第一部分
行為經濟學的發軔：
1970—1978年

第1章
經濟人與非理性的人

我剛做老師的時候，曾經教過微觀經濟學這門課，當時班上的學生都對我很不滿，原因其實并不在于我上課所講的內容，而是一次期中考試。

我設計了一次考試，意在將班上的同學分為三個組：第一組是熟練掌握了課程內容的優等生；第二組是掌握了基本概念的中等生；第三組是沒有理解課程內容的后進生。為了達到這個目的，考試中必須設計一些只有優等生才能答對的問題，也就是說考試會很難。結果，考試分數的差異很大，我的目的達到了，但是學生們卻很憤怒，因為總分為100分的考試，全班的平均分卻只有72分。

學生的反應其實很奇怪，因為他們最終的考試成績是以A、B、C、D劃分的，學校一般會將平均分作為劃分等級B或B+的依據，所以具體的平均分分值對他們的成績其實沒有任何影響，得到C以下等級的學生仍舊僅占極少數。之前，我已經想到了平均分較低可能會引起混亂的情況，所以我提前說明了考試分值對應的具體等級。80分以上會得到A或A–，65分以上、80分以下是B，只有低于50分才有可能達不到C。所以，最終的成績分布與一般考試沒有什么差異，但我的解釋并沒有明顯改善學生們的情緒。他們還是很討厭我的考試，對我也沒什么好感。作為一名希望保住飯碗的年輕教授，我決定改變這種情況，但又不想降低考試的難度，我該怎么辦呢？

后來，我想到了一個好主意。在接下來的那次考試中，我把考試總分從100分提高至137分。其實，這次考試比以往略難，學生一般只能答對其中70%的問題，但平均分卻能達到96分。學生們十分開心！這一變化并沒有改變他們的成績等級，但每個人都很高興。從那時起，每當教授這門課時，我都會把總分定為137分，我選擇這一分數的原因有兩個：第一，考試平均分會達到90分以上，有些學生的分數甚至會超過100分，這讓他們欣喜若狂；第二，用心算把分數除以137并不容易，所以大多數學生不會費事地將自己的分數轉化為百分制下的相應分值。為了防止別人說我欺騙學生，我總是在課程大綱中用粗體字注明：“這門考試的總分為137分，而非平常的100分。這種打分方式不會影響最后的成績等級，但有可能會讓你更高興。”事實上，做了這種改變后，再也沒有學生抱怨我的考試難了。

在經濟學家看來，我的那些學生的行為似乎“很不正常”，我的意思是他們的行為與理想的行為模型并不一致，而這些模型正是經濟學理論的核心。對經濟學家而言，與總分為100分時得到72分相比，在總分為137分時得到96分（相當于百分制下的70分）并不會更令人高興，但我的學生們卻恰恰相反。我正是因為意識到了這一事實，才得以順利推行我的考試，同時還能保證不被學生抱怨。

從我讀研究生時算起，40多年過去了，我的腦海里一直縈繞著各種各樣類似的故事，其中的主人公的行為總是與經濟學模型所假設的“理性經濟人”大相徑庭。我當然不是說問題出在我們身上，我們都是人，用生物學術語來說，我們都是智人。問題其實出在經濟學家使用的模型上，他們的模型用虛擬的“經濟人”代替了真實的普通人。與完全理性的經濟人相比，我們人類有很多非理性的行為，所以利用經濟學模型做出的很多預測都不準確，造成的后果也比讓學生不滿嚴重得多。幾乎沒有經濟學家預測到2007—2008年經濟危機的到來，更糟糕的是，很多經濟學家都認為這次危機根本不可能發生。

具有諷刺意味的是，這些曲解人類行為的模型反而讓經濟學成為社會科學中最強大的學科之一。它的強大體現在兩個方面：第一個方面是毋庸置疑的，即在所有社會科學家當中，經濟學家對公共政策的影響力最大。實際上，他們在為政策建言獻策上幾乎占據著壟斷地位。直到最近，其他社會科學家才偶爾受邀加入這一行列。不過，即使得到邀請，他們的身份也僅僅相當于家庭聚餐時小孩子在餐桌上的位置。

第二個方面是，就知識性而言，經濟學也被視為最強有力的社會科學之一，這是因為經濟學擁有統一的核心理論，其他一切理論幾乎都遵循這一理論。如果你提到“經濟學理論”這個詞，人們都明白你在說什么，其他社會科學則沒有這一基礎。相反，其他社會科學所涉及的理論往往只針對某一種特殊情境，只能解釋在特定環境下會發生什么。事實上，經濟學家常常將經濟學與物理學進行類比。和物理學一樣，經濟學也建立在幾個核心假設的基礎上。

經濟學理論的核心假設是，人們做選擇時會遵循最優化原則。在一個家庭可能會購買的所有商品和服務中，這個家庭會在自身可承受的范圍內選擇最好的。另外，經濟人做選擇時的依據會被視為沒有偏見的，也就是說，他們做決定時會基于“理性預期”。如果創業人士認為平均成功率為75%，那么這應該是對實際成功率的一個很好的預估。經濟人是不會過度自信的。

“約束最優化”（constrained optimization）是指在有限預算的前提下做出最優化選擇，其前提與經濟學的另一理論——“均衡理論”的前提可以結合起來。在價格自由浮動的競爭市場中，價格浮動意在使供求達到平衡。簡化一些，我們可以說“最優化+均衡=經濟學”。這一組合十分強大，是其他任何社會科學都無法匹敵的。

然而，一個關鍵問題在于，經濟學理論的前提是有缺陷的。首先，當普通人碰到最優化問題時，往往無法解決它們，甚至離找到解決方案還差得很遠。即便是去一家中等規模的雜貨店購物，在他們的預算范圍內可購買的商品組合也是不計其數的。他們真的做出最佳選擇了嗎？當然，比起購物，我們還會遇到更難的問題，比如選擇職業、貸款種類或者配偶。鑒于我們在這些領域觀察到的失敗率，很難說人們做出的所有這些選擇都是最優的。

其次，人們做選擇時并不是沒有偏見的。經濟學家的詞典里可能沒有“過度自信”一詞，但它卻是人們與生俱來的性格特點。但心理學家發現人們固有的其他偏見數不勝數。

再次，正如以137分為滿分的考試所表明的那樣，有很多因素并沒有被最優化模型考慮在內。在理性的經濟人看來，很多事情之間都是無關的。經濟人不會因為周日逛街時突然感覺餓了，而后在下周二為自己點一份大餐，周日的饑餓與下周二的點餐分量應該毫無關系。經濟人不會因為已經付了錢又不想浪費，而在根本不餓的情況下吃光自己點的飯菜。對經濟人而言，過去花的錢與現在吃多少食物是沒有關系的。經濟人不會期待在結婚紀念日或生日當天收到禮物，這個日子與其他日子有什么不同呢？事實上，經濟人也會因為禮物的事情而困惑不已。經濟人知道金錢可能是最好的禮物，因為金錢可以購買任何最好的禮物。不過，除非你的配偶是位經濟學家，否則我并不建議你在下次結婚紀念日用金錢作為禮物送給她。細想一下，即使你的配偶是位經濟學家，送錢也未必是最優選擇。

我們都明白自己生存的世界并不是由經濟人組成的，我們身邊都是實實在在的人。經濟學家也都是人，所以他們也知道自己生存的世界不是經濟人的世界。“現代經濟學之父”亞當·斯密曾明確承認這一事實，在撰寫《國富論》（The Wealth of Nations）這部杰作之前，他還寫了一本關于人類“情感”（passions，與“理智”相對） 的書。然而“情感”這個詞從未在任何經濟學教科書中出現。經濟人沒有情感，他們只是尋求最優化選擇的冷血之人，想想《星際迷航》中的斯波克先生吧。

然而，以經濟人為主體的經濟行為模型卻大行其道，并作為經濟學的核心將其推向影響力的巔峰。多年來，盡管對這些模型的批評聲不絕于耳，但總是因為理由牽強或實證證據不充分而未受到重視。不過，隨著研究與人們的利害關系間的聯系越發緊密，那些批評逐漸得到了驗證。我們很容易對考試分數的故事不予理會，但是在存錢養老、選擇抵押貸款、投資股票等利益攸關的領域，探討糟糕選擇的研究就沒那么容易被擱置一旁了。我們也不可能對1987年10月19日之后金融市場的暴漲、泡沫與崩潰置若罔聞。那一天，在沒有任何實質性負面消息的情況下，全球股市暴跌超過20%，隨后便是科技股的泡沫破裂與崩盤，很快又是房地產泡沫的破裂，繼而引發了全球經濟危機。

我們不應該再找借口，而應該豐富經濟學的研究方法，將人的存在和相關性考慮在內。值得高興的是，我們無須拋棄已經掌握的經濟學和市場知識。假設所有人都是理性經濟人的理論，我們也不必棄之不理，它可以作為研究的起點，為建立更符合實際情況的模型奠定基礎。在某些特定場合，比如人們要解決的問題十分簡單，抑或經濟活動主體的專業技能很高，由這些理論得出的結果與實際情況相差不大。但是，正如我們在下文中將要看到的，這些只是例外情況，而非常態。

經濟學家的主要工作就是收集和分析市場數據，他們的研究通常十分謹慎，而且需要深厚的統計學知識。更重要的是，大多數研究并不是建立在最優化的基礎之上。過去25年中出現了兩種研究工具，極大地提高了經濟學家認識世界的能力。第一種工具是隨機控制實驗，長期以來它一直被用于醫學等科學領域，最典型的實驗就是研究一些人接受了某種利益“處理”后會發生什么。第二種工具是自然實驗（比如有些人加入了某個項目而其他人沒有）或是巧妙的計量經濟學方法。即使在沒有特意設計某種情境的情況下，計量經濟學方法也能發現處理因素的影響。這些新工具催生了大量有關社會重要問題的研究。研究中的處理因素包括：接受更多的教育、小班授課、安排更好的老師、提供咨詢和管理服務、幫助就業、判刑、搬到更貧困的地區、接受醫療補助計劃中的健康保險等。這些研究表明，即使不用最優化模型，我們也可以從很多角度認識世界。有些研究提供了可信的證據，可以檢測最優化模型是否與人們的真實反應一致。

對于大多數經濟學理論來說，“經濟活動的所有主體都將追求最優化”并不是一條重要的假設，即使研究對象不是專家也是如此。例如，如果化肥價格下降，農民會使用更多的化肥，這一預測是很穩妥的，雖然很多農民對市場價格變化的反應不會那么快。這條預測出錯的概率之所以很小，是因為其本身就是不精確的：預測的只是方向而非結果。這就相當于預測蘋果脫離樹枝后，會向下掉而非向上升一樣，這條預測就其本身而言是正確無誤的，但卻不是確切的萬有引力定律。

當經濟學家所做的預測必須十分精確，且其判斷依據是所有人都是理性的經濟人時，他就會陷入麻煩。讓我們回到農民使用化肥的那個例子，假設科學家發現使用比平時的劑量多或者少一些的化肥，農民將會獲得更多的收益。如果所有人知道正確信息后都會照做，就不需要合適的政策法令，只要將信息免費公開就行了。將研究結果發表出來，讓農民免費閱讀，剩下的就交給市場吧。

除非所有農民都是理性的經濟人，否則這將是一個糟糕的建議。也許跨國食品公司會對最新的研究成果快速做出反應，但是印度或非洲的農民會有什么舉動呢？

同樣，如果你認為所有人都會像經濟人一樣，會為養老存儲適當額度的資金，你就會得出這樣的結論：沒有必要幫助人們存錢（比如制訂養老金計劃）。這樣一來，你就會錯過讓很多人獲益的機會。如果你認為金融泡沫從理論上講是不可能出現的，而你又是央行行長，那么你會犯下嚴重的錯誤，正如艾倫·格林斯潘所承認的那樣，在他身上就發生過類似的事情。

我們還可以繼續發明描述虛擬經濟人行為的抽象模型，但是我們必須停止假設這些模型會提供關于人類行為的準確描述，必須不再根據這些有缺陷的分析做出決策。同時，我們必須開始關注那些看似無關的因素（supposedly irrelevant factors），這些因素被簡稱為SIFs。

想改變人們早餐吃什么的想法不太容易，更不用說想改變他們對一生都試圖解決的問題的看法了。多年來，很多經濟學家都強烈反對將模型建立在對人類行為的精確描述上。但是，一大群具有創新精神的年輕經濟學家已然涌現，他們愿意冒險，擺脫傳統的經濟學研究方法，所以，豐富經濟學理論的夢想正逐漸變成現實。這一新興領域被稱為“行為經濟學”，它與經濟學并非分屬兩門學科，而只是融會了大量心理學和其他社會科學內容的經濟學分支。

將人的因素加入經濟學理論中，主要目的是提高這些理論的預測準確性。同時，它還有另外一個好處：比起傳統經濟學，行為經濟學更有趣、更好玩，這是一門不會讓人感到沉悶的科學。

作為經濟學的一個分支，行為經濟學正在不斷發展，在全球各地的高等學府里幾乎都能找到研究這門學科的人。最近，行為經濟學家與行為科學家也開始在客觀決策領域占有一席之地。2010年，英國政府建立“行為研究團隊”。現在，其他國家也紛紛效仿英國，希望在制定公共政策時，將其他社會科學的研究成果考慮在內。商界也迎頭趕上，人們發現要想打造成功的企業，深入了解人類行為與充分理解財務報表和運營管理同樣重要。畢竟，公司是由人經營的，員工和顧客也都是人。

本書講述的就是這一切是如何發生的，至少是從我的觀感出發。雖然其中涉及的研究并不都是我做的——你知道，我是很懶的，但這門學科自萌芽之日起我就一直參與其中。正如特沃斯基留給他兒子的那幾句話，你將會讀到很多故事，但我的主要目的是講述故事發生的原因，解釋我們可以從中學到些什么。當然，采用新方法的人與捍衛傳統經濟學研究方法的人會發生很多爭吵，這些爭吵也并不總是有趣的。但是，這正像一次糟糕的旅行，經歷過后，它可以成為很好的故事題材，這些爭吵也讓行為經濟學變得越來越強大。

和所有故事一樣，本書的故事也并不是線性發展的——不是一件事之后自然而然地發生了另一件。很多觀點都在不同時期以不同的速度形成，所以，本書既按時間順序展開，又分為不同的主題。這里做個簡要介紹，本書將從行為經濟學的發軔講起，回溯到我讀研究生的時候，那時我整理了很多關于奇怪行為的例子，它們似乎并不符合我們在課堂上所學的經濟學模型。本書的第一部分主要針對行為經濟學產生的最初幾年，講述了很多質疑這門學科價值的經濟學家所發起的挑戰。然后，我會將重點放在研究生涯的前15年中我自己最感興趣的一系列話題上：心理賬戶、自我控制、公平和金融。我的目的是闡述我和我的同事在這個過程中的收獲，希望通過我們得出的結論，幫助大家了解他人的行為。同時，我們還會提供一些有用的方法，教你如何改變人們思考問題的方式，尤其是在人們竭力維持現狀的時候。隨后，我會轉向近些年的研究成果，從紐約市出租車司機的行為到美國國家橄欖球聯盟如何遴選球員，再到獎金很高的比賽類電視節目。最后，我會講到倫敦唐寧街10號，那里有一系列令人興奮的新的挑戰和機會正在浮出水面。

對于本書，我唯一的閱讀建議是：當你覺得不再有意思時，就不要再往下讀了，否則，就是所謂的“錯誤”的行為了。