社會責任——實現企業和諧治理的新思路

一 社會責任悖論：爭論和矛盾

當今世界范圍內，社會責任（CSR）已經成為企業追逐的潮流，成為企業塑造核心競爭力的另一重要來源，當然中國的企業也不特殊。其中，國際國內各種企業聯合組織、政府和消費者運動成為推動企業實施社會責任戰略的重要推動力量。首先，有關企業聯合組織的作用，2011年，耐克、阿迪達斯、李寧等多家國際國內知名品牌被推向了企業承擔社會責任的風口浪尖，原因是綠色和平組織在其《時尚之毒——全球服裝品牌的中國水污染調查》報告中認為，這些企業在中國的兩家供應商排放的工業廢水含有干擾人體內分泌并影響生殖系統的環境激素類物質。之前，中國于2006年通過了《中華人民共和國公司法》修訂案，其中包含有關社會責任的相關條款，并且頒布了3部環境行政法規和26部規范性文件，從國家立法層面來推動企業履行社會責任，國家領導人和各部委也通過各種形式促使企業履行社會責任，充分體現了政府在宏觀方面的指導和管理作用。另外，消費者是企業的衣食父母，掌握著企業的市場生死大權，在推動企業履行社會責任方面的力量也不容忽視。比如，“5·12”汶川地震，企業不同的社會責任表現，極大影響了消費者對企業社會責任的評價，從企業的市場績效表現可以窺見一斑?；ヂ摼W上的一個段子就是很好的例證：喝王老吉（捐1億），存錢到工商（8726萬），還是用移動（5820萬），買電器到蘇寧（5000萬），買保險買平安（3500萬），買要修正牌（2500萬），上網用QQ（2000萬），運動服裝穿李寧（1249萬），電腦買聯想（1000萬），洗衣機買海爾（1000萬），空調買美的（1000萬），開汽車開吉利（1000萬）。但是，理論上有關社會責任對公司績效的影響存在兩種對立的觀點，正如上述所言，一種觀點認為企業履行社會責任不一定是不經濟的行為，相反會促進企業的發展。一種觀點認為企業唯一的目標是能夠按照合理的方式使用股東所授予的資本，對利潤最大化目標的任何偏離都將危及公司的生存。我們認為企業承擔社會責任的行為是社會進步的工具，是構筑和諧治理機制的重要影響因素，會推進企業的發展，是企業可持續發展的前提。

二 和諧文化——中國傳統文化的精髓和思想寶庫

眾所周知，儒家文化在中國傳統文化中具有重要地位，而和諧思想恰恰是儒家文化精髓之一，具體而言，其包含兩層意思，一為“和”，二為“合”。這恰恰是中國文化和哲學的核心要義，強調的是天人之和、人際之和、身心之和，歸結到一點，也就是說和合文化的靈魂乃“和為貴”。大家知道，“和為貴”（和諧的思想基礎）曾經是孔子提出來的，認為事物是多樣化和差異化的統一，是一種“中庸”的觀點。后來他的弟子子思將中庸觀發展成了中合觀，使得中庸思想得以升華。在儒家思想中“和”即指和諧，是一種精神、觀念和思想，是傳統文化的精髓和基本特征。和諧文化強調“和而不同”，甚至于對立主體間的相互平衡、協調和統一。具體而言，“和”在中國歷史上大致有四層含義：一是和而不同的哲學思想。和而不同的思想還蘊含任何事物都是有多種不同的要素構成，這些要素相互不可或缺。二是寬和兼容的文化理念，強調系統的開放性。由于強調復合，當然也意味著包容，“海納百川，有容乃大”就是典型。三是“政通人和”之政治理念。四是“和諧發展”的社會思想。在古代儒家思想體系中，大同社會是最高理想社會或人類社會的最高階段。河北經貿大學王春和教授等曾在《管理世界》發文專門研究企業的和諧治理問題，認為中國企業存在著內部人與外部人，股東與員工，企業與政府、社區以及其他眾多利益相關者的潛在沖突與矛盾，在企業實施和諧治理是非常必要而且非常迫切的。

三 社會責任——企業和諧治理的必然選擇和重要途徑

當今企業存在諸多矛盾，員工利益與企業利益的矛盾，成本降低和績效提高的矛盾，消費者投訴與企業利益的矛盾，企業短期利益與可持續發展的矛盾等等，這些矛盾直接影響著企業的發展和壯大。企業要實現這些矛盾的和諧治理，須承擔一定社會責任。比如，世界知名的豐田汽車公司普銳斯轎車已經成為日本汽車的銷售冠軍，并且于2012年起保持了長期的冠軍地位。原因是其開發的油電混合動力車，在創新和研發方面考慮了環保等問題，主動承擔了社會責任，符合政府、行業組織以及消費者的預期和要求，從而使得各方面的矛盾得以協調。那么社會責任是如何協調這些矛盾的呢？從消費者和企業的矛盾方面，具有社會責任的企業，通常會采取“善因營銷”策略，這種策略是將社會責任活動與企業的營銷活動結合起來，將企業對特定事業的貢獻與消費者在公司利潤創造過程中直接或間接的參與相連接。比如，在善意營銷方面做得好的案例是騰訊公司，其于2009年與重慶市合作開展的“騰訊夢想空間——燈塔行動”是致力于用網絡縮小城鄉教育差距，以知識締造鄉村孩子夢想。截止2010年10月，已經投建“騰訊夢想空間”近50所，受益師生超過了4萬人。但是，有些企業由于功利心重的原因，顯得讓人難以接受。比如，肯德基的“治愈之桶”活動，消費者在一個月時間內，每購買一個5美元的炸雞粉桶，公司就相應的捐贈50美分給一個著名的乳腺癌研究基金會。但是就在捐款的同時企業立刻推出了被消費者認為能夠導致肥胖誘發乳腺癌的一種三明治，從而出現了反面效果。另外，中國國內的典型的例子是王老吉在汶川地震中捐款1個億，備受消費者的青睞，但是其很快就伴隨著市場大規模的推廣和宣傳，這明顯的“利益目的”極大影響了消費者對其正面評價。所以說，企業如果能夠正確的承擔社會責任，對于企業同利益各方的和諧關系而言都是莫大的支持和幫助。