案例：

餐飲界超級IP“全聚德”全面解讀“餐飲+互聯(lián)網(wǎng)”該怎么玩

在餐飲O2O熱潮下，老字號餐飲品牌紛紛“觸網(wǎng)”，開啟“餐飲+互聯(lián)網(wǎng)”新玩法，如聚德華天控股有限公司與餐飲O2O平臺“餓了么”合作，旗下護(hù)國寺小吃等12個(gè)品牌上線“餓了么”平臺。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮下，餐飲業(yè)逐步進(jìn)入了深度調(diào)整期。

就在2016年4月中旬，百年老字號“全聚德”發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，同時(shí)其外賣業(yè)務(wù)正式在北京地區(qū)上線。

消息一發(fā)布立刻引爆餐飲圈和各大媒體平臺，引發(fā)關(guān)注的還有全聚德的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商—北京鴨哥科技有限公司（以下簡稱：鴨哥科技）。

鴨哥科技是中國全聚德集團(tuán)（以下簡稱：全聚德）與重慶狂草科技有限公司（以下簡稱：狂草科技）成立的合資公司，它將從模式優(yōu)化、用戶經(jīng)營和流量互導(dǎo)等方面提升全聚德的互聯(lián)網(wǎng)化水平。

目前，鴨哥科技推出了外賣和電商兩大業(yè)態(tài)。

餐飲超級IP遇到“草根”創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，合資公司避免舊瓶裝新酒

在介紹鴨哥科技以及全聚德之前，有必要介紹一下全聚德的合作伙伴狂草科技。

1.三年時(shí)間里，狂草科技把一家只有8張半桌子的小飯館，打造成重慶除了火鍋、小面之后的第三張餐飲名片“李子壩梁山雞”，營業(yè)收入增長了30倍，累積了100萬用戶。

2.在李子壩梁山雞門店基礎(chǔ)上，2015年4月，其互聯(lián)網(wǎng)餐廳項(xiàng)目“加班狗”快速崛起，單量日日遞增。

3.在累積門店、外賣經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，狂草科技還積累了大量的用戶，更重要的是他們從創(chuàng)業(yè)的第一天，就開始把累積的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了IT化和互聯(lián)網(wǎng)化封裝。

4.在業(yè)務(wù)方面，狂草科技布局了“門店+外賣+電商”系統(tǒng)，在后臺支撐上，構(gòu)建了獨(dú)特的基于門店管理、外賣管理、用戶經(jīng)營、后臺支撐的完整SAAS化餐飲解決方案。

5.用一位全聚德高管的話說，“狂草科技吸引我們的核心在于，它可能是餐飲行業(yè)里非常懂互聯(lián)網(wǎng)的公司，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里非常懂餐飲的公司。”

也正是基于對狂草科技既懂互聯(lián)網(wǎng)，又老老實(shí)實(shí)地把餐飲門店、外賣、電商都弄得風(fēng)生水起，所以才有了后續(xù)全聚德與狂草科技的“聯(lián)姻”，也就有了鴨哥科技。

沒有正式發(fā)布消息之前，無數(shù)人都在猜測全聚德將如何“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)，擔(dān)心其自我迭代的能力。但是當(dāng)鴨哥科技出現(xiàn)的時(shí)候，無數(shù)人不得不豎起大拇指。

全聚德的管理層既認(rèn)清了自己在產(chǎn)業(yè)鏈、品牌以及傳統(tǒng)技藝方面的優(yōu)勢，又沒有選擇自我革命，而是選擇合作伙伴，借用外部力量，突破傳統(tǒng)思維和機(jī)制的約束，希望老樹發(fā)新芽。

全聚德作為鴨哥科技的大股東，其品牌、資金、資源等方面將對鴨哥科技全面開放，而狂草科技則派出了他的合伙人團(tuán)隊(duì)親自經(jīng)營管理鴨哥科技，同時(shí)還帶來了管理系統(tǒng)、技術(shù)服務(wù)等。更重要的是一股全新的創(chuàng)業(yè)朝氣。

據(jù)了解，鴨哥科技董事長由全聚德總會計(jì)師徐佳擔(dān)任，其他管理人員全部重新通過市場部招聘組成，在日常經(jīng)營上，全聚德全面放權(quán)。

以這種合資公司形式推進(jìn)全聚德“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的好處在于：避免舊瓶裝新酒，能突破原有管理、用人機(jī)制的束縛，從而實(shí)現(xiàn)新人、新機(jī)制、新業(yè)態(tài)和新增長。

從用餐場景開始，做傳統(tǒng)烤鴨全面的外賣化升級

隨著餐飲O2O的發(fā)展，不少傳統(tǒng)餐飲企業(yè)開啟了外賣服務(wù)，然而堂食和外賣完全不同，無論是提供的產(chǎn)品還是服務(wù)都有著根本上的區(qū)別，因此，不少傳統(tǒng)餐飲企業(yè)在外賣的路上走得并不順風(fēng)順?biāo)?/p>

鴨哥科技承接了狂草科技在餐飲和互聯(lián)網(wǎng)融合方面的經(jīng)驗(yàn)，對于外賣的經(jīng)營有著自己的一套思路。當(dāng)時(shí)，全聚德外賣在重慶地區(qū)經(jīng)歷了三個(gè)月的試水期，在一個(gè)以辣為主的重口味地域，推廣一個(gè)口味清淡的食品難度是非常大的，但是就是在這樣一個(gè)完全沒有吃烤鴨習(xí)慣的地區(qū)，全聚德外賣每天的訂單量達(dá)到了兩百到三百單。經(jīng)過這樣的測試，全聚德外賣最終在北京成功上線。

鴨哥科技CEO楊艾祥認(rèn)為，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)想要做好外賣生意，必須要弄清楚在外賣場景里最需要的是什么，其實(shí)不外乎三個(gè)層面：品質(zhì)、速度和情感需求。

全聚德是一家注重品質(zhì)的公司，具備完善的供應(yīng)鏈，產(chǎn)品品質(zhì)有口皆碑，但是這不意味著其所有產(chǎn)品均適合外賣化。因此，鴨哥科技在傳統(tǒng)堂食菜單的基礎(chǔ)上進(jìn)行挑選，剔除了一些不適合外賣的菜品，如湯類，同時(shí)對適合的產(chǎn)品進(jìn)行封裝，并且針對外賣，推出了單人和雙人套餐。

另外，在行業(yè)內(nèi)烤鴨外賣一直都是一大難題。目前市場上，傳統(tǒng)烤鴨外賣基本上是采用整只或者片片兩種形式送餐上門，但由于時(shí)間問題，烤鴨送到客人手里時(shí)已經(jīng)涼了，不僅口感上大打折扣，也沒有真正解決食用的便捷性。

為了解決烤鴨外賣的難題，鴨哥科技進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，針對當(dāng)下“懶人用餐”的用戶需求，推出手作鴨卷這一全新菜品。另外，為了解決烤鴨經(jīng)過配送到消費(fèi)者手中變涼的難題，鴨哥科技特制了一種加熱包，當(dāng)加熱包遇水時(shí)，就能釋放出溫度高達(dá)90攝氏度的蒸汽，這一技術(shù)獲得了專利權(quán)。

當(dāng)顧客用餐時(shí)，只需要將加熱包放在鴨卷盒的下隔層，通過自熱方式及蒸汽循環(huán)的原理，就能使其達(dá)到與堂食烤鴨65攝氏度相仿的適口溫度，大大提升了口感。除了手作鴨卷外，鴨哥科技還上線了30款左右的外賣餐品，如芥末鴨掌、麻辣鴨膀絲等全聚德的招牌菜。楊艾祥也表示，產(chǎn)品研發(fā)在現(xiàn)階段是一個(gè)很重要的工作，目標(biāo)是對傳統(tǒng)烤鴨進(jìn)行全面的外賣化升級，在2016年7月底，將會呈現(xiàn)一個(gè)較為完整的產(chǎn)品線。

在產(chǎn)品品質(zhì)問題解決的基礎(chǔ)上，速度是外賣行業(yè)另一個(gè)核心要素。鴨哥科技在正式上線的當(dāng)天就和百度外賣簽訂了協(xié)議，正式登錄百度外賣平臺。

之所以選擇百度外賣這一平臺，一方面是其白領(lǐng)人群的定位和全聚德外賣的品牌定位較為貼合；另一方面就是百度外賣在全國擁有超過四萬人的配送員，并且自建了物流團(tuán)隊(duì)“百度騎士”，送餐時(shí)間較為準(zhǔn)時(shí)，能保證良好的用戶體驗(yàn)。楊艾祥也表示，未來也不排除自建物流的可能，目前全聚德外賣的覆蓋面能達(dá)到其門店附近三千米。

通過對全聚德外賣這一案例的思考，可以看出，對于傳統(tǒng)餐飲做外賣必須要有兩個(gè)方面的思維轉(zhuǎn)換。

首先，外賣不是外帶，不能單純地認(rèn)為餐廳的東西打包出去，就叫外賣。外賣需要根據(jù)用戶需求不同，重新構(gòu)建產(chǎn)品形態(tài)。如果商戶把堂食的東西送到用戶手中，只會大大降低用戶體驗(yàn)。

其次，外賣要有一定場景提供能力，而不僅僅是一種便捷的販賣方式，想要研發(fā)出符合外賣屬性的產(chǎn)品，就要從包裝、產(chǎn)品選型、標(biāo)準(zhǔn)化口味等幾個(gè)方面著手。

立足市場規(guī)律，外賣未來的趨勢將是中高端化

“現(xiàn)在一提到外賣，就想到較為低端的盒飯，我覺得這是不符合市場規(guī)律的。”楊艾祥說。相對于堂食而言，外賣的環(huán)節(jié)更多，更為復(fù)雜，其中服務(wù)、包裝、配送等這些成本都是額外的，總體上成本并不比實(shí)體門店低。“因此外賣本身就應(yīng)該是貴的，這樣才符合市場邏輯。”楊艾祥多次強(qiáng)調(diào)。

但是目前市場還是以中低端的外賣為主，這主要是資本的介入，是各大餐飲平臺的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”所導(dǎo)致。然而當(dāng)行業(yè)回歸理性之后，不少外賣企業(yè)紛紛倒下，其中一個(gè)重要的原因就是入不敷出。不少商戶出現(xiàn)月訂單量不少，但總體算下來不但沒有盈利反而虧本的情況。

鴨哥科技在進(jìn)入市場時(shí)定位就是中高端，因?yàn)楫?dāng)前人們的生活水平大幅提高，人們希望花更多的錢，吃到更優(yōu)質(zhì)、安全的產(chǎn)品。外賣為用戶提供了便捷、高質(zhì)量的服務(wù)，就應(yīng)該獲得更高的回報(bào)。

從成本和市場邏輯的角度來說，這個(gè)思路是對的，但是就目前用戶感知的現(xiàn)實(shí)情況來說，卻不能獲得用戶的認(rèn)可。

為了解決這一問題，鴨哥科技選擇從提升用戶體驗(yàn)入手，除了提升產(chǎn)品質(zhì)量之外，另外一個(gè)非常重要的方面就是以“用戶為中心”進(jìn)行用戶運(yùn)營。

全聚德每年擁有700余萬的客戶到店消費(fèi)，鴨哥科技看到了這一數(shù)據(jù)下蘊(yùn)含的潛在市場。通過一系列的手段將既有客戶轉(zhuǎn)化為用戶，有了用戶基礎(chǔ)之后，利用自有的IT系統(tǒng)進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)分析，針對用戶消費(fèi)習(xí)慣調(diào)整策略。

另外，鴨哥科技還建立了相對完備的管理系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)問卷等形式讓用戶參與到公司的實(shí)際決策當(dāng)中來，通過用戶評價(jià)來反推和倒逼公司的管理。站在用戶角度去考慮問題，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的餐飲人應(yīng)該具備的思維邏輯。

除此之外，楊艾祥還認(rèn)為：未來外賣應(yīng)該要針對不同的場景和不同的人群提供差異化的服務(wù)。比如說，人在公司和家里兩個(gè)不同場景，就可能會產(chǎn)生不同的需求。再如，同是一份午餐，男性和女性的需求也會不一樣，一般男性用戶的需求可能是吃飽，而女性用戶可能就希望餐品中多包括一些蔬菜、沙拉之類的食物。因此要基于用戶需求去做細(xì)分，這也是提升用戶體驗(yàn)的重要方面。

這種細(xì)分的差異化服務(wù)，是基于大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，但是就目前的現(xiàn)實(shí)情況來說，鴨哥科技上線時(shí)間僅僅兩個(gè)月，其用戶數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此，短時(shí)間內(nèi)鴨哥科技的重點(diǎn)還將是如何把既有客戶轉(zhuǎn)換為用戶。

為了吸引年輕群體的注意，楊艾祥透露，鴨哥科技作為全聚德旗下的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商，還將開設(shè)實(shí)體店。全聚德作為有著百年歷史的傳統(tǒng)品牌，其定位人群相對來說固定化，用戶群體年齡層在40歲以下，其店面風(fēng)格趨向于宏大和古樸。開設(shè)一些面積不大，但是融入年輕人風(fēng)格元素的店面，去吸引年輕人的注意，這是鴨哥科技接下來的計(jì)劃。

總體來說，鴨哥科技的商業(yè)模式核心可以歸結(jié)為：搭建產(chǎn)品、品牌、系統(tǒng)、生產(chǎn)、配送五大關(guān)鍵運(yùn)營環(huán)節(jié)，專注全聚德旗下美食的研發(fā)和外賣，滿足用戶便捷消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、情感消費(fèi)的三大需求。除了為用戶提供方便、快捷、安全和健康的外賣之外，有質(zhì)感、有溫度、有格調(diào)的外賣服務(wù)是鴨哥科技打造知名傳統(tǒng)餐飲“互聯(lián)網(wǎng)+”模式標(biāo)桿的一個(gè)關(guān)鍵理念。

案例：

怎么用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲？

“飯菜真湘”這家餐廳是帶有一點(diǎn)兒“互聯(lián)網(wǎng)思維”的餐廳，從其名字、裝修、細(xì)節(jié)、菜單、服務(wù)、營銷等都有那么一點(diǎn)兒互聯(lián)網(wǎng)的血統(tǒng)在里面，一進(jìn)門，就能夠感覺到。

一到這家餐廳的門口，就被這個(gè)名字所吸引，這家餐廳的名字叫“飯菜真湘”，名字通俗易懂，一看就知道是一家以湘菜為主的餐廳，然后還有一種含義，就是餐廳飯菜真香，體現(xiàn)飯菜的特點(diǎn)，一語雙關(guān)，是一個(gè)好名字。

走進(jìn)餐廳，餐廳里座無虛席，連走道都是人，餐廳門口也有很多客人在等候。他們在門口設(shè)有一個(gè)叫號處，一來用來接待；二是方便客人取號。另外在叫號處的旁邊還設(shè)有一個(gè)休閑區(qū)，很多人在排隊(duì)等候，餐廳給那些等候的客人提供了小吃，如瓜子、豆子、花生等，還有一些娛樂小游戲，如象棋、圍棋等。一般等候時(shí)間在半小時(shí)至一小時(shí)之間。

餐廳有一個(gè)服務(wù)，就是客人一進(jìn)門，服務(wù)員為你提供一個(gè)滾燙的、消了毒的毛巾，用來擦手和臉。對于一個(gè)中檔餐廳來說這點(diǎn)是很難得的。

一、微信引客源

餐廳是怎么做起來的呢？據(jù)了解，這家餐廳是在2015年7月份才正式開張。開張時(shí)，他們主要是通過微信的方式吸引客源。在開張前一周，只要是關(guān)注他們的微信，拍三張照片，分享到朋友圈，就有機(jī)會獲得一道價(jià)值××元的菜品。也就是說，你今天來吃了，在朋友圈分享一下，明天就有免費(fèi)的一道菜，通過這種方式，朋友圈的宣傳，一個(gè)星期內(nèi)吸引了上萬的客源，每天爆滿，他們的“粉絲”也急劇猛增。通過分享贈菜的方式，引爆了朋友圈，雖然送出了很多菜，投入不少，但是對他們來說，這個(gè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們的投入。凡是關(guān)注他們的微信的朋友，就是這家餐廳的會員，做會員有什么好處呢？

1.每周二新品免費(fèi)吃：每周二他們會推出新菜，只要是會員，這一天去餐廳吃飯可以免費(fèi)獲得新品免費(fèi)吃的機(jī)會。

2.生日當(dāng)天送菜品：生日當(dāng)天去吃飯，可以免費(fèi)獲得一道菜，還有優(yōu)惠抵扣券贈送。

他們沒有開通微信公眾號，而是個(gè)人微信號，靠這種朋友圈的方式與客戶進(jìn)行分享和互動，每天定期在朋友圈發(fā)送一條微信，如新品上市、優(yōu)惠活動、生活方式等內(nèi)容，可以實(shí)時(shí)地與客戶零距離接觸。很多客戶都是通過微信進(jìn)行訂餐以及了解優(yōu)惠信息的。

二、細(xì)節(jié)制勝

餐廳細(xì)節(jié)處處體現(xiàn)細(xì)致，以細(xì)節(jié)制勝表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.快速點(diǎn)單方式

與傳統(tǒng)的看菜單點(diǎn)菜方式不同，每桌一張簡單的點(diǎn)菜單，選擇你喜歡吃的菜，交給點(diǎn)菜員下單即可，方便快捷。

2. 15分鐘上齊所有菜品

餐廳承諾15分鐘內(nèi)全部上齊菜品，采用漏沙計(jì)時(shí)器監(jiān)督，15分鐘內(nèi)沒有上齊的菜免費(fèi)吃，再也不怕點(diǎn)完菜之后痛苦等待的那種感覺。對于這種需要排隊(duì)吃飯，座無虛席的餐廳，能做到這一點(diǎn)實(shí)屬不易。

3.餐桌和凳子都是專門定制的

所有的餐桌和凳子都是專門定制的，餐桌設(shè)計(jì)了一個(gè)夾層，就是在餐桌的桌面下面設(shè)計(jì)一個(gè)可以放餐具、牙簽、煙灰缸、啤酒杯、打包袋、飯勺、湯勺、打包盒、開瓶器等餐具用品；而凳子也是特別設(shè)計(jì)的，打開海綿墊就可以放包，安全且不占空間，貼心設(shè)計(jì)。

在桌子的旁邊還放了熱水壺架，無需走動便能自取開水，另外還放了湖南綠茶，泡一杯，清香淡雅，是一種不錯(cuò)的好茶。另外桌子中間部位設(shè)有手機(jī)放置處，避免放在桌子上占用菜品空間和避免沾滿油漬。

4.貼心客戶服務(wù)理念

在洗手間里設(shè)有一個(gè)櫥窗，專門用來放創(chuàng)可貼、吹風(fēng)機(jī)、梳子、棉簽、風(fēng)油精、清涼油等物品以備顧客不時(shí)之需；洗手間還有專人打掃，裝有空調(diào)，干凈衛(wèi)生，對于一個(gè)800多平方米，餐餐爆滿的餐廳，還能做到衛(wèi)生間如此干凈衛(wèi)生的不多。

那么，說了這么多，和互聯(lián)網(wǎng)思維有什么關(guān)系？餐廳的細(xì)節(jié)等問題正是互聯(lián)網(wǎng)的思維之關(guān)鍵所在。這家餐廳是以微信吸引客源的，而朋友圈的優(yōu)勢在于分享，如何讓客戶分享呢？那就要超越客戶預(yù)期，客戶在整個(gè)體驗(yàn)的過程中，都有一種驚喜，都想尖叫的感覺，那你就成功了。飯菜真湘做到了，從名字（個(gè)性）、口號（親切）、裝修（環(huán)境、餐桌、VI等）、服務(wù)（熱情、快速）、菜品（價(jià)格超低）等。

用微信吸引客源，打開知名度，再用細(xì)節(jié)俘虜客戶的心，引發(fā)客戶主動去分享。除了這些硬件的細(xì)節(jié)取勝之外，這家餐廳還在一些營銷和服務(wù)上下了很大的工夫。一家開業(yè)不到一年的餐廳，現(xiàn)在已經(jīng)開了第二家分店，并且也用這種模式成功地復(fù)制第二家店，并取得了成功，生意也是非常火爆。

特別要說明一點(diǎn)，這家餐廳并沒有開通微信公眾號，而是一直使用個(gè)人微信，使用朋友圈去傳播，通過玩好朋友圈實(shí)現(xiàn)價(jià)值。