兵者，詭道也；以正合，以奇勝。

——孫子

商者，儒道+兵道也。做人講儒道，商戰講兵道。

地球資源的有限性和人類對資源占有欲望的無限性之間的矛盾導致了人們對資源的爭斗貫穿了整個人類歷史。為了獲取資源，發動軍事戰爭是人類歷史上最原始、最常用的手段。進入文明社會后，為了獲取資源而進行的商業競爭是人類較高級的斗爭形態，商場如戰場，許多戰爭理論同樣適用于商業競爭。最近幾十年來，商界人士學習《孫子兵法》的浪潮一浪高過一浪，也就不足為奇了。

《孫子兵法》是二戰后日本工商界人士的第一本“教科書”。松下幸之助成為“經營之神”，很大程度上得益于他吸收了《孫子兵法》的精髓，他在公司內部對人說：“中國古代先哲孫子是天下第一神靈，我的公司員工必須頂禮膜拜，對其兵法必須認真背誦，靈活運用，公司才能興旺發達。”

德國軍事家馮·克勞塞維茨將軍的不朽著作《戰爭論》誕生于200年前，它和《孫子兵法》同為兵學巨著，相距2300年，跨越了國度，超越了時空，然而，它們的思想精髓卻是驚人地相通。今天，這兩部兵學典籍早已被雄才大略、獨具慧眼的工商界人士奉為圭臬。

一、兵法中的“勢道”與商道

唐朝初年，詩人虞世南有詩：

蟬

垂緌飲清露，

流響出疏桐；

居高聲自遠，

非是藉秋風。

一只小小的蟬，為什么從它的身體里發出的聲音能夠傳得那么遠？因為它站得高，“居高聲自遠”。站得高，勢能自然就充足，勢能充足聲音當然就能傳很遠。

“勢”字有其獨特的內涵，“勢”體現著能量、力量、趨向等，“勢”看不見、摸不著，但能感覺得到。

《計篇》作為孫子兵法的開篇，是其他章節的統御之篇，孫子打仗強調用“計”，也非常注重謀“勢”。

“計利以聽，乃為之勢，以佐其外。勢者，因利而制權也。”（《孫子兵法·計篇》），大意就是：聽從這些計謀的根本在于形成對己方有利（對敵方不利），給敵人以壓倒之勢，從而更有利于對外作戰，善于謀勢的人總是圍繞如何獲利而采取靈活多變的權宜之計。

《孫子兵法》的核心奧秘就在于用“計”來謀“勢”，巧妙地作戰，而不是盲目地硬拼猛攻，謀勢恰到好處之時就在于達到“不戰而屈人之兵”。三國時期，張飛當陽橋上一聲吼，使曹操大將夏侯杰嚇破了膽，呵退數萬精兵，勢也。

《孫子兵法·勢篇》寫道：“激水之疾，至于漂石者，勢也；摯鳥之疾，至于毀折者，節也；是故善戰者，其勢險，其節短。勢如礦弩，節如發機。”善于指揮作戰的將軍總是以態勢逼人，攻擊的節奏迅捷有力，其態勢就像張滿的弓弩，節奏就像離弦之箭一樣。指揮官用兵打仗必須做到謀成對己有利之勢，快速出擊，一舉擊敗敵方，不可慢慢騰騰、磨磨蹭蹭。

“故善戰者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。”（《孫子兵法·勢篇》），大意是：凡是會打仗的人總是善于謀勢而不是責備下屬（無能），他們善于選擇人才去創造對己方有力的勢。擁有了“勢”就具備了巨大的能量，勢能的物理學定義是物體具有做功的形勢而且具有能量，因此被稱為勢能，它是一種狀態量，能夠儲存著的、蓄勢待發的狀態量。

在現代商戰中，大凡成功的企業都是善于謀“勢”的高手，商家在廣告方面大把的花銀子，旨在提升企業和產品的“勢”。20世紀80年代，大多數企業廣告意識都很淡薄，“好馬配好鞍，好車配風帆”的廣告卻在中央電視臺“密集轟炸”,“炸”出了風帆蓄電池的強勢品牌。高高矗立于馬路邊的巨型廣告牌也在向過路人展“勢”自己的優勢，久而久之，品牌和產品之“勢”就深深地植根于人們的心智之中。

商海謀勢企業，要打造自己“居高臨下”“向下俯沖”似的一種征服市場的威懾力，從而占據市場的主動權。商場如戰場，一般打仗首先用猛烈而密集的火炮向敵方陣地猛轟，之后，陸軍部隊在地面推進占領敵方陣地；打市場也是首先用廣告轟“熱”市場，然后銷售團隊乘熱打鐵主動出擊開拓市場，把貨物鋪進千店萬商，方便消費者隨時、隨地購買。這樣，善于謀“勢”的企業便成功地鎖定了消費者的“選擇權”。

當前，備受企業重視的VI設計、標準化、流程化都是在助力企業謀“勢”。一個人的能量大小決定此人的氣場強弱；同理，具備充盈“勢能”的企業才能夠構建、營造形成企業的強大氣場，該氣場可以懾服同行、征服市場、贏得消費者的信賴。

企業謀“勢”，勢在必行，勢在必成，勢不可擋。

二、《孫子兵法》VS辯證法

對立統一的辯證思想在《孫子兵法》十三章中隨處可見。什么是辯證法呢？所謂辯證法，主要論述事物內部和事物之間的運動規律。《孫子兵法》中的對立統一辯證思想主要包括十大矛盾：敵我與眾寡、攻守與進退、強與弱、利與害、奇與正、迂與直、虛與實、詐與信、分與合、勝與敗。

1．敵我與眾寡兩大矛盾VS市場細分與定位

敵我、眾寡是戰爭中的兩對重要因素，《孫子兵法·虛實篇》曰：“我專為一，敵專為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰者約矣。”

今日的消費者追求個性化已成為潮流，市場細分是企業要做的必修課，沒有人能夠滿足所有人的需求，大凡成功的企業，無不是定位準確、市場細分做得到位。一百年前，沒有哪個企業比福特更成功，其創始人“汽車大王”亨利·福特固執地堅持生產T型車長達近20年，最終使企業負債累累、幾近破產的邊緣。后來，亨利·福特的孫子亨利·福特二世瞞著爺爺進行市場細分，研發并生產不同類型的汽車，經過準確定位和差異化營銷的策略才使奄奄一息的汽車巨人起死回生，把福特公司從破產的邊緣拉了回來。而寶潔公司生產的洗發水包括了潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣等系列產品，是分別針對不同的消費群體而定位，正所謂“識眾寡之用者”方能取勝。

2．攻守VS進退

進退和攻守是戰爭勝敗的關鍵，《孫子兵法·虛實篇》曰：“攻而必勝者，攻其所不守也；守而必固者，守其所不攻也；故善攻者，敵不知其所守；善守者，敵不知其所攻。”還有“進而不可御者，沖其虛也，退而不可追者，速而不可及也。”凡善于攻守者，使敵人不知道如何防御和進攻，進攻的關鍵在于擊敵之虛，撤退的關鍵在于快速使敵不能追。

3．強與弱是可以互相轉化的

戰爭中，沒有絕對的強也沒有絕對的弱，《孫子兵法·兵勢篇》曰：“亂生于治，怯生于勇，弱生于強。治亂，數也；勇怯，勢也；強弱，形也。故善動敵者，形之，敵比從之；予之，敵比取之；以利動之，以卒待之。”

強與弱、怯與勇、亂與治都頗具迷惑性，而且會相互轉化。在現代商戰中，許多貌似強大無比的企業實際上不堪一擊。20世紀90年代，強大的“諾基亞”品牌對比弱小的“蘋果”品牌，就好比航空母艦對比小漁船，時至今日，因為手機革命，芬蘭總統指出“蘋果”給芬蘭的國民經濟造成了“重創”。強與弱絕非永恒，相對弱小的企業贏得競爭的關鍵在于找準定位，以其之“小強”擊強大對手之“大弱”的軟肋，抓住其薄弱環節，猛烈的攻擊。

對眾多的民營企業來說，是做一個強壯而精致的小公司，還是要做一個規模龐大但混亂的大公司，必須做出選擇和定位。

4．利與害永遠是經商的主旋律

古語說：“天下熙熙，皆為利驅；天下攘攘，皆為利往。”趨利避害是人之天性。《孫子兵法·九變篇》曰：“是故智者之慮，必雜于利害；雜于利而務可信也，雜于害而患可解也。”大意就是：有智慧的人，總是從利與害兩方面考慮問題，考慮到事物帶來有利的方面就積極地去執行、去完成；考慮到有害的一面就要主動地采取措施消除它。

在現代營銷中，產品的核心價值（UBV）和核心性能（USP）是兩個重要的內容，客戶購買的是核心價值，而非核心性能。但許多營銷者在與客戶的溝通中會不由自主地過分強調產品核心性能，而忽略產品核心價值。事實上，消費者之所以要購買是為了“趨利避害”，產品核心價值可以滿足消費者“趨利避害”的消費心理。

5．奇與正：商戰制勝的法寶

孫子論勢的關鍵在于“奇與正”。《孫子兵法·勢篇》曰：“凡戰者，以正合，以奇勝，故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。”《孫子兵法》的《形篇》和《勢篇》兩個篇章相輔相成、遙相呼應。《形篇》結語：“勝者之戰民也，若決積水于千仞之溪者，形也。”“形”是競爭實力，是動能，偏重于“正”的方面。《勢篇》結語：“故善戰人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也。”“勢”就是勢能，偏重于“奇”的方面。“奇與正”戰略思想是孫子用兵的精髓。

戴爾電腦的“大規模定制”模式就是對“奇正”策略成功運用的商戰案例。大規模生產可以實現規模效益，是“以正和”，但大規模生產的劣勢是無法滿足消費者的個性化需求；個人定制雖然成本較高，但可以滿足消費者的個性化需求，是“以奇勝”。因此，經商必須做到“以萬變應萬變”。

6．迂與直VS農村包圍城市

毛澤東提出的“農村包圍城市”戰略是當代軍事中對《孫子兵法》“以迂為直”的成功運用。《孫子兵法·軍正篇》曰：“軍爭之難，以迂為直，以患為利。”意思是：軍事爭斗的困難之處在于，把迂回的道路變成通達的道路，把有害的方面變為有利的方面。

孫子的迂直戰略在空間上是指路線的迂直，在時間上是指“后人發、先人至”的競爭智慧。迂直戰略的隱含之意是指：一切戰術的實施都是手段，實現戰略意圖才是目標，爭利比爭勝更重要。《孫子兵法·作戰篇》曰：“兵貴速，不貴久。”實際上，“速與久”都是時間方面的手段，而為了實現戰略意圖，有時迂遠的“久”勝過快捷的“速”。

聯想公司創建之初，由于當時國家政策在方方面面的限制較多，不得不采取迂回的戰略在香港開辦工廠，生產PC機，幾年后國家政策調整，聯想才把生產線移回境內進行大規模生產經營。聯想早期的秘訣正是適時的采用了“迂直”戰略。

7．虛實之道，流云似水

孫子用兵講究“虛實之道”，用兵打仗要具備水一樣的智慧。《孫子兵法·虛實篇》曰：“夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛。”“故形人而我無形，致人而不致于人。”這都是對虛實之道的精妙運用。

在商海中，太實誠的人做不了生意；太靈虛的人也不適合做生意。營銷工作尤其講究虛實之道，對待客戶必須要真心真意為“實”；對待競爭對手不可“實話實說”為“虛”。號稱商界大白鯊的沃爾瑪打出“天天低價”的口號為噱頭，的確是有些商品售價較低為“實”；但也確實有些東西賣得比別的賣場貴，但它不想讓消費者知道，此之謂“虛”。還有，沃爾瑪給人的感覺永遠是貨品充足，實際上這是做過手腳的，在賣場的碼貨區沃爾瑪經常把空紙箱碼放在一起，而且要碼的滿滿的，給人的感覺是貨源豐富，實力雄厚，而實際上是以“虛”充“實”。沃爾瑪這樣做其實人們早就清楚，但完全理解它的做法，就這樣一虛一實，沃爾瑪走到了今天，走成了商界巨無霸。有一位著名的企業家說過：“做企業可以實一步虛一步往前走，但如果你實一步虛兩步往前走，就會掉下去，下面可能是萬丈深淵。”

8．詐與信VS虛與實

行軍打仗，講究的是真真假假、虛虛實實。孫子用兵強調“兵以詐立，以利動，以分合為變者也；將者，智、信、仁、勇、嚴也；兵者，詭道也。”雖然說“兵以詐立，兵者詭道”，但一定要辯證地使用“詭詐”之道，不可濫用，否則只能是搬起石頭砸自己的腳，讓對手笑、客戶恨。對待客戶、員工、合作伙伴、股東等自己人必須以誠相待，以實待人，以信義取信與人；但對商場上的競爭對手則可以適當使用詭詐之術，以扼制其發展，迷惑其視線。

9．分與合的辯證運用

“兵以詐立”為原則，“分合為變”是手段，原則為綱，手段是目，綱舉目張。總的指導思想是“合于利則合，分于利則分”，靈活機變，不墨守成規。

毛澤東領兵打仗講究“分兵以發動群眾，集中以打擊敵人”，也是對武圣兵法“分合之道”的靈活運用。

“分合之道”在企業經營中舉足輕重。20世紀80年代中期，地處西南成都市的希望集團公司劉氏四兄弟抱團創業成功的事跡，被人們傳為佳話。但隨著企業規模的擴大，四兄弟的經營思路產生了差異，矛盾逐漸顯現，這時，再繼續合在一起工作對公司、對個人都不利，于是，四兄弟經過深入討論、痛定思痛，決定分“家”，各攬一攤，獨立管理，但企業經營上互相照應、互相支持，結果，四兄弟的公司都得到了蓬勃發展，劉氏希望商業帝國逐漸形成。

10．勝與敗

戰爭一定會有勝敗。《孫子兵法》的許多章節都對勝敗有詳細的論述，如果我們細心觀察，會發現一個重要而明顯的線索，就是孫子在討論勝敗時主要看戰前的準備是否充分、是否有效，這些構成了戰爭勝敗的關鍵，前期的準備到位了，真正的交鋒作戰只是一個形式而已。

三、《孫子兵法》之“詭道十八招”

《孫子兵法》這部曠世奇書誕生于禮崩樂壞、諸侯互戰的混亂年代。孔子說得好：“春秋無義戰。”在那個天下大亂的年代，強國圖霸，弱國求存，亂世征戰，詭道應運而生。

關于詭詐之道，孫子曰：“兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近，利而誘之，亂而取之，實而備之，強而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之，親而離之，攻其無備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也。”“敵佚能勞之，安能動之，出其所不趨，趨其所不意，”“故兵以詐立，以利動，以分合為變者也。”

關于“詭詐十八招”：

第一招，能而示之不能。意思是在作戰中己方軍隊明明具備作戰的能力，卻裝作不能作戰的樣子。比如，在《水滸傳》中，林教頭和洪教頭放對比武，洪教頭一上來就氣勢洶洶，但林沖總是躲閃示弱，幾個回合過后，林沖瞅準對方破綻，一下子把洪教頭打翻在地。在商務談判中，咄咄逼人的“鷹派人物”時常敗于溫文爾雅卻腹有良謀的“鴿派人物”，外在的柔弱勝于外在的剛強。

第二招，用而示之不用。意思是實際上要用兵出征，卻裝作不想打仗的樣子，十幾年前的全國彩電聯盟一致協定堅守價格底線，實際上，另一方面卻暗中紛紛挑起咄咄逼人的價格大戰，價格協定最終變成一紙空文。

第三招，近而示之遠。意思是實際上要攻打近處，卻表現出要攻打遠方的樣子。市場競爭是企業要想守住家門口的“基地區”市場，就需要主動走出去拓展外部市場，進攻是最好的防御。

第四招，遠而示之近。想進攻遠處卻表現出想攻打近處的樣子，欲開拓外地市場，必須先守住本地市場，不能顧此失彼。

第五招，利而誘之。意為若敵人貪圖利益，那么就以利益來誘惑敵人，請君入甕并伺機拿下。

第六招，亂而取之。意思是要在敵人混亂之際，進攻打敗他。許多貌似強大的企業，往往存在許多經營上的漏洞，此時，極易被競爭對手抓住弱點，乘機搶占市場。

第七招，實而備之。對待實力雄厚的敵人，必須要嚴加防范。尤其是企業在初創之時，相對弱小，一定要警惕被實力雄厚的競爭者扼殺在搖籃之中。

第八招，強而避之。面對強大的敵人，要避其鋒芒，不可硬拼斗狠，那等于拿雞蛋碰石頭。小企業要避免和大企業打價格戰，小企業的生存之道是先做一個“精致”的小公司，做細分市場的強悍而隱形的小巨人。

第九招，怒而撓之。意思是作戰時要設法激怒敵人，使其喪失理智。在商務談判中，一定要提防對方使用激將法。諸葛亮就成功地使用激將法激怒孫權，才有了后來的共同對抗曹操，贏得赤壁之戰的勝利。

第十招，卑而驕之。意思是以己方的謙卑之心，給對方造成錯覺，令其驕傲放松警惕。弱者不一定恒弱。強者并非恒強。越王勾踐兵敗后入吳國為奴，成功的麻痹并驕縱了不可一世的吳王夫差。

第十一招，佚而勞之。敵方安逸舒適，就要設法使之疲憊不堪。游擊戰中的“敵駐我擾、敵疲我打”戰法是對“佚而勞之”的成功運用。

第十二招，親而離之。意思是敵人內部很團結，就得設法離間他們。300多年前，皇太極用離間計成功的離間了崇禎皇帝對袁崇煥的信任，處以袁崇煥極刑，自此，大明王朝再無大將有效抵御強悍的八旗軍隊。

第十三招，攻其無備。進攻敵人一定要選擇敵人沒有準備的時候發起猛攻。10多年前，格蘭仕集團挑起的微波爐大戰，令同行企業措手不及，格蘭仕微波爐脫穎而出，并迅速成為行業老大。

第十四招，出其不意。讓敵人在意想不到的時候發動進攻。希特勒慣用的“閃電戰”經常取勝就在于讓敵人出其不意；后來，也是在意想不到的惡劣天氣、不適合海戰的情況下盟軍在諾曼底登陸，結束了第二次世界大戰。

第十五招，敵佚能勞之。孫子多次強調“疲敵”戰術，打仗就是要牽著敵人的鼻子走，而不是被敵人牽著鼻子走，拖累敵人、拖垮敵人、拖死敵人、全殲敵人。

第十六招，飽能饑之。敵人糧草充足、飲食無憂，就要設法使其吃不飽肚子，使其饑腸轆轆。曹操打仗最善于“斷其糧道”，官渡之戰時火燒烏巢糧庫，最終打敗袁紹，平定北方。

第十七招，安能動之。意思是敵人若安穩地堅守不出，就要設法引誘其出門。商戰中小企業對抗大公司的有效辦法是找機會同它打官司，借機提升自己的知名度。

第十八招，出其所不趨，趨其所不意。打仗時要把敵人引誘至其無法救援的地帶，乘其不備一舉擊敗它。喬布斯憑借其革命性的智能產品把許多“老前輩”紛紛掀翻在地，毫無還手之力。

《孫子兵法》中的詭詐之道是其兵法的精華，早已被許多工商界人士奉為圭臬。

四、從攻心到攻城的商戰全勝策略

作為兵學圣人的孫子是善戰者，但并非好戰者，他深知戰爭的殘酷性。縱觀孫子的兵學思想，可以看出他深受姜太公和管仲的影響，力求通過伐謀實現“全勝”，萬不得已才動用武力。

《孫子兵法·謀攻篇》曰：“是故百戰百勝，非善之善者也；不戰而屈人之兵，善之善者也。”“故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城，攻城之法，為不得已……將不勝其忿而蟻附之。”

為了戰勝敵人，上述思想可以理解為這樣的路線圖：謀略戰→外交戰→交鋒戰→決死戰。

聯系到現代營銷商戰，可以解析為：最高級的戰略是通過謀略研究清楚競爭對手的真實情況，摸清對手的模式套路，達到知己知彼的境界，實現不戰而屈人之兵；次優戰略為通過外交手段瓦解對手的合作伙伴給予其致命打擊，包括切斷其上游供應商的供給，爭取其下游經銷商“反水”，上、下堵截扼制對手發展；再次是人海戰術，直接派大量的業務人員上街和競爭對手面對面爭客戶；最下等的戰略為經常導致兩敗俱傷的價格戰等惡性競爭。

自2012年初春加多寶和王老吉分手以來，“二位”就開始在涼茶市場上“掰手腕”，競爭波濤一浪高過一浪，無所不用其極，在各大媒體上，你方唱罷我登場。它們這樣一鬧，鬧火了一個行業——涼茶市場，在兩家企業熱火朝天地爭奪涼茶市場之前，有50%以上的中國消費者并不知道涼茶為何物，現在則沒有人不知道涼茶的。恰在此時，另一涼茶勁旅——和其正適時出擊（在加多寶和王老吉激戰正酣之際和其正避其鋒芒，靜待時機），看準兩位涼茶巨頭的“藍海”，適時打出“涼茶進入大時代”“和其正，做人要大氣”等口號。長期來看，加多寶、王老吉、和其正三分“涼茶天下”的雛形正在形成。一定程度上來看，和其正是“上兵伐謀”的勝出者。

談完伐謀、伐交、伐兵、攻城之后，孫子又提出“并不頓而利可全的謀攻之法”，也就是軍爭的全勝之道在于：“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰之，少則能逃之，不若則能避之，故小敵之堅大敵可擒也。”在現代商戰中，也經常面臨類似的境況，企業將根據實力情況采取不同的營銷推廣策略。

《孫子兵法·謀攻篇》清晰地指出了如何巧妙地贏得戰爭的勝利，力求全勝、減少傷亡的軍事原則。

聯系企業的營銷推廣，孫子兵法給我們的啟示是：根據自己的實力開展工作，在時機不成熟的時候不要大把燒錢進行大規模推廣活動，“虛胖”的企業多虛弱，禁不起幾番折騰。企業必須踏踏實實，一步一個腳印走好每一步，只有這樣企業才能長得結結實實。“拔苗助長”、吃激素長大的企業難以健康發展，即使一時靠廣告給吹起來了，終歸也是曇花一現，比如當年的秦池酒、三株口服液等紅極一時的產品，一遇“霜凍”很快就偃旗息鼓、銷聲匿跡。

五、《孫子兵法》之商海無間道

打牌高手高就高在能夠準確地記牌、算牌，成功地使用間諜就等于是看清了對方的底牌，豈有不贏之理。牌桌上的奧秘盡在于此，商業競爭亦同此理。

《孫子兵法·謀攻篇》指出：“知彼知己者，百戰不殆。”《孫子兵法·用間篇》提出：“故明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也。”兩段文字遙相呼應，一脈相承，要“知己知彼”必須做到“先知”。“先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗于度；比取于人，知敵之情者也。”大意是：要做到先知，不可問神問龜，不可以相信類似的推測，也不可以采取所謂觀天象之法，一定要從熟知敵情的人那里獲取信息才能做到“先知”。比如，商湯推翻夏桀建立商朝是由于重用熟知夏朝的伊摯；周武王推翻商紂王是由于重用了熟知商朝的姜太公。

2014年初，美國微軟公司推出了Windows8操作系統，停止對WindowsXP服務。中國政府下令，考慮到安全問題，政府機關和國有企事業單位嚴禁采購Windows8操作系統，原因是美方可能通過商業途徑獲取他國的各種信息。事實上，商業間諜在今天早已是無孔不入，防不勝防。

兵法曰：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”一個國家用兵主要是對外作戰，一個企業的營銷也是最重要的外部活動，讓兵法智慧助力企業開拓更廣闊的市場空間，古老但依舊充滿活力的中華兵法謀略和現代管理理論知識相結合，融會貫通、水乳交融，構建企業鐵打的市場，培養忠誠的客戶。

營銷箴言 點石成金

《孫子兵法》是營銷者的第一部教科書。