品，并合理關(guān)聯(lián)一些熱門事件，然后通過這些事件來分析消費者的心理。企業(yè)還可以發(fā)揮特長解析相關(guān)實事，以滿足消費者天生的“八卦”欲望，或以顛覆常規(guī)的認識進行反向跟風。

故事借鑒

在眾多巧克力品牌營銷內(nèi)容中，有的主打浪漫，有的以尊貴為基調(diào)，并且都差不多已經(jīng)形成相當成熟的市場結(jié)構(gòu)。而士力架則反其道而行之，士力架自從創(chuàng)立之時，就定位為“運動、能量、橫掃饑餓”，在品牌和產(chǎn)品傳播中公司緊密圍繞這一定位。

在1992年，瑪氏公司把士力架帶到中國，在14年的時間內(nèi)，一直把品牌形象同運動相結(jié)合，深受年輕人的喜愛。士力架的宣傳口號為：橫掃饑餓，真來勁；橫掃饑餓，做回自己。在國內(nèi)，士力架的具體廣告營銷內(nèi)容如下。

一群年輕人在登山時，忽然一個隊友變身為韓劇中的虛弱女主，扶著一個吊瓶架，哭哭啼啼且臉色慘白，就像隨時都會倒下一樣，其他隊友倍感無奈。于是，其中一個隊友遞給他一塊士力架，他猛咬一口，鏡頭切換，年輕人迅速變回了原來的自己，一個神采奕奕的大男孩，于是一行人繼續(xù)前進。

此時，士力架的廣告宣傳語出現(xiàn)在觀眾眼前：橫掃饑餓，做回自己。廣告營銷中的情景設(shè)定就像是一個密碼，而士力架廣告中韓劇女主形象就是一個密碼，這個羸弱的女主形象與運動的活力和能量截然相反，這就會加深觀眾的印象，以記住士力架這個產(chǎn)品，從而達到相應的營銷價值。

（2）奢侈品行業(yè)

在奢侈品行業(yè)中，產(chǎn)品需要保持奢華之美，此時可以通過高格調(diào)讓產(chǎn)品釋放出時尚、高貴的氣息，從而凸顯出奢侈感。例如，制作展現(xiàn)現(xiàn)代女性獨立自我、敢愛敢恨及追求浪漫的營銷廣告，然后讓全球消費者也參與其中。

故事借鑒

Burberry是極具英國傳統(tǒng)風格的奢侈品牌，其多層次的產(chǎn)品系列滿足了不同年齡和性別消費者需求，公司采用零售、批發(fā)和授權(quán)許可等方式使其知名度享譽全球。

近幾年，Burberry可被稱為奢侈品界里社交網(wǎng)絡(luò)化的佼佼者。在2011年的倫敦時裝秀時，Burberry就通過現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)直播的形式呈現(xiàn)給全世界觀眾，并且贏得了廣大的好評。在2012年，Burberry為其臺北旗艦店開張呈上了 全球3D Stream時裝秀，遠在芝加哥、倫敦的消費者都可以通過現(xiàn)場直播實時觀看走秀盛宴。

在2013年，Burberry再一次進行了大膽創(chuàng)新，采用BurberryKisses—以吻封緘信件的營銷廣告方式。在該營銷方式中，Burberry將英國奢侈品精華和Google所引領(lǐng)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)革新完美地結(jié)合在一起。

值得一提的是，此時營銷不僅針對女性消費者而設(shè)計，還同時為男士預留了無口紅的選擇。其中，5支備選口紅是Burberry美容系列新品，Burberry將其完美地貫穿在整個營銷活動中。通過逼真的3D效果場景，看著自己的吻漂洋過海，最終抵達目的地，這種浪漫是大部分消費者都比較渴望的。

同時，Burberry在與Google合作下，推出了一項比較有趣且貼心的服務Burberry Kisse，只要消費者使用Chrome瀏覽器登錄“kisses.burberry.com”網(wǎng)頁地址，然后在屏幕上印下自己的唇，該項服務就會將消費者的濃情送到你愛的人眼前。

Burberry在推出此次營銷廣告后，同年5月的銷售業(yè)績增長了8%以上。由此可以看出，真正意義上的推廣，不再局限于線下宣傳，而是需要與互聯(lián)網(wǎng)建立起緊密的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)變成了一種必要的發(fā)展趨勢。