2.1 產品：解決某個問題的東西

產品經理是做什么的？毋庸置疑，是做產品的。再回過頭來解讀一下“產品”到底是什么，講幾個產品經理每天工作中都掛在嘴邊的關鍵詞。然后聊聊從各種維度怎么給產品分類。

第一個詞肯定是產品了，提到這個詞你會想到什么？微信、微博？i Phone、電腦？桌子、椅子？一盤菜、一部電影？一個旅游計劃、一次培訓？

我們對它們的共性下一個定義——解決某個問題的東西。這個定義聽上去像是一句廢話，但它其實拋出了三個關鍵詞，分別是“某個”、“問題”和“東西”。

? 某個：任何一個產品都沒法解決所有問題。特別是在產品早期，要有針對性地滿足某些用戶的某些需求，要有明確定位。大包大攬是產品成功以后的結果，不是一開始的做法。

? 問題：理想與現實有差距，人們想縮小甚至消除這個差距，就會產生各種問題，用產品經理的話來說，就是有了用戶需求場景。

? 東西：指有形的實物或無形的服務，一般是一個有目標的解決方案，包括常說的產品、功能、特性、服務、流程等。

圖2-1示意了這些關鍵詞的包含關系，下面將依次展開解釋。

2.1.1 某個：明確定位

“某個”說的是定位，定位用來限定“有所為有所不為”。很多時候，想清楚自己要做什么很難，但如果使用逆向思維，想清楚自己肯定不要做什么，就可以逐步找到自己的定位。社會發展到今天，大眾市場已經相對成熟，很難再找到一個嶄新的、可以滿足所有人的產品，所以定位的意義更為明確，就是要在細分市場中找到機會，找到明確的切入點。

我曾經和一家大型集團公司交流過，他們之前產品的目標用戶一直都是全國所有家庭，并對這樣的定位習以為常。所以，當他們嘗試做一些互聯網產品時，也難免會保持這樣的思維慣性——要做就做大的，滿足所有人。他們有一個產品是做動漫社區，我反復問過他們的定位到底是什么，比如，從用戶角度來說是給誰用的。他們則反復告訴我：所有人！于是，這個社區的首頁，既有給幾歲小孩看的喜羊羊和灰太狼、天線寶寶，又有給成年人看的海賊王、火影忍者。任何一個用戶來到這個頁面，都會感覺很奇怪——我好像來錯地方了。這就是很典型的定位不清。

2.1.2 問題：用戶、需求、場景

“問題”包含了三個關鍵詞：用戶、需求、場景，分別用來講述一個重要的概念。

? 用戶：這個問題是誰的問題。

? 需求：問題的核心是什么。

? 場景：用戶在什么情況，以及何時何地碰到這個問題。

接下來，對這三個詞展開詳述，這是任何一個產品人都需要掌握的最核心的概念。

用戶：誰的問題

第一，本書里提到的用戶，除非特殊說明，都是指廣義用戶，即產品干系人，指與產品有關的所有人，也包括公司內部人員。所以，平時與產品經理有工作配合的技術、運營、銷售、客服，甚至老板，都是用戶之一。

說到老板，有這么一個常見但很棘手的問題：很多需求都是老板提的，到底要不要聽呢？這個問題很難找到標準答案，這里只能給出一些忠告：當然不能言聽計從，要有自己的主見和原則。但也不能太過，像有些互聯網公司，把對抗老板變成一種“政治正確”，甚至以此在技術團隊那里樹立“敢于反抗權威”的光輝形象，就沒必要了。

第二，任何產品的用戶都是多種多樣的，但又的確有主次之分，因此，不要為了次要用戶的需求干擾核心用戶。當然，滿足好核心用戶之余去照顧次要用戶則另當別論。

比如，公司的HR要組織一次團建，老板和員工就是兩種訴求不同的用戶，如果需求有沖突，先照顧誰，這就是個很關鍵的問題。關于用戶的細分，在后續章節里會做更多的展開。

對于需求和場景，也有這種主次關系，下文不再贅述。

第三，這里說的用戶，更多指“角色”，而不是“自然人”。

自然人是指生物意義上的人，角色是指社會意義上的人。產品經理的語境里很少提及生物意義，所以這里說的角色是自帶社會場景的。比如說，你可以即是爸爸又是兒子，那么我們說你是爸爸的時候，應該涉及一個有你兒女的場景，說你是兒子的時候，就涉及一個有你父母的場景。我們說你是一個產品經理的時候，就自帶工作場景，說你是班長，場景就可能是你在和同學聚會。

再舉一個能夠有助于加深對“用戶”理解的綜合案例。

以最常見的一對用戶角色：客戶和終端用戶為例。客戶（customer），指付錢買產品的人；終端用戶（end user），指最終使用產品的人。

對于玩具來說，當成年人購買智力玩具時，客戶和終端用戶這兩個角色通常是重疊的，背后是同一個自然人。但給小朋友購買玩具時，角色就分離了——客戶是小朋友的父母，終端用戶是小朋友。所以，在設計這類產品的功能、賣點時，一般都有相應的明確目的。比如圖2-2中的玩具，強調材質安全、環保、無毒，宣稱對小朋友的智力開發有益，是指向客戶的；而外形設計得可愛、顏色鮮艷，則是指向終端用戶的。

通過例子就可以發現產品用戶的多種多樣，以及自然人和角色的關系是可重疊可分離的。

現在還有這樣一個現象，互聯網的“脫媒、去中介”特性，使得對終端用戶的重視程度越來越高，而一些需要通過渠道銷售產品的傳統企業，則往往更重視客戶。其中一些做2C類產品的傳統企業，由于只抓住客戶而忽視終端用戶，就很可能在新形勢下受挫。電視行業里，長虹、康佳這些傳統強勢品牌，與樂視、小米這類更互聯網化的新生力量的市場消長對比，就是一個很好的例子。

需求：問題的核心

第一，需求即“問題”的核心，它是分深淺的。最淺的一層，是需求的表象，包含各種要求和欲望，就是經常聽到用戶說的“我要A”、“我想B”這樣一些反映用戶需求的觀點和行為。第二層是觀點和行為背后的目標、動機，對應用戶要達成的一個愿望，或完成的一件事情。最深的一層是人性，雖然指向比較虛的價值觀層面，但影響深遠。

第二，每一個需求，挖到最后，都可以歸結到人性層面。比較常見的“馬斯洛需求層次理論”，有非常精到的闡述。還有其他一些或正面或負面的人性需求，各舉一例：公益眾籌類的產品，把握住了人們的“大愛”；微信里的標題黨文章，如“活不到一百歲是你的錯”、“人生十大忌，千萬不能犯”，則利用了老人們的恐懼、從眾心理。

第三，滿足需求其實有三種辦法：提高現實、降低期望、轉移需求。

拋出這樣一個問題來加以說明：大家覺得物質生活水平太低，怎么辦？

? 提高現實：自己努力、公司加薪、國家減稅。

? 降低期望：憶苦思甜、比下有余。

? 轉移需求：尋找新關注點、轉移注意力。比如，和平年代用國與國對抗的體育賽事來激發集體主義、愛國主義。

這三種方法都有效，可以靈活應用。降低期望的方法，雖然可以暫時解決需求，但對產品的美譽度有負面影響，要慎用。轉移需求也可以暫時解決問題，但其實在把用戶往外推，用得太多用戶就和我們沒關系了。“做產品”在大多數情況下是在提高現實，是一種很累的方式，但這種累也是值得的，它最容易與用戶建立長期的良性關系。因而，本書主要集中在“提高現實”這種需求滿足方法上。

場景：何時何地，各種條件

之前說過用戶是帶著場景的，需求更是和場景緊密關聯。從下面一些案例可以看到，即使給定用戶、需求，不同的場景也會導致我們采取完全不同的解決方案。

用戶：IT白領人群，典型的是30歲左右的程序員。

需求：每天都希望了解時事新聞。

場景一：上班路上，如果坐地鐵，對應的產品是手機App，比如今日頭條。

場景二：上班時坐在電腦前，偷閑會看新聞網站，或者有突發新聞時，看到電腦右下角浮出的新聞窗口。

場景三：中午和同事一起下樓吃個快餐，通過八卦的方式互通有無，特別是娛樂、體育類的新聞。

場景四：下班搭同事的順風車回家，除了八卦聊天，還可以聽廣播。因為私家車越來越多，路越來越堵，現在每個城市的交通臺都挺紅火。

場景五：晚上和家人一起吃晚飯，也會看看電視新聞。

場景六：出差坐飛機，或許會在登機口拿一張報紙。……

因為總會有不同的場景，所以不存在哪個解決方案能替代哪個。每個解決方案都會隨著時間的推移，找到自己合適的位置，以解決對應場景下的特定問題。只是，這些場景有大有小。

再來一個例子。

用戶：一位24歲的互聯網公司運營同學。

需求：某次要從北京中關村到首都機場。

可以一下子想到很多解決方案：打車、坐地鐵+機場快線、坐機場大巴、搭順風車……

場景依賴也很強，比如：是不是晚高峰，晚高峰地鐵最靠譜，在時間上最好控制；同行有幾個人，人多打車劃算；離飛機起飛還有多久，時間不緊張可以先叫個順風車，看看有沒有人接單；是自費還是公司報銷，自費也許會選擇機場大巴，價格便宜還省得換乘。

為何移動時代更看重場景

曾幾何時，產品經理們經常只說“用戶”和“需求”，但這幾年，越來越多提到“場景”，這背后有一個很大的因素，就是互聯網從PC時代過渡到了移動時代。

我個人是在2011年左右體會到移動崛起這個大勢的不可阻擋，已經有點后知后覺了。那么接下來，就來幫助還沒跟上大勢的朋友們了解一下這其中的差別。除了場景與PC端產品相比更加豐富以外，移動端產品還具有很多明顯特征。接下來從用戶、需求、場景、解決方案幾個角度來加以對比。

用戶：用戶多樣化、觸達用戶的渠道復雜化

用戶群體更廣、更多樣化。比如，很多學生、打工者，原來是沒有電腦的，但他們都有手機。與大多數80后“先PC后移動”不同，90后一代是“先移動后PC”的。具體而言，他們通過手機第一次接觸互聯網，先入為主的“默認值”就不一樣，他們也不知道你這款移動產品對應的PC產品的邏輯。所以，一些依賴于自身經歷的80后產品經理，會簡單地從PC端“移植”產品，這很危險。

這一點，使得年輕的90后產品經理擁有了一個加分項。他們更具備天然的“移動基因”，也更適應比PC變化快得多的移動產品行業。

用戶生理上的一些特性，也開始需要考慮。比如，用戶是用右手、左手還是雙手用手機，都會直接影響到對產品屏幕布局的設計。

產品觸達用戶的渠道變得復雜，不像PC，整個互聯網是一個整體，直接用URL鏈接即可觸達用戶，網站之間互相導流量也很方便。移動端要通過各種應用市場鋪渠道，要等待平臺審核，然后還要確保用戶能找到你，愿意下載和打開，甚至愿意把你放到首屏，你才有機會最終和用戶互動。另一方面，各種App互相引流也比網站更難。所以，產品黏性更加重要，對產品體驗細節要求更高。

需求：更加豐富多樣，也更加碎片化

臨時興起的需求變多，需求也更加碎片化，經常要在短時間內快速滿足很小的一個需求點。比如，坐電梯時看一眼股票的最新價格；等上菜的時候刷刷新聞標題，而不是新聞內容，把需要仔細閱讀的新聞先收藏起來；早晨起來一邊洗臉刷牙一邊聽幾分鐘的音頻新聞……這些需求，如果要打開電腦做，就顯得太費事了。與PC產品更正式、更側重工作場景相比，移動產品更隨意、更側重娛樂或生活場景。

場景：隨時隨地，在各種環境下

用戶場景從電腦屏幕前變成了生活中隨時隨地，有了新的使用時間、使用地點，需要更多地考慮用戶使用產品時周圍環境的因素，比如是否吵鬧，是否人多，是否光線昏暗，是否移動搖晃，以及會如何與所見所聞互動，等等。

做設計時，我們在辦公室里試用產品可能不會遇到的問題，在用戶身上卻有可能遇到。因為，用戶可能會走在路上用、開著車用、躺著用（雖然這些行為并不值得提倡）；我們有高速的Wi Fi，但用戶用的可能是2G或信號不穩定的3G；我們用i Phone 7、華為的高配機器，但用戶用的可能是性能較差的i Phone 4S或比較便宜的Android機器……而PC端產品就不存在這類問題，所有用戶都是坐在電腦前，而且現在的主流PC幾乎已經沒有性能瓶頸，主流固網寬帶也能確保流暢訪問網站。

解決方案：移動特有的領域知識

移動時代對產品經理的要求高于PC時代，下面從六個角度來說一下。

? 要掌握移動領域的基礎知識：要去學習移動產品基礎知識，這是基本的要求，比如同樣的刪除操作，在i OS上是左右滑動，在Android上則是長按。一些技術基礎也要知道，比如哪些功能是系統自帶，幾乎不用開發的；而哪些功能又是可以通過調用第三方服務簡單實現的。

? 要熟悉各種可利用的硬件：引用Kentzhu所說，在移動設備里，常見的可以被利用的硬件包括話筒、GPS、距離感應器、環境光感應器、影像傳感器、磁阻傳感器、重力感應器、方向感應器、加速感應器、三軸陀螺儀、RFID、NFC、溫度計、震動感應器等。雖然要熟悉這么多的硬件，但只要能用在產品上，就很有可能讓產品具有創新點和新的特性，比如基于地理位置的各種應用。而這些在PC端基本不用考慮。

? 要理解互動方式的變化：PC時代的鼠標、鍵盤等“人造物”，在移動時代變成了更自然的語音、手指、動作（比如搖晃）。有了各種硬件傳感器，不只是人與機器可以交互，還可以通過機器和周圍的環境交互。因為設備與使用者綁定，關聯性更強，所以更容易獲取行蹤信息、個人習慣等隱私數據，安全性也就變得更加重要。

? 要明白產業鏈的結構：BSP硬件層和OS操作系統層、OS suite層（如MIUI等）及App層等都需要了解。每個層都有對應的不同廠家，最終產品需要考慮的適配情況復雜多變，比如i OS和安卓平臺、多種屏幕分辨率、各種手機廠家對UI層面的改造，等等。相比而言PC端就比較簡單，只需要考慮幾個主流瀏覽器的支持情況。

? 要懂得用簡單邏輯完成任務：很多PC端產品的邏輯包含復雜的主干流程、分支流程、異常處理等。而移動端則不得不放棄大而全的想法，更強調聚焦——一屏解決一個問題，流程能串行就不并行；更強調減法和“單核思維”；更強調任務簡單——盡量幾秒內完成，大任務要拆解，單個任務要實現浸入式體驗，以應對屏幕小、操作時間短和碎片化的場景。這樣的轉變也與移動設備的一些使用瓶頸有關，比如需要考慮電池續航能力、發熱、流量消耗，以及程序運行卡不卡、會不會閃退，等等。

? 要采用更靈活的實施過程：產品設計的方法論也明顯不同，雖然新的方法論大家還都在摸索，但移動時代的確不能再像開發軟件那樣按部就班地做規劃、寫PRD、評審、發布。因為移動端產品版本迭代節奏更快，需要引入“版本控制”的概念，比如開發一個、內測一個、發布一個。此外，對于移動端產品的實施，相比Web產品，PC客戶端軟件的很多方法論更有參考價值。

好了，小結一下，用戶、需求、場景這三個詞，共同描述了“問題”：什么人，在什么情況下，想搞定什么事，缺一不可。那么，接下來聊一聊用什么“東西”搞定。

2.1.3 東西：解決方案

最后一個詞“東西”，就是解決方案。產品、功能、特性、流程、服務等都可以算作東西。東西可以是一個有形的實物，也可以是一個無形的服務。

實物很容易理解。一臺筆記本電腦、一瓶飲料，很顯然都是實物。其實，對互聯網行業來說，一個網站、手機里的一個App，都可以算作實物。

服務的話，相對復雜一些，通常有線下部分，包含更多與人的交互。

2015年，國內互聯網有個很火的概念叫O2O（Online to Offline）。為了打市場、培養用戶習慣，O2O創業公司幾乎在全國各大城市都展開了補貼大戰。朋友跟我說了一個鮮活的例子——他星期天早上起床后就先嚇一跳：家里有四個陌生人在做上門服務，一個阿姨在打掃衛生，一個廚師在燒午飯，一個美甲師在給他老婆做指甲，樓下還有一個人在洗他的車。他跟老婆說“這也太夸張了吧，什么都要別人上門來做”，他老婆不屑地回答：“一共才10塊錢”。

因為不符合商業邏輯，這些瘋狂補貼的公司，撐到2016年后大半都死掉了，但服務越來越重要確是不爭的事實。

時至今日，幾個少年租個民房，然后憋在里面寫三五個月的代碼，就憋出一個偉大產品的互聯網田園時代，已經一去不復返了。這是因為，本世紀初期的互聯網產品基本上都是純線上的，而今天你要再想做一個NB的互聯網產品，必須得有很“重”的線下部分。作為一個優秀的產品經理，也不能再把產品簡單地理解成手機里的某個應用，而要去關注產品背后的隱性因素——需要哪些合作伙伴、供應鏈怎么優化、線下部分怎么設計，等等。

接下來就仔細聊聊，“東西”到底有哪幾種。