上篇 營銷之道

道 法 術

經商是世界上最古老的行當之一，“營銷”二字是對經商的一種當代說法。營銷之道的核心在于探尋和揭示規律性的東西，規律看不見、摸不著，但確實客觀存在，規律揭示的是七行八業運轉的神秘法則和訣竅，規律的感知需要人們持續研習和琢磨，通過在自己的大腦中發生復雜的化學反應才能獲得。

掌握了營銷規律，也就精通了做營銷的“門道”，沒有掌握規律就是“不上道”，研習營銷之道的重心在于尋道、傳道，啟迪自己悟道。

研習營銷之道的目標是使自己成為一個“有道行”的營銷人！

物競天擇，適者生存。

——達爾文

商海爭雄，強適者發展。營銷者不一定是企業家，企業家一定是營銷者。卓越的營銷者一般擁有企業家的潛質。

經營企業需要做好三件事：營銷、管理和資本運作。管理主要涉及企業內部的產品研發、生產、質檢、財務、人力資源等；資本運作主要涉及投資、融資、股權、期貨等。本書中，我們從營銷出發討論企業的市場運作。

讓我們首先從企業家的營銷哲學說起。企業家是社會財富的直接創造者，是社會經濟發展的主要推動者，企業家是值得人們敬仰的人。企業家是企業的第一營銷員，企業家做營銷需要精通經營之道和營銷哲學。

稻盛和夫說過：“正確的哲學是企業永續經營的靈魂，企業家所持有的哲學觀點決定著企業的成敗。”

一、哲學的力量

小米創始人雷軍創造了中國企業成長的神話，這是誰也不能忽視的事實。那么，雷軍為什么給公司起名為“小米”呢？表層的解釋是：MI是Mobile Internet的首字母縮寫，其次可以理解為雷軍要用小米加步槍來“征服”世界，深層次的原因據說是深諳禪道的雷軍給公司取名“小米”源自一句禪語“佛觀一粒米，大如須彌山”，小即是大。極具哲理的名字助力小米公司“扶搖直上九萬里”。

統帥員工團隊的企業家不一定非要成為一般意義上所謂的哲學家，但他們必須具備哲人和智者的思維方式和深邃見解。但凡一位小有成就的企業家，當你走近他與之交流，就會發現他們的思維中一定閃爍著哲學的光輝，表現在言行上就是總能讓人深深地感受到獨特的人格魅力，能像磁鐵一樣把眾人凝聚、團結在自己的周圍。

常有商界的學員朋友這樣與我溝通：“我們不需要什么理論和哲學，崔老師你就直接告訴我們開拓市場、拿下訂單的方法和招式就夠了。”我非常理解學員的想法和要求，當下社會上這類書籍和培訓可謂是“多如牛毛”，但同時我也在思考，沒有相應的哲學、理論作為框架支撐，那些粗淺的技巧和招式能幫助企業走多遠？

作為企業的管理層，企業的領導班子必須要學理論，理論是支撐起實業大廈的鋼鐵骨架。我們把理論比做高樓大廈的鋼結構框架，經驗方法則是水泥和其他填充物，沒有鋼結構框架，高樓大廈必將會崩塌。而沒有理論底蘊但憑經驗做事的經營者很難帶領企業走上健康、穩健、可持續發展的康莊大道。

企業家是團隊中的“頭雁”，高瞻遠矚、勇往直前。企業家用哲學的視角審視企業的營銷現象和本質，并能夠深刻認識到現象和本質之間的真相和內在聯系，從而掌握經營好企業的密碼和規律。

現在，我們把視角拉回到企業經營中來。在嚴酷的競爭環境中，馬云說得好：“今天很殘酷，明天更加殘酷，后天很美好，但許多人死在了明天晚上，而沒有能看到后天早上的太陽。”學習營銷哲學就是要幫助企業家們看到后天的太陽。

營銷哲學是強者生存、成長和發展的哲學，是強者的競爭哲學，是想方設法為顧客創造價值的哲學。

二、營銷強者競爭哲學

實際上，商戰并不是最殘酷的，因為市場競爭的本質是開放而自由的，如果愿意，誰都有權力參與競爭，而只要參與競爭就有獲勝的機會。商業壟斷才是最殘酷的，正因為壟斷的存在，你根本就沒有機會參與競爭。充分的市場競爭，機會均等、自由平等。因為競爭的存在，還沒有哪一個企業弱小到不能參與競爭；也沒有哪一個企業強大到不能被挑戰。

被人們戲稱為“中子彈”的GE（通用電氣）前總裁杰克·韋爾奇說：“商業就是一場游戲，但贏得這場游戲是件非常快樂的事情！（Business is a game，but winning that game is a total blast！） ”雖然市場競爭，機會均等、自由平等，但由于供過于求的市場特征直接導致了競爭的嚴酷性，所以只有真正的智者、強者才能成為市場中的“常青樹”。

作為企業的經營者，我們呼喚的是中國的企業家從西方海洋文明環境中成長起來的企業中汲取營養，增進創新、開拓和競爭意識，頑強拼搏、百折不撓，在不遠的將來超越“列強”的企業而稱雄世界。

三、營銷強者的生存和成長哲學

物競天擇，適者生存；商海爭雄，強適者生存和發展。前者講的是適應才能生存的法則，后者講的是在市場經濟的浪潮中企業的成長法則。“強適者”中的“強”指的是強勢、強悍、頑強、自強不息的意思，不僅是被動地適應環境，而是要迎風盛開、大鵬展翅般乘風而起。營銷者要頑強如戈壁里的玫瑰，負重如沙漠中的駱駝。

“馬太效應”一說來自圣經《新約·馬太福音》中的一則寓言：“凡有的，還要加給他，讓他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。與西方“馬太效應”相對應的是中國的“張弓效應”。《道德經·第七十七章》曰：“天之道其猶張弓乎，高者抑之、下者舉之，有余者損之，不足者與之，天之道，損有余而補不足；人之道則不然，損不足以奉有余。”翻譯成現代語言就是，蒼天自然的法則就像張開的弓射箭一樣，瞄準的目標高了，就把弓壓低些；瞄準時目標低了，就把弓抬高一些。多余的就消減一些，不足的就增加一些，總之，蒼天的法則是消減有余的補益不足的。而人世間的法則就不是消減有余補益不足，而是消減不足的來奉養有余的。

概而論之，張弓效應指：“天之道，損有余而補不足”；而馬太效應則是“人之道，損不足以奉有余”。中國人的文化基因是“敬天仁愛”，自然推崇張弓效應。

對于營銷而言，馬太效應同樣適用，積極主動的營銷人員會收獲更多，凡消極被動的，不僅一無所獲還將被淘汰出局。

聯想創始人柳傳志的“搶棒子”營銷理論指出：市場不是玉米地，張三家五畝，李四家十畝；市場是沒主的大野地，誰跑得快搶到家就是誰的。聯想賣PC機的營銷理念是二鍋頭的價格茅臺酒的品質，要把百分之五的希望變成百分之百的現實。

無論是治理國家還是經營企業，堅強而又頑強的領導者作為領袖式人物都是不可或缺的。克勞塞維茨在《戰爭論》中說：“當每個人的力量衰竭，不再服從本人的意志時，就得靠指揮官一個人的意志撐住整個逐漸形成頹勢的局面。他要用自己的激情在其他人心中點燃信念之火，他要用自己心中之火復蘇他人的希望，只有做到這種地步，才能牢牢控制住他的部隊，繼續指揮作戰。一旦他失去了這種控制，一旦他自己的勇氣不再復蘇他人的勇氣，他的部下就會把他拖進逃避危險、不知羞恥的殘暴世界。指揮官如果想取得凱旋般的勝利，他的勇氣和意志力就必須克服這些來自戰爭的壓力。”在戰場上智慧作戰的首長們承受著來自戰斗的巨大壓力。經營企業難免會遇到危險時刻，這時企業家就要靠自己頑強和堅韌的意志力來支撐起整個企業逐漸形成的頹勢，于千鈞一發之際力挽狂瀾。

指揮打仗與開拓市場、參與市場競爭有諸多相似之處。我們來總結一下營銷強者都有哪些特質和英雄本色：主要包括強烈的使命感、責任感和擔當精神、頑強的意志力、當機立斷的決策力、獨到的洞察力、過人的膽魄和冒險精神、穩定的情緒、冷靜的頭腦、豁達超然的樂觀精神、自強不息的奮斗精神、厚德載物的承載胸懷等。

四、為客戶創造價值

管理大師彼得·德魯克指出，企業的目的只有一個，那就是創造顧客；現在，筆者站在大師的臂膀上引申一下，企業的終極目的是創造顧客價值。

1．營銷不是一廂情愿，僅強調競爭是不夠的

21世紀初，由兩位美國營銷學者艾·里斯特和杰克·特勞特合著的一本書叫《營銷戰》，他們認為營銷的本質不再是為顧客服務，認為為顧客創造價值已經過時，其理由是當所有公司都在遵循同樣的法則想要勝出時，就必須把營銷看成是戰爭，競爭對手是敵人，只有把敵人打敗，才能占領市場，不必在意客戶的需求。很明顯，這種觀點是偏頗的、片面的、是站不住腳的，也不符合辯證法哲學原理。

市場營銷需要“雙引擎驅動”，必須弄清楚你在和誰競爭，你在為誰服務。一方面要強調必須以強者的進取精神以智取勝、以巧取勝、以謀取勝；另一方面必須堅持為客戶創造價值，一切以客戶的需求為導向，為客戶服務是企業必須堅持的經營哲學。

企業贏得競爭的目的是為客戶服務，不能為了競爭而競爭。不管今天你多么強大，一旦不能為客戶創造價值，不能滿足客戶需求，昔日的競爭王者都將被客戶所拋棄，正如強大的柯達和諾基亞已經成為明日黃花和過眼云煙。

單純強調營銷的競爭導向是一廂情愿，只能看到競爭對手而忽略了客戶的需求；只看到自己產品的優勢，強行推銷，忽略客戶的感受，只能令人反感。如某保險理財機構銷售人員為了推銷其保險產品，給某潛在客戶前后打了76個電話，最終也沒能談成，不得不放棄，其執著精神可褒可獎，但死纏爛打式的騷擾電話毫無技巧地強行推銷，居然還被該機構樹立為典范和榜樣，顯然，這是一種低層次的銷售行為，難登大雅之堂。

眼下，強行推銷、過度推銷已經嚴重影響了人們的正常工作和生活，甚至有人打著營銷的幌子來行騙消費者，這些都嚴重損害了營銷人員的行業形象。20世紀90年代開始從事營銷工作時，我經常出差至全國各地洽談業務，每當和陌生人交流時提及自己是營銷人員時，人們都報以贊賞的眼光和肯定態度，當時，從事營銷是人人羨慕的工作，因為只有優秀的工作人員才能代表企業開拓市場、洽談業務，當時，營銷是一項非常體面的工作。

所以，我特別想告訴讀者：營銷不是花言巧語、巧舌如簧；營銷不是忽悠客戶；營銷不是抖機靈、使伎倆、耍聰明；營銷不是死纏爛打、軟磨硬泡；營銷不是用話術為客戶設套；營銷不是推杯換盞、投其所好；營銷不是過河拆橋、一錘子買賣；營銷不是空喊口號、咬牙切齒；營銷不是低三下四、博得同情；營銷不是顧影自憐、一廂情愿。

營銷是兩廂情愿、情投意合；營銷是為客戶創造價值；營銷是互利共贏、真誠待客；營銷是有朋自遠方來不亦樂乎；營銷講究大智慧、按規律辦事；營銷要追求一單成、單單成、回頭客長期合作；營銷是技術、科學和藝術；營銷要講究待人接物、察言觀色；營銷要洞察市場無限商機；營銷的最高境界是精通營銷原理和中國商道謀略。

總之，做營銷工作，要少一些花言巧語，多一些真心誠意；少一些死纏爛打，多一些換位思考；少一些盲目蠻干，多一些準備策劃；少一些伎倆誘騙，多一些價值創造；少一些一廂情愿，多一些互利共贏。

2．亮出你的價值主張

價值主張是營銷的靈魂，價值主張是客戶購買的根本理由。

沒有明確的價值主張，就失去了營銷的靈魂，就會人云亦云，有時連自己都不知所云，不知道為什么別人的生意做得風生水起，自己卻門可羅雀。沒有明確的價值主張，在產品同質化、競爭激烈、客戶挑剔的今天，隨波逐流注定會被市場淘汰。

在與潛在目標客戶溝通時，缺乏強有力的價值主張是絕大多數營銷失敗的根本原因。例如，有許多營銷員經常這樣對目標客戶說：“我們是行業的龍頭企業，我們的產品市場占有率最高，XX集團是我們的大客戶，我們是消費者最滿意的企業……”林林總總實際上等于是廢話，這些都與價值主張無關，客戶會想：這些與我何干，聽這些話我的耳朵都快聽出老繭了，你的產品能給我創造哪些價值？帶來哪些利益？這才是我所最關心的。

要想讓客戶產生購買的念頭，你必須創造充分的購買理由，客戶需要看到使用你的產品能獲得什么樣的好處和利益。打造和提煉強有力的價值主張來明確告訴客戶使用你的產品將會帶來哪些具體的好處。“怕上火喝王老吉”一句話造就了一家企業，帶火了一個行業，這是由于它具有明確的價值主張，才產生了如此神奇的效果。

我們都知道，如今的世界處于信息時代，在喧鬧的市場環境中，客戶每天要接受海量的信息，要想在眾多的競爭對手中脫穎而出，你的價值主張必須專業化、數據化，具有針對性，越是精確、具體，客戶才會越感興趣。

首先，打造可以“觸摸”的價值主張。五年前，我為一家環保工程企業提供咨詢培訓時，為該公司設計了精煉的價值主張：“我們是中關村專業做工業爐窯節能環保工程設施的，我們有自己的專利技術，我們的項目能為客戶節省50%的人力投入，并延長爐窯使用壽命十年以上，為客戶節省20%的電費投入（工業爐窯是耗電大戶），提高30%的經濟效益。”當然，這些數據必須是真實的，有技術做支持的。

其次，有說服力的價值主張幫助你清楚地展示出你的產品的有形價值和無形價值，讓目標客戶從不同角度了解你的產品，產生購買欲望。好酒也怕巷子深，好酒也需會吆喝。

3．核心性能VS核心價值

美國聯邦快遞創始人弗萊德里克·史密斯首倡“次日送達”概念。他提出：我們快捷運送貨物，我們銷售的是安心。其中，“快捷送貨”是核心性能，“銷售安心”是核心價值。

核心性能（USP:Unique Selling Proposition）是指產品本身的先進性、耐久性、獨特優勢等產品的現實屬性。核心價值（UBV:Unique Benefit Value）強調的是由于產品擁有核心性能為客戶帶來的好處和利益，能夠為客戶創造哪些實際價值。客戶購買的不是你的核心性能，客戶是因為核心價值而購買。人們購買iphone不是因為它技術多么先進，而是因為使用它能夠為你帶來愉悅的心情。

4．價值增值促進持續成交

通常，營銷人員憑借強有力的價值主張打動了目標客戶，促成了產品或服務的銷售，但這還不足以確立牢固的合作關系。要建立牢不可破的客戶關系，必須實現產品或服務的價值增值。一般可以通過訓練有素的營銷人員、更高水平的服務、更便利的物流系統、更優質的售后保障等，使客戶能夠看到真正提高產品價值的創造和創新。

營銷人員的價值創造旨在提高客戶體驗，可以通過建立優質的客戶關系，仔細識別客戶全方位需求，提供最佳方案。營銷人員創造的價值增值等同于企業的無形資產。當客戶與營銷人員之間的合作關系融洽時，他們就會感到價值增值，即使出現問題，客戶也會相信他們能夠得到及時有效、公平、公正的解決，增值營銷減少了市場銷量的不確定性，使企業擁有穩定的市場銷量。

5．知識性員工促進價值增值

聯邦快遞的生意經是這樣的：公司里的每位員工都必須以銷售為導向，每一位管理者都必須是優秀的銷售人員。

知識型員工有自己獨特的個人氣質，具有較高文化素養的員工在與客戶的交往中更容易贏得對方的信賴。知識型員工主要包括企業家、管理層、專業人員、業務代表等。

每年都有幾十萬家公司成立，這些創業者企業家是公司的第一營銷員，他們業務精湛、知識豐富、視野開闊、勇于拼搏。管理層代表一大類知識型員工，如公司總經理、副總經理、總工程師等，他們帶領團隊經常拜訪客戶，了解更多的客戶需求，傾聽他們的心聲，感知市場的“體溫”。專業人員包括技術人員、會計人員、咨詢師、培訓師、律師等，購買專業服務的客戶通常對提供服務的人員更感興趣，而不是其所在的組織，所以專業人員以自己的專業知識和良好的溝通能力，能夠更好地贏得客戶的信賴。

業務代表不單純是銷售人員，他們往往集專業技術人員和營銷人員于一身，以自己的專業能力和良好的文化素養，為客戶提供全方位的服務。

6．咨詢式營銷模式

在高端營銷中，由于產品本身具有復雜性、技術的先進性，同時客戶對產品又缺乏認知，這就需要營銷人員幫助客戶進行解決方案式的實施評估。顧問式營銷強調通過營銷人員與客戶之間的有效溝通，識別出客戶的各種需求，這就需要營銷人員充當客戶的采購咨詢顧問角色，提供周全的參考建議方案。

顧問式營銷對營銷人員的業務能力和綜合素質要求均較高，營銷人員必須能為客戶提供專業的問題解決方案，做客戶的導師，以高超的手段化解各種可能出現的問題，關于顧問式營銷的詳細內容我們將在隨后的章節進一步探討。

7．大客戶營銷

根據20/80法則，在營銷中，20%的客戶為企業實現了80%的銷售業績，這20%的客戶就是企業的大客戶，大客戶是企業在市場中的四梁八柱，大客戶穩定，企業才能健康平穩發展，大客戶不穩定，對企業來說幾乎是“地動山搖”，很有可能是致命的。

大客戶的顯著特征是銷售金額較大（幾十萬元、幾百萬元甚至數億元）、周期長、涉及人員較多（上至董事長、下至基層員工）、復雜程度高、變數較多等。

大客戶營銷是最注重雙贏的營銷哲學，也就是客我雙方的利益均要得到充分滿足。

8．雙贏的整合談判模式

實際上，商務談判是營銷人員的主要工作之一，每一次和客戶的溝通洽談都可以視為一場談判。信任是談判的基礎，當信任與和諧的氣氛濃厚時，雙方的談判就成了伙伴關系之間解決問題、消除顧慮的事情，而當信任與和諧氣氛淡薄時，幾乎任何一場談判都將變得非常艱難。

彼此之間的信任與和諧（而非劍拔弩張）是整合談判的精髓，談判雙方不是對手，更不是敵人，而是優勢互補、分享合作的伙伴關系，整合談判的最終結局是雙方均滿意、實現共贏的理想狀態。

五、營銷中的王道與霸道

營銷是最“接地氣”的工作，在日常的業務往來中會接觸到形形色色的人士，有儒雅君子、商界雄才、達官顯貴，也有勢利奸商、騙子無賴。因此，營銷人員必須練就縱橫捭闔、王霸兼容的本事，即不能一味地禮貌謙讓、溫文爾雅，也不可店大欺客、粗暴無禮強行推銷，應做到恩威并舉、仁而有力。

1．王道VS霸道

王道與霸道是中國傳統文化的重要組成部分，主要探討的是治國安邦之道，對于企業經營，同樣具有重要的指導意義。

王道與霸道的治國理政之道誕生于禮崩樂壞、戰火紛飛的春秋戰國時代，是先秦諸子百家爭鳴結出的奇葩。不能簡單地說哪種方法好、哪種方法不好。

王道思想是孟子在繼承孔子“仁學”觀基礎上倡導的治國理政思想，主張君王要“施以仁政、以民為本，民貴君輕”，孟子說：“民事不可緩也”，對比我們的營銷理念，以客戶為中心、客戶至上，可以說是一脈相承、異曲同工的。

霸道思想主要以法家為代表，主要人物有管仲、商鞅、李斯、韓非子等人，它強調“武力征服、嚴刑峻法”的高壓政策。秦帝國地崛起正是由于施行法家的霸道治國理念，“耕戰交合，賞罰分明”最終滅掉六國，一統天下。秦王嬴政自稱始皇帝。但是，秦帝國以霸道打天下是成功的，而以霸道治天下造就了秦帝國的短命王朝，正所謂“其興也勃焉，其亡也乎焉”。

霸道思想和《君主論》的侵略主張穿越時空地域，實則異曲同工；王道思想宣揚的“仁愛”和《圣經》宣揚的“博愛”都具有溫暖、和善的一面。

說得通俗一點，王道更傾向于“養民”之道；霸道更傾向于“勞民”之道。西漢初年施行“黃老”之道，推行無為而治，讓歷經戰火的百姓休養生息，是為養民之道。后來到了漢武帝劉徹年代，“窮兵黷武、連年征戰”是為勞民之道。“養民、勞民”都是治國安邦之道，“養民”日久民生惰性，適當“勞民”可以為社會注入活力。

概而論之，王道強調“以德服人”，霸道主張“以力服人”，王道強調“以人為本”，霸道強調“依法為本”。王道主張使人主動服從，霸道強調使人被迫屈服，王道講“利他”，霸道講“利己”。

在企業經營中，對待客戶以王道為主，霸道為輔（尤其是對刁蠻的客戶）；對競爭對手以霸道為主，王道為輔。霸道憑硬實力，王道是軟實力。企業憑硬實力贏得市場肯定，憑軟實力贏得客戶尊敬。客戶敬重、支持、肯定企業，企業也要尊敬客戶、珍惜客戶的贊譽，一手硬一手軟、一手文一手武經營市場，贏得客戶口服心服。

2．鱷魚VS鯊魚

鱷魚在捕獲大型陸生動物時，一時咬不死，就會把獵物拖入水中淹死；如果捕獲的是大型水生動物，一時咬不死，鱷魚還會把獵物拋上陸地使其因缺氧窒息而死。我們可以把中國的企業比作鱷魚型企業，本地生、本土長，適應環境能力極強，水路兩棲，頑強而有韌性，即使在泥濘中打滾，也能做到怡然自得、樂觀積極。

我們可以把西方的企業比作鯊魚型企業。西方文明是海洋文明，鯊魚是海洋中的霸主，它可以幾個月不進食且不停地游動，鯊魚沒有魚鰾，而且自身密度比海水還大，所以它必須不停游動，即使睡覺時也不停止，否則就會沉入海底，因深海巨大的壓強斃命。

鱷魚和鯊魚生活的環境不同。鯊魚可以幾個月不進食，鯊魚型企業來到中國投資辦企業，可以幾年不要利潤，它們耗得起，因為體量規模龐大，本身儲存的能量足夠支撐消耗；而鱷魚根本做不到幾個月不進食，我們中國的企業不能多少年不要利潤，我們體量小耗不起。但是，我們還要看到：鱷魚在捕獲獵物時，瞬間的攻擊速度極快，這可以使我們聯想到鱷魚型企業在對抗鯊魚型企業時，完全能夠發揮自身優勢，我們不與它們拼規模，我們要做到小而強、強而壯、壯而悍，以靈活打擊規模，以強悍打擊規模，以速度打擊規模，以爆發力打擊規模。

鯊魚是在不停地游動中睡覺休息，鯊魚型企業也是在運動中睡覺休息，你既然是睡覺休息（表面上充滿活力，實際上內部已經松懈），鱷魚型企業完全可以憑借自己的強悍和爆發力在對手松懈時打擊其薄弱環節，攻擊其軟肋，發展壯大自己。

比如在中國的汽車啟動蓄電池行業，世界500強的鯊魚型企業江森公司于20世紀90年代進入我國的蓄電池市場，雄心勃勃地想要壟斷中國的蓄電池市場，發展至今已有近三十年，也沒見有多大起色，原因是有中國本土的蓄電池龍頭企業風帆股份公司以其卓越的品質和專業的技術，靈活而強悍地扼制住了江森蓄電池的發展，使其發揮不出500強的威力來。

當前，我國商學院的管理教學理論基本上都是從西方原版引進的，許多名校的商學院培養MBA是直接采用英文原版教材授課，學生畢業后從事管理工作，逐漸發現所學的西方管理理論并不好用，倍感有渾身力氣就是發揮不出來、用不上勁的感覺。

實際上，不是所學的理論不好，西方的管理理論是針對鯊魚型企業研發的，是在研究分析西方本土企業采集大量數據的基礎上提煉而成的，我們當然不能照搬管理鯊魚的方式來管理鱷魚，再去對抗鯊魚。

國防大學馬駿教授在《百家講壇》講授《孫子兵法》時講到，在抗日戰爭期間，科班出身留洋日本軍校學成回國的國民黨的將領們用在日本所學到的軍事辦法對抗日本軍隊的進攻時，其打法很快被日軍識破，屢戰屢敗（因為學生打老師，老師一眼就看出了其中的玄機）。而八路軍用自己的打法打擊日軍，讓訓練有素的日本軍人丈二和尚摸不著頭腦，原因是他們根本就摸不清八路軍的戰略戰術，兵不厭詐古已有之。

當然，做任何事都不能走極端，必須強調找尋適合自己的管理模式，但這并不意味著排斥西方的先進經驗，所謂經驗大多是花費時間、精力、金錢甚至獻血換來的教訓。任正非強調華為學習IBM，就是要學習IBM用十幾億美元換來的經驗教訓，華為不要再犯類似的錯誤。

學習西方是權宜之計，探索中國企業自己的一套管理系統理論才是長遠之策。

六、商道VS戰道

戰爭是流血的政治，商戰是流血的經濟。經濟基礎決定上層建筑，上層建筑體現著政治的影響力。商道和戰道是一對孿生兄弟，古今中外從不分離。古往今來，人類的戰爭無不是為利益而戰，戰爭是通過暴力獲取利益，商戰是通過營銷的非暴力手段獲取利益。

下面我們來看一場古老的戰爭。

牧野之戰

商紂王王朝內部政治極端腐敗、刑罰酷虐，妄殺重臣比干，囚禁伯父箕子；對外窮兵黷武、用兵東南、連年征戰，國內空虛、無兵可守、民怨沸騰。

與此同時，西伯姬昌（周文王）在渭水流域，勤政為民，重用高人大賢姜太公。對內修德行善、裕民富國、廣攬人才，發展生產，廣施“篤仁、敬老、慈少、禮賢”政策；對外侍奉商紂王，小心翼翼殷勤供奉，恭恭敬敬，即使被囚禁于羑里監獄，毫無怨言，暗中著書《易經》，迷惑昏庸的紂王。

后來，姬昌出獄聯合眾諸侯國，積蓄力量等待時機。姬昌去世后，其子姬發（周武王）繼承乃父遺志，利用商朝遠征東夷首都朝歌空虛之際出兵討伐商紂王。據《史記·周本紀》記載：“武王十二年二月，武王朝至于商郊牧野，乃誓…”又據《史記·齊太公世家》記載：“武王將罰紂，卜龜兆，不吉，風寸暴至，群公盡懼，唯太公強之勸武王，武王于是遂行。”

聯軍大隊人馬殺奔朝歌，紂王聞訊驚恐萬分，倉促武裝大批奴隸、戰俘、衛隊十七萬之眾，應戰武王大軍。姜太公率兵上前挑戰，武王親率主力部隊跟進沖殺，商朝軍隊陣型大亂，由奴隸、戰俘組成的商軍毫無斗志，一觸即潰，紛紛倒戈，兵敗如山倒。商紂王見大勢已去，返回首都朝歌登上鹿臺，自焚而亡，商朝正式滅亡。

牧野之戰是閃電戰，也是持久戰中的速決戰，是改朝換代的關鍵一仗，也是中國歷史上最早的有詳細記載的大規模戰役，從此中華大地進入了一個全新的朝代，周王朝延續了八百年，是中國歷史上經歷時間最長的朝代。

觀戰道，論商道。人們熟知善于積蓄能量、忍辱負重的是那位臥薪嘗膽的越王勾踐，實際上比勾踐還早五百年的周文王比勾踐道行更深，能量不夠絕不冒頭。經營企業亦同此理，最忌諱實力還不夠的情況下，貿然出擊對抗大企業，盲目擴大企業規模。當年的德隆集團本來實力不夠，非要“短融長投”，最終因資金鏈斷裂，龐大的德隆商業大廈轟然倒塌。文王、武王父子幾十年磨一劍，鋒利無比，拔劍出鞘，劍鋒所指，所向披靡，摧枯拉朽般地推翻有六百年基業的商王朝。企業要在等待中積蓄能量，在等待中調整思路，在等待中尋找機會。

經營企業，開拓市場，如何才能在眾多競爭對手的混戰中脫穎而出，穩占鰲頭？風帆股份公司副總經理王建新認為，必須做到“減少失誤，一定要比對手失誤少，不要讓對手攻擊到自己的失誤之處”。話雖簡單，但道理深刻。周武王正是準確看到商紂王首都朝歌布防空虛，加之姜太公的深謀遠慮、運籌帷幄，才一舉擊敗商紂王的統治。

企業家的雄韜偉略往往體現在洞察秋毫、把握機遇、果斷決策上，風帆集團在20世紀80年代初期，改革開放國企“軍轉民”，在其他企業市場意識淡薄之際，董事長王保祥先生力排眾議，在中央電視臺的黃金時段播放廣告，其“好馬配好鞍，好車配風帆”的蓄電池廣告一炮打響，搶占先機占領了行業制高點，奠定了風帆在蓄電池行業的龍頭地位。

再來看一場現代戰爭。

遼沈戰役

1946年6月26日，國民黨軍隊向中原解放區發起進攻，國共大規模內戰全面爆發。1948年7月初，國共雙方兵力對比由三年前的3.14∶1變為1.3∶1，而在東北戰場解放軍的兵力還優于國民黨軍。黨中央和毛澤東主席認為同國民黨決戰的時機已經成熟，決定首先摧毀東北的國民黨軍隊。戰斗從1948年9月12日至11月2日結束，中國人民解放軍東北野戰軍在林彪、羅榮桓和劉亞樓的指揮下，歷時52天，殲敵47萬，解放了東北全境。

1948年，解放軍已經控制了東北90%以上的地區和人口，而國民黨的55萬兵力被壓縮在沈陽、長春、錦州三座孤城之中，給養全靠飛機空投。經過激烈的戰斗解放軍攻下錦州，實現了毛澤東“關門打狗”的戰略戰術。

錦州的解放，意味著東北三省通往中原的大門正式關閉，國民黨數十萬大軍已成為“甕中之鱉、門中之狗”。遼沈戰役的勝利，打出了解放軍的威風，鼓舞了全軍的士氣（在此之前，有人懼怕同國民黨軍打仗），對平津戰役、淮海戰役的勝利起到了關鍵性的鼓舞作用。

重溫遼沈戰役，對企業管理有著重要的借鑒意義：

第一，在東北戰場，蔣介石臨陣換將，首先是杜聿明掛帥，不久又換成陳誠，之后又任用衛立煌，結果是一個比一個“無能”。而我軍主帥東北野戰軍的林彪雖然也有一些小失誤，但毛澤東始終支持林彪，并沒有因為小錯就換將。今天，很多民營企業家和職業經理人的關系微妙，企業一旦經營不好，老板首先想到的就是“換人”，結果，經理人像走馬燈似的不斷換人，企業哪經得起如此折騰，頻繁換人的結果是企業卻在一步步走下坡路。

第二，東北的國民黨軍被壓縮在幾座孤城中，彼此不能支援，這都是由于國軍過于重視城市而忽視廣大農村的戰略造成的。“農村包圍城市”戰略再一次顯示威力。今天的許多企業同樣會犯這樣的錯誤：過分強調占領城市市場，而不顧自身實力和客觀情況，反而不如那些從基層市場“拱”起來的企業走得更穩健。比如，力帆汽車二十幾年前初創時，尹明善先生的市場戰略就是先從三、四線市場做起，站穩腳跟后再“敲鑼打鼓”進北京，開發高端市場，事實證明了他們的成功。

七、企業家的自身修為

《辭海》中給企業家下的定義是：企業家是在企業中能獨立自主作出經營決策并承擔經營風險的人，即是生產的組織者、領導者，優勢市場交易中的經營者。

據統計，目前我國有數千萬名企業家，企業家扮演著舉足輕重、不可或缺的社會角色。一個國家的實力看經濟，經濟的內功看企業，企業的興亡關鍵看企業家才能。時代呼喚企業家精神，那么，企業家精神包括哪些內涵呢？我概括為28個字：自強不息、樂觀進取、足智多謀、堅韌不拔、厚德載物、責任擔當、危機意識。

1．自強不息

《易經》第一卦乾卦有語：“天行健，君子以自強不息。”意思是說，天道（大自然）運行剛強勁健，永不停息，君子處事，也應效法天道，剛毅圖強，縱橫馳騁永遠奮斗下去。企業家是企業的領路人，是經營企業的“先知先覺者”，企業家要以自己的執著、堅韌和魅力為團隊注入活力，帶領員工朝著既定的目標和愿景邁進。

2．樂觀進取

樂觀情緒和悲觀情緒都會像病毒一樣迅速蔓延。經營企業時刻面對捉摸不定的變數，困難和阻力如影隨行，企業家必須以自己的樂觀豪氣為底蘊驅趕隨時出現的悲觀情緒，以滿滿的正能量壓倒負能量。《三國演義》中，曹操兵敗赤壁，敗走華容道，在險要隘口多次哈哈大笑諸葛亮無能，雖然每次都會遭遇伏兵，但他極具感染力的大笑聲無疑給殘兵敗將打了一針強心劑。誰也不能否認，人是要活在希望和信念之中的，哪怕這希望和信念是被虛構出來的，樂觀地堅信、不斷地重復，就會成為真理。

3．足智多謀

中國人是崇尚智謀的民族，謀略中潛藏著無盡的基因密碼。

關于謀略在經營中的運用，正如長安集團總裁徐留平先生所言：“管理企業必須靠制度，要光明正大地堅持，不能在大庭廣眾之前講謀略，謀略在用不在于說。”對經營來說，規章制度是“陽”，謀略管理是“陰”，正如有位成功的企業家所言：“辦企業大講謀略，是找死；不講謀略，死了都不知道怎么死的。”

4．堅韌不拔

吉利集團董事長李書福做客央視《對話》節目，談到什么是創新時講道：“所謂創新就是所有人都反對，你卻依舊有堅持做下去的精神和勁頭。”被業界稱為“汽車瘋子”的李書福是詮釋企業家“堅韌不拔”精神的典型代表。經營企業如逆水行舟，順風順水是個別現象，企業家作為企業航船的舵手，過急流、躍險灘，面對驚濤駭浪，表面上要能夠做到“談笑間，檣櫓灰飛煙滅”般的瀟灑和從容，這樣的企業家一定有一顆處變不驚、運籌帷幄、堅韌不拔的雄心。

5．厚德載物

《易經》第一卦：“地勢坤，君子以厚德載物”。意思是大地厚實和順而承載萬物，君子應效法大地厚德包容、承載萬物而不驕。企業家要做到大度容人，用人所長、容人所短、有雅量、有內涵。三一重工在2007年的慕尼黑工程機械展會上，泵臂意外折斷，三一重工“斷臂”慕尼黑一時間輿論嘩然，但作為董事長的梁穩根并沒有責怪全面負責技術工作的易小剛，此舉讓易小剛感動萬分，此后作為三一首席科學家的他感慨說道：“為了公司的發展，永遠不給自己留退路。”

6．責任擔當

三國時期，曹丕繼位之時，曹操對曹丕說：“做魏王要有魏王的責任和擔當，只要是你決策的事情，出了問題不要推脫責任，那樣會寒了將士們的心。”

企業家之所以受人尊敬，不僅是因為他們富有，更是因為他們的責任和擔當，企業家要對員工負責，要對客戶負責，要對股東負責，要對社會負責。《孫子兵法·地形篇》曰：“視卒如嬰兒，故可與之赴深谿（危險地帶），視卒如愛子，可與之俱死。”企業家要對得起員工們“以身相許”地為企業奉獻時間、體力和腦力。而客戶作為企業的衣食父母，我們更不能馬虎對待。

7．危機意識

《孫子兵法·軍行篇》曰：“昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝”。偉大的企業總是發出“居安思危”的聲音：比爾·蓋茨說過“微軟離破產只有18個月”；任正非警告同事們：“華為的冬天來了。”我們今天并沒有看到微軟和華為倒下，正是因為它們的危機意識的警鐘長鳴。相反，許多披著“光鮮外衣、形勢大好”的企業卻紛紛倒地不起。

營銷箴言 點石成金

如果沒有競爭，營銷者是孤獨的；如果不能夠創造價值，對客戶來說，營銷者是多余的。因此，營銷的競爭哲學也可以被稱為“競好”哲學。