第一篇 故事為什么吸引人

第一章 一個故事就是一個魚餌

魚餌必須符合魚的口味，而不是漁夫的胃口。

——佚名

具備創(chuàng)造力的領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)如何打造整體品牌和服務(wù)，并吸引目標(biāo)市場呢？他們會動之以情，講故事引起共鳴，點(diǎn)燃內(nèi)部員工和外部客戶的激情，促使他們轉(zhuǎn)變觀念。

等一等！

講故事真有如此奇效嗎？拜托，是真的嗎？是講故事嗎？他們是在讀哄孩子睡覺的睡前故事嗎？他們的故事與商學(xué)院課程中的成本效益指標(biāo)有關(guān)嗎？還是……

是的，是的，是的！你通過努力可以獲得工商管理學(xué)碩士學(xué)位，并取得最佳效益。但是，如果你不能與目標(biāo)受眾或目標(biāo)市場建立情感聯(lián)系，那么，你之前的努力是不是都付之東流了呢？

那么，如何與他人建立聯(lián)系并保持友好往來呢？人類100萬年的歷史證明，現(xiàn)在只有一個好辦法。那就是——講故事來吸引人。是的，編故事，講故事！

網(wǎng)絡(luò)時代的品牌故事

在這個永不掉線的消費(fèi)者世界中——從一連串活動的分批流程到交易大廳里發(fā)生的各種談話——市場營銷的作用需要隨時轉(zhuǎn)變。因此，它不僅要求我們編一段故事（一段已經(jīng)發(fā)生、發(fā)展和結(jié)束的獨(dú)立故事），而且要我們掌控一段永遠(yuǎn)都在進(jìn)行中的品牌故事。

曾幾何時，營銷學(xué)被譽(yù)為創(chuàng)造和推銷神話的藝術(shù)。而如今，營銷學(xué)則是尋找真相并與他人分享的技能。我們講故事的方式也在轉(zhuǎn)變，以前是自上而下的單向傳統(tǒng)故事，現(xiàn)在是多層次全方位互動的品牌故事。那么，什么是品牌故事呢？

品牌故事必須回答的問題是——“某個品牌為什么會出現(xiàn)”，而不是“這個品牌賣什么”或者“這個品牌怎么賣”。其實(shí)，品牌故事就是你的故事。它們是由你和消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值的故事，反映了你和消費(fèi)者持久對話的核心內(nèi)容，歸根到底要為你的品牌目標(biāo)而服務(wù)。

現(xiàn)在，為了實(shí)現(xiàn)真正的品牌成功，我們不僅要介紹品牌質(zhì)量，還要研究如何講故事——講出符合消費(fèi)者需求的故事。本書將會向你展示，那些時髦品牌是如何建立品牌故事，并走向世界，為顧客與消費(fèi)者創(chuàng)造價值的。

本書的內(nèi)容包括：故事如何說服別人并影響人的思維？腦科學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域有哪些最新研究成果？人類對故事的反應(yīng)和共鳴體現(xiàn)在哪里？還有，什么是好故事？如何講好故事？如此一來，你就會明白如何促進(jìn)企業(yè)與目標(biāo)客戶之間的關(guān)系，從而產(chǎn)生更多的銷售業(yè)績。

針對這個問題，我會在本書中多次強(qiáng)調(diào)：品牌故事的關(guān)鍵點(diǎn)就是，你所講故事的主角不是你的品牌或產(chǎn)品，而是消費(fèi)者。而且，你的品牌或產(chǎn)品必須有助于消費(fèi)者達(dá)成他們自己的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)他們自己的潛力，讓他們成為自己想要成為的人。如果沒有你的產(chǎn)品，他們就實(shí)現(xiàn)不了自己的愿望。

真的嗎，伙計？

接下來，我要闡明的是“品牌目標(biāo)”——品牌自己的DNA——以及如何將它轉(zhuǎn)化成故事，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了任何標(biāo)簽、網(wǎng)站或宣傳視頻。如果你可以全方位地塑造品牌故事，那么，你的整個公司就會邁向永久的成功。

在下文中，我還要討論，如何讓品牌故事與企業(yè)體制融為一體的相關(guān)事宜（例如，公司的品牌主張、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品感覺，等等），并提供全球范圍內(nèi)的跨行業(yè)和跨地區(qū)的實(shí)際應(yīng)用示例（比如，銀行業(yè)務(wù)、普通消費(fèi)品、耐用品、奢侈品、大眾產(chǎn)品）。

在這個社交媒體和網(wǎng)絡(luò)故事盛行的時代，如果你懂得如何講故事，就可以決定和管理自己品牌的內(nèi)容架構(gòu)。如此，你還可以模仿客戶和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者講故事。即便是同類產(chǎn)品，只要你善于講故事，就可以讓自己的品牌脫穎而出，讓顧客心潮澎湃。我還要深入探討，隨著社交媒體的興起，日常故事如何發(fā)展成為品牌故事。

最后，我將要舉例說明一個具體品牌的故事流程，大家可以隨學(xué)隨用，以便獲取更有效的營銷手段。我要分享的是一個真實(shí)案例，可以幫助大家增加客戶與銷售業(yè)績。

講故事也是一門藝術(shù)

如今，人們比過去更加忙碌和煩惱，還要遭受更多廣告媒體的狂轟濫炸，已經(jīng)十分傷神了。那么，你要如何傳播自己公司的信息，讓人們耳聞目染，并達(dá)到潛移默化的理想效果呢？

現(xiàn)在，我們越發(fā)需要講故事了。但在此過程中，也難免會出現(xiàn)一些問題：

電腦顯示屏和幻燈片的光芒會不會吞噬講故事的魅力？

如果故事已然被科技所取代，它能不能復(fù)活呢？

即便可以，我們也沒必要去費(fèi)心嘗試吧？

如今講故事的人這么多，你如何才能讓自己的聲音和風(fēng)格一鳴驚人呢？

故事為什么吸引人？現(xiàn)代企業(yè)為什么需要利用講故事來吸引眼球？

這些都是現(xiàn)實(shí)問題。只要一個簡單的答案，就可以解決所有的問題：

只要講好故事，就可以與人交流，并說服他人，甚至進(jìn)行友好合作。為了讓大家如愿以償，本書將會介紹一種行之有效的簡單方法，它是深思熟慮的結(jié)果，也是久經(jīng)考驗(yàn)的產(chǎn)物。

凡是關(guān)注品牌塑造的商人，都會努力學(xué)習(xí)講故事的藝術(shù)，以重塑自己，獲取與客戶和消費(fèi)者合作的機(jī)會，從而確保未來的成功。

所以，我創(chuàng)作這本書，只是為了救一時之急——這是一種藝術(shù)形式的入門書——如今市場上鮮有，卻招來更多的人議論，而且似乎難以被參透。只要你愿意聽故事，本書就會幫你恢復(fù)動力并激發(fā)活力，就像除顫儀上的電極片一樣。它是一本指南手冊，也是一盞指明燈，告訴大家如何利用故事來促進(jìn)公司內(nèi)外的全方位成功。

我會介紹一些講故事的有用方法和規(guī)則。請大家務(wù)必記住，講好故事的關(guān)鍵點(diǎn)就是：故事必須細(xì)致入微，而不是嚴(yán)肅古板。這樣才能讓你在競爭中有個良好的開端。一切規(guī)則都好比雙向公路上的護(hù)欄，讓你在旅途中從容減速，從而得心應(yīng)手地創(chuàng)造和分享品牌故事。

請記?。耗憔褪悄莻€為自己的企業(yè)講故事的最佳人選。你只需要接受一個事實(shí)——故事并非一蹴而就的產(chǎn)物。即便是最會講故事的人，也要一再加工，讓故事更加合理有趣。但是，你——而不是別人——必須知道講故事給誰聽。只有了解聽眾，才能編出恰到好處的故事。因此，會不會講故事，取決于你自身的能力。

接下來，我要補(bǔ)充一點(diǎn)小小的提示：講故事的過程一定比白皮書、會計電子表格或煩瑣的幻燈片更具激情和娛樂性。

你說：“算了吧！我不是天生就會講故事。我恐怕永遠(yuǎn)也做不到。”

我會說：“拜托！你可以做到的，你很快就會創(chuàng)造出有力的品牌故事。”

如果你現(xiàn)在有點(diǎn)猶豫，這是正常的。事實(shí)上，在過去的25年里，我組織的每一場故事研討會中，都出現(xiàn)三種類型的問題和疑慮：

問題1：會講故事是上帝賦予的禮物，是天生的，不是后天培養(yǎng)的吧？

答：不是天生的，任何人都可以學(xué)習(xí)講故事的能力。無論我們來自哪個國家，都要反復(fù)不斷地練習(xí)講故事，這樣才能在觀眾面前從容自如。

問題2：如果某人不是天生就會講故事，那么，有沒有成功的參考案例和方法，幫他構(gòu)建美好的故事呢？

答：絕對有！我將在本書中分享幾個案例，以便大家馬上學(xué)會講述更具吸引力的人生勵志故事。我曾在世界各地帶領(lǐng)班級和研討會，還曾編寫圖書、電影劇本、舞臺劇、漫畫腳本、演講稿、商業(yè)廣告劇本，甚至為法庭案件撰寫過開庭陳述和結(jié)案陳詞。我注意到，講故事可以對每個項目產(chǎn)生一系列作用。是的，在講故事的過程中，可以使用統(tǒng)一的原則和具體的方法。當(dāng)你了解自己品牌的DNA時，就可以編出恰到好處的故事，以情感傳達(dá)必要的信息，并吸引目標(biāo)受眾的眼球。

問題3：即便故事好，而且應(yīng)用得當(dāng)，最終也要制成統(tǒng)計表、指標(biāo)列表和要點(diǎn)大綱，這樣才有影響力，是嗎？

答：這個問題問得好。我認(rèn)為，統(tǒng)計表和要點(diǎn)大綱給人安全感——特別是當(dāng)投資處于血本無歸的危急關(guān)頭時。所以，依靠統(tǒng)計表，而不是故事，這樣會感覺風(fēng)險較小。而且，講故事與統(tǒng)計分析不同，它不是一門嚴(yán)密科學(xué)。因此，講故事具有根深蒂固的不確定性。講錯故事會傷及他人。所以，請你務(wù)必小心謹(jǐn)慎。然而，講對故事，其好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于任何統(tǒng)計分析的結(jié)果。

史蒂夫·喬布斯曾經(jīng)用美妙的故事掩護(hù)偉大的設(shè)計，從而逆轉(zhuǎn)了統(tǒng)計分析的趨勢。他知道，關(guān)于他的產(chǎn)品，如果他能講出恰到好處的故事，就可以吸引狂熱的消費(fèi)者，因此，他不需要用數(shù)據(jù)和指標(biāo)來證明自己做得對。

我有一個小小的暢想

在這里，我要提出一個小小的暢想：不要把講故事想象成恐怖畫面或是限制你的緊身衣，而要把它看成一條寬闊的高速公路，可以把你帶到任何你想去的地方，讓你自由安排自己的旅行日程，一路上沿襲你自己的獨(dú)特風(fēng)格。

我認(rèn)為，講故事的最佳方法就是采取比喻手法。我相信，講故事的規(guī)則非常類似于創(chuàng)作十四行詩。你瞧，起初的時候，十四行詩貌似并不靈活。韻律序列是預(yù)先設(shè)定的，只能有14行，而且必須用抑揚(yáng)格五音步格律寫成。

不過，試想一下，即便有了這些限定因素，這些年還是誕生了很多華麗獨(dú)特的十四行詩。一旦你理解并擁戴這些已知因素，就可以在它們之間揮灑自如。

好故事讓人沒齒難忘

我們生活在一個新的時代，各個企業(yè)不再只是追求和崇拜利潤，消費(fèi)者和客戶也越來越希望接觸和購買那些有責(zé)任心和社會意識的品牌的產(chǎn)品。

幸運(yùn)的是，今天的大多數(shù)企業(yè)都擁有一個引人入勝的故事，還提供一系列改變游戲規(guī)則的新穎產(chǎn)品和服務(wù)，這意味著，我們已經(jīng)邁進(jìn)了重視社會責(zé)任的新時代。

但是，如何讓人們對無生命的商品產(chǎn)生興趣呢？如何讓人們對新產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生必要的認(rèn)知呢？

學(xué)會講故事，你就能搞定這一切。

如今，每個公司都需要編寫個性故事和品牌故事，個性故事的主角是公司創(chuàng)始人、領(lǐng)導(dǎo)層和員工；品牌故事旨在向全世界展示自己的品牌特質(zhì)。如此一來，你就會讓消費(fèi)者熱情澎湃，并永生難忘，然后，你的產(chǎn)品就會成為他們青睞的品牌。

簡而言之，如果你會講述感人、可信和引人入勝的故事，人們就會關(guān)心和喜歡你，因此會購買你的產(chǎn)品。每個優(yōu)秀的銷售員都明白這個道理。因此，如果購買本書，從不同的角度去思考講故事的意義，你就會找到新的視野，講出引人入勝的故事。

如果你善于講述自己的品牌故事，并真實(shí)體現(xiàn)公司的DNA，那么，這將有助于銷售業(yè)績的提升，還會幫你在公司內(nèi)外交流中進(jìn)一步提升品牌的意義和目標(biāo)。

小故事，大樂趣

你必須敢于向世界宣布自己的獨(dú)特故事！如果你勇于轉(zhuǎn)變傳遞企業(yè)信息的方式，就會達(dá)到更有效的宣傳效果和期望值。你的工作不是簡單地提供列表、要點(diǎn)大綱或統(tǒng)計信息，而是創(chuàng)造新穎的品牌故事——更加引人注目，更加令人愉悅，更易引起情感共鳴的故事——無論是你或員工的個人故事，還是你的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌故事。

本書將會和大家分享許多講故事的小技巧、限定因素和策略，以及講故事的作用和相關(guān)規(guī)則。下面給一點(diǎn)小小的提示：故事創(chuàng)作可能會給你的公司帶來更多效益。比如，更多的樂趣和靈感，更多的團(tuán)隊意識，更大的成功概率。

現(xiàn)在，讓我們重新開啟這個古老的旅程吧。我想邀請大家一起去探險，并抓住一切機(jī)會講故事——天賜良機(jī)，請你珍惜。