第1章 小程序崛起：正在爆發的新一輪微信紅利

1.1 揭秘小程序：多維度探索小程序的產品實踐

1.1.1 小程序誕生：產品之上的價值觀

備受矚目的微信小程序于2017年1月9日正式上線，成功躋身各媒體科技版頭條，引爆了話題熱點。為何微信小程序的上線會受到如此廣泛地關注呢？其原因有兩點，一是微信小程序上線的時機選擇得較好，微信小程序上線之時正值iPhone發布10周年之際，彰顯了騰訊的致敬之意，是騰訊又一次創新嘗試；二是小程序這一概念自提出以來就備受關注，外界認為其將“革App之命”，將引導很多行業實現創新。

自微信小程序上線以來，外界對于這款產品應用討論甚多，爭論的焦點也莫衷一是。而要想正確解讀小程序，首先應該深入了解微信這款產品，以及“微信之父”張小龍獨特的產品價值觀。

一直以來，微信的所有活動都遵循著“保守克制”、“以用戶體驗為中心”的價值觀。下面我們不妨根據張小龍闡述的微信價值觀對微信小程序進行解析。

在2016年1月的一場演講中，張小龍談及了四點微信價值觀，分別是“一切以用戶為依歸”、“讓創造體現價值”、“好的產品用完即走，少即是多”、“讓商業存在于無形之中”。在詳細解釋這四點價值觀之前，張小龍先講了一個小故事。

在一場微信公開課上，每一位與會者都收到了一張邀請圖片，部分與會者將這個圖片分享到了微信朋友圈，結果圖片遭到了瘋狂轉發，公開課的鏈接幾近崩潰。之后，一個莫名其妙的謠言——“微信能借助銀行卡偷取用戶支付寶中的錢”紛起，引得數百萬用戶解綁銀行卡，使得銀行卡解綁服務器崩潰。事實上，在謠言剛興起之時，微信團隊就發布了辟謠文章，但轉發的人卻寥寥無幾。

該事件為何會發生呢？對其進行深入解析可發現，微信用戶規模上億，在這個平臺上，蝴蝶效應每天都在發生，一個微小的事件經過層層傳遞就會被無限放大，造成不可估量的后果。鑒于此，微信團隊的每一個動作都秉持著謹小慎微的態度，防止“微小的差錯被無限放大”事件再次發生，避免用戶體驗受到不良影響。

現如今，很多人都喜歡用“生態”一詞來對微信進行描述。但這個評價并沒有引起微信團隊的自滿，反而引得其深入自省，認識到：無論微信生態有多豐富，其商業價值多大，都離不開龐大用戶群體的支持。因此，微信將“用戶體驗”奉為圭臬，時刻秉持“以用戶為中心”的價值觀。

◆一切以用戶為依歸

如果某件事情不能為用戶提供價值，微信堅決不做。

微信發布的數據顯示，超過半數的用戶平均每天打開微信超過10次，四分之一的用戶每天打開微信超過30次。2016年9月，微信日登陸用戶達7.68億人，半數用戶每天使用微信時長達90分鐘。由此可見，微信占據了巨大的流量入口。但是在張小龍看來，流量變現這種盈利方式太低級，他對這個價值巨大的流量有其獨有的看法，使用時依然秉持著謹小慎微的態度。

張小龍對微信朋友圈最好的設想是：朋友圈定制化，使用頻率低，形式與朋友圈內容相融合，用戶在朋友圈看到的廣告都對其有所助益，最大程度地降低其對用戶體驗的傷害。

微信公眾號之所以每天只能發一次內容，就是因為微信團隊希望所有的公眾號都能珍惜這一天一次的機會為用戶提供最有價值的內容。用戶退訂公眾號這一行為得到了微信的極大鼓勵，甚至微信在考慮構建一個“一鍵退訂”功能，為用戶退訂公眾號提供方便。另外，誘導性關注公眾號或者轉發公眾號等行為都不被微信允許，因為在這種情況下關注的公眾號對于用戶來說價值極小。雖然個人通過轉發行為獲得了一定的利益，但卻損害了其他用戶的朋友圈體驗。

◆讓創造體現價值

論及讓創造體現價值就不得不提微信生態。

微信生態由三大主體構成，分別是微信用戶、微信和第三方。在整個生態體系中，用戶是基礎，因為他們享受服務，并為其支付費用；第三方是服務或者產品的提供者，并從中獲取利潤；微信是機會與規則的創造者，將用戶與第三方聯系在一起，獲取傭金。

因為在整個生態體系中用戶是付費者，因為微信要維護用戶的利益，限制第三方的活動，以免其為了一己私利傷害用戶利益及整個生態系統。微信限制第三方活動的原則就是：讓創造體現價值。

對于微信公眾號與服務號，張小龍對其做了解釋：

現如今，微信公眾號被很多企業或者個體視為媒體資訊平臺，這與微信的初衷并不相符。微信公眾號推出的最初目的并非消磨用戶時間，而是讓真正有價值的內容發揮其價值。

但在實際應用過程中，公眾號卻被視為了一個宣傳平臺，所提供的內容大多沒有價值，對用戶體驗有所傷害。之后，微信又推出了服務號，希望企業能借助服務號為用戶提供有價值的服務，這個想法依然沒有得到很好實現。

兩次讓創造體現價值嘗試的不理想催生了微信又一個新想法——微信小程序。

◆好的產品用完即走，少即是多

用戶在微信上的長時間停留并沒有引起張小龍的自滿，反而引發了他的不滿。

張小龍希望用戶花費在微信上的分分秒秒都是有價值的。如果微信想要增加用戶的停留時間，可以采取的方法有很多，比如在微信上增加一個熱門資訊板塊，以一些熱門內容吸引用戶，一定能增加用戶的停留時間。但使用這種方法，增加用戶停留時間的同時也是在浪費用戶時間，對于用戶來說，沒有絲毫價值。

為了控制用戶在微信上的停留時間，微信采取了諸多措施，比如，不增設QQ或手機通訊錄導入好友功能，以控制微信好友數量；限制微信公眾平臺發送內容的次數等等。張小龍認為一款好的社交產品必須要做到三點：有趣關注；廣泛參與；持續使用。

第一點和第二點都非常容易理解，就是通過有趣的內容引發用戶關注，鼓勵用戶參與，構建關系鏈，增強用戶與平臺之間的黏性。第三點則是要保證用戶在使用這款社交產品的過程中能獲得價值，用完即走，保證用戶在此產品上花費的所有時間都是有價值的，提升用戶的滿意度，從而實現持續使用。

◆讓商業存在于無形之中

在商業化方面，張小龍對微信有很高的期待，它希望微信的商業化不是基于騷擾和流量變現的商業化。在此方面，張小龍舉過一個優惠券的案例。

在現實生活中，觸手可及的優惠券使用率非常低，針對這個問題，微信嘗試開發一種基于社交關系的優惠券。這種優惠券只有你的朋友去指定商家消費才能獲得，朋友獲得之后分享給你，你才可以使用。通過這種方式，優惠券的使用率得以大幅提升，商家的滿意度、朋友的滿意度都能得以有效提升。這就是微信倡導的讓商業存在于無形之中的典型，一種觸手可及、無處不在的商業模式。

1.1.2 設計理念：產品背后的設計邏輯

小程序作為一個新生事物，總免不了會出現各種各樣的質疑聲，那么在小程序的背后又隱藏著怎樣的理念，其適用于什么類型的APP，未來的發展前景又將如何呢？要回答這些問題，我們首先需要了解小程序這一產品背后的設計理念。

張小龍在公開課上對小程序的理念進行了詳細闡述，如果用幾個字進行總結，那就是所見即所得。而且，小程序要實現的所見即所得，不是我們在PC時代中在畫圖或者UI界面上的所見即所得，而是我們眼中所能見到的所有具體事物，就包含了其本身的信息，以及經過了一定處理的信息。未來，所有的小程序都應該是觸手可及，而且能夠讓我們隨時訪問。

對于未來的程序，張小龍舉了這樣一個案例：如果我們看到房間中的一盞燈，我們想讓這盞燈打開或者關閉時，通過一副智能眼鏡去看這盞燈后，燈上面會出現了一個虛擬的開關，可以通過這個開關來控制這盞燈的打開或者關閉，甚至是調節燈的顏色、亮度等。

這個開關就是出現在真實物體上的一個應用程序，在我們看一個物體時，它就會自動出現在我們的視野中。而此處的燈，可以是所有能夠為我們提供服務的物體。

程序存在于無形之中，當我們需要使用它的時候，通過觸發某種場景就可以使用，而且使用沒有任何的門檻。如果對小程序的理念進行概括，我們可以將其總結為3點：

1）場景化

在我們處在小程序服務的某種場景中時，就可以通過一些設備實現與承載服務的載體之間的對接，從而使用小程序。目前最為普遍的應用方式就是掃描二維碼，未來隨著技術的不斷進步，相信會有更為豐富的方式及渠道，來讓我們獲取小程序。比如，我們想要控制并使用一個物品時，僅需要通過隨身攜帶的智能手機對其進行掃描即可。

目前已經出現并且被用戶所廣泛使用的小程序主要有：在公交站牌上通過掃描二維碼獲取公交車的實時位置信息，在餐館內通過掃描二維碼訂餐及結賬等，這些應用也都體現了小程序場景化的理念。

2）無門檻

使用小程序幾乎沒有門檻，使用完后就可隨時離開，不用擔心被騷擾，也不用卸載。不使用它時，可以將其完全忽略，是一種真正的用完即走。

3）易操作

用戶使用小程序方便快捷，由于它十分的輕量化，僅為用戶提供一些比較實用的核心功能，可以快速高效地滿足用戶在相關方面的需求，而不用被繁瑣的步驟及復雜的操作所困擾。

在智能手機使用微信中的小程序，消費者可以更為快捷地享受服務，其用戶體驗要傳統網站好得多，而且不用去下載安裝App，在提升用戶體驗的同時，更節約了大量的用戶成本。

這便是小程序所倡導的理念，深度契合了騰訊“一切以用戶價值為依歸”的企業價值觀。事實上不只是微信小程序，這會是未來所有的應用程序的主流發展趨勢。在掌握這些理念的基礎上，我們也就不難理解微信小程序如此設計背后隱藏的邏輯，以及什么種類的應用比較適合制作成為小程序。

1.1.3 產品層面：追求極致的用戶體驗

微信采取的重要舉措，總會引發新一輪的熱潮。其中，表現最為明顯的當屬創業人員，在小程序推出之際，他們急切要抓住新機遇進行市場開拓。下面，我們就產品層面對小程序進行簡單地闡述。

◆小程序的四大特征

正式上線后的小程序的功能形態與此前其內測時期業內人士分析的結果基本保持一致，小程序具有以下四個主要特征：

1）入口非常有限

用戶可以通過線下掃碼、微信搜索、公眾號關聯、好友推薦、歷史記錄的方式使用小程序。而搜索也不支持模糊搜索，必須精準輸入正確的名稱。和公眾號相比，用戶使用小程序的入口可謂相當有限。

2）即用即走

小程序不能訂閱，不過使用一次后，可以在歷史記錄中直接使用。而且和App應用所不同的是，使用小程序不需要下載安裝，也不需要訂閱，門檻極低。使用完小程序后，也不會受到推送消息的困擾。所以小程序更加注重其本身的價值。

3）無推送，無傳播

小程序不能向用戶主動推送內容，不在首頁之中，也不支持發送到朋友圈進行分享。

4）簡單，體驗好

在使用體驗及交互方面，小程序毫不遜色于App，只不過后者提供的功能比較全面，小程序所提供的功能主要是幾種核心功能。

廣泛應用于移動應用產品運營的AARRR模型強調：應用產品需要重點關注用戶獲取、留存、活躍、傳播等環節。而小程序入口有限、難以推送的特征，使其在為商家引流方面受到明顯限制，無法通過朋友圈進行分享對其口碑傳播帶來了較大的阻礙。

因此，小程序的運營模式必然會與公眾號與App存在較大的差異。至于為何微信會對小程序如此設計，我們恐怕還要回歸到小程序設計理念方面尋找答案。

在產品體驗方面，小程序超過了以往的預期。以騰訊視頻、美團外賣、豆瓣評分等為代表的小程序，都可以順利地打開，其加載時間與傳統App之間沒有明顯的差別。在操作方面，用戶也能順利完成一系列操作，與傳統App的操作存在許多共性。從整體角度來分析小程序，因為每個小程序的體量需要控制在1M以內，與傳統App相比，小程序在功能方面進行了大幅精簡。比如美團外賣的小程序，其主頁面是根據地理位置陳列出來的各個店鋪，打開之后即為店鋪的商品展示，用戶可直接點擊購買。

與美團的原生App相比，小程序省略了“我的”功能模塊，并精簡了外賣功能。由此可見，美團外賣的小程序以點餐為核心功能，這也是用戶使用次數較多的功能，用戶在點餐結束之后即可退出小程序。

◆小程序的三大優勢

立足于產品的角度，微信小程序在產品形態上具備以下幾個優勢：

1）小程序定位精準

微信規定，小程序不得超出1M，為此，小程序承載的功能有限，若超出這個范圍規定，則容易導致用戶體驗不佳。因此，小程序需向用戶呈現其核心功能，滿足用戶的特定需求，意即其功能需定位準確。

如此一來，用戶的核心需求得到滿足后，即可退出小程序。隨著技術的發展，騰訊可能放寬對小程序體量的限制，屆時，小程序會在原有基礎上添加新功能，當市場發展趨于完善時，微信團隊也會做出相應的調整。

2）對接低頻長尾需求

很多企業針對用戶的高頻需求推出相應的App，并通過增添新功能來引導用戶需求。因為低頻需求分布零散，無法使企業獲得長足發展，很少會得到經營者的關注。微信小程序則能夠實現成本控制，給創業者帶來更多發展機遇，因而，開發者會聚焦于推出提供長尾服務的小程序，滿足用戶的多元化需求，并提升其產品體驗。

3）對原生App的補充

很多實力型企業推出的App，在長期發展過程中積累了自己的長期用戶，它們推出小程序的目的是對長尾用戶形成吸引，因此，不少App運營方而推出提供核心服務的微信小程序，但對用戶而言，小程序無法替代原生App來滿足用戶的多方面需求。因此，對高頻剛需APP而言，小程序可作為其補充來獲取長尾用戶。

1.1.4 市場層面：重塑線上線下的連接

自微信小程序正式上線，就成為了朋友圈的熱點話題，網絡平臺上甚至出現了許多圍繞小程序為核心話題的討論群，微信團隊的此舉，吸引了包括創業人員、產品開發及營銷人員，以及普通用戶在內的諸多群體，他們就小程序的應用與影響紛紛發表自己的看法。

微信小程序的推出，可能使市場布局產生三個方面的變革：

1）顛覆傳統的互聯網創業模式

小程序將改變互聯網創業企業的傳統發展模式。近年來，處于創業浪潮中的很多企業選擇打造自己的App，但有些創業項目的商業價值有限，難以保證App的持續運轉。小程序的出現使需求量較少、使用頻次較低的產品面臨挑戰，小程序的開發成本要遠低于傳統App，卻能夠像App一樣，滿足用戶的核心功能需求。一些小型的創業企業，可以通過小程序來實現原本計劃，而無需進行App的研發與運營。

但是，小程序本身也有很多不確定性，騰訊在推廣小程序的過程中也是非常謹慎的，比如，用戶要進入小程序，就要在微信中進行搜索，或者掃描二維碼，而無法通過其他途徑啟動小程序。

盡管小程序可以分享給指定好友與主題群，卻無法通過朋友圈共享。諸多方面都能夠看出，騰訊對于小程序還是比較謹慎的。當然，這種謹慎是十分有必要的，因為對于一個引起廣泛關注的產品，謹慎對待能夠有效降低風險，避免其脫離正常發展軌道。雖然騰訊在推廣中比較謹慎，但是小程序引發的反響依舊熱烈。當小程序的發展趨于成熟時，必定會給創業者開拓更多的發展空間。

2）小程序營銷模式逐步興起

目前，用戶只能通過掃碼、搜索或者好友分享的方式進入小程序，而且，除了騰訊系產品之外，其他小程序大都需要輸入完整名稱才能搜索出來。因此，目前微信小程序的推廣渠道十分有限。用戶無法將小程序分享到朋友圈，就不能像之前內容創業者那樣進行大范圍的信息傳播。

從現階段的發展情況來分析，在小程序營銷過程中，投放二維碼需消耗時間與精力成本，搜索需輸入完整名稱，好友分享的覆蓋面太窄。因此，要達到廣泛推廣的目的，就要突破傳統營銷模式。由此可見，商家要進行小程序推廣，或者以小程序為支撐進行產品營銷，都需要對原有營銷模式進行改革。

3）優化線下服務的體驗

騰訊提出自己的目標之一是“連接一切”，并相繼推出一系列產品，用于實現人與人、人與物之間的連接。用戶可通過掃描線下二維碼的方式啟動小程序。換句話說，二維碼能夠實現線下服務與產品的連接。

立足于宏觀發展角度來分析，隨著網絡技術的高速發展，語音智能識別系統終將推出并得到廣泛應用，但目前來看，掃碼方式已經能夠在很大程度上提高用戶獲取線下服務的體驗。舉例來說，當商家在線上平臺發布電子優惠券時，用戶可通過掃碼方式領取，無需安裝APP。能夠節省消費者的時間，快速實現雙方之間的交易。

1.1.5 戰略層面：微信團隊的野心布局

如今，微信平臺的發展逐漸趨向于操作系統，其核心競爭實力也愈加突出。微信在長期發展過程中，始終致力于通過自身平臺的運營，滿足用戶在多元化場景下的各類需求，在發展社交功能的同時，發揮騰訊的連接作用。微信團隊此次推出的小程序，就承載著連接功能。另外，小程序的推出，會給其他勢力雄厚的大企業，特別是阿里的發展帶來挑戰。

從戰略角度來分析，小程序帶來的變革體現在三個方面：

1）使微信平臺適用于更多應用場景

小程序的推出，能夠使經營者通過網絡渠道來對接用戶的低頻長尾需求。其中有許多使用頻率較低的產品或服務，也開發了自己的App，如今，用戶完全可以通過啟動小程序來滿足自己的需求，無需再下載App。

另外，小程序的制作成本遠低于App，更適合于處于初期發展階段的創業人員。小程序包含豐富的應用類型，用戶能在多元化場景中通過微信平臺的小程序來獲取自己所需的服務。

盡管每款小程序占用的用戶時間比較有限，但是種類繁多的小程序一樣能夠增加用戶使用微信的時間，而且，微信原本就是用戶使用頻率較高、花費時間較長的平臺。在滿足用戶多元化場景需求的同時，微信會向著操作系統的方向邁進。

2）進一步完善騰訊的數據庫

阿里曾提出，在今后的發展過程中，大數據的重要地位將愈加明顯。一直以來，阿里巴巴和騰訊在數據方面都占據絕對優勢地位，其中，阿里巴巴在消費者數據上領先，騰訊則在社交數據方面見長。

微信推出小程序后，能夠進一步完善騰訊的數據庫，小程序的運營不僅能夠彌補騰訊在消費數據方面的不足，還能夠幫助騰訊獲取更多信息資源。騰訊再結合長期發展過程中積累的豐富社交數據，建立更為完善的用戶數據體系，這將使騰訊在之后的發展和投資中掌握更多的主動權。

3）使其他實力型企業的發展面臨挑戰

小程序極大地豐富了微信的使用場景，其中有很多場景需要用戶進行線上交易操作，從而使微信支付的應用更為普遍，使阿里支付的發展面臨挑戰。從根本上來說，支付功能的實現，是金融領域的業務拓展。

因其社交屬性，騰訊比其他巨頭企業占據更有利的地位。小程序的推出，使騰訊憑借社交優勢在金融領域的市場爭奪戰中更容易取得優勢地位。

小程序的出現可能會使許多平臺的服務以細分方式呈現出來，導致用戶分布更為零散。由于小程序的大小不得超過1M，部分具備綜合性服務功能的APP可能會被分解開發為功能各異的微信小程序，通過微信平臺推出。

這類App被拆解為眾多小程序后，將會給創業者帶來更多的創業機會。同時，由于小程序的開發成本低、難度小，很多使用頻率高的產品會出現具備同類功能的小程序，使得原本集中的用戶群體趨向于零散分布，從而給競爭對手帶來挑戰。可見，小程序的問世必然會使很多企業的發展面臨挑戰。

立足于宏觀發展角度來分析，小程序擁有良好的發展前景。目前，騰訊仍然以謹慎態度對之，未在產品設計方面放開手腳。立足于小程序打開方式、分享途徑方面進行分析也能發現，騰訊在初期發展階段力圖保持微信生態的原貌，避免小程序的推出使其發生巨大改變。當市場發展趨于成熟時，小程序的價值將得到進一步的體現，使創業者獲得更多發展空間。