1.3?產品形象設計的地位和作用

1.3.1　產品形象設計的地位

企業形象是企業通過經營理念、行為方式，以及統一的視覺識別而建立起對企業的總體印象。它是一種復合的指標體系，可以被區分為內部形象和外部形象。內部形象是企業內部員工對企業自身的評價和印象，外部形象是社會公眾對企業的印象和評價；內部形象是外部形象的基礎，外部形象是內部形象的目標。

對產品形象的研究大都基于企業形象統一識別系統，就是企業通過傳達系統如各種標志、標識、標準字體、標準色彩，運用視覺設計和行為展現，將企業的理念及特性視覺化、規范化和系統化，來塑造具體的公眾認可、接受的評價產品形象，從而創造最佳的生產、經營、銷售環境，促進企業的生存與發展。

（1）產品形象在企業戰略中的地位

產品形象是企業形象的重要組成部分，是企業在特定的經營與競爭環境中設計和塑造企業形象的有力手段。它通過各種傳播方式和傳播媒體，通過產品形象將企業存在的意義、經營思想、經營行為、經營特色與個性進行整體性、組織性、系統性的傳達，以獲得社會公眾的認同、喜愛和支持，用良好企業形象的無形資產創造更輝煌的經營業績。

（2）產品形象在企業管理中的地位

管理功能不是泛指企業行為的一般管理或日常性事務管理，而是一種統觀全局、事關企業生存與發展的戰略性管理。它從企業文化視角出發，通過總結和提煉企業的發展歷史、經營理念、價值觀、道德行為規范、發展方向和目標，形成全體員工的共識和行為規范，確定企業與眾不同的鮮明個性和差異化優勢，為提高整體性、長期性、組織性、系統性的企業行為和企業及員工素質提供了科學而有效的管理方式。產品形象戰略管理不同于投資、市場營銷、人事、財務、后勤等管理，也不只是在某一領域產生效益，而是一種高層綜合管理。它設計的管理準則是約束全體員工行為的“憲法”。它所管理的內容是提供和增加企業難以用價值計算卻又創造價值的無形資產，所管理的重點是一種事關企業生死榮辱的戰略性資源。因此其實質就是保證企業自覺朝著正確的方向發展，鞏固和發展競爭優勢，創造更多經濟效益和社會效益的基石性管理。

（3）產品形象在企業識別中的地位

在企業運營過程中，產品形象戰略能夠隨時、隨地、隨事向企業員工和社會公眾傳遞信息，為人們提供識別和判斷的信號。但在產品形象戰略產生之前，這種傳遞是自發的、隨機的和雜亂無章的。產品形象戰略的導入和實施，使企業信息傳遞成為一種自主、有目的、有系統的組織行為。它通過特定方式、特定媒體、特定內容和特定過程傳遞特定信息，把企業的本質特征、差異性優勢、獨具魅力的個性，針對性極強地展現給社會公眾；同時引導、教育、說服社會公眾形成認同并對企業充滿好感和信心，以良好的企業形象獲取社會公眾的支持與合作。

（4）產品形象在企業協調中的地位

產品形象戰略的導入具有兩方面重要的協調功能：從企業內部關系協調看，共同的企業使命、經營理念、價值觀和道德行為規范，創造了一種同心同德、團結合作的良好氛圍，強化企業的向心力和凝聚力，使全體員工產生強烈的使命感、責任感和榮譽感，自覺地將自己的命運與企業的命運聯系在一起，從而生成一種堅不可摧的組織力量，為推動企業各項事業的發展提供動力源；從企業外部關系協調看，塑造良好的企業形象的實質是企業以社會責任為己任，時刻不忘自己的社會使命，用優質產品和服務以及盡可能多的公益行為滿足社會各界及大眾的需要，促進經濟繁榮和社會進步。完整、系統、有目的、有計劃地實施CIS戰略，必然會贏得社會公眾的好感，密切企業與消費者及社會公眾之間的關系，為企業長期、健康的發展奠定廣泛而深厚的社會基礎。

（5）產品形象在企業傳播中的地位

良好的企業形象不是自發形成的，而依賴于企業長期有目的、有計劃、有步驟、有措施的傳播與塑造，是一個完整而復雜的系統工程。產品形象戰略的實施，可充分發揮企業信息傳名播譽的作用。它通過科學的傳播定位、統一性的傳播方式與媒體、精心設計的傳播內容、系統性的傳播手段、恰如其分的時空選擇以及合理的傳播頻率與強度，將反映企業本質特性和競爭優勢的信息準確無誤地傳遞給社會大眾，在提高企業的知名度、美譽度方面發揮著其他因素難以產生的巨大作用。

產品視覺形象的統一性是企業形象在產品系統的具體表現，在企業形象的視覺統一識別的基礎上，以企業的標志、圖形、標準字體、標準色彩、組合規范、使用規范為基礎要素，應用到產品設計要素的各個環節中。產品的特性及企業的精神理念透過產品的整體視覺傳達系統形成強有力的沖擊力，將具體可視的產品外部形象與其內在的特質融匯成一體，以傳達企業的信息。產品視覺形象的統一性是以視覺化的設計要素為中心，塑造獨特的形象個性，以供社會大眾識別認同。

1.3.2　產品形象設計的作用

產品的形象設計是為了實現企業的總體形象目標的細化。

（1）良好的產品形象有助于企業形象的建立

當企業顯示出強烈的社會責任感，注重維護公眾利益，為市場提供實用、便利、經濟、安全、衛生的高品質產品和服務時，便在市場上樹立起了良好的企業形象，增強了顧客對企業的美譽度和信任度。這種經驗、感知、印象在顧客購買行為中，往往起著決定性和長期性的作用。它不僅能使企業保持原有的忠實顧客群，而且能吸引更多的新顧客；不僅在原有產品銷售中能贏得更多的貨幣選票，而且能加快新產品推進市場的速度，減少銷售推廣費用和市場風險；不僅能鞏固原有的購買信心，而且能在廣度和深度上影響公眾態度，形成新的顧客群。

（2）良好的產品形象有助于增強企業的凝聚力

具有良好產品形象的企業會產生強大的磁鐵效應，培育起員工“企業如家”“榮辱與共”的歸屬感和使命感，形成強大的向心力和凝聚力。正是這種強大的向心力和凝聚力形成了內聚的黏合效應，而且吸引著各類優秀人才加盟企業，為創造市場競爭優勢提供人才支持。創造一種團結進取、競爭向上的組織氛圍，為員工營造施展聰明才智的良好環境。

（3）良好的產品形象有助于提高企業的競爭能力

由于科技進步和勞動生產率的提高，制造業進入成熟化和標準化階段，產品成本、功能、質量、款式及服務日益趨同，企業之間差距日益縮小，由此導致企業之間的競爭從質量、功能、價格、技術、規模轉向企業聲譽和企業形象。在其他情況基本相同的情況下，具有良好產品形象的企業更容易為市場所承認和接受，具有良好品牌聲譽的產品更容易為廣大消費者所喜愛和競相購買，從而大大增強企業的競爭實力，使之在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（4）良好的產品形象有助于企業獲得社會效益

企業經營運作不僅僅是企業自身的行為，還涉及社會的方方面面。離開社會各界的喜愛、信任、支持和幫助，企業很難生存和發展。經過長期努力建立起企業與各界公眾之間令人滿意的關系狀態并以此為基礎形成的良好產品形象，是企業最寶貴的無形財富。企業憑借它，可以得到股東、金融機構在資金方面的支持；可以得到中間商的合作，從而高效率提高市場份額；可以得到社區居民、民間組織、社會團體的信任和喜愛，贏得更廣泛的社會支持；可以借助于新聞媒體之力，播企業美名之譽；可以得到政府在財政、稅收、政策等方面的扶植與幫助。

（5）良好的產品形象有助于提高企業管理水平

傳統營銷管理理論強調產品、定價、促銷和分銷渠道的整體組合管理，旨在順從和適應企業的外部環境。現代營銷管理理論在“4PS”的基礎上，重點強調了另外兩個“P”，即權力（Power）和公共關系（Pnblic Relations），旨在綜合運用經濟、政治、心理和公共關系手段樹立良好的公眾形象，以影響和改變企業經營環境，尋求社會各界更廣泛的支持與合作，創造一種有利于企業長期發展的社會氛圍和外部環境。企業公眾形象如同“4PS”一樣是企業的可控因素，但它是一種高層次管理。其一，企業形象以“4PS”為基礎，不僅反映“4PS”的經營管理水平，而且綜合反映企業整體實力以及先進的經營思想和管理方式。其二，企業形象是一種高層次競爭策略，說“虛”其實并不虛，而是一種可感知的客觀存在，就像室內的空氣一樣可以使人感到清爽，也可以使人感到郁悶。良好的產品形象同樣能夠帶來豐厚的利潤回報。其三，產品形象絕非自然形成，從規劃設計到傳播塑造必須進行科學的管理，也要得到包括消費者在內的社會大眾的承認和喜愛。因此，產品形象塑造屬于高級、復雜、綜合的營銷管理。注重產品形象的塑造和管理，對提高管理人員素質和營銷管理水平具有十分重要的推動作用。