上篇　多角度分析你的客戶

第一章　大數據分析用戶行為

利用大數據分析用戶行為特征是現代化企業最重要的議題之一。電商通過搜集到的大數據，可以清楚地知道用戶進入過的網站、查看過的產品，并通過用戶的搜索行為特征推薦合適的產品。而商家的推薦將激發用戶的購買欲，從而使“搜集大數據→查看歷史記錄→推薦產品→購買”這個過程循環往復，構成了一個良性循環的電子營銷系統。這要求商家通過分析用戶行為特征，主動高效地出擊，展開營銷攻勢，實現效率和利益的最大化。

1.1　用戶搜索慣性

2015年4月22日，百度發布涵蓋數億網民汽車搜索行為數據的《中國汽車行業網民搜索行為報告》。報告對汽車行業消費者的行為變化情況進行了分析總結，繪出了汽車行業網民關注趨勢圖。趨勢圖可以幫助車企預測行業趨勢、觀察消費者行為變化、為企業制訂市場營銷策略提供了有利的參照依據。

報告對汽車行業消費者的移動端新搜索趨勢、汽車品牌及車型搜索行為、區域消費市場等特點進行了深刻剖析，主要涵蓋汽車行業搜索行為、汽車品類分布格局、新型汽車搜索趨勢、汽車搜索指數排行等四個維度。

用戶產生搜索行為的原因一般是在解決問題時遇到了自己不懂的問題或概念，由此產生了對特定信息的需求，之后用戶會在頭腦中形成以滿足信息需求為目的的關鍵詞，并將關鍵詞提交給搜索引擎，然后瀏覽搜索結果，一旦搜索結果不能滿足用戶的信息需求，用戶就會根據搜索結果改寫查詢關鍵詞，以便更準確地描述自己的信息需求，之后重構新的查詢需求，提交給搜索引擎，如此一來，用戶和搜索引擎交互的閉合回路形成，直到搜索結果滿足用戶的信息需求或嘗試幾次無果而終。

從圖1-1可以看出，從用戶產生信息需求到查詢的過程有很大的不確定性，用戶一開始可能找不到合適的查詢詞或者找到的查詢詞不能完全描述用戶的信息需求，即用戶形成查詢的過程中存在信息丟失的風險。所以信息查詢循環過程中的查詢改寫就是用戶逐漸理清搜索需求的一個過程。

1.1.1　萬圣節搜索意圖

用戶的每一次搜索請求都隱藏著一定的搜索意圖，如果搜索引擎能夠根據用戶搜索的關鍵詞找到其搜索意圖，并根據具體的用戶意圖提供不同的檢索方法，將符合用戶意圖的搜索結果放在前面，將給用戶帶來更好的搜索體驗。目前的搜索引擎都在試圖引進這種搜索模式，比如用戶搜索“上海 天氣”的時候，搜索引擎會自動將上海當日的氣溫變化等情況放在搜索結果首位。用戶意圖的分類沒有明確標準，業內人士通過人工分析查詢，將搜索意圖分為三大類。

1.導航型搜索

這種搜索請求的目的是查找具體的某個網址，比如“北京大學網址”，其特點是用戶知道想要去的某個網頁，但是不知道或者為了免于輸入具體網址，所以用搜索引擎查找。

2.信息型搜索

這種搜索請求的目的是為了獲取某種信息，比如“韓國現任首相是誰”“紅燒鯉魚怎么做”等，其特點是用戶想要學習新知識?？杉毞譃橐韵聨追N類型（見圖1-2）。

（1）直接型　用戶想知道某話題某一方面具體的信息，比如“飯后適合吃哪些水果”等。

（2）間接型　用戶想了解某話題任意方面的信息，比如粉絲搜索“李易峰”“楊洋”等。

（3）建議型　用戶希望能夠得到某方面的指導、建議等，比如“如何才能考上公務員”等。

（4）定位型　用戶希望了解在現實生活中哪里可以找到某些產品或服務，比如“買蘋果手機”等。

（5）列表型　用戶希望找到一批能夠滿足需求的信息，比如“天安門附近的飯店”等。

3.事務性搜索

這種搜索請求的目的是從網上獲取某種資源，完成一個具有明確目標的事務，比如下載一首歌曲、下載一個軟件或者網上購物等，其特點是想要在網上做事情?？杉毞譃橐韵聨追N類型（見圖1-3）。

（1）下載型　希望從網上下載想要的產品或者服務，比如“微信軟件下載”等。

（2）娛樂型　用戶以娛樂為目的獲取一些有關信息，比如“音樂下載”等。

（3）交互型　用戶希望使用某個軟件或服務提供的結果，獲取想要的信息，比如用戶想要使用中國教育考試網查詢自己的考試成績等。

（4）獲取型　用戶希望在網上獲取一種資源可以在現實生活中使用，比如用戶可以打印搜索到的折扣券，然后在現實生活中使用。

互聯網企業只有準確了解用戶的搜索意圖，才有可能為之提供滿意的服務。例如，萬圣節之夜的活動在10月31日舉行，但是關注該節日的人從9月開始就對“萬圣節”發起了搜索攻勢。維爾福軟件（Valve Software）公司2014年通過對用戶的搜索數據調查研究發現，從9月初開始“萬圣節”的搜索量就急速上升，此后的流量幾乎都導入了購買萬圣節服裝的平臺或店鋪頁面。

“萬圣節服裝”“萬圣節變裝”“Disney”等關鍵詞在用戶搜索排名中占據前列，不過各個年齡段的特征不同?！癱osplay”“hair arrange”是20歲左右的用戶最歡迎的關鍵詞，因為年輕人比較熱衷于參加各種活動和派對；30歲左右的用戶愛搜索“illustration”“recipe”等關鍵詞，因為他們要和自己的兒女共度萬圣節；40歲左右的用戶中搜索“點心”“美甲”“折紙”等關鍵詞居多，一方面是工作需要，另一方面是因為兒女；50歲左右的用戶更多地搜索“裝飾”“明信片”“剪紙”等；還有60歲左右的用戶會搜索“語言”“意義”“塞爾特人”等關鍵詞，可以認為他們對萬圣節不太了解，所以要補充基礎知識。

1.1.2　精準定位的萬圣節關鍵詞

利用簡單的關鍵詞搜索，網上提供了比實體店更多的產品選擇，很多銷售萬圣節產品的網店都取得了不錯的銷售成績。用戶搜索的習慣在很大程度上影響了互聯網企業營銷策略的制定與實行。隨著互聯網的發展，用戶思維的提升，企業應該如何精準定位用戶搜索的關鍵詞呢？

1.根據用戶思維確立關鍵詞

根據不斷變化的關鍵詞調整網站關鍵詞。用戶思維發生的變化具有不確定性，但是其核心詞語不會變。比如用戶在搜索與“女鞋”有關的話題時，不管他的關鍵詞怎么變化，“女鞋”這個中心詞肯定不會變。因此，我們就可以根據不同類別網站的不同用戶進行合理的訪問，把自己想象成一名用戶，根據網站特點編輯出合理的網站關鍵詞。

以女鞋為例，搜索女鞋話題的用戶大部分是女性。根據女性的愛美心理，網站就可以編輯出自己網站的關鍵詞，比如“什么女鞋最時尚”“漂亮的女鞋有哪些”等；根據女性對鞋子舒適的要求編輯關鍵詞，比如“什么女鞋穿起來最舒服”“穿起來舒服的女鞋有哪些”等。

不同的行業網站有不同的用戶思維，但用戶思維一定是以網站的行業特點為基礎的。企業需要把握自己的網站特點，根據用戶的慣性思維編輯關鍵詞，這樣才能提升網站的用戶搜索體驗，鎖定忠實用戶。

2.根據熱門搜索合理定制關鍵詞

在利用用戶搜索慣性編輯關鍵詞的時候，也要考慮熱門搜索詞語。熱門詞語所反映的情況可能并非實際情況，但是蘊含著一定的道理。網站需要考慮的熱門詞語有以下三種。

（1）熱門指數詞語　熱門指數詞語代表著固定的流量，網站對熱門指數詞語具有很強的偏好性。企業可以通過挖掘工具進行熱門指數詞語的挖掘，選擇排名第三至第六的熱門指數詞語作為關鍵詞。這樣的關鍵詞排名有上升空間，競爭壓力小。

（2）未來熱門詞語　未來熱門詞語當下可能是一個低流量詞語，隨著時間推移將變成高流量詞語。比如iPhone 5的誕生吸引了無數的流量，而之前就是一個低流量詞語。如果IT網站現在上線一個iPhone 7的網站，未來必定紅火。

（3）熱門競爭度詞語　競爭對手選擇的熱門詞語一定是具有利潤的。比如，百度首頁中超過5個網站都具備同一個關鍵詞，那么這個詞肯定是有利潤可圖的，有挖掘意義。利用用戶的搜索慣性充分挖掘出有價值的關鍵詞非常重要，少數精準的關鍵詞比多數無太大意義的關鍵詞作用更大。用戶的搜索行為過程與意圖是營銷人員需要仔細研究的領域，只有這樣才能提供更好的用戶體驗。

1.2　用戶的點評數據

2013年的雙十一網購大促是當時用戶參與熱情最高漲的一次促銷活動，各家電商都刷新了交易額。然而，在狂歡節謝幕后，暴露出的是電商快遞效率低、抬高價格、質量差等問題。

360搜索網站點評在同年11月6日上線了網站點評活動，讓用戶自由表達對雙十一網購體驗的感受及評價。參與活動的用戶還有機會獲得360云盤、電商優惠券等禮品。隨著雙十一網購人數的暴增，參與360網站點評的用戶也達到4500萬。雙十一過后的第一天，用戶就紛紛發表自己的評論，很多用戶對電商網站進行了瘋狂吐槽，當天的參與用戶數直接達到了峰值1000萬。

360搜索網站點評通過各種活動收集了海量用戶的點評數據。用戶可以在360搜索引擎的網站搜索結果中對每個網站進行評分。而用戶的評價結果將影響該網站在360搜索引擎中的權重。

社會各行各業都離不開評價機制，尤其是產品與服務行業。企業只有通過用戶的反饋信息才能了解用戶滿意度，從而推動企業的發展。對用戶點評數據的利用不僅能規范一個企業，使企業更好地為廣大用戶服務，更能夠讓企業了解用戶的真正需求，從而進行精準的市場定位。用戶點評數據還能為其他用戶提供參考。

2011年2月，攜程通過整合酒店點評、目的地探索和社區服務成立了驢評網。同年4月，驢評網開始獨立運營。國外著名旅游點評社區網站貓途鷹（TripAdvisor）是其對標網站。2013年年初，攜程為了實現構建旅游一站式服務的戰略目標將資源重新整合，把獨立運營了2年的驢評網合并入攜程攻略社區。

時任驢評網總裁的崔繼蓉經歷了驢評網從最開始成立、然后獨立出去、最后被整合的全過程。崔繼蓉認為驢評網獨立經營的模式存在獨特價值，并不適合被整合。崔繼蓉希望為用戶提供最客觀的選擇，讓用戶更容易地找到最好、最合適的酒店，從而提升旅行滿意度。崔繼蓉因此離開攜程，開始為自己的理想奮斗，創立了“周末酒店”。

很多人認為在線酒店預訂已經被幾大旅游電商壟斷，沒有什么可以突破的機會。然而，崔繼蓉卻認為旅游電商的標準化產品和服務已經遇到瓶頸，在個性化的產品和服務等細分領域沒有很好地滿足特定用戶群的需求，而這就是她的機會。崔繼蓉創立的“周末酒店”從度假預訂酒店這一領域切入，通過用戶的點評數據與推薦算法，為休閑度假用戶提供了個性化的酒店推薦和預訂服務。

當然，“周末”不僅僅是“星期日”的意思，還代表著休閑度假的含義。隨著人們生活水平的提高，休閑度假已漸漸成為放松心情的常見方式，而酒店就是整個度假過程中必不可少的環節。崔繼蓉認為，休閑度假的用戶一般都比較挑剔，而挑剔的用戶進行決策時普遍關注口碑。周末酒店對用戶進行了精準的定位，然后通過度假酒店的使用場景為用戶提供了個性化的產品和服務。

周末酒店的營銷策略以用戶的點評數據為基礎。首先周末酒店會收集海量的用戶點評數據，然后運用自然語言處理技術對海量的點評數據進行結構化整理，接著周末酒店品鑒師進行社區運營，最終篩選出的酒店或者民宿推薦就滿足了特色、好口碑、高性價比的特點。

崔繼蓉說：“在線酒店預訂的發展趨勢是大數據+自然語言處理技術+推薦算法。”周末酒店一直在順應這個發展趨勢。通過大數據算法處理用戶點評數據進行個性化推薦將用戶點評數據所衍生的服務價值真正的發揮了出來。同時，周末酒店不只提供個性化的酒店產品，還會根據用戶的個體需求，提供類似酒店+機票、酒店+門票、酒店+美食等打包類產品，為度假用戶提供更加貼心的服務選擇。

截至2015年10月，周末酒店的合作酒店有3000多家，覆蓋國內外目的地數量也已經有兩百多個，累計用戶下載量已經超過20萬。周末酒店自成立以來，始終堅持對模式進行驗證，如今，周末酒店的發展模式已經基本確立。

周末酒店利用海量的用戶點評信息，為用戶提供了更有用、更值得信賴的服務，這是周末酒店的生命線?？梢灶A測，周末酒店未來的發展有很大潛力。

如今，收集用戶的點評數據已經成為各大企業的重點工作之一。企業絞盡腦汁不斷進行改革、提升或是改進自身的產品和服務，而用戶的點評數據能夠起到參考作用。因為很多專業的調研結果都顯示，通過收集用戶的點評數據能夠了解用戶真實的想法、意見和需求，從而幫助企業不斷地完善自己，創造更多的利益。用戶點評數據的作用有以下兩方面。

1.發現企業自身的優劣勢

企業在發展的過程中不可能一帆風順，員工的工作難免出現一些差錯，高層人員也會出現決策失誤。而企業的大眾用戶是最了解企業產品和服務體驗的，因此很多企業都會通過收集用戶點評數據整理分析用戶的意見。

通過用戶的點評數據，企業能夠分析出用戶滿意或者不滿意的地方，這些因素就是企業存在的優勢和劣勢。比如，目前的電商網站在用戶購買產品確認收貨后需要填寫一個評價。此舉一方面可以為自己的產品增加人氣，另一方面可以發現產品和服務的優勢、劣勢，以及需要改進的地方。

2.了解用戶的需求

企業通過發現自身的劣勢對產品和服務做出提升和改進，而收集、分析用戶的點評數據還有一個重要之處就是傾聽用戶的意見、了解用戶的真實需求。比如，電商網站通過收集用戶的點評數據發現用戶對快遞服務不是很滿意，那么電商網站就能夠根據用戶的需求制訂出相應的對策。

1.3　用戶的購物車列表

電子商務在互聯網時代越來越火爆。而各類零售網站在面對機遇的同時也面臨著各種挑戰?；ヂ摼W上眾多產品令用戶眼花繚亂，讓自己的產品在眾多同類產品中脫穎而出變得越來越難。

從美國某財經網站對電子商務發起的一項研究中發現，被稱為“購物車放棄”的一種現象讓各大電商焦慮不已。顧名思義，“購物車放棄”就是指產品經歷了用戶苛刻的篩選流程被放進了用戶的購物車，卻始終沒有結賬或是被否決掉的現象。

對于大眾用戶來說，這種現象是非常普遍的。在線下購物時，用戶可以幾經挑選最終確定少數幾件產品從中做出決定。而在線上的電商網站購物時，用戶可以更方便地將自己有好感的產品放進購物車，然后再綜合考慮各方面的因素，決定最終支付的產品。財經網站做出的總結報告顯示，隨著網購用戶向移動互聯網用戶的轉變，“購物車放棄”的現象將日益加劇。

盡管用戶沒有結算購物車的產品，但用戶對產品的需求很可能依然存在。對電商網站來說，這些產品訂單還沒有完全失去，還是具有價值的。專業公司Listrak對此進行了調查，在有過購物車放棄經驗的用戶中，75%的用戶表示以后會購買購物車中的產品，但是有可能會前往實體店購買。

實際上，網絡零售商想要讓用戶結算購物車中已放棄的產品是非常困難的。但是零售網站可以使用多個手段，追回一部分由購物車流失的銷售額。比如，將網絡平臺的支付結算流程簡化；通過電子郵件或短信對放棄了購物車中產品的用戶進行善意提醒。

Listrak的調查數據表明，用戶退出電商網站的一天內，如果向用戶發送善意提醒消息，超過40%的收件人將會仔細查看消息，超過20%的收件人將會通過鏈接查看未支付的購物車產品。電商應該對用戶購物車中放棄的產品進行分析，比如用戶放棄挑選好的產品是產品本身的問題還是網購流程的問題，或者是品牌的號召力與忠誠度不足？這些都是購物車中隱藏的巨大價值。

1.3.1　電商網站重視購物車

業內人士分析，電商網站對購物車深度分析方面的投入應該加大，這種投入是非常有價值的。在現實生活中，購物車是消費者在商場或超市購物時用來存放產品的地方；而在網絡購物中，購物車是顧客在網購時所必須使用的購物工具，專門用來臨時存儲用戶選擇的商品，協助顧客從虛擬商場中選取商品、攜帶商品到虛擬的收銀臺結賬。在網站的購物車中，用戶可以隨意添加、刪除產品，選購完畢后，再統一下單。電商應該重視購物車的設計，購物車在電商網站的經營中具有非常重要的作用，原因如如圖1-4所示。

（1）購物車是消費的最后一環　在用戶整體的消費過程中，購物車一般是最后一環。用戶完整的消費體驗應該是：打開APP或網站，瀏覽網站產品，接著加

入購物車，最后確認訂單并支付。在用戶購買產品的整個過程中，購物車和支付環節可以合并成一個步驟。一般用戶打開購物車并開始填寫地址的時候，就離成交不遠了。如果在用戶購物的最后一環中，給了用戶不好的體驗，那對網站來說是很大的損失。

（2）購物車隱含的對比收藏功能　電商網站里的購物車與現實里的購物車有很大不同。在現實購物過程中，消費者只會把即將購買的產品放進購物車里。而在電商網站里，用戶還非常喜歡將自己有好感但當前沒有購買計劃的產品先放進購物車，或者將自己計劃購買的所有同類產品統一放進購物車，最后進行比較決定購買哪一個。購物車隱含的對比收藏功能使商家輕易知道用戶的大致偏好。

（3）購物車的重交易屬性　用戶在電商網站瀏覽產品時涉及的是電商的前端展示工作，而購物車環節已經涉及最終的交易工作。對于用戶來說，在購物車環節需要了解當前交易產品的基本信息，包括價格、數量等；對于網絡零售商來說，交易工作主要在購物車環節進行，包括確認收款、生成訂單、物流環節等主要交易內容都需要在購物車環節獲取到信息。

1.3.2　巧妙設計購物車

從長遠利益來看，電商應該考慮購物車的很多細節，最大程度地降低購物車環節流失的銷售額。根據很多網絡零售商的經驗，本節梳理了在購物車設計中需要注意的六項細節（見圖1-5）。

1.登錄環節位置

電商網站的登錄環節應該放在購物車之后。保證用戶在瀏覽過程中可以先將喜歡的產品加入購物車，在最后統一結算時再登錄可以降低用戶放棄購物車的概率。因為用戶可能是購買幾種產品，需要將產品一件一件地加入購物車，過早地提醒用戶需要登錄才能購買將會打擾用戶的購物流程，給部分用戶不好的體驗，導致對該網站避而遠之。

登錄環節放在購物車之后，移動端網站需要記憶用戶加入購物車的信息，在登錄之后將用戶購物車信息進行整理合并。如果電商網站沒有考慮好這個問題，將會遇到技術難題。

2.購物車展示

在購物車中，不同類型的物品有不同的展示方式。所有的產品都需要展示基本信息，包括商品名稱、價格、數量及其他附屬信息等。PC（電腦）端展示的產品信息更加豐富，比如增添收藏功能等；移動端由于屏幕大小的限制，應該將一些不常用的功能隱藏。

不同類型的產品展示的基本信息應該根據用戶關心的內容的不同進行調整，比如穿戴類產品，用戶最關心的是尺碼、顏色等。這其中需要注意的是，用戶在購物車可能存在以下操作。

（1）基本增刪操作　產品數量的增加或減少、不購買其中某個產品等。

（2）重新查看產品詳細信息　用戶可能想要重新查看某個產品的詳細信息，電商網站要注意保留入口讓用戶重新查看產品詳細信息。

（3）更改操作　用戶要更改交易信息對電商網站來說是一件麻煩事，比如用戶需要更改購買衣服的顏色、尺寸等。一般來說，用戶想要更改交易產品信息需要重新選擇商品。電商網站對此可以設計讓用戶直接更改商品信息。

3.自動勾選商品

購物車的收藏功能使得很多用戶在購物車中積累了很多產品。當用戶進行結算時，每一次都要重新把本次加入進購物車中的產品勾選出來，讓用戶感覺很麻煩，帶來了不好的用戶體驗。電商網站應該為購物車添加自動勾選本次挑選產品的功能，這能為用戶帶來很大便利，提高用戶體驗。

4.陳列規律

用戶對自己每一次購買的消費價格都是非常關心的，為避免商品列表過長將價格信息隱藏，電商網站中購物車結算列表的頁面一般會把總價固定在底部提示。在合計價格信息時要將優惠價格展示出來，這能夠促進消費者購買。

5.提醒用戶購買

網絡零售商要注意提醒用戶購物車中的沉底商品，這樣做的好處是能讓用戶看見曾經選擇但沒有購買的商品，對用戶進行默默的提醒，有可能重新引起用戶的購買興趣。有關調查顯示，在4小時內提醒用戶加入購物車但沒有購買的產品有27%的喚醒率。網絡零售商可以從以下三點提醒用戶。

① 用戶已經生成訂單但是還沒有支付。

② 產品有優惠信息。

③ 產品即將售完，庫存不足。

將這些信息傳遞給用戶可以促進用戶購買，但是要注意提醒用戶的時間段。一般早上9點至晚上8點是最合適的提醒時間，其他時間段就有可能打擾用戶，引起用戶的反感。APP消息推送或者發送電子郵件是電商普遍應用的提醒方式。

6.自動填寫地址

互聯網智能時代有一個明顯的優勢就是能夠定位用戶的地址，如今的定位技術已經非常發達。電商網站應該考慮自動匹配用戶的郵編以及地址信息，達到減少用戶購買成本的目的。因為每個電商網站的側重點不同，對購物車支付環節的設計，需要具體情況具體分析。

1.4　亞馬遜的瀏覽軌跡分析

如今，數據的計量單位由PB（1000個TB）到EB（100萬個TB），再發展至ZB（10億個TB），井噴式增長的數據標志著大數據時代的到來。我們在網絡上的任何足跡，都為大數據的增長做了貢獻，比如瀏覽一個網站、登錄一次郵箱、發送一次郵件、發表一個帖子。

大多數互聯網用戶都有類似經驗，當我們打開郵箱，經常能收到一些感興趣的廣告鏈接，比如淘寶網服裝打折，京東電子產品促銷，還有一些小游戲的推薦等。不知道你有沒有發現，不同的用戶被推薦的具體內容是不一樣的。而這些不同的內容往往正好符合用戶需求。

1.4.1　亞馬遜的促銷策略

亞馬遜是全球領先的電子商務公司，是利用大數據分析用戶行為特征獲得成功的典型案例。1995年，亞馬遜首創了網上售書業務，圖書行業的利潤非常少，很多企業以降低價格為主要手段進行競爭，最終也沒有取得勝利。亞馬遜深知這個道理，決定從用戶的行為數據特征入手進入圖書行業。當電子商務還不為人們所了解時，亞馬遜就通過互聯網獲取了大量的用戶行為信息，分析用戶行為特征，最終滿足了互聯網用戶的個性需求，打破了圖書行業的傳統市場模式，在不到十年的時間里將很多歷史悠久的書店逼得破產。

低價促銷作為企業提高銷售量、增強知名度的常用方式，被亞馬遜玩出了新花樣。亞馬遜的促銷管理運營流程是以用戶數據為指導的。對亞馬遜來說，一次好的促銷活動不是只降低產品價格，而是數據支撐下企業各個部門以及整個產品供應鏈的聯動。

據亞馬遜中國副總裁張建富稱，亞馬遜進行一次大促銷活動需要很長的準備時間。亞馬遜在中國進行一次促銷活動所涉及的部門廣泛，包括西雅圖、印度和中國區的運營、IT技術、庫房、客服、物流等各個部門，因此需要事先充分準備。在準備過程中，每個部門都會明確自己在促銷活動中的職責。

在亞馬遜的促銷中，數據是各個部門的決策依據。亞馬遜促銷的選品策略、促銷力度都是系統化的。大規模促銷會吸引一大批用戶，而亞馬遜可以通過用戶的瀏覽軌跡智能的向不同用戶推薦不同的促銷產品，以提高轉化率。

有些產品雖然折扣力度很大，如果用戶近期有同類產品的購買行為，系統就不會再給用戶推薦相同的產品，而是會根據用戶的瀏覽軌跡和購買記錄推薦用戶有可能感興趣的其他產品。

亞馬遜的成功之處在于它可以整合用戶數據，并挖掘用戶的潛在需求，對有相同特征的用戶實行精準的營銷。下面，我們就看看如果韓寒的新書上市，亞馬遜會如何做一期郵件推廣營銷。

首先，從用戶的購買數據中篩選出購買過韓寒的書的用戶。當然，營銷目標不僅僅是這些用戶，通過用戶的瀏覽軌跡分析可以篩選出關注過韓寒書籍的用戶，他們也是本次營銷活動的目標用戶。亞馬遜網站還會舉行“喜歡韓寒還是郭敬明”的投票活動鎖定選擇韓寒的用戶。

然后，亞馬遜需要分析目標用戶群體的共同特征，從而為他們定制最搭配的促銷方式。比如，他們的瀏覽軌跡數據以及購買行為數據顯示他們更傾向于郵費低的配送方式，這說明目標用戶群對于運費價格比較敏感。這樣一來，這次營銷活動的主題也就確定了。郵件標題可以取名為“韓寒新書（免運費）”。

營銷活動到這里還沒有結束。亞馬遜會記錄目標用戶的反饋行為信息，比如，目標用戶收到郵件后，是否打開了郵件，是否通過郵件鏈接進入了韓寒新書促銷頁面。對整個營銷活動來說，這種持續追蹤行為可以統計活動的效果，為以后類似促銷的活動提供歷史依據。

在個體用戶的數據收集方面，亞馬遜的持續追蹤行為可以統計這個用戶對于特定主題和特定促銷方式的接受程度。亞馬遜可以利用這種數據判斷在以后類似的主題或者促銷方式的營銷活動中是否還發郵件給這個用戶。如果連續將相似主題的郵件發給沒有反應的用戶，就會給用戶帶來不好的體驗，使網站蒙受損失。生氣的用戶還有可能將亞馬遜列到郵箱的黑名單中，對亞馬遜的名譽造成負面影響。

亞馬遜作為一家國際化大型企業，已經通過收集用戶的數據建立了與其形象保持相當一致的數據庫。而大多數互聯網公司則是通過收購來獲得大數據，這樣，同步數據就變成了當下最重要的任務。對個別用戶數據的處理或者增強信息的針對性，仍然是一個低優先級的方式。

1.4.2　亞馬遜數據的有效利用

亞馬遜利用用戶數據為用戶提供個性化的服務，使用戶獲得了滿意的服務。這就給各個互聯網公司一個啟示：有效利用用戶數據（見圖1-6）為用戶提供更優質的產品和服務才是數據的價值所在。

1.利用數據對用戶進行多維度地分析

將用戶的地域、性別、年齡等屬性作為分析維度，對營銷活動信息進行篩選，這樣可以在一定程度上提高用戶與營銷活動的相關性。最起碼企業要保證用戶收到的營銷活動信息與自己的住址、工作場所以及自己的普通屬性相關，這樣用戶才有可能對產品產生興趣。

了解已懷孕用戶的購買習慣是一件很麻煩的事情。但優秀的互聯網公司就具有這種洞察力，并可以利用這種洞察力進行細致入微的調查。它們不會打擾這些用戶以及他們的父母，在各種各樣的調查中，提取有價值的用戶數據對懷孕客戶定制服務，包括一些產前用品的優惠券等。

2.將用戶數據進行量化

需要量化的用戶數據包括用戶的瀏覽歷史、是否產生了購買行為、購買過的產品價值、產品購買的頻率以及最近一次購買產品的時間等屬性。通過量化用戶數據將會產生用戶價值的評分，從而對用戶價值高低做出排序，對用戶接受營銷活動信息的難易程度做出評估。通過評分高低可以決定對用戶進行營銷活動宣傳的力度大小，以及推薦產品的細分種類，有效提高用戶反饋率。

3.了解用戶的瀏覽歷史數據

對用戶的歷史購買記錄以及瀏覽軌跡數據進行分析，可以對以往用戶接受的促銷活動有一個系統的了解，包括促銷折扣比例、商品原價、折扣金額、能否退款、產品風格等信息。這對于預測用戶的可能興趣點有重要意義。當然，這是一個相對高級、相對復雜的工作，一旦運用得好可以收到非常好的效果。

4.添加“不喜歡”功能

企業應該考慮在營銷活動信息推薦的商品旁邊為用戶添加選擇“不喜歡”的功能。在個性化推薦中，收集用戶喜歡的商品具有很高的價值，而收集用戶不喜歡的商品擁有同樣重要的價值。假設用戶表示他不喜歡西餐廳的午餐，可能比他購買了一份日餐午餐透露出的信息還要多。

公司使用智能數據不僅可以為用戶提供更好的服務，還減少了在傳統意義上市場調研所花費的固定費用。良好的大數據支持無需擴展勞動力，甚至招收一個新員工。

今后，越來越多的公司將投入更多精力在數據收集工作上。將用戶數據透明化，更恰當地使用收集結果是各大公司共同的努力方向。最根本的是，將控制權交給用戶，為用戶提供更多更好的選擇，讓用戶明白自己的數據信息是如何被應用的。

1.5　臉書用戶的情緒數據

2015年9月16日，臉書（Facebook）的創始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）表示，“用戶對‘踩’按鈕提出的問題已經有很多年了，最終，我們將致力于這方面的開發，盡可能開發出能滿足更大規模用戶群需求的產品?！蹦槙谟媱澒_測試的一個與“贊”按鈕表達情緒相對應的新按鈕，以便能幫助用戶表達更多樣化的情緒。例如，當用戶看到讓人心痛的內容時，用戶可以通過此按鈕去表達自己的負面情緒。

臉書是美國一個提供社交網絡服務的網站，單日用戶數已經突破十億。扎克伯格的團隊一直致力于對用戶行為數據的研究分析，從而達到發送針對性廣告的目的。用戶行為包括點贊、分享、評論以及點擊頁面情況等。在互聯網時代，各大互聯網巨頭擁有海量用戶數據信息是不可爭辯的事實，而臉書賴以生存的基礎就是用戶的情緒數據。

1.5.1　臉書用數據看戀愛

大家知道臉書是怎么玩轉大數據的嗎？臉書在其博客中宣稱，利用用戶的情緒數據，臉書可以判斷用戶是否戀愛、何時開始戀愛、何時跟別人約會以及何時分手。也就是說，臉書可能比某些情侶更早地察覺到他們之間萌生了愛意。

無論是傳統的線下情侶交往，還是社交網絡中的用戶確立戀愛關系的過程都會經歷“求愛”的階段。美國研究員卡洛斯·迪烏克（Carlos Diuk）認為，“隨著時間的推移，社交網絡中的用戶在求愛期發帖會明顯增多。而一旦確立了戀愛關系，兩人在對方臉書留言板上發的帖子都會減少。因為熱戀期的情侶總愿意花更多時間在現實生活中相處?！?/p>

臉書通過分析大量的用戶情緒數據，得出這樣一個結論：用戶在成為情侶之前的100天里，即將墜入情網的兩人發帖互動越來越頻繁。而兩人正式確立情侶關系后，相互發帖數量越來越少。相戀的兩人發帖數量的最高峰在正式確立情侶關系之前的12天里，平均每天發帖數為1.67；而確立情侶關系以后的10天里，兩人平均每人每天發帖數為1.53。

出現這個現象的原因與迪烏克的描述相符，情侶在度過求愛期以后，雙方共處的時間增加，線上互動自然就少了。迪烏克說，臉書的用戶數據還顯示了另外一個有趣的現象，即用戶在告別單身之后，情侶之間普遍愛意大漲，互動的內容會越來越甜蜜，傳遞正能量。

臉書非常喜歡利用用戶的情緒數據玩轉數據分析。2012年的時候，臉書就開始收集用戶主動公開的感情數據對數據分析做出嘗試。當時，臉書通過讓用戶分享自己的收聽習慣已經積累了大量用戶收聽音樂的習慣數據。擁有八卦心的臉書團隊將情感關系和音樂這兩個概念巧妙地融合在一起，開始了數據挖掘工作。

最終，臉書找到了用戶進入一段戀愛關系后喜歡收聽的歌曲以及分手后喜歡播放的歌曲。2012年情人節當天，臉書發表了一個有趣的歌曲排行榜，取得了很好的傳播效果。圖1-7是熱戀中的用戶最喜歡收聽歌曲的排行。

臉書將分析結果用在基于數據的推薦引擎上，給了用戶更優質的用戶體驗。臉書還利用各種數據分析的推測結果建立了新的社交服務功能——向用戶提供最契合心境的曲目。

臉書的對用戶情緒數據的價值挖掘獲得了成功。不久之后，臉書還將采用一項全新的監測手段，不僅能夠準確地收集每個用戶的行為數據，還能預測用戶行為背后的情緒信息。這些新的數據將豐富臉書的海量數據。

臉書的分析主管Ken Rudin表示這項方案目前還在試驗中，不會大面積推廣。由此收集到的數據是否可靠且有價值還無法下定論。未來，臉書一旦發現這項監測手段的好處并對所有用戶實施監測，所面臨的用戶隱私方面的問題將亟待解決。對此，臉書保證說：“我們絕不會向臉書以外的任何人分享用戶的情緒數據，也不打算通過它來收取高額廣告費?！?/p>

《華爾街日報》相關報道稱，臉書正在開發的這項方案對用戶行為的監測在目前的互聯網行業中沒有出現過，而普遍流行的監測方式是通過開源的Hadoop框架進行用戶數據分析。相關數據表明，臉書在最近的幾年里已經收集分析了超過300PB（1PB=1024TB，1TB=1024GB）的數據信息。

1.5.2　臉書全方位運用情緒數據

美國媒體公司Wetpaint聯合創始人兼首席執行官本埃洛維茨（Ben Elowitz）認為臉書應用大數據的五大領域正逐步走向成熟。臉書應用用戶數據的五大領域如圖1-8所示。

1.搜索

很多用戶將臉書當作互聯網操作的必經之路。然而搜索不是臉書的優勢，在搜索方面，臉書不得不把用戶轉向谷歌的搜索服務。但是，臉書已經在努力改變這種局面，因為谷歌的搜索引擎服務并不能令用戶滿意。

比如，一對新婚夫婦打算去巴厘島度蜜月，這時谷歌的通用推薦常常就不如已經去過巴厘島的用戶好友的推薦更有效一些。而臉書的優勢是利用海量的用戶情緒數據提前知道用戶的好友已經去過巴厘島，也清楚好友對去過的餐廳以及旅游景點的情緒反饋。在此基礎上，臉書可以向用戶提供好友認為好的餐廳以及旅游景點。臉書用戶好友的推薦指南與谷歌的推薦指南肯定會存在著明顯的差異。

很明顯，谷歌與臉書之間的戰爭由來已久，然而這不是一場“搜索與發掘”之間的對抗，而是“交易與關系”之間的對決。因此，臉書擁有挖掘搜索業務的巨大潛力，在純社交搜索服務方面有巨大市場。

2.廣告

臉書一直將用戶體驗當作首要追求，而盈利則是附帶收獲。但是在該公司上市之后，每季度的財報都會公開發布，盈利對股價的影響使得臉書不得不對其加大重視。臉書只能通過擴展廣告營收來支持股價，這既是為公司股東考慮，也是為公司員工考慮得出的結論。

臉書掌控著超過10億的手機訪問社交網站的人數，這些用戶每天產生著大量的情緒數據，通過分析海量用戶數據，臉書可以推出比谷歌右側廣告（AdWords）更具有價值的新廣告產品。

基于云計算的數字營銷公司IgnitionOne的一篇報道顯示，臉書2015年第三季度的廣告業務營收為42.99億美元，同比增長了40%，而谷歌同期的顯示廣告業務卻下滑了19%。Digi-Capital數據顯示，截止到2018年，移動廣告收入將達850億美元，一旦臉書釋放巨大的廣告潛力，廣告營收將再創新高。

3.開放圖譜

“占領臉書！”這有可能嗎？臉書早已占領了大家。相關數據表明，用戶七分之一的上網時間都用在了臉書上。臉書不僅有野心，還有潛力在未來發展成為一個真正的平臺，連接所有網絡中的目的地。通過用戶的身份、關注點和情緒數據來實現這個野心不是不可能的。當然這并不是全部。

臉書開放圖譜僅僅是個開始，之后還必須與發行商取得聯系、接入數據，以此來建立完整的關系和可執行愿景。發行商對于支離破碎的數據不感興趣，因為這將迫使發行商自己進行分析。發行商需要一個完整統一的操作模式，這種模式可以為受眾的網絡世界和真實世界搭起一座橋梁。

比如，用戶在臉書移動應用上獲得了一張5美元的購物優惠券，當該用戶在全食超市（Whole Foods）購買一只使運用了優惠券之后，臉書就會獲取用戶購物的具體地點以及對烹飪雜志的了解信息等。當該用戶買完雞帶回家之后，他的個人頁面上將會出現有關如何烹飪雞的建議。臉書在這方面蘊含著巨大的潛力，通過長期追蹤用戶行為獲取的海量信息將為發行商和其他品牌所使用。

4.電子商務和虛擬貨幣

臉書并沒有將廣告業務作為唯一的營收來源，電子商務和虛擬貨幣也是其營收的來源。2015年全球電商市場規模已達到9945億美元，面對如此大的市場，臉書早前就推出了購物按鈕，實現某些品牌在社交平臺上進行直接零售。不過，臉書對于電子商務的企圖心，遠不止于此，它已經在大洋洲測試完整功能的網絡交易平臺，這將對其他網絡賣場形成打擊。美國科技新聞網站Mashable在報道中指出，臉書這一動作，將會讓網絡交易平臺eBay以及交易信息發布平臺Craigslist的管理層“失眠”?？梢哉f，臉書建立的網絡交易平臺相當于在社交網絡內部建設了一個“淘寶”。

電子商務通過兩種交易方式完成：信用卡和PayPal賬戶。數字支付始終保持著緩慢的演變速度。誰對用戶的財產最了解？除了銀行、律師、父母，再就是臉書了。事實上，臉書對用戶的密碼比用戶自己都記得清楚。目前，臉書的業務還沒有進入到用戶的錢包，但未來這一切將會發生。

目前，各大互聯網巨頭公司都希望成為用戶的數字錢包，包括谷歌、蘋果和史克威爾等。然而臉書擁有得天獨厚的優勢：通過開放圖譜，臉書已經建立了用戶與第三方網站之間關系軌跡平臺。只要利用用戶的情緒數據進行合理地推測，電子商務將成為臉書主要的發展方向。

5.時間軸

自臉書誕生以來，用戶體驗就是公司賴以生存和發展的根本。這么多年過去了，臉書一直非常關注用戶體驗?，F在，臉書時間軸的體驗可以說是非常棒的，但依然沒有達到完美。時間軸還存在著兩個主要問題。第一，對于預測用戶的情緒、行為以及偏好過于依賴直覺，偶爾會出現誤差；第二，時間軸總結概括用戶的生活時對開放圖譜過分依賴。

臉書稱目前時間軸仍只是第一代產品，未來將會開發更多新版本，而且不斷對時間軸的用戶體驗進行改進更新。“臉書的目前表現良好，業績數據搶眼?！蹦槙鴦撌既嗽瞬癖硎?，“我們將繼續致力于為用戶提供良好服務，并持續在下一個十年里為連接整個世界而投資。”