第1章　對產品形象的再認識——產品形象設計的相關概念

1.1　產品形象的定義

“形象”原本是指人或者物這些實體所呈現出來的面貌形狀。它作用于人們的感覺器官，使人產生聯想、思緒等豐富的情感活動。從心理學的角度來看，“形象”是指人們對從視覺、聽覺、觸覺、味覺等多種感覺渠道獲得的信息進行評價和分析，從而在人腦中形成的對他人或者事物的整體感知。我們生活的這個世界處處充滿著各種各樣的“形象”，使人們隨時隨地都能認知和感受到“形象”的存在。

產品作為一種有形的載體，必然具有一定的形象。作為眾多設計形象中的一種，產品形象的概念自然是在“形象”概念的基礎上發展而來的。根據前面對“形象”概念的解釋，我們可以將產品形象的概念定義如下。

產品形象（Product Identity，PI），狹義上是指產品的綜合外觀特征，包括產品的形態、色彩、材質、人機界面、包裝、終端展示等；廣義上是指產品在消費者心中的形象。除了各種視覺、聽覺印象外，它還包含企業的理念、精神、遠景、文化以及品牌觀念，傳遞給消費者并建立的信譽等理念層面的內容。它是產品在其整個生命周期中與消費者接觸的各個環節所表現出來的特征狀態。產品形象包含兩層含義，一層為同一性，即企業內部各產品之間具有相同或相似的特征；一層為差異性，即企業產品具有區別于其競爭者的不同特征。這兩層含義之間既矛盾又統一，共同構成了產品形象的內涵。

產品形象在不同的視角上有著不同的構成。從企業的角度來看產品形象，企業是主體，主動塑造和推廣產品形象；從消費者的角度來看產品形象，消費者是產品形象信息的接受者，信息的積淀形成了產品形象。對于消費者來說，這些信息包含于技術、風格、市場三個不同的方面，共同構成了消費者所感知的產品形象，如圖1.1所示。

圖1.1　產品形象的定義

產品形象設計的過程就是對產品進行形象塑造的過程，也可以理解為對原有產品“整形”的過程，包括產品形象定義中的所有方面。這種“整形”既可以是完全顛覆、重新建立，也可以是輕描淡抹、細微調整。具體選擇何種方式，需要企業根據評估和調研的實際情況制定針對性的設計策略。