3.1 產品背景

3.1.1 產品簡介

嗶哩嗶哩（bilibili）又稱B站，是2015年最火爆的二次元視頻社區，以彈幕這一新奇、好玩的功能籠絡了眾多粉絲的心，它的創業人員來自于中國的二次元鼻祖——AcFun。后來嗶哩嗶哩超越了AcFun，用走心的態度打造了“隨心所致”的二次元文化社區，讓傳統的二次元文化從看似小眾，走入一二線城市的主流社交場景中。分析這一產品的發展路徑對社交類產品是有啟迪意義的。

在正式分析嗶哩嗶哩這款產品的成長道路之前，我們先了解一下二次元這個不為大多數人了解的市場狀況。

應該說，二次元在中國經歷了幾個階段，如圖3.1所示，分別是20世紀90年代的引入期、21世紀最初10年的培育期、現階段的成長期，以及我們通過預測分析而認為的即將到來的“高速發展期”。

隨著在20世紀90年代日本漫畫引入中國，中國的二次元正式拉開帷幕。然而這一階段的發展并不是一帆風順的，隨著日漫內容引入政策的調整，二次元的內容經歷了一波低谷。好在隨著中國國產動畫的興起及“90后”的成長，二次元文化逐步發展和普及，人口基礎和產業發展促進了動漫的傳播，二次元作為一種文化，開始逐步進入人們的視野。在2010年以后，“90后”開始將這種看起來“非主流”的二次元文化推到“主流文化”的位置。從理論上而言，二次元文化的發展顯示了文化隨著人群“代際”的更替而不斷變化這一現象。

其實，二次元離互聯網一直都不遠。應該說，互聯網產品作為內容分發的渠道，很早就介入動漫產業。不管是漫畫的文本內容還是視頻內容，都在互聯網上普及，也出現了一些網站和IP。隨著人口基數的發展和產業進展，互聯網行業又出現了一批UGC分享平臺，這些平臺的用戶不但關注二次元和動漫作品，也嘗試著把自己的作品放到網上，供大家討論。

然而，在資本介入之前，產業的發展都是溫情脈脈式的自發增長，但隨著從2010年開始的資本投入，互聯網動漫市場出現了規模化的產業化增長，出現了一批如暴走、AcFun等產品，也出現了我們今天討論的嗶哩嗶哩這樣的產品。

對于這個行業的具體市場增長，我們可以借助艾瑞咨詢的報告（見圖3.2）來“管中窺豹”：從2014年到2015年，用戶規模增長了47%；而從2013年到2014年，用戶規模更是增長了68%。到2015年，核心二次元用戶接近6000萬人，泛二次元用戶更是達到了1.59億人。這么龐大的市場吸引了無數的創業者。而預測顯示，二次元的總用戶量到2017年會達到3.08億人。

二次元用戶到底是什么樣的人群呢？其男女比例還是符合整個互聯網的人群分布的，如圖3.3所示。然而在“宅”和“腐”這兩個特點上，二次元的男生和女生完全超越了整個行業，也就是說，得“宅男”“腐女”者得二次元天下。

說到消費意愿，筆者一點都不懷疑二次元用戶。但讓筆者意外的是，手辦和模型居然不是這些用戶的最大開銷，而是非手辦、模型的周邊和游戲付費占據了其開銷的大頭，如圖3.4所示。作為2015年最火爆的社區，二次元從傳統意義上的非主流文化逐步成為主流文化，在中國的受眾人群有數千萬。

嗶哩嗶哩的產品頁面截圖如圖3.5所示。

由于嗶哩嗶哩的創業團隊來自AcFun，所以其團隊在一開始就清楚產品的定位和用戶需求場景。以下是筆者梳理的嗶哩嗶哩的定位、用戶需求和使用場景。

（1）產品定位：打造一個動漫愛好者喜愛的視頻媒體社區。

（2）用戶定位：喜歡看動漫和二次元的人，例如初中生、動漫愛好者和二次元文化愛好者。這類人群有幾個明顯的特征。

● 喜歡看動漫，某些資深愛好者還能畫出比較有意思的動漫。

● 說話方式和某些詞句常常被漫畫故事影響，具有卡通式的語言風格。

（3）使用場景：看動漫和玩彈幕。其中有如下痛點。

● 在網上很難找到自己喜歡的動漫作品。

● 對其他網站的漫畫或者視頻雖然也能評論，但還是老式的BBS留言板的方式，滿足不了隨時互動的需求。

● 希望有一個純粹的空間來線上面基，貼吧也好，豆瓣也好。也有一些與ACGN相關的內容和用戶聚集，甚至有很多空間開展了線下活動和小組聚會，但這些空間都不夠純粹，文化也不夠聚焦，用戶的歸屬感不強。

既然已經搞清楚了產品定位、用戶需求和使用場景，那么我們不妨了解一下嗶哩嗶哩是通過什么樣的核心業務邏輯和產品功能結構來滿足用戶的。如圖3.6～圖3.7所示。

3.1.2 產品發展歷史大事件

嗶哩嗶哩是先有PC端的網站，然后在移動端興起時做移動端App，而嗶哩嗶哩向移動端的轉型也經歷了比較漫長的探索期，但是從目前來看，其轉型還算成功。以下是筆者梳理的嗶哩嗶哩的一些大事件，希望大家能從這里面窺探一二。

● 2009年6月，創建視頻分享網站Mikufans，它是嗶哩嗶哩彈幕網的前身。

● 2010年1月24日，更名為嗶哩嗶哩。

● 2010年11月，當前在線和正在觀看人數同時突破1萬大關。

● 2012年2月，移動端Android版本正式上線。

● 2012年9月5日，移動端iOS版本正式上線。

● 2013年3月，投稿數突破50萬。

● 2013年5月，嗶哩嗶哩網站正式全面開放注冊。

● 2013年10月5日，舉辦首次線下live，為第1屆BML。

● 2013年10月17日，獲得IDG資本數百萬美元的A輪投資。

● 2014年10月14日，獲得數千萬美元的B輪投資。

● 2014年12月，和淘寶合作，為淘寶雙十二賣場提供助場活動。

● 2015年3月，與杜蕾斯合作，杜蕾斯在嗶哩嗶哩直播首發史上最長的杜蕾斯廣告。

● 2015年4月18日，開展第1屆“嗶哩嗶哩Micro Link”線下巡演演唱會。

● 2015年4月25日，與知乎合作，全程直播知乎鹽CLUB。

● 2015年6月28日，與手機百度合作，手機百度在當天出現嗶哩嗶哩吉祥物，語音搜索“我要+嗶哩嗶哩梗”會跳出嗶哩嗶哩視頻。

● 2015年7月，與上海國際電影節合作，全程直播“互聯網電影之夜”紅毯、《煎餅俠》電影發布會，和現場觀眾進行彈幕互動；與虎嗅合作FM創新節；與《西游記之大圣歸來》合作彈幕專場。

● 2015年8月，擁有1000萬用戶，每日活躍人數達600萬人以上；獲得掌趣科技的1223萬元人民幣C輪投資，公開估值超過17億元人民幣。

● 2015年11月10日，獲得1億元人民幣以上的D輪融資。

● 2015年12月，傳已聯合SMG設立嗶哩嗶哩影業公司。

● 2016年3月，攜與騰訊合作的動漫項目登陸日本。

● 2016年4月5日，三節課強勢入駐嗶哩嗶哩，并發布名為“【羞恥Play】兩個基佬（?）一生難忘的清明節——殯葬+互聯網”的首個視頻。

3.1.3 競品簡介

嗶哩嗶哩在發展早期還有一些競品，而漸漸地到現在的二次元領域，嗶哩嗶哩已經獨占鰲頭，但不排除還有一些競品，而彈幕網的鼻祖NICONICO可能是嗶哩嗶哩應該追趕的下一個目標。以下是筆者挑選的嗶哩嗶哩的幾個比較有代表性的競品。

● NICONICO動畫：NIWANGO公司提供的線上影片分享網站，常被簡稱為NICONICO或NICO等，與YouTube等影片共享網站相似，但NICONICO動畫提供給觀賞者在影片上留言的功能，而留言會以彈幕的形式出現在影片上。截至2015年已有超過4800萬人注冊，付費會員超過200萬人。

● AcFun：大陸最早的二次元動漫視頻網站。

● 有妖氣：新興的針對“90后”二次元用戶的網站，內容更高能，更無厘頭，以漫畫為主。

● 暴走漫畫：北美的一種娛樂文化，由王尼瑪發揚光大，其App以產生大量的UGC內容為主，支撐了整個大陸一半的表情包市場。