2.5 建立自己的用戶生命周期

用戶生命周期關(guān)乎到在什么階段連接用戶，有助于精準(zhǔn)連接用戶。每個(gè)產(chǎn)品及用戶都有自己專屬的生命周期，且生命周期會(huì)根據(jù)用戶不同的情緒、感情而變化。而根據(jù)用戶類型、用戶行為等可發(fā)現(xiàn)不同用戶的生命周期階段及延長(zhǎng)周期時(shí)間的方法與手段。

2.5.1 用戶生命周期是什么

用戶生命周期源于傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的客戶生命周期（Customer Life Cycle, CLC）。客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜處理完畢的這段時(shí)間。用戶生命周期是指用戶首次使用產(chǎn)品到放棄產(chǎn)品的過(guò)程。客戶生命周期與用戶生命周期都是描述客戶或用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴關(guān)系從某一階段到另一階段的總體運(yùn)動(dòng)特征，且傳統(tǒng)意義的客戶等同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶，所以客戶生命周期演變成用戶生命周期。

用戶生命周期是由數(shù)據(jù)模型自動(dòng)計(jì)算與記錄或運(yùn)營(yíng)人員手動(dòng)計(jì)算與記錄的，如手動(dòng)記錄要求運(yùn)營(yíng)人員每日分析及記錄，自動(dòng)記錄需要企業(yè)研發(fā)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)平臺(tái)。目前最常使用的是半自動(dòng)計(jì)算，是由數(shù)據(jù)平臺(tái)及運(yùn)營(yíng)人員結(jié)合進(jìn)行計(jì)算與記錄。

用戶生命周期對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有重大的意義。研究用戶生命周期不僅有助于了解用戶整個(gè)階段的變化情況，更有助于研究變化因素，以達(dá)到增加周期時(shí)間，提高用戶留存的效果。運(yùn)營(yíng)使用用戶生命周期的目的往往是延長(zhǎng)用戶生命周期及用戶商業(yè)變現(xiàn)。

延長(zhǎng)用戶生命周期是指運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)使用用戶生命周期工具提高單個(gè)用戶留存率，減少產(chǎn)品卸載率。延長(zhǎng)用戶生命周期最大的意義在于可持續(xù)運(yùn)營(yíng)用戶，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全方位地驗(yàn)證產(chǎn)品的可行性，從而更好地完善產(chǎn)品。用戶商業(yè)變現(xiàn)是依據(jù)于用戶生命周期價(jià)值（Customer Lifetime Value, LTV）進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，LTV分析每個(gè)用戶在整體周期所貢獻(xiàn)的價(jià)值，并依據(jù)大量數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行用戶畫像完善及此類型用戶可能帶來(lái)的價(jià)值預(yù)估，結(jié)合用戶生命周期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同階段的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，并結(jié)合用戶生命周期制定一系列可實(shí)施的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

用戶生命周期是用戶從使用產(chǎn)品到放棄產(chǎn)品的整個(gè)階段，通用型用戶生命周期主要由嘗試（初次使用產(chǎn)品）、行為（由于功能或體驗(yàn)滿足需求，不斷產(chǎn)生使用行為）、熱衷（對(duì)產(chǎn)品功能或精神層面需求擁有極大的依賴程度，始終如一地使用）、放棄（由于出現(xiàn)更加優(yōu)秀的產(chǎn)品或自身產(chǎn)品滿足不了需求從而放棄）四大階段構(gòu)成，如圖2.8所示。

通用型用戶生命周期各個(gè)階段或許無(wú)法滿足每個(gè)產(chǎn)品的用戶生命周期階段，但可在通用型生命周期基礎(chǔ)之上進(jìn)行針對(duì)性拓展及優(yōu)化，建立自主用戶生命周期，為產(chǎn)品目標(biāo)群體量身打造健全的用戶生命周期，并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（第12章將具體講解）。適用于產(chǎn)品的用戶生命周期往往可以最大化提高LTV、用戶黏性等數(shù)據(jù)。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員而言，用戶生命周期是最有效的用戶運(yùn)營(yíng)工具，可結(jié)合用戶分級(jí)、用戶需求等運(yùn)營(yíng)手段，對(duì)各個(gè)階段的用戶進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。

2.5.2 量身打造用戶生命周期

建立屬于自己的用戶生命周期對(duì)于每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員都是非常需要的，針對(duì)用戶而言更是需要一款適合自己的產(chǎn)品，而并非適合所有人的產(chǎn)品。打造用戶生命周期有助于運(yùn)營(yíng)人員推動(dòng)用戶表達(dá)想要表達(dá)的內(nèi)容，提高用戶表達(dá)內(nèi)容及對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的精準(zhǔn)度，進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)哪些用戶是可以產(chǎn)生價(jià)值，哪些用戶產(chǎn)生不了價(jià)值，通過(guò)分析與研究產(chǎn)生提高LTV的方法。

量身打造用戶生命周期并非難事，需要以目前產(chǎn)品為基準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品及用戶進(jìn)行一系列研究，針對(duì)產(chǎn)品及用戶建立一個(gè)具有可行性、專屬性的用戶生命周期。美圖的運(yùn)營(yíng)人員對(duì)美圖產(chǎn)品的用戶層次數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，量身打造了自己的用戶生命周期，如圖2.9所示。圖2.9是由右向左依次產(chǎn)生關(guān)系。

對(duì)于圖2.9中的各階段對(duì)應(yīng)的用戶分組并非是對(duì)稱，可理解為用戶分級(jí)達(dá)到了某種級(jí)別，用戶生命周期則走到對(duì)應(yīng)的某一階段，但用戶生命周期達(dá)到了某一階段并非用戶分組對(duì)應(yīng)地達(dá)到用戶分級(jí)，如用戶層級(jí)達(dá)到了金牌/鉆石用戶，用戶生命周期則達(dá)到熱衷階段，但反過(guò)來(lái)則并不一定。

運(yùn)營(yíng)人員最重要的工作就是以一切方法延長(zhǎng)用戶生命周期。依據(jù)圖2.9所示可發(fā)現(xiàn)任何階段的用戶都有可能放棄使用產(chǎn)品，而在用戶放棄之前會(huì)有一個(gè)逐漸放棄的過(guò)程，對(duì)于此過(guò)程中的用戶，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該針對(duì)性地運(yùn)用優(yōu)惠活動(dòng)、線下會(huì)面等一系列的運(yùn)營(yíng)手段挽留用戶。一旦用戶流失則要分析流失原因并準(zhǔn)備流回方案，并且在用戶流失過(guò)程中設(shè)立用戶流失預(yù)警（如熱衷階段的用戶連續(xù)15天使用產(chǎn)品頻率下降等）進(jìn)行必要的提醒，并對(duì)其開展用戶召回工作。

每個(gè)產(chǎn)品都可以使用通用型用戶生命周期并以此結(jié)合產(chǎn)品與目標(biāo)用戶分析出用戶生命周期及行為，圖2.9所示為美圖用戶由嘗試階段逐漸走向放棄階段的過(guò)程。熱衷階段是離放棄最近又最遠(yuǎn)的階段，并且此階段整體活躍時(shí)間較長(zhǎng)。而處于嘗試與行為階段的用戶隨時(shí)都會(huì)由于同類產(chǎn)品更優(yōu)秀或沒有美化需求而放棄產(chǎn)品。反過(guò)來(lái)講，不論任何用戶處于什么階段都與放棄階段是直接掛鉤，運(yùn)營(yíng)人員在產(chǎn)品的任何階段都應(yīng)該具有危機(jī)意識(shí)。

那么運(yùn)營(yíng)人員建立用戶周期應(yīng)該怎么做？首先注意整個(gè)產(chǎn)品內(nèi)所有用戶的行為特征（活躍情況、使用率、使用深度等）并對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行分析，主要分析并記錄的內(nèi)容是用戶每一次使用時(shí)間、使用目的及最后一次使用時(shí)間，并對(duì)其進(jìn)行深度分析（用戶在什么時(shí)候使用，使用頻率什么時(shí)候升高、什么時(shí)候下降等），然后以此數(shù)據(jù)建立用戶生命周期。圖2.10所示是對(duì)某一類產(chǎn)品及用戶分析后劃分的階段，這并非一成不變，隨著產(chǎn)品、用戶的不同，各階段定義也會(huì)有所不同。

目前在運(yùn)營(yíng)行業(yè)中一直存在不同的意見，有人認(rèn)為在產(chǎn)品前期建立用戶生命周期并準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)策略，也有人認(rèn)為在擁有部分用戶后對(duì)用戶進(jìn)行研究，然后建立用戶生命周期。

我認(rèn)為兩方都是對(duì)的，在產(chǎn)品前期對(duì)用戶建立生命周期更多的依據(jù)是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與調(diào)研數(shù)據(jù)，有利于運(yùn)營(yíng)人員在制定方案時(shí)更有針對(duì)性地對(duì)各階段制定運(yùn)營(yíng)策略。在擁有部分用戶后建立用戶生命周期更多的依據(jù)是產(chǎn)品內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷并對(duì)用戶生命周期進(jìn)行完善，這是在產(chǎn)品前期所不能達(dá)到的。所以我更建議兩種方法一起使用，有助于前期制定合理的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃并得到更加完善的用戶生命周期。

用戶生命周期與運(yùn)營(yíng)各個(gè)方面息息相關(guān)，許多運(yùn)營(yíng)策略、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等均是由用戶生命周期為基礎(chǔ)設(shè)立，所以說(shuō)用戶生命周期對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是非常重要的用戶運(yùn)營(yíng)工具及手段，可以在許多方面提高運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)度及成功率。

對(duì)于需要記錄的數(shù)據(jù)，可以依據(jù)表2.8中的內(nèi)容進(jìn)行對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)的記錄與分析。