2.6 建立用戶自運營體系

不同的產(chǎn)品對用戶有不同的要求，而運營人員為用戶建立用戶體系有助于用戶全方位認知產(chǎn)品，同時在產(chǎn)品用戶量級較大的時候也有助于運營人員建立用戶自運營體系，即通過一系列運營手段使用戶自行維護產(chǎn)品、創(chuàng)造內(nèi)容，進行自我運營。自運營體系可減少運營人員工作量，加強運營人員對產(chǎn)品的把控，對于每位運營人員都是幫助極大的，而建立自運營體系主要在于對用戶體系的構建、用戶分級管理及用戶需求滿足。那么如何結合三者為產(chǎn)品建立用戶自運營體系？

用戶體系是指企業(yè)通過量化的數(shù)據(jù)模型及標準對用戶在使用產(chǎn)品過程中進行定義，即企業(yè)將用戶權限、用戶等級等根據(jù)產(chǎn)品及企業(yè)所需要數(shù)據(jù)（如在線時長、消費數(shù)額等）進行定義（如某游戲公司針對游戲內(nèi)玩家設立對應的VIP等級并配置相應的特權，滿足用戶成就感，以此激勵用戶持續(xù)充值）。

用戶體系主要以用戶權限、用戶等級進行體系建立，通過分析產(chǎn)品與用戶數(shù)據(jù)來建立符合產(chǎn)品特征的用戶體系（根據(jù)產(chǎn)品不同包括積分體系、榮譽體系、勛章體系、簽到體系等），并且通過貫穿產(chǎn)品形式的用戶體系向用戶展示產(chǎn)品的整體性，從而使用戶獲得滿足感。

建立用戶體系需要考慮用戶等級成長條件及權限等級配置，從3個方面來看：其一，通過對產(chǎn)品及用戶合理分析，建立用戶等級數(shù)，以提高用戶爬升期望；其二，通過對產(chǎn)品及用戶分析，合理為處于各等級的用戶配置用戶權限，以此激勵用戶快速成長；其三，合理規(guī)劃用戶成長條件，低等級區(qū)降低進階條件，高等級區(qū)提高進階條件，并將對應用戶可享受的權限大幅度提高。

當用戶長時間沉浸在QQ會員體系行列中，對于各種權限的長期使用會使用戶形成一定的依賴感。并且QQ利用合理的用戶分級幫助用戶提高期望值，頂級由最初的VIP6級到如今的SVIP8級，不斷激勵用戶升級，很好地延長了會員體系生命周期及產(chǎn)品給予用戶各方面的感覺線。

用戶體系也有很多其他的，所有的方式都是以同時可以滿足產(chǎn)品及用戶的因素進行體系建立。而這些因素當中最多出現(xiàn)的是用戶活躍度（使用頻次、使用時長、特定的使用行為等）、質(zhì)量度（發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量、帶動用戶數(shù)量等）。當然電商類產(chǎn)品建立的會員體系更多是以消費頻率、時間、金額等作為用戶體系成長條件。

而權限的配置原則是基于用戶升級的動力，如QQ的VIP體系中每一等級攀升都會提升QQ等級成長速度并且通過體系細節(jié)構建讓用戶直觀地感受到QQ等級成長速度。由此可以發(fā)現(xiàn)，建立用戶體系并不僅在功能或界面上體現(xiàn)，而是要將用戶體系整體貫穿到產(chǎn)品中，并讓用戶可以直觀地感受到用戶體系帶來的滿足感，如圖2.12與圖2.13所示。

科學有效地建立用戶體系需要依據(jù)多種數(shù)據(jù)及多方考慮，包括用戶體系配置的權限對應產(chǎn)生的成本，如QQ當中的靚號抵用券直接消費成本都需要綜合考慮到用戶體系當中。對于運營人員來說，影響用戶體系建立的主要因素是權限配置、權限成本、用戶等級、權限展現(xiàn)，如圖2.14所示。

所以在建立用戶體系時需要綜合考慮各方面因素，而用戶體系作為用戶自運營的首要部分，自然是非常重要的，用戶體系建立的質(zhì)量情況會直接影響到自運營整體效率。用戶體系是幫助自運營的前提條件，自運營方式還與人性、運營人員、用戶習慣有直接關系。自運營體系并不是任何產(chǎn)品都可以使用，需要根據(jù)產(chǎn)品不同類型判斷自運營體系是否有必要建立。

目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分為工具類、社交類、電商類、服務類（O2O），其中只有社交類及服務類產(chǎn)品會涉及自運營體系。工具類產(chǎn)品不能使用自運營體系，如墨跡天氣也可以建立用戶體系但無法通過用戶體系進一步建立用戶自運營體系。因為用戶自運營需要人與人的接觸，雙方帶動進行自我運營。電商類產(chǎn)品也是如此，電商類產(chǎn)品本身就是在自運營，因為用戶目標需求非常明顯，尋找自己想要購買的東西直接下單，整體過程當中官方很少干預，部分B2B（商對商）類網(wǎng)站并不是如此，有的會在線下生成合同或后臺生成訂單等。

社交類與服務類產(chǎn)品雖然可以建立用戶自運營體系，但服務類產(chǎn)品中也會有一些類似于電商類產(chǎn)品的，帶有區(qū)域溝通的，所以基本上服務類產(chǎn)品是基于服務售賣及社交一體化的產(chǎn)品。而社交類產(chǎn)品本身具有社交屬性，有人與人溝通的過程，所以自運營體系是必須要建立的。

QQ的等級帶有一定的權限，當QQ等級在0～3級的時候沒有建群功能，在4～15級之間有一個建立200人群的權限，以此類推不斷激勵用戶使用QQ。在此基礎上QQ抓住用戶想快速升級的心理，大量推廣VIP體系及新產(chǎn)品，通過下載與掛機新產(chǎn)品時間長短來增加QQ等級的方式快速提高新產(chǎn)品的使用率，并通過對這些產(chǎn)品不斷改進及完善，讓用戶習慣使用并長期使用，如表2.9所示。

QQ將各個權限體現(xiàn)到不同方面，盡力成為自運營體系中的助力點，讓用戶不自主地付費，并且通過已付費的會員有資格邀請好友體驗會員或可贈送會員抵扣券等方式快速拉動QQ當中其他用戶進行消費。

自運營是一種可以增加用戶黏性并且?guī)椭a(chǎn)品及企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)運營效果的助力方式，但并非所有企業(yè)及產(chǎn)品都適用，對于部分電商類或工具類產(chǎn)品而言，可能更適合商業(yè)變現(xiàn)方式，如產(chǎn)品差價、廣告及渠道變現(xiàn)等方式。

自運營過程中產(chǎn)品及用戶都可以得到滿足，產(chǎn)品得到了數(shù)據(jù)、利益等方面的滿足，而用戶則得到了精神、物品、知識等方面的滿足，而對于用戶而言精神層次的滿足是無價的。只有當產(chǎn)品及用戶利益最大化時，產(chǎn)品才能快速發(fā)展。

自運營主要是由兩個因素產(chǎn)生，其一是用戶流量（這是必備條件，只有用戶達到一定的量級才適用自運營體系），其二是用戶行為（用戶與用戶、功能、產(chǎn)品、企業(yè)、運營人員直接產(chǎn)生交流與行為）。以用戶流量為基準建立用戶需求、用戶體系及用戶等級，并以此對用戶數(shù)據(jù)進行分析及挖掘，建立適用于產(chǎn)品及用戶的自運營體系，減少運營及企業(yè)壓力。