3.1 產(chǎn)品概念的提出

在第02章，大家了解了什么是產(chǎn)品，產(chǎn)品有哪幾類，從這一章開(kāi)始，我們一起進(jìn)入“一個(gè)產(chǎn)品從無(wú)到有”的旅程，體會(huì)做產(chǎn)品都要經(jīng)歷哪些環(huán)節(jié)。做一個(gè)產(chǎn)品的第一步，要先有個(gè)idea（點(diǎn)子），即提出一個(gè)“產(chǎn)品概念”。從這一章到第07章的立項(xiàng)組隊(duì)為止，是“想清楚”的小循環(huán)，再往后，會(huì)說(shuō)“做出來(lái)”與“推出去”。

提出產(chǎn)品概念很簡(jiǎn)單，要確定五個(gè)關(guān)鍵要素，參見(jiàn)圖3-1：

? 核心用戶：產(chǎn)品目標(biāo)用戶中最重要的用戶是誰(shuí)，表達(dá)為一個(gè)抽象的人群。

? 剛性需求：Ta們碰到最痛的痛點(diǎn)是什么。

? 典型場(chǎng)景：這些痛點(diǎn)最常出現(xiàn)在怎樣的生活、工作情況下。

? 產(chǎn)品概念：用什么方案解決，用一個(gè)詞、最多一句話概括你的解決方案。

? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：相對(duì)已有方案，有什么突出優(yōu)勢(shì)。

以上的五個(gè)要素，就是產(chǎn)品的“切入點(diǎn)”（并不是完整的產(chǎn)品），下面一條條來(lái)講述。通過(guò)前三個(gè)要素，可以順便加深對(duì)第02章說(shuō)的“用戶”、“需求”、“場(chǎng)景”的理解。

3.1.1 核心用戶

核心用戶這個(gè)詞，我們經(jīng)常聽(tīng)到，可能你還會(huì)聽(tīng)到潛在用戶、目標(biāo)用戶、種子用戶等，本章3.3.3小節(jié)，會(huì)把這些有關(guān)“用戶”的詞放在一起比較一下，這一部分先說(shuō)核心用戶。

復(fù)習(xí)一下“目標(biāo)用戶”，其實(shí)它就是第02章說(shuō)的“用戶”，指所有跟產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系的用戶群體，而“核心用戶”是指目標(biāo)用戶中最最重要的那一部分人。

舉個(gè)例子，校園社交App，目標(biāo)用戶是在校生，核心用戶就是一批校花，先有了校花，就可以讓男生們也上來(lái)。核心用戶的需求要優(yōu)先滿足，不能為了次要用戶的需求去影響核心用戶，如果校花們不希望被所有男生聯(lián)系，那么，雖然所有男生都想聯(lián)系校花，那也得做一些限制。

甚至，一些產(chǎn)品會(huì)為了討好核心用戶，故意得罪其他不重要的用戶，即所謂的“洗粉”行為。這在早年的產(chǎn)品里很少出現(xiàn)，電信不會(huì)拒絕給誰(shuí)家裝電話，淘寶也不太會(huì)拒絕任何要購(gòu)物的人。

吳曉波頻道在2015年旗幟鮮明地表態(tài)——反對(duì)屌絲文化，服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)。這種做法，雖然對(duì)總用戶量有損害，但剩下的用戶更純凈。如今的產(chǎn)品，用戶與用戶之間不再獨(dú)立，而是彼此有鏈接。如果用戶群體的價(jià)值觀接近，那么，他們之間更能建立起認(rèn)同，鏈接更緊密，對(duì)產(chǎn)品的黏性也就更大。

另一方面，這是一個(gè)供給充足、市場(chǎng)細(xì)分、用戶選擇很多的時(shí)代，情愿選擇讓一部分人愛(ài)你愛(ài)得發(fā)瘋，另一部分人恨你恨得要死，也不要讓所有人都覺(jué)得你還OK，你是個(gè)好人，然后就沒(méi)有然后了。

這就是產(chǎn)品的調(diào)性、品牌的人格化。

核心用戶定義得越精準(zhǔn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣等過(guò)程中的目標(biāo)將越明確。

3.1.2 剛性需求

任何一種用戶的需求都有很多，其中最重要的那些，叫作剛性需求。

剛性需求要滿足下面三個(gè)條件：真實(shí)、剛需、高頻。

? 真實(shí)：需求是真的存在，還是幻想出來(lái)的。我們要對(duì)需求的真?zhèn)巫鲆粋€(gè)判斷。經(jīng)常聽(tīng)到用戶說(shuō)的可能都是一些偽需求，比如用戶說(shuō)“我希望能做到每天早起鍛煉身體，你這個(gè)App能不能每天提醒我”，你真的做給他了，他可能懶得用，如果用戶有心要鍛煉，這是個(gè)鬧鐘可以解決的問(wèn)題，如果無(wú)心，再提醒也白搭。

? 剛需：特指需求是否強(qiáng)烈，不滿足能否忍受。一些需求到底是不是很剛性，其實(shí)很難說(shuō)。舉個(gè)例子，要在很繁華的鬧市區(qū)停車的話，可能更剛需的是要找一個(gè)車位，畢竟繞了20分鐘停不下來(lái)實(shí)在受不了，相對(duì)彈性一點(diǎn)的可能是省停車費(fèi)，能省點(diǎn)最好，實(shí)在省不了也就忍了，這是是否剛性的區(qū)別。

? 高頻，需求發(fā)生的頻次是高是低。這比較容易理解，有的需求發(fā)生的頻次可能每天都有，比如叫外賣，有的需求發(fā)生的頻次可能一年才有一次，比如春運(yùn)。有些需求2C低頻，但2B就高頻了，可以通過(guò)服務(wù)B來(lái)化解，比如家庭日常水電維修，對(duì)每家每戶來(lái)說(shuō)肯定是低頻，但可以嘗試作為小區(qū)物業(yè)的服務(wù)提供商。

同時(shí)滿足以上三點(diǎn)很難，所以要綜合考慮，滿足剛性需求要優(yōu)先于彈性需求。

3.1.3 典型場(chǎng)景

俗話說(shuō)，做產(chǎn)品就是做場(chǎng)景。在用戶、需求確定的前提下，場(chǎng)景也會(huì)有很多。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備作為我們身體的延伸，隨時(shí)隨地進(jìn)行著場(chǎng)景的切換。但我們更在乎的是典型場(chǎng)景。

到底什么場(chǎng)景更典型？可以通過(guò)有沒(méi)有“喚起點(diǎn)”來(lái)判斷。在某種情景下、某時(shí)某刻，用戶能想到，最好是能第一個(gè)想到你的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)刻就是產(chǎn)品的喚起點(diǎn)。

工作日的10點(diǎn)多，很多IT民工都開(kāi)始發(fā)愁中午吃什么，這時(shí)候，就喚起了“餓了么”、“大眾點(diǎn)評(píng)”、“口碑”等。

晚上下班回家，平時(shí)一直蹭他車的同事今天要加班，沒(méi)得蹭了，這時(shí)候，喚起了“滴滴出行”。

早上起床，蹲坑，發(fā)現(xiàn)正好7點(diǎn)剛過(guò)幾分鐘，“知乎日?qǐng)?bào)”的“如何正確地吐槽”又更新了，順便看看。……

上述都是主動(dòng)喚起，用戶主動(dòng)想到你，還有些被動(dòng)喚起的做法，也可以嘗試，比如特定情境下的各種消息提醒：生日、老婆生日、過(guò)年過(guò)節(jié)、早晚高峰、促銷活動(dòng)……

可憐的是，很多產(chǎn)品根本沒(méi)有任何“喚起點(diǎn)”，用戶怎么想到用你？這也意味著你還沒(méi)找到自己的典型場(chǎng)景。

所以，只要是一個(gè)“點(diǎn)”，就不要怕小，怕的是沒(méi)有獨(dú)特性，怕的是不夠典型。

3.1.4 產(chǎn)品概念

簡(jiǎn)單的一句話，說(shuō)出你的解決方案是什么，一個(gè)App，一個(gè)網(wǎng)站，一個(gè)服務(wù)體系，還是一個(gè)企業(yè)協(xié)同辦公的工具？第02章討論的產(chǎn)品分類，在這里就用得上了，可以分門別類地列出來(lái)供篩選、確認(rèn)。

舉一個(gè)口碑網(wǎng)的案例。

口碑網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)差不多，同一時(shí)間起來(lái)，后來(lái)做得沒(méi)有大眾點(diǎn)評(píng)那么順利，特別是被阿里收購(gòu)以后。它的創(chuàng)始人是李治國(guó)，也算是阿里最早的產(chǎn)品經(jīng)理之一，現(xiàn)在是天使投資人和挖財(cái)?shù)腃EO，多年前和他交流過(guò)。口碑網(wǎng)的初衷很簡(jiǎn)單，李治國(guó)自己經(jīng)常去一些餐館吃飯，他發(fā)現(xiàn)很多餐館味道不好價(jià)格又貴，或者衛(wèi)生不好、服務(wù)員態(tài)度很差。他就想，要吐吐槽但是沒(méi)地方吐，別人還得繼續(xù)上當(dāng)受騙，應(yīng)該有一個(gè)什么東西，讓這些黑店就不要有生意了，讓好的餐館生意越來(lái)越好。最后，就有了口碑網(wǎng)。

這個(gè)案例中用戶需求場(chǎng)景的簡(jiǎn)化描述為：常去餐廳吃飯的年輕人，踩了雷以后要吐槽發(fā)泄。

產(chǎn)品概念：一個(gè)有餐廳列表、可以點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)站。

我也在做投資相關(guān)的事情，所以會(huì)和很多創(chuàng)業(yè)者交流。當(dāng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)業(yè)者說(shuō)來(lái)說(shuō)去都是背景信息，5分鐘還講不清楚他在做什么的時(shí)候，我就會(huì)打斷他，問(wèn)這個(gè)問(wèn)題：你為了解決什么人的什么需求，做了什么東西？

大家平時(shí)和產(chǎn)品經(jīng)理交流時(shí)，也可以將這個(gè)問(wèn)題直接拋過(guò)去，然后就能清楚對(duì)方到底做的是什么產(chǎn)品了。最多再加一個(gè)問(wèn)題，為什么你這個(gè)產(chǎn)品做得比別人好？這也就是下一個(gè)要思考的要素——競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.1.5 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

我們做產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)找一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)的”，也就是這個(gè)產(chǎn)品到底是跟誰(shuí)對(duì)比的。優(yōu)勢(shì)是與另外一些解決方案比出來(lái)的，“標(biāo)的”的選擇很重要，體現(xiàn)了你的定位與開(kāi)局思路，視野和格局。

任何一個(gè)值得解決的問(wèn)題，通常已經(jīng)有很多解決方案了，但是這并不意味著你就不可以再做。但，再做的話要和現(xiàn)有的解決方案相比，是否創(chuàng)造了額外的價(jià)值？如果額外的價(jià)值大于轉(zhuǎn)移成本，那么新的解決方案就能獲勝。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“人無(wú)我有”是一種，比較容易理解；“人有我優(yōu)”也是一種，無(wú)非“多快好省”，具體地說(shuō)，包括更多功能、更快搞定問(wèn)題、更好的質(zhì)量、更省錢，等等。

比如近年來(lái)，電動(dòng)汽車對(duì)于汽油汽車，逐步顯現(xiàn)出了很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電池技術(shù)的成熟，使得續(xù)航里程接近了“一箱油”，電動(dòng)車越來(lái)越實(shí)用了。充電樁的密度越來(lái)越大，私人安裝也越來(lái)越方便，充電問(wèn)題逐漸減小，很多城市的上牌、限行政策也是利好。這些，使得電動(dòng)汽車的優(yōu)勢(shì)逐步上升。

再來(lái)幾個(gè)例子：

叫外賣而不出去吃，是因?yàn)橄牍?jié)省外出的時(shí)間，或者就是懶。

網(wǎng)上買家用電器，是因?yàn)榭梢园押芏嘈吞?hào)放在一起對(duì)比技術(shù)參數(shù)和價(jià)格。

接客戶用更貴的專車而不是快車，是因?yàn)檐嚭梅?wù)好，可以讓客戶對(duì)我們的印象加分。

你的優(yōu)勢(shì)，會(huì)成為用戶選擇的理由。

案例：私人跑步教練

曾經(jīng)在某公司做了一次交流，大家一起做“產(chǎn)品從無(wú)到有”的演練，一組同學(xué)提出了一個(gè)idea，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面明顯有問(wèn)題，沒(méi)想清楚“標(biāo)的”是什么。如圖3-2所示。

? 核心用戶：愛(ài)跑步的都市白領(lǐng)，更精準(zhǔn)的說(shuō)法是“新手”。

? 剛性需求：不會(huì)科學(xué)鍛煉（備選：跑步時(shí)太無(wú)聊）。

? 典型場(chǎng)景：晨跑（備選：夜跑）。

? 解決方案：私人跑步教練——是個(gè)可穿戴的設(shè)備，比如耳機(jī)，用來(lái)監(jiān)測(cè)你的運(yùn)動(dòng)，還能時(shí)不時(shí)給些提醒。

? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：不受束縛、不用帶手機(jī)、精準(zhǔn)個(gè)性化。

單看“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，這是最常見(jiàn)的錯(cuò)誤——“原來(lái)你什么都想要，要到用戶想逃”。

首先，“不受束縛、不用帶手機(jī)”的“標(biāo)的”好像是“有線耳機(jī)+手機(jī)App”。其次，想“精準(zhǔn)個(gè)性化”，這個(gè)點(diǎn)很難和手機(jī)App做出差異，感覺(jué)像是把“私人教練”、“活人”放在了對(duì)比的位置——這相當(dāng)于給了自己一刀，讓用戶認(rèn)知產(chǎn)生了混亂，而且和純正的“新手”用戶的普適需求不是很匹配。

以上為開(kāi)局思路，要點(diǎn)是：不要亂，先找定一個(gè)對(duì)手，打透了以后然后再考慮視野和格局，以及各種擴(kuò)展。

聊聊競(jìng)品分析

順著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，聊聊競(jìng)品分析。具體怎么分析，網(wǎng)上有很多方法。初級(jí)的做法是列一個(gè)表格，對(duì)比一下幾個(gè)產(chǎn)品，標(biāo)出各種功能的有無(wú)，諸如A有B沒(méi)有、C有D沒(méi)有、AB都有但CD更好，等等。但是到底什么是“競(jìng)品”，很多人都理解錯(cuò)了。

下面，帶大家逐步拓展競(jìng)品的范疇：

相似的產(chǎn)品→能滿足同樣需求的不同產(chǎn)品（從表層到深層需求）→所有消耗用戶時(shí)間的產(chǎn)品

假設(shè)你是一個(gè)早點(diǎn)攤子上負(fù)責(zé)賣豆?jié){的伙計(jì)。為了賣出更多的豆?jié){，拿到更多的提成，開(kāi)始做競(jìng)品分析，你會(huì)把什么當(dāng)作競(jìng)品？

最初級(jí)的考慮是同質(zhì)產(chǎn)品，旁邊那個(gè)賣豆?jié){油條的攤子，肯定算一個(gè)，這叫“用同樣的產(chǎn)品功能解決同樣的用戶需求”。和這樣的競(jìng)品玩，比得是產(chǎn)品功能的優(yōu)劣，比如你是現(xiàn)磨的，他是采購(gòu)袋裝的。你可以引發(fā)喝豆?jié){應(yīng)該加糖還是加醬油的曠世舌戰(zhàn)，他有紅豆、花生等多種口味可選，還可以裝背包里帶走……你觀察一下每天路過(guò)的用戶都是什么樣的人，大致就知道各自的優(yōu)劣勢(shì)了。

這樣的競(jìng)品分析，相對(duì)簡(jiǎn)單，瞄著和你做同樣產(chǎn)品的人即可，好比貓眼和淘票票互盯，暴風(fēng)影音和QQ影音互盯。而這種分析的結(jié)果，往往也只能帶來(lái)一些功能層面上的優(yōu)化，不會(huì)對(duì)產(chǎn)品方向帶來(lái)什么新思路。

我們常說(shuō)，打敗新浪微博的一定不是騰訊微博，而可能是微信的朋友圈；降低某品牌私家車銷量的也不一定是其他品牌，也許是越來(lái)越發(fā)達(dá)的公共交通、越來(lái)越方便的順風(fēng)車；讓客服失業(yè)的也不是另外一批工資更低的客服，而是人工智能的自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)……

所以，對(duì)競(jìng)品的認(rèn)知需要升級(jí)。

日子一天天過(guò)去，咱現(xiàn)磨的豆?jié){越來(lái)越得到用戶的認(rèn)可，健康看得見(jiàn)嘛！忽然某天早上，你發(fā)現(xiàn)隔壁攤子居然放棄豆?jié){市場(chǎng)了，開(kāi)始賣各種牛奶和果汁！你震驚了，Why？趕緊去問(wèn)用戶，你為什么不買豆?jié){改買牛奶了？用戶說(shuō)我不一定要喝豆?jié){啊，包子太干了，要搭配點(diǎn)解渴的東西才好，所以，牛奶也可以。

“用不同的產(chǎn)品功能解決同樣的用戶需求”，這叫“替代品”。

于是，你體會(huì)到，競(jìng)品分析不應(yīng)該單單停留在對(duì)“產(chǎn)品功能”的分析上，還可以去尋找你這個(gè)功能背后要滿足的“用戶需求”，能解決同樣“用戶需求”的其他解決方案，也是競(jìng)品。這種分析，會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)新思路、新方向。好比，做網(wǎng)上超市的要多去沃爾瑪逛逛，做報(bào)紙的應(yīng)該訂幾份雜志。

多去接觸用戶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們買豆?jié){的原因還不止一種，用同樣的產(chǎn)品功能解決不同的用戶需求也很正常。這會(huì)反過(guò)來(lái)促使你重新思考自己的定位，到底要優(yōu)先滿足什么需求？于是你會(huì)在不同的需求場(chǎng)景下，找到不同的潛在競(jìng)品：豆腐、千張：有人喜歡豆制品；粥、餛飩：包子也不買了，直接來(lái)稀的；自來(lái)水、漱口水：吃完包子漱口，把菜葉弄掉……

再進(jìn)一步，你還可以把這個(gè)買豆?jié){的原因追問(wèn)下去，從而用同樣的產(chǎn)品功能滿足不同層次的用戶需求。挖到最深處，一般會(huì)是人性的心理或生理層面。比如，喜歡豆制品那個(gè)用戶，也許是體檢后發(fā)現(xiàn)自己缺什么元素，與選用保健品、藥品的動(dòng)機(jī)有重合。那么，你賣豆?jié){是否可以往“健康”的需求上靠？這樣，在不同層次上，通過(guò)對(duì)不同的競(jìng)品做分析，可以給產(chǎn)品更多跨界的思路。

于是，對(duì)競(jìng)品的理解逐步擴(kuò)展。

你不再只盯著隔壁那個(gè)賣豆?jié){的老王：你關(guān)注到100米外開(kāi)了個(gè)星巴克，200米外有個(gè)喜士多，隔一條街有家健身房……你的自我定位，到底是豆?jié){店、早餐店，還是都市上班族沒(méi)空好好吃早飯的解決方案，甚至有可能是改善國(guó)民健康的系統(tǒng)工程，你也漸漸有了視野和格局。

豆?jié){只是你的切入點(diǎn)，是最初的解決方案。解決方案可以經(jīng)常變，明天推出拌面、后天引進(jìn)個(gè)牛奶的供應(yīng)商……但問(wèn)題不應(yīng)常變，你總要回到問(wèn)題本身，再往后挖很多層，背后就是自己要解決的那個(gè)“元問(wèn)題”，比如：360就是安全，QQ就是連接，星巴克賣的是小資生活，迪士尼賣的是快樂(lè)，錘子賣的是情懷。也許，你賣的是健康。

最后，再擴(kuò)展一下競(jìng)品的范疇。

對(duì)于所有泛互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，終極的競(jìng)爭(zhēng)可以用這句話一言以蔽之：互聯(lián)網(wǎng)/手機(jī)上的所有產(chǎn)品都是競(jìng)品，競(jìng)爭(zhēng)的是用戶僅有的那點(diǎn)時(shí)間。到了2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過(guò)7億，沒(méi)法再翻倍，每個(gè)用戶的時(shí)間也幾乎被占滿，他們不再是無(wú)事可做，而是忙不過(guò)來(lái)。有人提出了“國(guó)民總時(shí)間”的概念，本來(lái)有人口紅利，大家各自去占領(lǐng)增量市場(chǎng)，但如今，已經(jīng)是在爭(zhēng)奪用戶僅有的注意力了，這個(gè)存量市場(chǎng)，必然是此消彼長(zhǎng)。

所以你處于這樣一個(gè)環(huán)境下，不妨去了解你的目標(biāo)用戶還在用什么產(chǎn)品、把時(shí)間精力給了誰(shuí)，那么，不管那個(gè)產(chǎn)品和你的領(lǐng)域差距有多大，也可以算作廣義競(jìng)品，比如周末的下午，用戶到底會(huì)選擇去學(xué)習(xí)提升：參加一個(gè)線上培訓(xùn)；還是去娛樂(lè)休閑：看一部電影。而與廣義競(jìng)品爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，那真要看誰(shuí)更懂人性了。

當(dāng)然，分析完之后，自己最終做什么產(chǎn)品功能，還得考慮很多其他因素。