第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)直播衍化史：從專業(yè)傳播 到全民直播

網(wǎng)絡(luò)直播延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，利用視頻的方式，可以將產(chǎn)品展示、會(huì)議講解、對(duì)話訪談、在線培訓(xùn)等內(nèi)容發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)交互性強(qiáng)、地域不受限制、便捷等特點(diǎn)，增強(qiáng)推廣效果。待直播結(jié)束后，還可以隨時(shí)提供重播，有效提升了直播內(nèi)容的價(jià)值。

然而從網(wǎng)絡(luò)直播崛起的那一天開(kāi)始，其成長(zhǎng)就一直與“低俗化”、“同質(zhì)化”等標(biāo)簽緊密相連。但是隨著直播影響力的不斷擴(kuò)大和平臺(tái)整體影響力的提升，知識(shí)精英、商界精英和文體精英也開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播構(gòu)建自身話語(yǔ)權(quán)和影響力，這些精英的加盟將為網(wǎng)絡(luò)直播的整體提升和粉絲拓展帶來(lái)新的動(dòng)能。移動(dòng)直播迎來(lái)爆發(fā)，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)社交和粉絲經(jīng)濟(jì)的超級(jí)入口，如圖2-1所示。

一 從電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站到移動(dòng)直播平臺(tái)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)還未出現(xiàn)時(shí)，最初的直播平臺(tái)只有電視臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)生水起，優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站出現(xiàn)，個(gè)人只要在這些視頻網(wǎng)站上注冊(cè)成為會(huì)員，即可上傳視頻進(jìn)行傳播。然而，視頻網(wǎng)站在火了幾年之后，喬布斯的蘋(píng)果手機(jī)徹底打破了這種平衡，將工具從個(gè)人電腦變成了智能手機(jī)，再加上各大電商從電腦端向移動(dòng)客戶端轉(zhuǎn)移、移動(dòng)支付快速興起，使得視頻傳播徹底告別了電腦時(shí)代，從電視臺(tái)到視頻網(wǎng)站，又迅速轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)平臺(tái)的直播。

網(wǎng)絡(luò)直播的不斷發(fā)展與變化，是根據(jù)受眾者的不同觀看習(xí)慣不斷變化的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播，只有在最大受眾的載體上播出才能收到最佳效果。

在眾多直播形式中，移動(dòng)直播無(wú)疑已成為最有效、受眾面最廣的一種形式。

 

趙本山生于1957年，是見(jiàn)證了視頻從電視臺(tái)到視頻網(wǎng)站和移動(dòng)直播的超級(jí)笑星，無(wú)論是其小品、二人轉(zhuǎn)或電視劇，都在依靠電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合后獲得了巨大的成功。然而，當(dāng)移動(dòng)直播出現(xiàn)的時(shí)候，他將自己19歲的女兒送進(jìn)了移動(dòng)直播間。

趙本山的女兒趙一涵，小名妞妞。19歲的妞妞所進(jìn)的移動(dòng)直播平臺(tái)是映客，并登上了熱門(mén)搜索話題榜。

岳云鵬、趙本山的徒弟程野等也觀看了妞妞直播，并點(diǎn)贊送去了“小黃瓜”，其直播一天所獲得的收益更是讓其父——小品笑星趙本山自嘆不如。

 

不可否認(rèn)，妞妞若想進(jìn)入娛樂(lè)圈，是具有很大優(yōu)勢(shì)的，然而趙本山并沒(méi)有在自己旗下的電視劇或小品中為其量身打造一個(gè)角色，而是選擇了移動(dòng)直播這一平臺(tái)。

毫無(wú)疑問(wèn)，以妞妞的背景，進(jìn)入移動(dòng)直播間，更容易讓觀眾忽略她演技上的不足，反而可以利用身份之便成為網(wǎng)紅。盡管時(shí)代變了，但粉絲經(jīng)濟(jì)從趙本山進(jìn)入央視春晚的那時(shí)候起，其實(shí)一直發(fā)揮著不容忽視的作用。

趙本山憑借自己的“小品包袱”，通過(guò)電視媒體創(chuàng)造了自己的本山傳媒；雷軍利用饑餓銷售的方式，奠定了小米王國(guó)的基礎(chǔ)；褚時(shí)健利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了“褚橙”的輝煌；妞妞利用移動(dòng)直播，敲開(kāi)網(wǎng)紅大門(mén)……每一個(gè)時(shí)代都會(huì)以不同的方式，出現(xiàn)一個(gè)展示自我的平臺(tái)。移動(dòng)直播，正是借助移動(dòng)互聯(lián)這種便利的傳播方式，漸漸成為普通觀眾觀看視頻的一種方式，同時(shí)也是平民草根借以張揚(yáng)個(gè)性與展示自我風(fēng)采的一個(gè)大舞臺(tái)。

在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)革命里，毫無(wú)疑問(wèn)，移動(dòng)直播已經(jīng)成為眾多網(wǎng)紅走俏的重要平臺(tái)。

二 從直播新聞到直播生活瑣事

從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，電視臺(tái)的直播節(jié)目都是一些重要的國(guó)家會(huì)議或體育比賽，個(gè)人直播的內(nèi)容極少。即便有，也大多局限于名人專訪或焦點(diǎn)事件的調(diào)查與訪談。普通老百姓想進(jìn)入電視臺(tái)的直播間，幾乎是癡人說(shuō)夢(mèng)。

然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，視頻網(wǎng)站率先打開(kāi)了這扇窗，繼而隨著電視臺(tái)體制的改革，開(kāi)始出現(xiàn)了很多互動(dòng)欄目，尤其是化妝、健身、養(yǎng)生等直播節(jié)目。在這一時(shí)期，一個(gè)最顯著的特點(diǎn)是：進(jìn)入電視節(jié)目直播間的都是某一方面的專家，如養(yǎng)生專家、化妝師、健身教練等。

 

由李靜團(tuán)隊(duì)打造、風(fēng)行集團(tuán)出品的片長(zhǎng)為30分鐘的《美麗俏佳人》就是這樣一個(gè)時(shí)尚美妝的直播節(jié)目，它是風(fēng)行集團(tuán)與旅游衛(wèi)視合作出品的首個(gè)影響力較大的直播節(jié)目，以白領(lǐng)成熟女性為主要收視群體，集各路時(shí)尚為一體，為現(xiàn)代女性提供榜樣，打破傳統(tǒng)信息類時(shí)尚節(jié)目的規(guī)范，為愛(ài)美麗的大眾和商家提供學(xué)習(xí)和推廣的平臺(tái)。然而，即便是這樣時(shí)尚、創(chuàng)新的節(jié)目構(gòu)成仍是“主持人+明星嘉賓+檔期選題專家”。

 

同樣，這種直播專業(yè)化較強(qiáng)，如果不是相關(guān)專家，或者有了一定的知名度，是很難參與其中的。

對(duì)于普通老百姓而言，還是在各大視頻網(wǎng)站、微博、微信朋友圈，以及各直播平臺(tái)出現(xiàn)后，才真正開(kāi)始圓了普通老百姓的直播夢(mèng)。這是直播形式的轉(zhuǎn)變。

另一個(gè)轉(zhuǎn)變，就是直播內(nèi)容：從最初的電視臺(tái)直播，內(nèi)容大多以新聞、專訪、焦點(diǎn)事件和任務(wù)調(diào)查為主；其后是網(wǎng)站直播，大多是明星的奮斗史，以及關(guān)于明星緋聞的調(diào)查或聚焦；隨著直播平臺(tái)接連出現(xiàn)，內(nèi)容發(fā)生了翻天覆地的變化，不再莊重地念“勵(lì)志經(jīng)”，而是充斥了一些瑣碎的小事。

2016年，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)規(guī)模呈現(xiàn)幾何式爆增，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到77.7億元人民幣。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的用戶數(shù)量高達(dá)2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段大約有三四千個(gè)直播“房間”同時(shí)在線，用戶數(shù)可達(dá)兩三百萬(wàn)人次。

此時(shí)的直播內(nèi)容更是花樣百出，內(nèi)容完全看主播的興趣愛(ài)好，只要是在法律法規(guī)和道德規(guī)范的框架內(nèi)，無(wú)論是家長(zhǎng)里短，還是道聽(tīng)途說(shuō)，哪怕是無(wú)厘頭的幽默、冷笑話，甚至是隨意調(diào)侃，主播都可以個(gè)性十足地表現(xiàn)。

在直播內(nèi)容變更的同時(shí)，吸引二三線明星與網(wǎng)紅步入直播行列的原因還有另外一個(gè)，那就是收入。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)直播中，主播的收入主要依靠網(wǎng)友的“打賞”，即會(huì)員在直播平臺(tái)通過(guò)充值方式購(gòu)買的道具或禮物賞給主播。例如，在斗魚(yú)直播平臺(tái)，最便宜的禮物是“贊”,0.1元一個(gè)，最昂貴的禮物是“火箭”, 500元一個(gè)。

網(wǎng)絡(luò)直播形式與內(nèi)容的變化，同樣是在市場(chǎng)化運(yùn)作下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)浪潮中的一個(gè)巨浪，而如何避免直播內(nèi)容過(guò)于庸俗與杜絕色情內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中所面臨的關(guān)鍵考驗(yàn)。

面對(duì)種種質(zhì)疑，2016年4月，百度、新浪、搜狐、愛(ài)奇藝、樂(lè)視等20余家從事網(wǎng)絡(luò)表演（直播）的主要企業(yè)負(fù)責(zé)人共同發(fā)布《北京市網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)自律公約》，承諾網(wǎng)絡(luò)直播房間必須通過(guò)水印標(biāo)識(shí)；內(nèi)容存儲(chǔ)時(shí)間不少于15天備查；所有主播必須實(shí)名認(rèn)證；對(duì)于播出涉槍、涉毒、涉暴、涉黃內(nèi)容的主播，將被列入黑名單；審核人員對(duì)平臺(tái)上的直播內(nèi)容進(jìn)行24小時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)管。

在內(nèi)容為王的時(shí)代，低俗、暴力等內(nèi)容，即便在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶的注意力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，與法律相悖而行也只能讓網(wǎng)紅和平臺(tái)漸行漸遠(yuǎn)，而在法律框架內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能最終贏得市場(chǎng)。

三 直播平臺(tái)日益細(xì)分

直播平臺(tái)的出現(xiàn)，使得人與人之間有了一種互動(dòng)的可能。因?yàn)橥ㄟ^(guò)直播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了人與人之間的零距離接觸。作為明星，能夠與觀眾互動(dòng)，從而增加自己的粉絲數(shù)，改變觀眾對(duì)自己固有觀念的認(rèn)知。作為草根，可以通過(guò)直播平臺(tái)充分展示自我個(gè)性，從而贏得大眾的認(rèn)可。

然而，隨著直播平臺(tái)的出現(xiàn)，觀眾的要求也日益提高，迫使直播平臺(tái)出現(xiàn)了細(xì)分。從垂直內(nèi)容來(lái)看，直播可分為四類。

1. 游戲直播

游戲直播是一個(gè)面向視頻游戲的實(shí)時(shí)流媒體視頻平臺(tái)，就是在直播平臺(tái)上，視頻游戲玩家可以實(shí)時(shí)觀看其他玩家的游戲情況，學(xué)習(xí)其他玩家的游戲戰(zhàn)略，因此成為最受游戲玩家歡迎的聚集地，比較著名的游戲直播平臺(tái)有斗魚(yú)TV和熊貓TV等。只是在游戲直播行業(yè)，知名主播的爭(zhēng)奪很激烈，市場(chǎng)已趨于飽和。

2. 財(cái)經(jīng)直播

財(cái)經(jīng)直播多為國(guó)內(nèi)一流股市操盤(pán)手、實(shí)戰(zhàn)專家和大批炒股用戶聚集的地方。這些財(cái)經(jīng)直播的專家通過(guò)視頻直播的形式，借用平臺(tái)向用戶提供炒股教學(xué)和指導(dǎo)。在互聯(lián)網(wǎng)金融井噴的今天，財(cái)經(jīng)直播類平臺(tái)上的用戶數(shù)量仍然呈高速增長(zhǎng)狀態(tài)，具有代表性的財(cái)經(jīng)直播平臺(tái)有阿牛直播、知牛財(cái)經(jīng)等。

3. 體育直播

體育直播是體育愛(ài)好者聚集的平臺(tái)。例如樂(lè)視體育花了27億元獲得了中超兩年（2016年和2017年）的新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。由此可見(jiàn)，版權(quán)的爭(zhēng)奪、用戶觀看節(jié)目的多元化需求，以及直播平臺(tái)的收費(fèi)問(wèn)題等，使得體育直播平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，具有代表性的體育直播平臺(tái)有騰訊體育、樂(lè)視體育和章魚(yú)直播等。

4. 泛娛樂(lè)直播

泛娛樂(lè)直播不僅需要主播的煽情，同樣要求有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，否則很難獲得“網(wǎng)絡(luò)土豪”的“一頓火箭”和跑車類的虛擬禮物。國(guó)內(nèi)比較有代表性的泛娛樂(lè)直播平臺(tái)有一直播和映客等。

無(wú)論是哪一種直播，它的出現(xiàn)或細(xì)分，都是為了能夠更準(zhǔn)確地滿足相關(guān)人群的需求。所以，直播平臺(tái)是否盈利的關(guān)鍵依然是主播，主播在直播間以唱歌、跳舞的方式充分展示自己才華的同時(shí)，再通過(guò)彈幕互動(dòng)，產(chǎn)生一些即時(shí)原創(chuàng)內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)了高效互動(dòng)，觀眾在滿足需求的同時(shí)，自然不再吝嗇“火箭”的發(fā)射，讓直播平臺(tái)和主播們獲得豐厚的回報(bào)。然而，在這個(gè)越來(lái)越泛娛樂(lè)化、大眾化的時(shí)代，直播平臺(tái)的主播們同樣需要不斷迭代、不斷挖掘新的創(chuàng)意，因?yàn)橛^眾的品位同樣在不斷提升。