互聯網時代，向“4P”營銷理論說再見

互聯網時代的到來，將企業過客式的消費者轉變為粉絲式的消費者，使消費者具備更高黏性與韌性。然而，以粉絲為核心的營銷模式，對于許多企業來說，意味著一場全新的改革。企業需要在思維、模式與方法上做出一系列的轉變，即將“4P”營銷理論轉變為“4C”營銷理論，從單純的買賣關系轉向提供立體服務、全方位維護用戶關系。下面就來進行詳細闡述。

產品——傳統產品思維不再站穩腳

互聯網給企業帶來的改變，使得傳統的單一產品思維顯得有些力不從心。企業需要告別傳統的單一產品思維，轉向產品個性化與多樣化，為消費者提供更多的選擇與服務。

（1）產品服務化

在傳統的營銷觀點中，服務總是被當作產品的附屬品，通常以成本中心而非利潤中心存在。當前，為了適應市場的發展需求，企業需要將服務打造成與產品具有同樣標準且能讓消費者愿意買單的“產品”。

故事借鑒

在國內剛剛推出保障房政策的時候，各家家電企業就紛紛開發了針對保障房的低價產品。以熱水器為例，價格從幾百元到幾千元不等，某品牌還推出了價格不到500元的熱水器。但A家電企業并沒有去跟風拼價格，而是對大量的業主需求進行調研與互動。

最后該企業發現，實際上這個群體關注的并不只是熱水器的價格，而是更加關注室內空間的合理利用。因為保障房的面積相對其他住房而言更加小巧一些，如果家電企業能為他們節省更多的空間，他們并不介意多花幾百塊錢。

于是，A家電企業就研發出了一系列能為消費者節約空間的服務解決方案，例如將熱水器安裝在墻角、隱藏在吊頂位置等。這個產品理念一經推出就受到了許多保障房消費者的歡迎，而且價格還比競爭對手高出許多。同時，A家電企業甚至在裝修時還為消費者提供預埋管路、隱藏式吊裝等專業的配套服務，而這些服務依靠一般經銷商根本無法做到。

這是一個非常經典的從賣產品轉為賣服務的案例，因為其背后靠的是專業的服務，通過專業化的營銷提高服務水平，進而提高產品的整體競爭力。

（2）產品平臺化

隨著互聯網的發展，企業可以更加方便地與消費者通過平臺建立聯系。企業可以通過這些平臺改變傳統的營銷模式，進而對相關產業的競爭格局產生重大影響。

故事借鑒

在近幾年中，隨著制造業衰退大潮和互聯網沖擊，傳統的體育用品行業面臨窘境，開始出現衰退現象，各大品牌業績下跌，專賣店紛紛關閉。

耐克屬于體育用品行業的前端品牌，它則通過平臺戰略與數字創新，推出了“Nike+”平臺。該平臺是耐克公司研發的一系列健康追蹤應用程序與可穿戴設備的概稱，包括Nike+Running、Nike+iPod、Nike+Move、 Nike+Training和Nike+Basketball等手機應用程序，以及Nike+Sportwatch、Nike+Fuelband和Nike+Sportband等穿戴式設備。

這樣就可以將各類運動的產品與消費者聯系在一起，為消費者提供線上或線下的專業運動服務，如夜跑、品牌體驗及馬拉松等，以提高消費者的運動體驗，從而挖掘到更多的商機。而消費者也因此獲得了更多優質的服務與體驗，對品牌的黏度與忠誠度就會提高。

從上面的例子中可以看出，耐克之所以獲得成功，能在體育用品行業站穩腳跟，不僅是因為研發團隊研發出特別出色的產品，同時也是在互聯網中進行產品平臺化的結果。

價格—內在價值挑戰傳統定價方式

互聯網的快速發展促使企業改變了營銷思維的角度，從傳統的“這件產品要賣多少錢”轉變為“這件產品能給消費者帶去多大的價值”，這也衍生出多種產品定價方式。

●RTB實時競價：它是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。與大量購買投放頻次不同，RTB規避了無效的受眾，針對有意義的用戶進行購買。它的核心是需求方平臺，RTB對于媒體來說，可以帶來更多的廣告銷量、實現銷售過程自動化及減低各項費用的支出；而對于廣告商和代理公司來說，最直接的好處就是提高效果與投資回報率。

●用戶出價：這種以用戶為核心的模式，由美國最大的在線旅游公司Priceline創造，中文名為“請你來定價”。該系統允許用戶就某種類型以及一定標準的產品或服務報出自己愿意支付的價格，而Priceline負責從自己龐大的數據庫和供應商網絡中尋找愿意以此價格達成交易的商家。

●眾籌自定價：眾籌自定價的核心任務是企業需要保證價格的定位準確。在達到最低籌資目標后，價格依據參與眾籌的買家數量而調整，是個不錯的辦法。因為買家越多，平均下來每位買家所要實際支付的價格越低。該模式下，消費者在定價環節中的主動性得到了放大，并影響最終的價格。

下面就通過樂視超級電視采用的眾籌營銷為例，來介紹互聯網營銷如何改變了傳統的產品定價方式。

故事借鑒

2013年7月3日，樂視超級電視采用了眾籌自定價模式進行銷售，最終1萬臺電視在49分鐘內售罄，現金回流7500萬，這樣的成績令傳統電視廠商感到震驚。

樂視超級電視之所以能獲得大賣，除了它是互聯網電視之外，還有以下兩個主要原因。

第一，樂視超級電視的盈利模式，不再以硬件設備的好壞判斷價格，而是以內容、應用分成及廣告為主的服務收費。

第二，樂視超級電視的營銷模式，采用了眾籌自定價模式。

樂視能從這種營銷模式中得到什么呢？成本大大降低，提高了超級電視在價格上的競爭力，由消費者對電視在未來的制造環節提出意見，再加以改進，直接把電視生產的決定權交給消費者。在使用習慣上，更加符合大多數消費者的需求。

那么，消費者又獲得了哪些好處呢？其實很簡單，產品直達消費者，省去中間各種不必要的溢價環節，大大降低了消費者的購買價。另外，還得到了一臺每天都在變好的電視機，每天都會做出一些改進。

從樂視目前得到的數據來看，樂視的論壇注冊用戶已經接近2820萬，每日發帖量近10萬，這就是一個很好的例證。相比于傳統廠家售賣電視后除了與用戶存在售后服務的關聯外，樂視的這種模式與用戶之間所產生的黏性更強。

同時，樂視將電視的所有問題都曝光在陽光下，不管出現何種問題，廠家都能及時幫忙解決。

渠道—線上線下融合，全方位體驗

互聯網時代的到來，給傳統企業的管理與運營帶來極大挑戰。消費者的生活與消費開始融入互聯網，企業當前最好的運營策略就是快速整合各種線上、線下渠道，融合二者的優點，從而全方位地接近消費者，并提高消費者的客戶體驗，讓傳統企業開始與互聯網企業掛鉤，進而在這個全新的時代增加自己的競爭力。具體而言，企業想要提高全方位的體驗，主要有以下幾種方式。

●線下體驗店：由于互聯網企業的高速發展，傳統企業的生存空間越來越小，最終只有紛紛轉型進入互聯網市場。其實，此時的許多互聯網企業也開始悄悄向實體領域進軍，紛紛開展線下體驗店。

●智能試衣：美國的高端零售商Nordstrom利用ebay提供的一項技術，打造出了功能強大的智能試衣間。該試衣間的試衣鏡不僅是一面鏡子，還是一個可操作的屏幕，在上面可以查看到各種服裝的詳細資料，當消費者選擇好以后，工作人員就會將相應服裝送到試衣間。

●掃碼購物：通過移動終端掃描二維碼，除了可以添加企業為好友外，還可以獲取產品的相關資訊及全網比價，并最終確定是否直接購買。

●終端APP：隨著互聯網技術的發展，一部智能手機基本可以滿足消費者日常的所有需求，如拍照、聽音樂、社交及購物等。同時，各種APP也變得更加人性化，功能也更加多樣化。

下面就通過Emart超市采用掃碼購物的營銷為例，來介紹互聯網營銷的線上線下融合，消費者全方位體驗。

故事借鑒

一般情況下，在正午的時候超市的人流量和銷售量總是很低，于是韓國Emart超市別出心裁，在戶外設置了一個非常有創意的QR二維碼裝置。

正常情況下，消費者無法掃描出這個QR二維碼鏈接，只有在正午時分，當陽光照射到廣告牌上并產生相應投影后，這個QR二維碼才會正常顯現。此時，消費者只需要用智能手機掃描這個QR二維碼，即可獲得超市的優惠券，同時還能查看到其他產品的詳細信息及優惠信息。如果消費者在線完成了商品的付款與購買，那么超市的物流人員就會直接將商品配送到消費者指定的地址。

相比較傳統超市營銷而言，這種模式具有構建成本低、購物方便快捷及容易展示宣傳的特點。同時，針對不同地點和場合的特征，給消費者帶來前所未有的購物體驗。

推廣——不再局限于線下宣傳

當前，社交媒體以互動性、多元化及個性化等特點滲入消費者生活的方方面面，消費者的生活方式也因此發生巨大改變，所以企業營銷模式也需要做出相應的改變，這樣才能更好地貼近消費者。

因此，企業不能只是理性地進行產品的生產，銷售人員費勁地進行推銷，更應該感性地做有價值的內容營銷，從而構建忠實的消費群體。此時，就需要營銷人員像編輯一樣思考問題，制作出圖文并茂的營銷內容，將這些營銷內容發布到網絡后，可以快速地提高瀏覽量、轉發量及點評量，并最終將這些用戶轉化為企業的消費者。

當然，對于不同的行業，互聯網營銷的側重點也不相同，下面就來介紹最常見的零售行業與奢侈品行業的營銷情況。

（1）零售行業

在零售行業中，品牌競爭越激烈，則說明產品的品質化程度越高，跟風也就是零售行業中常見的內容營銷方式。企業需要定期關注相應時間段內比較有人氣的產品，并合理關聯一些熱門事件，然后通過這些事件來分析消費者的心理。企業還可以發揮特長解析相關實事，以滿足消費者天生的“八卦”欲望，或以顛覆常規的認識進行反向跟風。

故事借鑒

在眾多巧克力品牌營銷內容中，有的主打浪漫，有的以尊貴為基調，并且都差不多已經形成相當成熟的市場結構。而士力架則反其道而行之，士力架自從創立之時，就定位為“運動、能量、橫掃饑餓”，在品牌和產品傳播中公司緊密圍繞這一定位。

在1992年，瑪氏公司把士力架帶到中國，在14年的時間內，一直把品牌形象同運動相結合，深受年輕人的喜愛。士力架的宣傳口號為：橫掃饑餓，真來勁；橫掃饑餓，做回自己。在國內，士力架的具體廣告營銷內容如下。

一群年輕人在登山時，忽然一個隊友變身為韓劇中的虛弱女主，扶著一個吊瓶架，哭哭啼啼且臉色慘白，就像隨時都會倒下一樣，其他隊友倍感無奈。于是，其中一個隊友遞給他一塊士力架，他猛咬一口，鏡頭切換，年輕人迅速變回了原來的自己，一個神采奕奕的大男孩，于是一行人繼續前進。

此時，士力架的廣告宣傳語出現在觀眾眼前：橫掃饑餓，做回自己。廣告營銷中的情景設定就像是一個密碼，而士力架廣告中韓劇女主形象就是一個密碼，這個羸弱的女主形象與運動的活力和能量截然相反，這就會加深觀眾的印象，以記住士力架這個產品，從而達到相應的營銷價值。

（2）奢侈品行業

在奢侈品行業中，產品需要保持奢華之美，此時可以通過高格調讓產品釋放出時尚、高貴的氣息，從而凸顯出奢侈感。例如，制作展現現代女性獨立自我、敢愛敢恨及追求浪漫的營銷廣告，然后讓全球消費者也參與其中。

故事借鑒

Burberry是極具英國傳統風格的奢侈品牌，其多層次的產品系列滿足了不同年齡和性別消費者需求，公司采用零售、批發和授權許可等方式使其知名度享譽全球。

近幾年，Burberry可被稱為奢侈品界里社交網絡化的佼佼者。在2011年的倫敦時裝秀時，Burberry就通過現場網絡直播的形式呈現給全世界觀眾，并且贏得了廣大的好評。在2012年，Burberry為其臺北旗艦店開張呈上了 全球3D Stream時裝秀，遠在芝加哥、倫敦的消費者都可以通過現場直播實時觀看走秀盛宴。

在2013年，Burberry再一次進行了大膽創新，采用BurberryKisses—以吻封緘信件的營銷廣告方式。在該營銷方式中，Burberry將英國奢侈品精華和Google所引領的數字化網絡革新完美地結合在一起。

值得一提的是，此時營銷不僅針對女性消費者而設計，還同時為男士預留了無口紅的選擇。其中，5支備選口紅是Burberry美容系列新品，Burberry將其完美地貫穿在整個營銷活動中。通過逼真的3D效果場景，看著自己的吻漂洋過海，最終抵達目的地，這種浪漫是大部分消費者都比較渴望的。

同時，Burberry在與Google合作下，推出了一項比較有趣且貼心的服務Burberry Kisse，只要消費者使用Chrome瀏覽器登錄“kisses.burberry.com”網頁地址，然后在屏幕上印下自己的唇，該項服務就會將消費者的濃情送到你愛的人眼前。

Burberry在推出此次營銷廣告后，同年5月的銷售業績增長了8%以上。由此可以看出，真正意義上的推廣，不再局限于線下宣傳，而是需要與互聯網建立起緊密的關系，互聯網營銷已經變成了一種必要的發展趨勢。