2.3 深入連接用戶

用戶入口或用戶分級都離不開連接用戶。根據用戶分級制定詳細的運營規則，需要與用戶溝通，發現用戶行為和想法，分析用戶特征和需求，從而提高用戶體驗。深入連接用戶，進行情感運營，挖掘運營所需信息，幫助用戶得到更方便、更舒適的產品體驗。

2.3.1 取之于民，用之于民

“取之于民，用之于民”這句話，我一直認為是社會體系循環的寫照，下層供養上層，上層完善社會機制并建立更多保障。而這對用戶而言道理是一樣的，用戶使用產品會增加企業開發產品和完善運營規則的動力，而企業又會不斷滿足用戶的使用體驗及需求，使用戶更加友好地使用產品。

但很多企業并不了解用戶需求的本質，如古代人尋找千里馬的本質并不是找馬，而是尋求更快的速度。用戶的需求往往連自己也不知道，只有當完善的產品及功能滿足了用戶需求，用戶才知道這其實是他一直尋找的產品。

運營人員不可能與每一個用戶都溝通，應確定符合產品群體描述的用戶或高級別用戶進行深度溝通。當然，溝通方式多種多樣，不同的溝通方式，用戶所表達的內容會有所不同。目前運營人員經常使用的溝通方式有用戶訪談、行為觀察、線上交流、融入交流等。

用戶訪談是指運營團隊與篩選出的高等級用戶進行線下會面溝通的方式，與用戶溝通的過程并非閑聊，而是帶有目的的溝通與交流：分析用戶表層需求，深度挖掘用戶需求。在進行用戶訪談前需要準備關鍵信息收集表，內容如表2.5所示。

運營人員詳細且準確地描述訪談用戶的畫像，在深入溝通的過程中了解用戶，從而挖掘用戶更深層次的需求并對其進行記錄。

用戶訪談的優點是可以通過前期準備，以會面溝通的方式了解用戶。相較于行為觀察（從旁觀察目標用戶，進而記錄其實際生活行為）、線上交流（通過QQ或微信等即時通信工具進行交流），用戶訪談可產生更為直接的效果與準確的數據。

融入交流是指運營人員把自己當作用戶，并經常與用戶溝通，讓自己真切地體驗用戶的思考方式、參與行為及產品的使用情況。這種方式是運營人員將自己完全融入用戶的生活中，思之所思，行之所行。

融入交流最大的好處是運營人員會完全體驗用戶的各類產品使用情況及場景，更友好地完善產品及運營規則，打造出用戶所向往的使用體驗，滿足用戶期望，但相對費時費力。

2.3.2 如何有效且快速地提煉需求

通過各種方式調研得到的各種需求并不一定都是有用的，需要進一步提煉與整理。

提煉需求主要分為四大流程：分析需求，提煉核心需求，整理需求，驗證需求。分析需求是分析已收集到的需求，剔除無用（已開發或不可能實現）需求，主要在大量需求中篩選出用戶可能需要或不錯的創意并進行記錄，將篩選后的需求進行深層次剖析，提煉核心需求以幫助運營及產品團隊快速理解用戶所想，隨后將核心需求按照需求情況、難易度等綜合優先級排序，提供給研發團隊進行Demo（范例）研發，并在上線后進行高等級用戶內測體驗，以保證需求的可行性及產品的穩定性。

分析需求是第一流程，也是極為重要的一步，分析需求的精準程度將直接影響核心需求的提煉。表2.6所示是針對美圖用戶進行深入溝通后記錄的需求表格。

針對需求記錄表進行需求提煉，并將提煉的需求進行綜合性的優先級排序，如表2.7所示。

這兩張表并不能解決直觀的問題，主要是為了體現需求分析的過程及需要準備的內容。

通過大量的表格對各類調研結果進行分析，可以快速且有效地對樣例需求深入挖掘，并以挖掘的結果進行Demo研發，最后通過用戶使用程度及應用場景驗證需求，同時在體驗Demo的過程中進行嚴格的記錄與用戶行為分析。

2.3.3 深入連接

不論是用戶調研還是用戶分級等運營手段，用戶可能都不會在意，對于用戶而言重要的是產品對他們的態度，這份態度包括但不限于UI（用戶界面設計）/UE（用戶體驗設計）、用戶體驗、產品服務和效率。

在產品前期對用戶最重要的不只有產品對他們的態度，還有產品與他們的情感關系。每一款產品都會經歷最艱難的前期，如我在試玩弓箭大作戰的時候，游戲經常出現卡頓、黑屏與閃退，可能很多用戶在碰到這種情況時就會直接卸載，或者再玩一次，如果再出現就會卸載，但也有一群用戶在碰到這種情況時會給產品運營團隊提供一定的信息反饋，并積極配合調研。

那么這群用戶就是產品前期你最需要的一群用戶，一群愿意容錯、愿意與你深入溝通的用戶，得到這群用戶的幫助如同多了一個測試團隊，并且這個測試團隊并不會讓你有財務付出，最多只是占用你服務器的空間及運營人員的時間成本。

而這部分用戶同時也是最容易產生情感的用戶。這種情感的概念可以理解為用戶對于這款產品所給予的一種心理需求，并且此心理需求可以通過人工反饋、線下見面會等方式進行滿足。這方面在北京小米科技有限責任公司（簡稱小米）前期運營過程中體現得淋漓盡致。

如黎萬強在《參與感》一書中詳細講解了小米對用戶的情感運營。書中將100名用戶的論壇ID寫在開機畫面上，同時為這100名用戶制作了一部微電影，這一切讓用戶感覺小米并不是冷冰冰的公司而是朋友，一個可以讓所有人感知到的朋友。

運營手段層出不窮，但情感運營是始終不會變的、最核心的運營手段，運營產品不只包括運營的產品，還包括運營產品內的大量用戶，每一位用戶都是獨立的個體，只有利用情感將產品與每位用戶聯系在一起，方可使產品穩定且健康地發展。

關于深入連接用戶，我一直認為用戶對于運營人員來說不僅是用戶，還是可以幫助我們的可愛朋友，但我們如果想和每一位用戶交朋友是不可取的。如我前面所說，可以依據用戶分級對不同的用戶進行連接，并依據不同的用戶層級內不同標簽與用戶進行對應溝通，每一個較高層級的用戶都是可以帶領更多用戶的領袖人物。如把用戶分級比喻成金字塔，那么與塔尖的用戶可以做朋友并可以進行情感運營，塔其他部分的用戶則由塔尖的用戶帶領，這樣獨自一人即可運營整個產品，當然，實現這些需要很長一段時間的準備及沉淀。

在溝通過程中用戶起初是比較興奮、警惕的，隨后會不斷變化心理防線，這也是很多運營人員在調研用戶需求或溝通其他事情時得到的結果不一定準確的原因。如何降低用戶心理防線，準確獲取用戶所想、所做？主要可以通過大眾調研、深入溝通等方式，但是運營人員一定要真誠，幫助用戶并與用戶溝通，慢慢地走進用戶的世界，看到用戶所觀、所想，便會對產品有進一步認知，更好地制定針對用戶的各項制度及功能開發。

其實運營是在幫助實現產品及用戶利益最大化，領導產品的所有用戶，改善產品，提高產品使用度，與用戶一起跟隨產品發展，不斷從中獲取自己所想要得到的內容。多數用戶都是有意愿與產品共同成長的，只是目前市面的產品多以產品為中心，只考慮融資及數據，過多消耗用戶的期望，使用戶一而再地放棄各類產品。

內容創業興起的原因也是如此。內容創業能直接幫助用戶實現自己的利益，而產品同時從用戶身上得到想要的內容，互相索取，互相滿足。只有幫助實現產品及用戶利益最大化，企業才可持續發展。