第1章 中小微企業要過市場關

【導入案例】

廣告促銷不等于市場營銷

托爾斯泰曾經說過，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。但企業的情況剛好相反，成功的企業各有各的絕活，而失敗的企業卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎或市場基礎。山東秦池酒業有限公司（以下簡稱秦池）的情況似乎更特殊，因為當它正輝煌的時候，實際上已經掘下了失敗的陷阱。我們在這里并不想批評秦池，因為秦池的領導人具有企業家最可貴的挑戰精神，令人欽佩，只是要從秦池的大膽實踐中探索企業經營的規律，把秦池所付出的代價化為中國企業家們的共同財富。

秦池作為臨朐縣的一個小酒廠，其發家靠的是有針對性的廣告促銷，其輝煌是中央電視臺標版廣告的中標。如果時間停留在1996年10月，或者當時臨朐縣將該酒廠以高價賣掉（當時一家資產評估機構曾將秦池估值10億元以上），那么，秦池便是中國商戰史上成功的經典。因此許多人往往以為秦池的問題出在第二次中央電視臺標版廣告投標上。實際上，這只是事物的表象。1996年秦池中標并在市場上獲得前所未有的輝煌成績，本身就使秦池處于一個兩難境地。如果秦池不第二次中標，那么其銷售量肯定會直線下降（孔府宴已是前車之鑒）。對于一個富有挑戰精神的企業家來說，這不僅意味著企業的死亡，實際上也意味著企業家生命的終結，這是絕對不可接受的。而秦池再次中標的結局也就是我們今天所看到的。因此1996年的中標創造了表面上的輝煌，實際上設下了隱蔽的陷阱。

廣告促銷的確使某些企業走出了困境，嘗到了甜頭。廣告也許可以使企業暫時贏得市場，但它并不能構成企業的核心能力。廣告只是一種促銷手段，不等于市場營銷。那么，什么是市場營銷？

我們知道，伴隨著中國經濟改革與發展，市場營銷學作為一門新興學科引入我國已近30年。30年來，市場營銷理論與方法的研究經過了從傳播普及到深入研究以及廣泛應用的時期。實踐證明，市場營銷學對促進我國經濟發展，推動企業健康成長做出了巨大的貢獻。市場營銷策略與方法的廣泛應用使得我國涌現出一批諸如海爾、TCL、伊利、蒙牛等優秀的民族企業，這些企業是市場營銷理論成功應用的典范。但市場營銷到底是什么，它從哪里開始？對于從事市場營銷研究的人來說，也許這個問題很簡單，但是對90%以上的中國企業，尤其是對中小微企業來說，這個看似非常簡單的問題，卻從來沒有被認真思考過，更沒有在企業界達成共識，所以對市場營銷普遍存在著一些誤解。基于歷史原因，中國的絕大多數企業家都是在計劃經濟的環境中成長起來的，他們并沒有接受過市場經濟和市場營銷方面的系統教育或培訓。可以說，到目前為止，絕大多數中國企業還停留在“推銷狀態”，還沒有進入真正的“營銷狀態”。因此，從理論上弄清市場營銷的含義、市場營銷的來龍去脈，對于指導中小微企業正確地做出市場營銷決策、科學地進行市場營銷活動至關重要。

1.1 你有“小企業綜合征”嗎

有些小企業的經營者經常說自己無法做大企業那樣的營銷，因為他們沒有那么大的預算支出。為什么不能呢？有人稱此為“小企業綜合征”。

大企業會在廣告宣傳和市場營銷上花費大量資金，在電視、廣播和報紙上做引人注目的廣告，保持市場份額。競爭總是激烈的，最終，擁有最好的營銷策略、提供優質產品和高質量服務的公司會獲得巨大成功。

對于小企業來說，這有什么不同呢？除了預算資金的數目不同，事實上并沒有什么不同之處。如果廣告和營銷方案對于一個大公司奏效，那么為什么小企業不能采用同樣的辦法呢？一個最好的案例是許多大公司采用的“客戶忠誠度計劃”。其中最著名的是世界上幾乎每家航空公司都提供的“常客獎勵計劃”。該計劃的基本原則是你乘坐同一家公司（包括它的合作伙伴）的飛機越頻繁，你得到的免費航班和優惠就越多。這個原則為什么不能用于像咖啡廳或洗車店這樣的小企業呢？回報你忠誠的客戶吧。這樣做就是對客戶做出的選擇表示答謝——因為他們選擇了你。大企業采用的很多方法也適用于小企業，而且只需花小部分的費用。忘記“小企業綜合征”吧，采用已經被大公司證實有效的方法，然后獲取他們的投資成果。