“互聯(lián)網(wǎng)臺(tái)風(fēng)”刮起了營銷熱潮

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和各種聊天工具的流行，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推廣方面也不斷加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的投入力度。因此，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)營銷企業(yè)猶如星星之火不斷燎原，進(jìn)入了高速的發(fā)展時(shí)期。

在2015年的“兩會(huì)”上，有一相當(dāng)值得關(guān)注的論點(diǎn)，那就是“互聯(lián)網(wǎng)+”。受該論點(diǎn)的影響，國內(nèi)各傳統(tǒng)行業(yè)掀起了加入互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、營銷的熱潮。

互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，想要快速轉(zhuǎn)型升級(jí)，但是他們并不清楚具體應(yīng)該怎么做。

對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，想要抓住互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇就需要先了解互聯(lián)網(wǎng)，然后完善自己的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，最后運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，讓線下環(huán)節(jié)加入互聯(lián)網(wǎng)元素，線上和線下互動(dòng)，用心經(jīng)營粉絲經(jīng)濟(jì)，提供能解決用戶需求的服務(wù)，重在服務(wù)并弱化產(chǎn)品，因?yàn)榉?wù)就是產(chǎn)品。下面就來分析傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)出現(xiàn)怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（1）互聯(lián)網(wǎng)帶來的無限機(jī)遇

在我國的傳統(tǒng)行業(yè)中，不同的行業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)的影響不同，如餐飲業(yè)的外賣平臺(tái)進(jìn)行得如火如荼，而裝修公司的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)才剛剛起步。而互聯(lián)網(wǎng)營銷模式也已經(jīng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，營銷互聯(lián)網(wǎng)化應(yīng)該納入企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了較大沖擊，當(dāng)企業(yè)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的能力去提升那些線下產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的潛力非常大，可能比在全球的任何一個(gè)國家提升產(chǎn)業(yè)的潛力都要大。這是上天賜給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的機(jī)會(huì)，也是那些在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中有夢(mèng)想、愿意擁抱互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)的機(jī)會(huì)。

故事借鑒

2014年9月，王老吉在微信中發(fā)起了“點(diǎn)亮廣州塔，贏《親愛的》電影票”活動(dòng)，短短幾天內(nèi)就爆紅微信圈。用戶可以通過掃描罐身?xiàng)l形碼，進(jìn)入品牌展示頁面參與互動(dòng)，王老吉承諾點(diǎn)亮廣州塔的用戶超過100萬，就讓廣州塔真的亮起來。這次營銷活動(dòng)通過線上互動(dòng)線下爆紅形成O2O（線上到線下）閉環(huán)，最終使王老吉的營銷獲得了超出預(yù)期的效果。

從上面的例子中可以看出，王老吉通過互聯(lián)網(wǎng)讓廣大粉絲參與互動(dòng)、使用自媒體式傳播，使簡(jiǎn)單又有趣的活動(dòng)很快引起粉絲的爆點(diǎn)，將活動(dòng)效果放大了數(shù)十倍，最終提升了品牌影響力。同樣的，除了一些大型的企業(yè)獲得互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇外，小微企業(yè)更是互聯(lián)網(wǎng)的受益者。

故事借鑒

國內(nèi)某毛絨玩具制造企業(yè)在成立初期只是一個(gè)由6人組成的小團(tuán)體。在企業(yè)經(jīng)營初期，由于受到市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響，產(chǎn)品銷路越來越窄。但從2010年開始，該企業(yè)逐漸接觸互聯(lián)網(wǎng)，做起了毛絨玩具產(chǎn)品電商。在短短幾年的時(shí)間內(nèi)，該企業(yè)的營業(yè)額從幾十萬元快速上升到上千萬元。其中，網(wǎng)絡(luò)銷售額每年都以接近100%的速度增長(zhǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)獲取的收益就有600多萬元。

上述小微企業(yè)正是運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)營銷，打破了傳統(tǒng)實(shí)體商家曾經(jīng)嚴(yán)重缺乏銷路的窘境，才找到了新的生存之路，并使公司越做越大。

（2）傳統(tǒng)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的艱難挑戰(zhàn)

對(duì)企業(yè)來說，在當(dāng)今全球化、信息化的形勢(shì)下，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化無疑是一次難得機(jī)遇。但各企業(yè)間的轉(zhuǎn)型是此消彼長(zhǎng)的，是一種明顯的競(jìng)賽式競(jìng)爭(zhēng)，同樣面臨著從“產(chǎn)品中心”向“用戶中心”的轉(zhuǎn)變。那么企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中主要會(huì)面臨哪些艱難挑戰(zhàn)呢？下面就來具體看看。

●線上和線下如何整合：傳統(tǒng)企業(yè)都依賴于線下渠道進(jìn)行產(chǎn)品營銷，在進(jìn)行線上營銷時(shí)，如何才能保證不對(duì)線下渠道產(chǎn)生影響呢？此時(shí)可以通過搭建網(wǎng)購商城，實(shí)現(xiàn)線上線下互補(bǔ)，增加整體銷售量和客戶滿意度，增加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，打造新的營銷戰(zhàn)略。

●企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的定位：傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式以線下營銷為主，長(zhǎng)期以來積累了穩(wěn)定的渠道和客戶資源等，這些因素使企業(yè)的業(yè)務(wù)模式變得成熟，同時(shí)還為企業(yè)帶來了可觀的收益。在保證現(xiàn)有渠道與客戶利益下，企業(yè)需要結(jié)合行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)重新定位，并規(guī)劃新的商業(yè)模式，制定行之有效的運(yùn)營體系。

●確定營銷推廣策略并及時(shí)執(zhí)行：目前許多人已經(jīng)開始通過互聯(lián)網(wǎng)獲取外部信息，企業(yè)需要結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)地調(diào)整營銷推廣的策略，同時(shí)也需要不斷摸索和求證，確定可行的落地方案，并使策略全面落實(shí)執(zhí)行。

●打破技術(shù)瓶頸：傳統(tǒng)行業(yè)中許多企業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)的好處，也相信互聯(lián)網(wǎng)能給自己帶來不錯(cuò)的利益。但是企業(yè)不知道該如何發(fā)展：是經(jīng)營淘寶店鋪？經(jīng)營自己的電商網(wǎng)站？還是只進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣呢？面對(duì)這些情況，許多企業(yè)就只能花錢找專業(yè)人士策劃和實(shí)施，這也造成了許多傳統(tǒng)企業(yè)不愿意轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營銷。

互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

互聯(lián)網(wǎng)營銷作為傳統(tǒng)營銷的延伸與發(fā)展，既有與傳統(tǒng)營銷相同的地方，也有區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的地方。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，其特點(diǎn)表現(xiàn)得越來越突出，與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別也越來越明顯，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）營銷策略的差異

在傳統(tǒng)營銷組合觀念中，有一個(gè)“4P”營銷理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。而在現(xiàn)代營銷管理中講究的是“4C”營銷理論，即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。

傳統(tǒng)營銷策略的工作重心更多是圍繞“4P”營銷展開，注重和強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)利潤最大化，而不是消費(fèi)者能否得到最好的滿足，自己的產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的需求。

互聯(lián)網(wǎng)營銷主要圍繞“4C”營銷展開，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求消費(fèi)者滿意放在第一位，其次是努力降低消費(fèi)者的購買成本，然后要充分注意到消費(fèi)者購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

互聯(lián)網(wǎng)營銷模式已經(jīng)成為當(dāng)前不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該將這種模式納入自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)則中。

要點(diǎn)提示

“4P”營銷理論（The Marketing Theory of 4Ps）產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)。1953年，尼爾·博登在美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營銷組合”這一術(shù)語，其意是指市場(chǎng)需求在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

（2）溝通渠道的差異

不管是“4P”營銷理論還是“4C”營銷理論，都必須滿足一個(gè)前提條件，那就是企業(yè)需要實(shí)行全程營銷，也就是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿，從而反推逐步優(yōu)化產(chǎn)品，而不是遵守傳統(tǒng)，盲目地閉門造車，不考慮外界發(fā)展情況。

在傳統(tǒng)營銷模式中，想要對(duì)外開放其實(shí)是比較困難的。因?yàn)橄M(fèi)者與企業(yè)之間缺乏有效的溝通渠道。消費(fèi)者只能針對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品提出意見，對(duì)正在進(jìn)行生產(chǎn)的產(chǎn)品卻無法涉足。同時(shí)，許多小微企業(yè)或個(gè)體商戶也缺乏資金用于了解消費(fèi)者的各種潛在需求，他們只能跟隨市場(chǎng)的主流盲目進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。

但在互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，這些情況都得到了有效的改善。小微企業(yè)或個(gè)體商戶即便沒有自己的網(wǎng)站，也可以通過論壇、微信及微博等方式進(jìn)行較低成本營銷，且可以全過程地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品需求信息搜集，消費(fèi)者也能將自己的意見有效地反饋給企業(yè)。

這種雙向互動(dòng)的溝通方式不僅使企業(yè)的產(chǎn)品決策適合市場(chǎng)，更提高了消費(fèi)者的參與性與積極性。從根本上來說，提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的滿意度，企業(yè)也能生產(chǎn)出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

（3）營銷方式的差異

傳統(tǒng)營銷方式主要以銷售人員的推銷為主，通過銷售人員直接與消費(fèi)者接觸，然后通過口頭推銷或發(fā)放廣告的形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營銷，使消費(fèi)者被動(dòng)接受。這種情況很容易使企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生僵局，因?yàn)槠髽I(yè)可能會(huì)給消費(fèi)者帶來很多不便或煩惱。長(zhǎng)期看來，該營銷方式會(huì)給企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來負(fù)面效果。

由于互聯(lián)網(wǎng)營銷方式主張以消費(fèi)者為中心，因此會(huì)更加注重與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，通過分析消費(fèi)者的喜好與需求，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。而消費(fèi)者也會(huì)在需求的驅(qū)動(dòng)下，主動(dòng)通過互聯(lián)網(wǎng)尋求相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，從而使消費(fèi)者變得主動(dòng)，有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)營銷會(huì)使消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán)利，消費(fèi)者購物的渠道也多了很多，如計(jì)算機(jī)、移動(dòng)手機(jī)、固定電話及電視等。由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)營銷不再受地域限制，消費(fèi)者可以通過各種終端、根據(jù)自己的需求通過全球的網(wǎng)絡(luò)尋找產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)顛覆了原有的商業(yè)模式

當(dāng)企業(yè)的消費(fèi)者呈現(xiàn)在線化、碎片化、個(gè)性化及去中介化等特征時(shí)，說明企業(yè)的商業(yè)模式與盈利方式也隨之發(fā)生了改變。

當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)還在通過多級(jí)分銷商、各個(gè)門店等方式營銷產(chǎn)品時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開始通過社會(huì)化媒體將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成粉絲，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷，以低成本方式?jīng)_擊著傳統(tǒng)企業(yè)渠道。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，連租房、搬家、點(diǎn)菜、洗車及美容等線下服務(wù)性質(zhì)的業(yè)務(wù)都開始通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。互聯(lián)網(wǎng)營銷不僅對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生沖擊，對(duì)于一些比較落后的傳統(tǒng)企業(yè)，它們可能還面臨著被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)取代的風(fēng)險(xiǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷是兩種不同的營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了商業(yè)模式的變化，又直接地影響了企業(yè)管理的進(jìn)化和轉(zhuǎn)型。在很多領(lǐng)域，沒有在互聯(lián)網(wǎng)布局的企業(yè)基本以后都很難生存。重要的是，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的企業(yè)比傳統(tǒng)營銷模式的企業(yè)具有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

●在線化：從使用時(shí)間來看，現(xiàn)在許多消費(fèi)者除了睡覺和工作，基本都是高頻率在線，這催化了消費(fèi)者得到各種信息的速度，時(shí)效性更強(qiáng)，信息量更大，傳播速度更快。

●碎片化：碎片化分為時(shí)間碎片化、信息碎片化和需求碎片化。時(shí)間碎片化是指消費(fèi)者接受信息非常方便，休息、坐地鐵或等候時(shí)都可以接受信息；信息碎片化是指完整的閱讀與系統(tǒng)的傳播等方式已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)碎片化，消費(fèi)者的時(shí)間和接受信息的方式也可以分散開來；需求碎片化是指消費(fèi)者可以因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而改變自己的消費(fèi)決策。

●個(gè)性化：模仿式的消費(fèi)已經(jīng)過去，當(dāng)前屬于個(gè)性化（多樣化）的消費(fèi)市場(chǎng)，所以多樣化的滿足也被傳統(tǒng)企業(yè)所關(guān)注。因?yàn)橐郧皼]有互聯(lián)網(wǎng)，所以企業(yè)沒法從線上獲得消費(fèi)者快速變化的需求，也沒有能力去快速探索、研究和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的改變，更不能與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)并讓其參與到產(chǎn)品研發(fā)中。而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營銷不僅能做到個(gè)性化，還能夠讓消費(fèi)者獲得更為強(qiáng)大的企業(yè)服務(wù)能力和體驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>

●去中介化：在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，企業(yè)需要通過很多“中介”才能完成營銷。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的獲取不再依賴于廣告、宣傳及活動(dòng)等方式，而是直接通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的“推薦”就能完成營銷推廣。去中介化對(duì)消費(fèi)者來說，意味著可以使用互聯(lián)網(wǎng)來縮短傳統(tǒng)的配送和零售渠道，直接向產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行采購。