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第二節 餐飲的“互聯網+”

一、不得不說的“互聯網+”

大家都在談論“互聯網+”,都在借著“互聯網+”的東風努力發展自己,那么,到底什么是“互聯網+”呢?其含義主要包含兩個方面,如圖1-8所示。

圖1-8 “互聯網+”的含義

1.互聯網發展的新業態

“互聯網+”是創新2.0下互聯網思維發展的進一步實踐成果,推動經濟形態不斷地發生演變,從而帶動社會經濟實體的生命力,為改革、創新、發展提供廣闊的網絡平臺,“互聯網+”是互聯網形態演進及其催生的經濟社會發展新形態。

2.“互聯網+各個傳統行業”

通俗地說,“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”,但這并不僅僅是簡單的兩者相加,而是利用信息通信技術以及互聯網平臺,讓互聯網與傳統行業進行深度融合,創造新的發展生態。它代表一種新的社會形態,即充分發揮互聯網在社會資源配置中的優化和集成作用,將互聯網的創新成果深度融合于經濟和社會各域之中,提升全社會的創新力和生產力,形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。

二、“互聯網+餐飲”的發展

1.“互聯網+餐飲”的特征

“互聯網+”始于2013年,對于餐飲服務業來說,互聯網把幾乎所有產品從線下搬到線上,而餐飲業由于即時加工與制作的特點,早餐、午餐、晚餐搬到線上需要創新方式來滿足消費者需求。

“互聯網+餐飲”有其獨有的特征,如圖1-9所示。

圖1-9 “互聯網+餐飲”的特征

2.“互聯網+”對餐飲業的意義

對餐飲業來說,“互聯網+”有著重要的意義,具體如圖1-10所示。

圖1-10 “互聯網+”對餐飲業的意義

(1)餐飲電商化 “互聯網+餐飲”是餐飲服務業的電商化表現,這時,互聯網不再是工具,而是生態。互聯網、移動互聯網、物聯網是新時代下的人類生活、生產的基礎設施。餐飲服務業鏈條長,服務更偏重線下,所以誕生了許多餐飲的網上平臺,用戶可以在網上選擇菜品,線下享受。

(2)餐飲互聯網化重構餐飲企業的信任鏈 我國餐飲業在還沒有實現信息化的時候就通過移動互聯網進入到互聯網化時代。而互聯網化幫助傳統餐飲企業進化到透明、開放、高效、連接的新商業生態,從而構建在移動互聯網時代下的信任鏈。在這樣的信任鏈下,無論是與員工、消費者、供應商、資本、媒體等一切利益相關者真正實現了高信任度溝通與協作。從而幫助餐飲企業降低了成本、提升了效率,從而實現長久的發展。

(3)“互聯網+餐飲”是戰略,而不是戰術 互聯網是新的生態,而“互聯網+餐飲”是餐飲企業的新的戰略。面對飛速發展的時代,餐飲企業必須對互聯網有正確的認知、思維以及應對改變的心態。例如大眾點評、美團、餓了么這樣的平臺,是移動互聯網時代餐飲行業的消費新入口,他們在早期幫助餐飲企業認知互聯網,實現初級的互聯網化。

案例:

餐飲界超級IP“全聚德”全面解讀“餐飲+互聯網”該怎么玩

在餐飲O2O熱潮下,老字號餐飲品牌紛紛“觸網”,開啟“餐飲+互聯網”新玩法,如聚德華天控股有限公司與餐飲O2O平臺“餓了么”合作,旗下護國寺小吃等12個品牌上線“餓了么”平臺。

在“互聯網+”的熱潮下,餐飲業逐步進入了深度調整期。

就在2016年4月中旬,百年老字號“全聚德”發布“互聯網+”戰略,同時其外賣業務正式在北京地區上線。

消息一發布立刻引爆餐飲圈和各大媒體平臺,引發關注的還有全聚德的互聯網運營商—北京鴨哥科技有限公司(以下簡稱:鴨哥科技)。

鴨哥科技是中國全聚德集團(以下簡稱:全聚德)與重慶狂草科技有限公司(以下簡稱:狂草科技)成立的合資公司,它將從模式優化、用戶經營和流量互導等方面提升全聚德的互聯網化水平。

目前,鴨哥科技推出了外賣和電商兩大業態。

餐飲超級IP遇到“草根”創業團隊,合資公司避免舊瓶裝新酒

在介紹鴨哥科技以及全聚德之前,有必要介紹一下全聚德的合作伙伴狂草科技。

1.三年時間里,狂草科技把一家只有8張半桌子的小飯館,打造成重慶除了火鍋、小面之后的第三張餐飲名片“李子壩梁山雞”,營業收入增長了30倍,累積了100萬用戶。

2.在李子壩梁山雞門店基礎上,2015年4月,其互聯網餐廳項目“加班狗”快速崛起,單量日日遞增。

3.在累積門店、外賣經驗的基礎上,狂草科技還積累了大量的用戶,更重要的是他們從創業的第一天,就開始把累積的經驗進行了IT化和互聯網化封裝。

4.在業務方面,狂草科技布局了“門店+外賣+電商”系統,在后臺支撐上,構建了獨特的基于門店管理、外賣管理、用戶經營、后臺支撐的完整SAAS化餐飲解決方案。

5.用一位全聚德高管的話說,“狂草科技吸引我們的核心在于,它可能是餐飲行業里非常懂互聯網的公司,在互聯網行業里非常懂餐飲的公司。”

也正是基于對狂草科技既懂互聯網,又老老實實地把餐飲門店、外賣、電商都弄得風生水起,所以才有了后續全聚德與狂草科技的“聯姻”,也就有了鴨哥科技。

沒有正式發布消息之前,無數人都在猜測全聚德將如何“擁抱”互聯網,擔心其自我迭代的能力。但是當鴨哥科技出現的時候,無數人不得不豎起大拇指。

全聚德的管理層既認清了自己在產業鏈、品牌以及傳統技藝方面的優勢,又沒有選擇自我革命,而是選擇合作伙伴,借用外部力量,突破傳統思維和機制的約束,希望老樹發新芽。

全聚德作為鴨哥科技的大股東,其品牌、資金、資源等方面將對鴨哥科技全面開放,而狂草科技則派出了他的合伙人團隊親自經營管理鴨哥科技,同時還帶來了管理系統、技術服務等。更重要的是一股全新的創業朝氣。

據了解,鴨哥科技董事長由全聚德總會計師徐佳擔任,其他管理人員全部重新通過市場部招聘組成,在日常經營上,全聚德全面放權。

以這種合資公司形式推進全聚德“互聯網+”戰略的好處在于:避免舊瓶裝新酒,能突破原有管理、用人機制的束縛,從而實現新人、新機制、新業態和新增長。

從用餐場景開始,做傳統烤鴨全面的外賣化升級

隨著餐飲O2O的發展,不少傳統餐飲企業開啟了外賣服務,然而堂食和外賣完全不同,無論是提供的產品還是服務都有著根本上的區別,因此,不少傳統餐飲企業在外賣的路上走得并不順風順水。

鴨哥科技承接了狂草科技在餐飲和互聯網融合方面的經驗,對于外賣的經營有著自己的一套思路。當時,全聚德外賣在重慶地區經歷了三個月的試水期,在一個以辣為主的重口味地域,推廣一個口味清淡的食品難度是非常大的,但是就是在這樣一個完全沒有吃烤鴨習慣的地區,全聚德外賣每天的訂單量達到了兩百到三百單。經過這樣的測試,全聚德外賣最終在北京成功上線。

鴨哥科技CEO楊艾祥認為,傳統餐飲企業想要做好外賣生意,必須要弄清楚在外賣場景里最需要的是什么,其實不外乎三個層面:品質、速度和情感需求。

全聚德是一家注重品質的公司,具備完善的供應鏈,產品品質有口皆碑,但是這不意味著其所有產品均適合外賣化。因此,鴨哥科技在傳統堂食菜單的基礎上進行挑選,剔除了一些不適合外賣的菜品,如湯類,同時對適合的產品進行封裝,并且針對外賣,推出了單人和雙人套餐。

另外,在行業內烤鴨外賣一直都是一大難題。目前市場上,傳統烤鴨外賣基本上是采用整只或者片片兩種形式送餐上門,但由于時間問題,烤鴨送到客人手里時已經涼了,不僅口感上大打折扣,也沒有真正解決食用的便捷性。

為了解決烤鴨外賣的難題,鴨哥科技進行技術研發,針對當下“懶人用餐”的用戶需求,推出手作鴨卷這一全新菜品。另外,為了解決烤鴨經過配送到消費者手中變涼的難題,鴨哥科技特制了一種加熱包,當加熱包遇水時,就能釋放出溫度高達90攝氏度的蒸汽,這一技術獲得了專利權。

當顧客用餐時,只需要將加熱包放在鴨卷盒的下隔層,通過自熱方式及蒸汽循環的原理,就能使其達到與堂食烤鴨65攝氏度相仿的適口溫度,大大提升了口感。除了手作鴨卷外,鴨哥科技還上線了30款左右的外賣餐品,如芥末鴨掌、麻辣鴨膀絲等全聚德的招牌菜。楊艾祥也表示,產品研發在現階段是一個很重要的工作,目標是對傳統烤鴨進行全面的外賣化升級,在2016年7月底,將會呈現一個較為完整的產品線。

在產品品質問題解決的基礎上,速度是外賣行業另一個核心要素。鴨哥科技在正式上線的當天就和百度外賣簽訂了協議,正式登錄百度外賣平臺。

之所以選擇百度外賣這一平臺,一方面是其白領人群的定位和全聚德外賣的品牌定位較為貼合;另一方面就是百度外賣在全國擁有超過四萬人的配送員,并且自建了物流團隊“百度騎士”,送餐時間較為準時,能保證良好的用戶體驗。楊艾祥也表示,未來也不排除自建物流的可能,目前全聚德外賣的覆蓋面能達到其門店附近三千米。

通過對全聚德外賣這一案例的思考,可以看出,對于傳統餐飲做外賣必須要有兩個方面的思維轉換。

首先,外賣不是外帶,不能單純地認為餐廳的東西打包出去,就叫外賣。外賣需要根據用戶需求不同,重新構建產品形態。如果商戶把堂食的東西送到用戶手中,只會大大降低用戶體驗。

其次,外賣要有一定場景提供能力,而不僅僅是一種便捷的販賣方式,想要研發出符合外賣屬性的產品,就要從包裝、產品選型、標準化口味等幾個方面著手。

立足市場規律,外賣未來的趨勢將是中高端化

“現在一提到外賣,就想到較為低端的盒飯,我覺得這是不符合市場規律的。”楊艾祥說。相對于堂食而言,外賣的環節更多,更為復雜,其中服務、包裝、配送等這些成本都是額外的,總體上成本并不比實體門店低。“因此外賣本身就應該是貴的,這樣才符合市場邏輯。”楊艾祥多次強調。

但是目前市場還是以中低端的外賣為主,這主要是資本的介入,是各大餐飲平臺的“補貼大戰”所導致。然而當行業回歸理性之后,不少外賣企業紛紛倒下,其中一個重要的原因就是入不敷出。不少商戶出現月訂單量不少,但總體算下來不但沒有盈利反而虧本的情況。

鴨哥科技在進入市場時定位就是中高端,因為當前人們的生活水平大幅提高,人們希望花更多的錢,吃到更優質、安全的產品。外賣為用戶提供了便捷、高質量的服務,就應該獲得更高的回報。

從成本和市場邏輯的角度來說,這個思路是對的,但是就目前用戶感知的現實情況來說,卻不能獲得用戶的認可。

為了解決這一問題,鴨哥科技選擇從提升用戶體驗入手,除了提升產品質量之外,另外一個非常重要的方面就是以“用戶為中心”進行用戶運營。

全聚德每年擁有700余萬的客戶到店消費,鴨哥科技看到了這一數據下蘊含的潛在市場。通過一系列的手段將既有客戶轉化為用戶,有了用戶基礎之后,利用自有的IT系統進行用戶數據分析,針對用戶消費習慣調整策略。

另外,鴨哥科技還建立了相對完備的管理系統,通過網絡問卷等形式讓用戶參與到公司的實際決策當中來,通過用戶評價來反推和倒逼公司的管理。站在用戶角度去考慮問題,是互聯網時代下的餐飲人應該具備的思維邏輯。

除此之外,楊艾祥還認為:未來外賣應該要針對不同的場景和不同的人群提供差異化的服務。比如說,人在公司和家里兩個不同場景,就可能會產生不同的需求。再如,同是一份午餐,男性和女性的需求也會不一樣,一般男性用戶的需求可能是吃飽,而女性用戶可能就希望餐品中多包括一些蔬菜、沙拉之類的食物。因此要基于用戶需求去做細分,這也是提升用戶體驗的重要方面。

這種細分的差異化服務,是基于大量的數據基礎之上,但是就目前的現實情況來說,鴨哥科技上線時間僅僅兩個月,其用戶數據遠遠不夠,因此,短時間內鴨哥科技的重點還將是如何把既有客戶轉換為用戶。

為了吸引年輕群體的注意,楊艾祥透露,鴨哥科技作為全聚德旗下的互聯網運營商,還將開設實體店。全聚德作為有著百年歷史的傳統品牌,其定位人群相對來說固定化,用戶群體年齡層在40歲以下,其店面風格趨向于宏大和古樸。開設一些面積不大,但是融入年輕人風格元素的店面,去吸引年輕人的注意,這是鴨哥科技接下來的計劃。

總體來說,鴨哥科技的商業模式核心可以歸結為:搭建產品、品牌、系統、生產、配送五大關鍵運營環節,專注全聚德旗下美食的研發和外賣,滿足用戶便捷消費、品質消費、情感消費的三大需求。除了為用戶提供方便、快捷、安全和健康的外賣之外,有質感、有溫度、有格調的外賣服務是鴨哥科技打造知名傳統餐飲“互聯網+”模式標桿的一個關鍵理念。

案例:

怎么用互聯網思維做餐飲?

“飯菜真湘”這家餐廳是帶有一點兒“互聯網思維”的餐廳,從其名字、裝修、細節、菜單、服務、營銷等都有那么一點兒互聯網的血統在里面,一進門,就能夠感覺到。

一到這家餐廳的門口,就被這個名字所吸引,這家餐廳的名字叫“飯菜真湘”,名字通俗易懂,一看就知道是一家以湘菜為主的餐廳,然后還有一種含義,就是餐廳飯菜真香,體現飯菜的特點,一語雙關,是一個好名字。

走進餐廳,餐廳里座無虛席,連走道都是人,餐廳門口也有很多客人在等候。他們在門口設有一個叫號處,一來用來接待;二是方便客人取號。另外在叫號處的旁邊還設有一個休閑區,很多人在排隊等候,餐廳給那些等候的客人提供了小吃,如瓜子、豆子、花生等,還有一些娛樂小游戲,如象棋、圍棋等。一般等候時間在半小時至一小時之間。

餐廳有一個服務,就是客人一進門,服務員為你提供一個滾燙的、消了毒的毛巾,用來擦手和臉。對于一個中檔餐廳來說這點是很難得的。

一、微信引客源

餐廳是怎么做起來的呢?據了解,這家餐廳是在2015年7月份才正式開張。開張時,他們主要是通過微信的方式吸引客源。在開張前一周,只要是關注他們的微信,拍三張照片,分享到朋友圈,就有機會獲得一道價值××元的菜品。也就是說,你今天來吃了,在朋友圈分享一下,明天就有免費的一道菜,通過這種方式,朋友圈的宣傳,一個星期內吸引了上萬的客源,每天爆滿,他們的“粉絲”也急劇猛增。通過分享贈菜的方式,引爆了朋友圈,雖然送出了很多菜,投入不少,但是對他們來說,這個價值遠遠超過他們的投入。凡是關注他們的微信的朋友,就是這家餐廳的會員,做會員有什么好處呢?

1.每周二新品免費吃:每周二他們會推出新菜,只要是會員,這一天去餐廳吃飯可以免費獲得新品免費吃的機會。

2.生日當天送菜品:生日當天去吃飯,可以免費獲得一道菜,還有優惠抵扣券贈送。

他們沒有開通微信公眾號,而是個人微信號,靠這種朋友圈的方式與客戶進行分享和互動,每天定期在朋友圈發送一條微信,如新品上市、優惠活動、生活方式等內容,可以實時地與客戶零距離接觸。很多客戶都是通過微信進行訂餐以及了解優惠信息的。

二、細節制勝

餐廳細節處處體現細致,以細節制勝表現在以下幾個方面。

1.快速點單方式

與傳統的看菜單點菜方式不同,每桌一張簡單的點菜單,選擇你喜歡吃的菜,交給點菜員下單即可,方便快捷。

2. 15分鐘上齊所有菜品

餐廳承諾15分鐘內全部上齊菜品,采用漏沙計時器監督,15分鐘內沒有上齊的菜免費吃,再也不怕點完菜之后痛苦等待的那種感覺。對于這種需要排隊吃飯,座無虛席的餐廳,能做到這一點實屬不易。

3.餐桌和凳子都是專門定制的

所有的餐桌和凳子都是專門定制的,餐桌設計了一個夾層,就是在餐桌的桌面下面設計一個可以放餐具、牙簽、煙灰缸、啤酒杯、打包袋、飯勺、湯勺、打包盒、開瓶器等餐具用品;而凳子也是特別設計的,打開海綿墊就可以放包,安全且不占空間,貼心設計。

在桌子的旁邊還放了熱水壺架,無需走動便能自取開水,另外還放了湖南綠茶,泡一杯,清香淡雅,是一種不錯的好茶。另外桌子中間部位設有手機放置處,避免放在桌子上占用菜品空間和避免沾滿油漬。

4.貼心客戶服務理念

在洗手間里設有一個櫥窗,專門用來放創可貼、吹風機、梳子、棉簽、風油精、清涼油等物品以備顧客不時之需;洗手間還有專人打掃,裝有空調,干凈衛生,對于一個800多平方米,餐餐爆滿的餐廳,還能做到衛生間如此干凈衛生的不多。

那么,說了這么多,和互聯網思維有什么關系?餐廳的細節等問題正是互聯網的思維之關鍵所在。這家餐廳是以微信吸引客源的,而朋友圈的優勢在于分享,如何讓客戶分享呢?那就要超越客戶預期,客戶在整個體驗的過程中,都有一種驚喜,都想尖叫的感覺,那你就成功了。飯菜真湘做到了,從名字(個性)、口號(親切)、裝修(環境、餐桌、VI等)、服務(熱情、快速)、菜品(價格超低)等。

用微信吸引客源,打開知名度,再用細節俘虜客戶的心,引發客戶主動去分享。除了這些硬件的細節取勝之外,這家餐廳還在一些營銷和服務上下了很大的工夫。一家開業不到一年的餐廳,現在已經開了第二家分店,并且也用這種模式成功地復制第二家店,并取得了成功,生意也是非常火爆。

特別要說明一點,這家餐廳并沒有開通微信公眾號,而是一直使用個人微信,使用朋友圈去傳播,通過玩好朋友圈實現價值。

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