上篇 營銷之道

道 法 術(shù)

經(jīng)商是世界上最古老的行當之一，“營銷”二字是對經(jīng)商的一種當代說法。營銷之道的核心在于探尋和揭示規(guī)律性的東西，規(guī)律看不見、摸不著，但確實客觀存在，規(guī)律揭示的是七行八業(yè)運轉(zhuǎn)的神秘法則和訣竅，規(guī)律的感知需要人們持續(xù)研習和琢磨，通過在自己的大腦中發(fā)生復(fù)雜的化學反應(yīng)才能獲得。

掌握了營銷規(guī)律，也就精通了做營銷的“門道”，沒有掌握規(guī)律就是“不上道”，研習營銷之道的重心在于尋道、傳道，啟迪自己悟道。

研習營銷之道的目標是使自己成為一個“有道行”的營銷人！

物競天擇，適者生存。

——達爾文

商海爭雄，強適者發(fā)展。營銷者不一定是企業(yè)家，企業(yè)家一定是營銷者。卓越的營銷者一般擁有企業(yè)家的潛質(zhì)。

經(jīng)營企業(yè)需要做好三件事：營銷、管理和資本運作。管理主要涉及企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、財務(wù)、人力資源等；資本運作主要涉及投資、融資、股權(quán)、期貨等。本書中，我們從營銷出發(fā)討論企業(yè)的市場運作。

讓我們首先從企業(yè)家的營銷哲學說起。企業(yè)家是社會財富的直接創(chuàng)造者，是社會經(jīng)濟發(fā)展的主要推動者，企業(yè)家是值得人們敬仰的人。企業(yè)家是企業(yè)的第一營銷員，企業(yè)家做營銷需要精通經(jīng)營之道和營銷哲學。

稻盛和夫說過：“正確的哲學是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的靈魂，企業(yè)家所持有的哲學觀點決定著企業(yè)的成敗。”

一、哲學的力量

小米創(chuàng)始人雷軍創(chuàng)造了中國企業(yè)成長的神話，這是誰也不能忽視的事實。那么，雷軍為什么給公司起名為“小米”呢？表層的解釋是：MI是Mobile Internet的首字母縮寫，其次可以理解為雷軍要用小米加步槍來“征服”世界，深層次的原因據(jù)說是深諳禪道的雷軍給公司取名“小米”源自一句禪語“佛觀一粒米，大如須彌山”，小即是大。極具哲理的名字助力小米公司“扶搖直上九萬里”。

統(tǒng)帥員工團隊的企業(yè)家不一定非要成為一般意義上所謂的哲學家，但他們必須具備哲人和智者的思維方式和深邃見解。但凡一位小有成就的企業(yè)家，當你走近他與之交流，就會發(fā)現(xiàn)他們的思維中一定閃爍著哲學的光輝，表現(xiàn)在言行上就是總能讓人深深地感受到獨特的人格魅力，能像磁鐵一樣把眾人凝聚、團結(jié)在自己的周圍。

常有商界的學員朋友這樣與我溝通：“我們不需要什么理論和哲學，崔老師你就直接告訴我們開拓市場、拿下訂單的方法和招式就夠了。”我非常理解學員的想法和要求，當下社會上這類書籍和培訓可謂是“多如牛毛”，但同時我也在思考，沒有相應(yīng)的哲學、理論作為框架支撐，那些粗淺的技巧和招式能幫助企業(yè)走多遠？

作為企業(yè)的管理層，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)班子必須要學理論，理論是支撐起實業(yè)大廈的鋼鐵骨架。我們把理論比做高樓大廈的鋼結(jié)構(gòu)框架，經(jīng)驗方法則是水泥和其他填充物，沒有鋼結(jié)構(gòu)框架，高樓大廈必將會崩塌。而沒有理論底蘊但憑經(jīng)驗做事的經(jīng)營者很難帶領(lǐng)企業(yè)走上健康、穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展的康莊大道。

企業(yè)家是團隊中的“頭雁”，高瞻遠矚、勇往直前。企業(yè)家用哲學的視角審視企業(yè)的營銷現(xiàn)象和本質(zhì)，并能夠深刻認識到現(xiàn)象和本質(zhì)之間的真相和內(nèi)在聯(lián)系，從而掌握經(jīng)營好企業(yè)的密碼和規(guī)律。

現(xiàn)在，我們把視角拉回到企業(yè)經(jīng)營中來。在嚴酷的競爭環(huán)境中，馬云說得好：“今天很殘酷，明天更加殘酷，后天很美好，但許多人死在了明天晚上，而沒有能看到后天早上的太陽。”學習營銷哲學就是要幫助企業(yè)家們看到后天的太陽。

營銷哲學是強者生存、成長和發(fā)展的哲學，是強者的競爭哲學，是想方設(shè)法為顧客創(chuàng)造價值的哲學。

二、營銷強者競爭哲學

實際上，商戰(zhàn)并不是最殘酷的，因為市場競爭的本質(zhì)是開放而自由的，如果愿意，誰都有權(quán)力參與競爭，而只要參與競爭就有獲勝的機會。商業(yè)壟斷才是最殘酷的，正因為壟斷的存在，你根本就沒有機會參與競爭。充分的市場競爭，機會均等、自由平等。因為競爭的存在，還沒有哪一個企業(yè)弱小到不能參與競爭；也沒有哪一個企業(yè)強大到不能被挑戰(zhàn)。

被人們戲稱為“中子彈”的GE（通用電氣）前總裁杰克·韋爾奇說：“商業(yè)就是一場游戲，但贏得這場游戲是件非常快樂的事情！（Business is a game，but winning that game is a total blast！） ”雖然市場競爭，機會均等、自由平等，但由于供過于求的市場特征直接導(dǎo)致了競爭的嚴酷性，所以只有真正的智者、強者才能成為市場中的“常青樹”。

作為企業(yè)的經(jīng)營者，我們呼喚的是中國的企業(yè)家從西方海洋文明環(huán)境中成長起來的企業(yè)中汲取營養(yǎng)，增進創(chuàng)新、開拓和競爭意識，頑強拼搏、百折不撓，在不遠的將來超越“列強”的企業(yè)而稱雄世界。

三、營銷強者的生存和成長哲學

物競天擇，適者生存；商海爭雄，強適者生存和發(fā)展。前者講的是適應(yīng)才能生存的法則，后者講的是在市場經(jīng)濟的浪潮中企業(yè)的成長法則。“強適者”中的“強”指的是強勢、強悍、頑強、自強不息的意思，不僅是被動地適應(yīng)環(huán)境，而是要迎風盛開、大鵬展翅般乘風而起。營銷者要頑強如戈壁里的玫瑰，負重如沙漠中的駱駝。

“馬太效應(yīng)”一說來自圣經(jīng)《新約·馬太福音》中的一則寓言：“凡有的，還要加給他，讓他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。與西方“馬太效應(yīng)”相對應(yīng)的是中國的“張弓效應(yīng)”。《道德經(jīng)·第七十七章》曰：“天之道其猶張弓乎，高者抑之、下者舉之，有余者損之，不足者與之，天之道，損有余而補不足；人之道則不然，損不足以奉有余。”翻譯成現(xiàn)代語言就是，蒼天自然的法則就像張開的弓射箭一樣，瞄準的目標高了，就把弓壓低些；瞄準時目標低了，就把弓抬高一些。多余的就消減一些，不足的就增加一些，總之，蒼天的法則是消減有余的補益不足的。而人世間的法則就不是消減有余補益不足，而是消減不足的來奉養(yǎng)有余的。

概而論之，張弓效應(yīng)指：“天之道，損有余而補不足”；而馬太效應(yīng)則是“人之道，損不足以奉有余”。中國人的文化基因是“敬天仁愛”，自然推崇張弓效應(yīng)。

對于營銷而言，馬太效應(yīng)同樣適用，積極主動的營銷人員會收獲更多，凡消極被動的，不僅一無所獲還將被淘汰出局。

聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志的“搶棒子”營銷理論指出：市場不是玉米地，張三家五畝，李四家十畝；市場是沒主的大野地，誰跑得快搶到家就是誰的。聯(lián)想賣PC機的營銷理念是二鍋頭的價格茅臺酒的品質(zhì)，要把百分之五的希望變成百分之百的現(xiàn)實。

無論是治理國家還是經(jīng)營企業(yè)，堅強而又頑強的領(lǐng)導(dǎo)者作為領(lǐng)袖式人物都是不可或缺的。克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中說：“當每個人的力量衰竭，不再服從本人的意志時，就得靠指揮官一個人的意志撐住整個逐漸形成頹勢的局面。他要用自己的激情在其他人心中點燃信念之火，他要用自己心中之火復(fù)蘇他人的希望，只有做到這種地步，才能牢牢控制住他的部隊，繼續(xù)指揮作戰(zhàn)。一旦他失去了這種控制，一旦他自己的勇氣不再復(fù)蘇他人的勇氣，他的部下就會把他拖進逃避危險、不知羞恥的殘暴世界。指揮官如果想取得凱旋般的勝利，他的勇氣和意志力就必須克服這些來自戰(zhàn)爭的壓力。”在戰(zhàn)場上智慧作戰(zhàn)的首長們承受著來自戰(zhàn)斗的巨大壓力。經(jīng)營企業(yè)難免會遇到危險時刻，這時企業(yè)家就要靠自己頑強和堅韌的意志力來支撐起整個企業(yè)逐漸形成的頹勢，于千鈞一發(fā)之際力挽狂瀾。

指揮打仗與開拓市場、參與市場競爭有諸多相似之處。我們來總結(jié)一下營銷強者都有哪些特質(zhì)和英雄本色：主要包括強烈的使命感、責任感和擔當精神、頑強的意志力、當機立斷的決策力、獨到的洞察力、過人的膽魄和冒險精神、穩(wěn)定的情緒、冷靜的頭腦、豁達超然的樂觀精神、自強不息的奮斗精神、厚德載物的承載胸懷等。

四、為客戶創(chuàng)造價值

管理大師彼得·德魯克指出，企業(yè)的目的只有一個，那就是創(chuàng)造顧客；現(xiàn)在，筆者站在大師的臂膀上引申一下，企業(yè)的終極目的是創(chuàng)造顧客價值。

1．營銷不是一廂情愿，僅強調(diào)競爭是不夠的

21世紀初，由兩位美國營銷學者艾·里斯特和杰克·特勞特合著的一本書叫《營銷戰(zhàn)》，他們認為營銷的本質(zhì)不再是為顧客服務(wù)，認為為顧客創(chuàng)造價值已經(jīng)過時，其理由是當所有公司都在遵循同樣的法則想要勝出時，就必須把營銷看成是戰(zhàn)爭，競爭對手是敵人，只有把敵人打敗，才能占領(lǐng)市場，不必在意客戶的需求。很明顯，這種觀點是偏頗的、片面的、是站不住腳的，也不符合辯證法哲學原理。

市場營銷需要“雙引擎驅(qū)動”，必須弄清楚你在和誰競爭，你在為誰服務(wù)。一方面要強調(diào)必須以強者的進取精神以智取勝、以巧取勝、以謀取勝；另一方面必須堅持為客戶創(chuàng)造價值，一切以客戶的需求為導(dǎo)向，為客戶服務(wù)是企業(yè)必須堅持的經(jīng)營哲學。

企業(yè)贏得競爭的目的是為客戶服務(wù)，不能為了競爭而競爭。不管今天你多么強大，一旦不能為客戶創(chuàng)造價值，不能滿足客戶需求，昔日的競爭王者都將被客戶所拋棄，正如強大的柯達和諾基亞已經(jīng)成為明日黃花和過眼云煙。

單純強調(diào)營銷的競爭導(dǎo)向是一廂情愿，只能看到競爭對手而忽略了客戶的需求；只看到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，強行推銷，忽略客戶的感受，只能令人反感。如某保險理財機構(gòu)銷售人員為了推銷其保險產(chǎn)品，給某潛在客戶前后打了76個電話，最終也沒能談成，不得不放棄，其執(zhí)著精神可褒可獎，但死纏爛打式的騷擾電話毫無技巧地強行推銷，居然還被該機構(gòu)樹立為典范和榜樣，顯然，這是一種低層次的銷售行為，難登大雅之堂。

眼下，強行推銷、過度推銷已經(jīng)嚴重影響了人們的正常工作和生活，甚至有人打著營銷的幌子來行騙消費者，這些都嚴重損害了營銷人員的行業(yè)形象。20世紀90年代開始從事營銷工作時，我經(jīng)常出差至全國各地洽談業(yè)務(wù)，每當和陌生人交流時提及自己是營銷人員時，人們都報以贊賞的眼光和肯定態(tài)度，當時，從事營銷是人人羨慕的工作，因為只有優(yōu)秀的工作人員才能代表企業(yè)開拓市場、洽談業(yè)務(wù)，當時，營銷是一項非常體面的工作。

所以，我特別想告訴讀者：營銷不是花言巧語、巧舌如簧；營銷不是忽悠客戶；營銷不是抖機靈、使伎倆、耍聰明；營銷不是死纏爛打、軟磨硬泡；營銷不是用話術(shù)為客戶設(shè)套；營銷不是推杯換盞、投其所好；營銷不是過河拆橋、一錘子買賣；營銷不是空喊口號、咬牙切齒；營銷不是低三下四、博得同情；營銷不是顧影自憐、一廂情愿。

營銷是兩廂情愿、情投意合；營銷是為客戶創(chuàng)造價值；營銷是互利共贏、真誠待客；營銷是有朋自遠方來不亦樂乎；營銷講究大智慧、按規(guī)律辦事；營銷要追求一單成、單單成、回頭客長期合作；營銷是技術(shù)、科學和藝術(shù)；營銷要講究待人接物、察言觀色；營銷要洞察市場無限商機；營銷的最高境界是精通營銷原理和中國商道謀略。

總之，做營銷工作，要少一些花言巧語，多一些真心誠意；少一些死纏爛打，多一些換位思考；少一些盲目蠻干，多一些準備策劃；少一些伎倆誘騙，多一些價值創(chuàng)造；少一些一廂情愿，多一些互利共贏。

2．亮出你的價值主張

價值主張是營銷的靈魂，價值主張是客戶購買的根本理由。

沒有明確的價值主張，就失去了營銷的靈魂，就會人云亦云，有時連自己都不知所云，不知道為什么別人的生意做得風生水起，自己卻門可羅雀。沒有明確的價值主張，在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭激烈、客戶挑剔的今天，隨波逐流注定會被市場淘汰。

在與潛在目標客戶溝通時，缺乏強有力的價值主張是絕大多數(shù)營銷失敗的根本原因。例如，有許多營銷員經(jīng)常這樣對目標客戶說：“我們是行業(yè)的龍頭企業(yè)，我們的產(chǎn)品市場占有率最高，XX集團是我們的大客戶，我們是消費者最滿意的企業(yè)……”林林總總實際上等于是廢話，這些都與價值主張無關(guān)，客戶會想：這些與我何干，聽這些話我的耳朵都快聽出老繭了，你的產(chǎn)品能給我創(chuàng)造哪些價值？帶來哪些利益？這才是我所最關(guān)心的。

要想讓客戶產(chǎn)生購買的念頭，你必須創(chuàng)造充分的購買理由，客戶需要看到使用你的產(chǎn)品能獲得什么樣的好處和利益。打造和提煉強有力的價值主張來明確告訴客戶使用你的產(chǎn)品將會帶來哪些具體的好處。“怕上火喝王老吉”一句話造就了一家企業(yè)，帶火了一個行業(yè)，這是由于它具有明確的價值主張，才產(chǎn)生了如此神奇的效果。

我們都知道，如今的世界處于信息時代，在喧鬧的市場環(huán)境中，客戶每天要接受海量的信息，要想在眾多的競爭對手中脫穎而出，你的價值主張必須專業(yè)化、數(shù)據(jù)化，具有針對性，越是精確、具體，客戶才會越感興趣。

首先，打造可以“觸摸”的價值主張。五年前，我為一家環(huán)保工程企業(yè)提供咨詢培訓時，為該公司設(shè)計了精煉的價值主張：“我們是中關(guān)村專業(yè)做工業(yè)爐窯節(jié)能環(huán)保工程設(shè)施的，我們有自己的專利技術(shù)，我們的項目能為客戶節(jié)省50%的人力投入，并延長爐窯使用壽命十年以上，為客戶節(jié)省20%的電費投入（工業(yè)爐窯是耗電大戶），提高30%的經(jīng)濟效益。”當然，這些數(shù)據(jù)必須是真實的，有技術(shù)做支持的。

其次，有說服力的價值主張幫助你清楚地展示出你的產(chǎn)品的有形價值和無形價值，讓目標客戶從不同角度了解你的產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望。好酒也怕巷子深，好酒也需會吆喝。

3．核心性能VS核心價值

美國聯(lián)邦快遞創(chuàng)始人弗萊德里克·史密斯首倡“次日送達”概念。他提出：我們快捷運送貨物，我們銷售的是安心。其中，“快捷送貨”是核心性能，“銷售安心”是核心價值。

核心性能（USP:Unique Selling Proposition）是指產(chǎn)品本身的先進性、耐久性、獨特優(yōu)勢等產(chǎn)品的現(xiàn)實屬性。核心價值（UBV:Unique Benefit Value）強調(diào)的是由于產(chǎn)品擁有核心性能為客戶帶來的好處和利益，能夠為客戶創(chuàng)造哪些實際價值。客戶購買的不是你的核心性能，客戶是因為核心價值而購買。人們購買iphone不是因為它技術(shù)多么先進，而是因為使用它能夠為你帶來愉悅的心情。

4．價值增值促進持續(xù)成交

通常，營銷人員憑借強有力的價值主張打動了目標客戶，促成了產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，但這還不足以確立牢固的合作關(guān)系。要建立牢不可破的客戶關(guān)系，必須實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價值增值。一般可以通過訓練有素的營銷人員、更高水平的服務(wù)、更便利的物流系統(tǒng)、更優(yōu)質(zhì)的售后保障等，使客戶能夠看到真正提高產(chǎn)品價值的創(chuàng)造和創(chuàng)新。

營銷人員的價值創(chuàng)造旨在提高客戶體驗，可以通過建立優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系，仔細識別客戶全方位需求，提供最佳方案。營銷人員創(chuàng)造的價值增值等同于企業(yè)的無形資產(chǎn)。當客戶與營銷人員之間的合作關(guān)系融洽時，他們就會感到價值增值，即使出現(xiàn)問題，客戶也會相信他們能夠得到及時有效、公平、公正的解決，增值營銷減少了市場銷量的不確定性，使企業(yè)擁有穩(wěn)定的市場銷量。

5．知識性員工促進價值增值

聯(lián)邦快遞的生意經(jīng)是這樣的：公司里的每位員工都必須以銷售為導(dǎo)向，每一位管理者都必須是優(yōu)秀的銷售人員。

知識型員工有自己獨特的個人氣質(zhì)，具有較高文化素養(yǎng)的員工在與客戶的交往中更容易贏得對方的信賴。知識型員工主要包括企業(yè)家、管理層、專業(yè)人員、業(yè)務(wù)代表等。

每年都有幾十萬家公司成立，這些創(chuàng)業(yè)者企業(yè)家是公司的第一營銷員，他們業(yè)務(wù)精湛、知識豐富、視野開闊、勇于拼搏。管理層代表一大類知識型員工，如公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總工程師等，他們帶領(lǐng)團隊經(jīng)常拜訪客戶，了解更多的客戶需求，傾聽他們的心聲，感知市場的“體溫”。專業(yè)人員包括技術(shù)人員、會計人員、咨詢師、培訓師、律師等，購買專業(yè)服務(wù)的客戶通常對提供服務(wù)的人員更感興趣，而不是其所在的組織，所以專業(yè)人員以自己的專業(yè)知識和良好的溝通能力，能夠更好地贏得客戶的信賴。

業(yè)務(wù)代表不單純是銷售人員，他們往往集專業(yè)技術(shù)人員和營銷人員于一身，以自己的專業(yè)能力和良好的文化素養(yǎng)，為客戶提供全方位的服務(wù)。

6．咨詢式營銷模式

在高端營銷中，由于產(chǎn)品本身具有復(fù)雜性、技術(shù)的先進性，同時客戶對產(chǎn)品又缺乏認知，這就需要營銷人員幫助客戶進行解決方案式的實施評估。顧問式營銷強調(diào)通過營銷人員與客戶之間的有效溝通，識別出客戶的各種需求，這就需要營銷人員充當客戶的采購咨詢顧問角色，提供周全的參考建議方案。

顧問式營銷對營銷人員的業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)要求均較高，營銷人員必須能為客戶提供專業(yè)的問題解決方案，做客戶的導(dǎo)師，以高超的手段化解各種可能出現(xiàn)的問題，關(guān)于顧問式營銷的詳細內(nèi)容我們將在隨后的章節(jié)進一步探討。

7．大客戶營銷

根據(jù)20/80法則，在營銷中，20%的客戶為企業(yè)實現(xiàn)了80%的銷售業(yè)績，這20%的客戶就是企業(yè)的大客戶，大客戶是企業(yè)在市場中的四梁八柱，大客戶穩(wěn)定，企業(yè)才能健康平穩(wěn)發(fā)展，大客戶不穩(wěn)定，對企業(yè)來說幾乎是“地動山搖”，很有可能是致命的。

大客戶的顯著特征是銷售金額較大（幾十萬元、幾百萬元甚至數(shù)億元）、周期長、涉及人員較多（上至董事長、下至基層員工）、復(fù)雜程度高、變數(shù)較多等。

大客戶營銷是最注重雙贏的營銷哲學，也就是客我雙方的利益均要得到充分滿足。

8．雙贏的整合談判模式

實際上，商務(wù)談判是營銷人員的主要工作之一，每一次和客戶的溝通洽談都可以視為一場談判。信任是談判的基礎(chǔ)，當信任與和諧的氣氛濃厚時，雙方的談判就成了伙伴關(guān)系之間解決問題、消除顧慮的事情，而當信任與和諧氣氛淡薄時，幾乎任何一場談判都將變得非常艱難。

彼此之間的信任與和諧（而非劍拔弩張）是整合談判的精髓，談判雙方不是對手，更不是敵人，而是優(yōu)勢互補、分享合作的伙伴關(guān)系，整合談判的最終結(jié)局是雙方均滿意、實現(xiàn)共贏的理想狀態(tài)。

五、營銷中的王道與霸道

營銷是最“接地氣”的工作，在日常的業(yè)務(wù)往來中會接觸到形形色色的人士，有儒雅君子、商界雄才、達官顯貴，也有勢利奸商、騙子無賴。因此，營銷人員必須練就縱橫捭闔、王霸兼容的本事，即不能一味地禮貌謙讓、溫文爾雅，也不可店大欺客、粗暴無禮強行推銷，應(yīng)做到恩威并舉、仁而有力。

1．王道VS霸道

王道與霸道是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，主要探討的是治國安邦之道，對于企業(yè)經(jīng)營，同樣具有重要的指導(dǎo)意義。

王道與霸道的治國理政之道誕生于禮崩樂壞、戰(zhàn)火紛飛的春秋戰(zhàn)國時代，是先秦諸子百家爭鳴結(jié)出的奇葩。不能簡單地說哪種方法好、哪種方法不好。

王道思想是孟子在繼承孔子“仁學”觀基礎(chǔ)上倡導(dǎo)的治國理政思想，主張君王要“施以仁政、以民為本，民貴君輕”，孟子說：“民事不可緩也”，對比我們的營銷理念，以客戶為中心、客戶至上，可以說是一脈相承、異曲同工的。

霸道思想主要以法家為代表，主要人物有管仲、商鞅、李斯、韓非子等人，它強調(diào)“武力征服、嚴刑峻法”的高壓政策。秦帝國地崛起正是由于施行法家的霸道治國理念，“耕戰(zhàn)交合，賞罰分明”最終滅掉六國，一統(tǒng)天下。秦王嬴政自稱始皇帝。但是，秦帝國以霸道打天下是成功的，而以霸道治天下造就了秦帝國的短命王朝，正所謂“其興也勃焉，其亡也乎焉”。

霸道思想和《君主論》的侵略主張穿越時空地域，實則異曲同工；王道思想宣揚的“仁愛”和《圣經(jīng)》宣揚的“博愛”都具有溫暖、和善的一面。

說得通俗一點，王道更傾向于“養(yǎng)民”之道；霸道更傾向于“勞民”之道。西漢初年施行“黃老”之道，推行無為而治，讓歷經(jīng)戰(zhàn)火的百姓休養(yǎng)生息，是為養(yǎng)民之道。后來到了漢武帝劉徹年代，“窮兵黷武、連年征戰(zhàn)”是為勞民之道。“養(yǎng)民、勞民”都是治國安邦之道，“養(yǎng)民”日久民生惰性，適當“勞民”可以為社會注入活力。

概而論之，王道強調(diào)“以德服人”，霸道主張“以力服人”，王道強調(diào)“以人為本”，霸道強調(diào)“依法為本”。王道主張使人主動服從，霸道強調(diào)使人被迫屈服，王道講“利他”，霸道講“利己”。

在企業(yè)經(jīng)營中，對待客戶以王道為主，霸道為輔（尤其是對刁蠻的客戶）；對競爭對手以霸道為主，王道為輔。霸道憑硬實力，王道是軟實力。企業(yè)憑硬實力贏得市場肯定，憑軟實力贏得客戶尊敬。客戶敬重、支持、肯定企業(yè)，企業(yè)也要尊敬客戶、珍惜客戶的贊譽，一手硬一手軟、一手文一手武經(jīng)營市場，贏得客戶口服心服。

2．鱷魚VS鯊魚

鱷魚在捕獲大型陸生動物時，一時咬不死，就會把獵物拖入水中淹死；如果捕獲的是大型水生動物，一時咬不死，鱷魚還會把獵物拋上陸地使其因缺氧窒息而死。我們可以把中國的企業(yè)比作鱷魚型企業(yè)，本地生、本土長，適應(yīng)環(huán)境能力極強，水路兩棲，頑強而有韌性，即使在泥濘中打滾，也能做到怡然自得、樂觀積極。

我們可以把西方的企業(yè)比作鯊魚型企業(yè)。西方文明是海洋文明，鯊魚是海洋中的霸主，它可以幾個月不進食且不停地游動，鯊魚沒有魚鰾，而且自身密度比海水還大，所以它必須不停游動，即使睡覺時也不停止，否則就會沉入海底，因深海巨大的壓強斃命。

鱷魚和鯊魚生活的環(huán)境不同。鯊魚可以幾個月不進食，鯊魚型企業(yè)來到中國投資辦企業(yè)，可以幾年不要利潤，它們耗得起，因為體量規(guī)模龐大，本身儲存的能量足夠支撐消耗；而鱷魚根本做不到幾個月不進食，我們中國的企業(yè)不能多少年不要利潤，我們體量小耗不起。但是，我們還要看到：鱷魚在捕獲獵物時，瞬間的攻擊速度極快，這可以使我們聯(lián)想到鱷魚型企業(yè)在對抗鯊魚型企業(yè)時，完全能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢，我們不與它們拼規(guī)模，我們要做到小而強、強而壯、壯而悍，以靈活打擊規(guī)模，以強悍打擊規(guī)模，以速度打擊規(guī)模，以爆發(fā)力打擊規(guī)模。

鯊魚是在不停地游動中睡覺休息，鯊魚型企業(yè)也是在運動中睡覺休息，你既然是睡覺休息（表面上充滿活力，實際上內(nèi)部已經(jīng)松懈），鱷魚型企業(yè)完全可以憑借自己的強悍和爆發(fā)力在對手松懈時打擊其薄弱環(huán)節(jié)，攻擊其軟肋，發(fā)展壯大自己。

比如在中國的汽車啟動蓄電池行業(yè)，世界500強的鯊魚型企業(yè)江森公司于20世紀90年代進入我國的蓄電池市場，雄心勃勃地想要壟斷中國的蓄電池市場，發(fā)展至今已有近三十年，也沒見有多大起色，原因是有中國本土的蓄電池龍頭企業(yè)風帆股份公司以其卓越的品質(zhì)和專業(yè)的技術(shù)，靈活而強悍地扼制住了江森蓄電池的發(fā)展，使其發(fā)揮不出500強的威力來。

當前，我國商學院的管理教學理論基本上都是從西方原版引進的，許多名校的商學院培養(yǎng)MBA是直接采用英文原版教材授課，學生畢業(yè)后從事管理工作，逐漸發(fā)現(xiàn)所學的西方管理理論并不好用，倍感有渾身力氣就是發(fā)揮不出來、用不上勁的感覺。

實際上，不是所學的理論不好，西方的管理理論是針對鯊魚型企業(yè)研發(fā)的，是在研究分析西方本土企業(yè)采集大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上提煉而成的，我們當然不能照搬管理鯊魚的方式來管理鱷魚，再去對抗鯊魚。

國防大學馬駿教授在《百家講壇》講授《孫子兵法》時講到，在抗日戰(zhàn)爭期間，科班出身留洋日本軍校學成回國的國民黨的將領(lǐng)們用在日本所學到的軍事辦法對抗日本軍隊的進攻時，其打法很快被日軍識破，屢戰(zhàn)屢敗（因為學生打老師，老師一眼就看出了其中的玄機）。而八路軍用自己的打法打擊日軍，讓訓練有素的日本軍人丈二和尚摸不著頭腦，原因是他們根本就摸不清八路軍的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，兵不厭詐古已有之。

當然，做任何事都不能走極端，必須強調(diào)找尋適合自己的管理模式，但這并不意味著排斥西方的先進經(jīng)驗，所謂經(jīng)驗大多是花費時間、精力、金錢甚至獻血換來的教訓。任正非強調(diào)華為學習IBM，就是要學習IBM用十幾億美元換來的經(jīng)驗教訓，華為不要再犯類似的錯誤。

學習西方是權(quán)宜之計，探索中國企業(yè)自己的一套管理系統(tǒng)理論才是長遠之策。

六、商道VS戰(zhàn)道

戰(zhàn)爭是流血的政治，商戰(zhàn)是流血的經(jīng)濟。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑體現(xiàn)著政治的影響力。商道和戰(zhàn)道是一對孿生兄弟，古今中外從不分離。古往今來，人類的戰(zhàn)爭無不是為利益而戰(zhàn)，戰(zhàn)爭是通過暴力獲取利益，商戰(zhàn)是通過營銷的非暴力手段獲取利益。

下面我們來看一場古老的戰(zhàn)爭。

牧野之戰(zhàn)

商紂王王朝內(nèi)部政治極端腐敗、刑罰酷虐，妄殺重臣比干，囚禁伯父箕子；對外窮兵黷武、用兵東南、連年征戰(zhàn)，國內(nèi)空虛、無兵可守、民怨沸騰。

與此同時，西伯姬昌（周文王）在渭水流域，勤政為民，重用高人大賢姜太公。對內(nèi)修德行善、裕民富國、廣攬人才，發(fā)展生產(chǎn)，廣施“篤仁、敬老、慈少、禮賢”政策；對外侍奉商紂王，小心翼翼殷勤供奉，恭恭敬敬，即使被囚禁于羑里監(jiān)獄，毫無怨言，暗中著書《易經(jīng)》，迷惑昏庸的紂王。

后來，姬昌出獄聯(lián)合眾諸侯國，積蓄力量等待時機。姬昌去世后，其子姬發(fā)（周武王）繼承乃父遺志，利用商朝遠征東夷首都朝歌空虛之際出兵討伐商紂王。據(jù)《史記·周本紀》記載：“武王十二年二月，武王朝至于商郊牧野，乃誓…”又據(jù)《史記·齊太公世家》記載：“武王將罰紂，卜龜兆，不吉，風寸暴至，群公盡懼，唯太公強之勸武王，武王于是遂行。”

聯(lián)軍大隊人馬殺奔朝歌，紂王聞訊驚恐萬分，倉促武裝大批奴隸、戰(zhàn)俘、衛(wèi)隊十七萬之眾，應(yīng)戰(zhàn)武王大軍。姜太公率兵上前挑戰(zhàn)，武王親率主力部隊跟進沖殺，商朝軍隊陣型大亂，由奴隸、戰(zhàn)俘組成的商軍毫無斗志，一觸即潰，紛紛倒戈，兵敗如山倒。商紂王見大勢已去，返回首都朝歌登上鹿臺，自焚而亡，商朝正式滅亡。

牧野之戰(zhàn)是閃電戰(zhàn)，也是持久戰(zhàn)中的速決戰(zhàn)，是改朝換代的關(guān)鍵一仗，也是中國歷史上最早的有詳細記載的大規(guī)模戰(zhàn)役，從此中華大地進入了一個全新的朝代，周王朝延續(xù)了八百年，是中國歷史上經(jīng)歷時間最長的朝代。

觀戰(zhàn)道，論商道。人們熟知善于積蓄能量、忍辱負重的是那位臥薪嘗膽的越王勾踐，實際上比勾踐還早五百年的周文王比勾踐道行更深，能量不夠絕不冒頭。經(jīng)營企業(yè)亦同此理，最忌諱實力還不夠的情況下，貿(mào)然出擊對抗大企業(yè)，盲目擴大企業(yè)規(guī)模。當年的德隆集團本來實力不夠，非要“短融長投”，最終因資金鏈斷裂，龐大的德隆商業(yè)大廈轟然倒塌。文王、武王父子幾十年磨一劍，鋒利無比，拔劍出鞘，劍鋒所指，所向披靡，摧枯拉朽般地推翻有六百年基業(yè)的商王朝。企業(yè)要在等待中積蓄能量，在等待中調(diào)整思路，在等待中尋找機會。

經(jīng)營企業(yè)，開拓市場，如何才能在眾多競爭對手的混戰(zhàn)中脫穎而出，穩(wěn)占鰲頭？風帆股份公司副總經(jīng)理王建新認為，必須做到“減少失誤，一定要比對手失誤少，不要讓對手攻擊到自己的失誤之處”。話雖簡單，但道理深刻。周武王正是準確看到商紂王首都朝歌布防空虛，加之姜太公的深謀遠慮、運籌帷幄，才一舉擊敗商紂王的統(tǒng)治。

企業(yè)家的雄韜偉略往往體現(xiàn)在洞察秋毫、把握機遇、果斷決策上，風帆集團在20世紀80年代初期，改革開放國企“軍轉(zhuǎn)民”，在其他企業(yè)市場意識淡薄之際，董事長王保祥先生力排眾議，在中央電視臺的黃金時段播放廣告，其“好馬配好鞍，好車配風帆”的蓄電池廣告一炮打響，搶占先機占領(lǐng)了行業(yè)制高點，奠定了風帆在蓄電池行業(yè)的龍頭地位。

再來看一場現(xiàn)代戰(zhàn)爭。

遼沈戰(zhàn)役

1946年6月26日，國民黨軍隊向中原解放區(qū)發(fā)起進攻，國共大規(guī)模內(nèi)戰(zhàn)全面爆發(fā)。1948年7月初，國共雙方兵力對比由三年前的3.14∶1變?yōu)?.3∶1，而在東北戰(zhàn)場解放軍的兵力還優(yōu)于國民黨軍。黨中央和毛澤東主席認為同國民黨決戰(zhàn)的時機已經(jīng)成熟，決定首先摧毀東北的國民黨軍隊。戰(zhàn)斗從1948年9月12日至11月2日結(jié)束，中國人民解放軍東北野戰(zhàn)軍在林彪、羅榮桓和劉亞樓的指揮下，歷時52天，殲敵47萬，解放了東北全境。

1948年，解放軍已經(jīng)控制了東北90%以上的地區(qū)和人口，而國民黨的55萬兵力被壓縮在沈陽、長春、錦州三座孤城之中，給養(yǎng)全靠飛機空投。經(jīng)過激烈的戰(zhàn)斗解放軍攻下錦州，實現(xiàn)了毛澤東“關(guān)門打狗”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

錦州的解放，意味著東北三省通往中原的大門正式關(guān)閉，國民黨數(shù)十萬大軍已成為“甕中之鱉、門中之狗”。遼沈戰(zhàn)役的勝利，打出了解放軍的威風，鼓舞了全軍的士氣（在此之前，有人懼怕同國民黨軍打仗），對平津戰(zhàn)役、淮海戰(zhàn)役的勝利起到了關(guān)鍵性的鼓舞作用。

重溫遼沈戰(zhàn)役，對企業(yè)管理有著重要的借鑒意義：

第一，在東北戰(zhàn)場，蔣介石臨陣換將，首先是杜聿明掛帥，不久又換成陳誠，之后又任用衛(wèi)立煌，結(jié)果是一個比一個“無能”。而我軍主帥東北野戰(zhàn)軍的林彪雖然也有一些小失誤，但毛澤東始終支持林彪，并沒有因為小錯就換將。今天，很多民營企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人的關(guān)系微妙，企業(yè)一旦經(jīng)營不好，老板首先想到的就是“換人”，結(jié)果，經(jīng)理人像走馬燈似的不斷換人，企業(yè)哪經(jīng)得起如此折騰，頻繁換人的結(jié)果是企業(yè)卻在一步步走下坡路。

第二，東北的國民黨軍被壓縮在幾座孤城中，彼此不能支援，這都是由于國軍過于重視城市而忽視廣大農(nóng)村的戰(zhàn)略造成的。“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略再一次顯示威力。今天的許多企業(yè)同樣會犯這樣的錯誤：過分強調(diào)占領(lǐng)城市市場，而不顧自身實力和客觀情況，反而不如那些從基層市場“拱”起來的企業(yè)走得更穩(wěn)健。比如，力帆汽車二十幾年前初創(chuàng)時，尹明善先生的市場戰(zhàn)略就是先從三、四線市場做起，站穩(wěn)腳跟后再“敲鑼打鼓”進北京，開發(fā)高端市場，事實證明了他們的成功。

七、企業(yè)家的自身修為

《辭海》中給企業(yè)家下的定義是：企業(yè)家是在企業(yè)中能獨立自主作出經(jīng)營決策并承擔經(jīng)營風險的人，即是生產(chǎn)的組織者、領(lǐng)導(dǎo)者，優(yōu)勢市場交易中的經(jīng)營者。

據(jù)統(tǒng)計，目前我國有數(shù)千萬名企業(yè)家，企業(yè)家扮演著舉足輕重、不可或缺的社會角色。一個國家的實力看經(jīng)濟，經(jīng)濟的內(nèi)功看企業(yè)，企業(yè)的興亡關(guān)鍵看企業(yè)家才能。時代呼喚企業(yè)家精神，那么，企業(yè)家精神包括哪些內(nèi)涵呢？我概括為28個字：自強不息、樂觀進取、足智多謀、堅韌不拔、厚德載物、責任擔當、危機意識。

1．自強不息

《易經(jīng)》第一卦乾卦有語：“天行健，君子以自強不息。”意思是說，天道（大自然）運行剛強勁健，永不停息，君子處事，也應(yīng)效法天道，剛毅圖強，縱橫馳騁永遠奮斗下去。企業(yè)家是企業(yè)的領(lǐng)路人，是經(jīng)營企業(yè)的“先知先覺者”，企業(yè)家要以自己的執(zhí)著、堅韌和魅力為團隊注入活力，帶領(lǐng)員工朝著既定的目標和愿景邁進。

2．樂觀進取

樂觀情緒和悲觀情緒都會像病毒一樣迅速蔓延。經(jīng)營企業(yè)時刻面對捉摸不定的變數(shù)，困難和阻力如影隨行，企業(yè)家必須以自己的樂觀豪氣為底蘊驅(qū)趕隨時出現(xiàn)的悲觀情緒，以滿滿的正能量壓倒負能量。《三國演義》中，曹操兵敗赤壁，敗走華容道，在險要隘口多次哈哈大笑諸葛亮無能，雖然每次都會遭遇伏兵，但他極具感染力的大笑聲無疑給殘兵敗將打了一針強心劑。誰也不能否認，人是要活在希望和信念之中的，哪怕這希望和信念是被虛構(gòu)出來的，樂觀地堅信、不斷地重復(fù)，就會成為真理。

3．足智多謀

中國人是崇尚智謀的民族，謀略中潛藏著無盡的基因密碼。

關(guān)于謀略在經(jīng)營中的運用，正如長安集團總裁徐留平先生所言：“管理企業(yè)必須靠制度，要光明正大地堅持，不能在大庭廣眾之前講謀略，謀略在用不在于說。”對經(jīng)營來說，規(guī)章制度是“陽”，謀略管理是“陰”，正如有位成功的企業(yè)家所言：“辦企業(yè)大講謀略，是找死；不講謀略，死了都不知道怎么死的。”

4．堅韌不拔

吉利集團董事長李書福做客央視《對話》節(jié)目，談到什么是創(chuàng)新時講道：“所謂創(chuàng)新就是所有人都反對，你卻依舊有堅持做下去的精神和勁頭。”被業(yè)界稱為“汽車瘋子”的李書福是詮釋企業(yè)家“堅韌不拔”精神的典型代表。經(jīng)營企業(yè)如逆水行舟，順風順水是個別現(xiàn)象，企業(yè)家作為企業(yè)航船的舵手，過急流、躍險灘，面對驚濤駭浪，表面上要能夠做到“談笑間，檣櫓灰飛煙滅”般的瀟灑和從容，這樣的企業(yè)家一定有一顆處變不驚、運籌帷幄、堅韌不拔的雄心。

5．厚德載物

《易經(jīng)》第一卦：“地勢坤，君子以厚德載物”。意思是大地厚實和順而承載萬物，君子應(yīng)效法大地厚德包容、承載萬物而不驕。企業(yè)家要做到大度容人，用人所長、容人所短、有雅量、有內(nèi)涵。三一重工在2007年的慕尼黑工程機械展會上，泵臂意外折斷，三一重工“斷臂”慕尼黑一時間輿論嘩然，但作為董事長的梁穩(wěn)根并沒有責怪全面負責技術(shù)工作的易小剛，此舉讓易小剛感動萬分，此后作為三一首席科學家的他感慨說道：“為了公司的發(fā)展，永遠不給自己留退路。”

6．責任擔當

三國時期，曹丕繼位之時，曹操對曹丕說：“做魏王要有魏王的責任和擔當，只要是你決策的事情，出了問題不要推脫責任，那樣會寒了將士們的心。”

企業(yè)家之所以受人尊敬，不僅是因為他們富有，更是因為他們的責任和擔當，企業(yè)家要對員工負責，要對客戶負責，要對股東負責，要對社會負責。《孫子兵法·地形篇》曰：“視卒如嬰兒，故可與之赴深谿（危險地帶），視卒如愛子，可與之俱死。”企業(yè)家要對得起員工們“以身相許”地為企業(yè)奉獻時間、體力和腦力。而客戶作為企業(yè)的衣食父母，我們更不能馬虎對待。

7．危機意識

《孫子兵法·軍行篇》曰：“昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝”。偉大的企業(yè)總是發(fā)出“居安思危”的聲音：比爾·蓋茨說過“微軟離破產(chǎn)只有18個月”；任正非警告同事們：“華為的冬天來了。”我們今天并沒有看到微軟和華為倒下，正是因為它們的危機意識的警鐘長鳴。相反，許多披著“光鮮外衣、形勢大好”的企業(yè)卻紛紛倒地不起。

營銷箴言 點石成金

如果沒有競爭，營銷者是孤獨的；如果不能夠創(chuàng)造價值，對客戶來說，營銷者是多余的。因此，營銷的競爭哲學也可以被稱為“競好”哲學。