引言：營銷危機
Introduction: The Marketing Crisis

看看四周。已經(jīng)發(fā)生了。越來越多的消費者砍斷被廣告封印的媒體荊棘網(wǎng)，消失在付費免廣告的清靜叢林中。不必去找他們了。他們走了，并且永遠不會再回來。

再看看前方。用不了多久，一切大眾傳播和私人傳播——無論娛樂、新聞、音樂、體育、社交媒體還是在線搜索——都會免去廣告，公共汽車的車體廣告成為僅存的宣傳陣地。

千禧一代作為四十歲以下的重要市場，不僅正在把廣告驅逐出他們的生活，還在譏諷這一機制本身。他們抨擊廣告的夸大其詞和虛假承諾，認為廣告歪曲事實、操縱人心，下一步就要入侵他們的個人生活。事實上，最近的一項研究揭示，過去五年內(nèi)，四十歲以下受眾的電視收視率下滑了30%，而像Netflix這樣的免廣告OTT視頻服務卻一飛沖天。

大量消費者流失導致廣告收入下滑，令諸多傳媒帝國搖搖欲墜，進入破產(chǎn)邊緣。其中包括論壇媒體集團（Tribune Media）、21世紀媒體公司（21st Century Media）、SBC傳媒（SBC Media）、相對論傳媒（Relativity Media）、積云傳媒（Cumulus Media）、下一刻傳媒（Next Media）、堡壘廣播（Citadel Broadcasting）、太陽時報（the Sun-Times）、邊界集團（Borders）、大片公司（Blockbuster）、《讀者文摘》（Reader's Digest）和許多市值數(shù)十億美元的企業(yè)。

2015年，奧多比公司（Adobe）的一項市場調查結果表明，市場營銷人員中有76%的從業(yè)者認為市場營銷在過去兩年內(nèi)的變化遠遠大于自電視誕生之后的數(shù)十年。許多首席營銷官發(fā)誓他們再也不會依賴廣告與消費者建立聯(lián)系。其中一些人抱怨廣告公司浪費他們的時間和金錢，只想在超級碗上嘩眾取寵，而不考慮營銷是否有效。另一些人歸咎于免費線上廣告，認為企業(yè)付費投放的廣告淹沒在一片喧囂中。還有一些人抱怨投資回報率的降低和成本的增加令廣告費用太過高昂。當然，如果廣告突然又奪回了過去幾十年那么大規(guī)模的消費者，一切都將被原諒。

隨著自吹自擂和夸大承諾的“推”式策略逐漸失去吸引力，越來越多的營銷從業(yè)者轉向行之有效的“拉”式故事策略?！豆鹕虡I(yè)評論》發(fā)表的數(shù)十篇文章肯定了他們的成果。故事的說服力同樣適用于個人領導力和品牌戰(zhàn)略。故事化信息傳遞背后的神經(jīng)科學理論依據(jù)已經(jīng)被不計其數(shù)的TED演講所證實，而介紹如何將故事融入商業(yè)的應用指南也已經(jīng)出版了成百上千，完全能夠擺滿巴恩斯·諾貝爾書店的一整面墻。

然而，在出版行業(yè)對此的熱忱之外，企業(yè)董事會對故事的屬性和用法的疑慮前所未有地加深了。

偶爾也有廣告活動用神來之筆式的故事影響受眾【例如通用電氣（GE）的“歐文怎么了”，蘋果公司（Apple）的“誤會”，及奧多比公司的“點一下，寶貝，點一下！”等廣告活動】。但總體上說，講故事的方法在公司層面始終跌撞前行，充滿困惑，與其說是營銷工具，不如說是一種潮流。對于企業(yè)的市場部門如此，對于服務甲方的公關公司和廣告公司同樣如此。故事驅動商業(yè)的美夢尚未成真。我們將借由本書將這一夢境化為現(xiàn)實。

本書第一部分“市場革命”深入探討問題所在。一旦揭示了危機源頭，解決方法將不證自明。第一章“廣告：成癮的故事”首先提出問題：“哪里出了差錯？”隨即追溯從富蘭克林時期至今的廣告興衰歷程。在“廣告”一章之后，第二章“市場：欺詐的故事”將繼續(xù)深挖營銷邏輯的根基。

第二部分“故事創(chuàng)造”旨在提出解決方案，其后的四個章節(jié)分別探討故事的核心元素、故事如何影響人的意識、如何驅動消費者行為以及如何以效果為目的進行創(chuàng)造。第三章“故事的演化”以人類思想起源開始，探索意識向故事化的演變。第四章“故事的定義”展示一切文化中構成故事的永恒普世法則。第五章“完整故事”深入研究故事的元素，幫助讀者掌握其中奧妙。第六章“目的導向型故事”帶領讀者一步步了解構建理想營銷故事的整個過程。

第三部分“讓故事行之有效”將方案轉化為行動。若想改變你的機構聯(lián)結受眾的方式，就必須將故事的拉動力量融入市場營銷、品牌、廣告和銷售中。下面幾章展示了如何將四種發(fā)聲渠道故事化。第七章“故事和首席市場營銷官”中，市場營銷人員扮演講故事的人這一角色，提出營銷活動的構想，引導創(chuàng)意人員將觀念一步步故事化。第八章“故事化品牌策略”展示了如何利用故事扭轉觀眾對企業(yè)的反感，贏得品牌親和力。第九章“故事化廣告”中提出，只有當廣告故事能夠吊起讀者胃口并富有娛樂性時，打斷受眾的廣告才能發(fā)揮最大效用。第十章“故事化需求與消費勘察”聚焦于如何用故事的形式思考及規(guī)劃，從而引導市場營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)帶來長遠的成功。第十一章“建立受眾群體”闡述了品牌如何融入數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，擴大受眾范圍，讓他們講述的故事產(chǎn)生更大影響力。第十二章“故事化銷售”介紹了面對面講述故事的多種方式，包括銷售點和病毒傳播，即口碑營銷。第十三章“經(jīng)濟學”展示了市場營銷人員如何評估故事價值，并與傳統(tǒng)廣告的效果進行對比。

結論部分“明天”前瞻性地預測即將來臨的新科技變革，分析其對故事化營銷的作用，并研究故事的影響力將如何發(fā)展。我們創(chuàng)造浸入式體驗的能力將取得飛躍，但基本的故事形式不會改變。

彭博傳媒集團首席執(zhí)行官賈斯汀·史密斯曾言：“所有商業(yè)最終會走上兩條截然不同的道路：一類沉溺于傳統(tǒng)，渴望回到更簡單更盈利的過去，然而過去永遠不會回來；另一類生機勃勃，擁抱革新，正在重新發(fā)現(xiàn)未來的商機。”

這本書正是寫給你們的，革新者！在本書中，我們用“故事化”一詞定義把數(shù)據(jù)轉化為故事形式的動態(tài)過程，用“故事性”一詞形容已經(jīng)完成故事化的數(shù)據(jù)，用“故事經(jīng)濟學”來命名以故事為核心并驅動財務回報的商業(yè)行為。

數(shù)據(jù)和故事的不同之處在于：數(shù)據(jù)僅羅列出發(fā)生的事件，故事解釋如何發(fā)生以及為何發(fā)生；數(shù)據(jù)用數(shù)量和頻率解讀事實，故事則解釋事實背后的因果關系。故事摒除無關之事，專注于動態(tài)變化，隨后將主體重新架構，將事件鏈接成一段時間內(nèi)的一系列因果。

《故事經(jīng)濟學》將挖掘出商業(yè)世界隱藏的巨大潛力。而掌握了故事技巧的營銷人員將革新未來，播種并收獲永恒的饋贈。