第1章　旅游電子商務概述及發展趨勢

1.1　電子商務與旅游電子商務的概念

電子商務經營管理理念給全球旅游業帶來了新的發展契機，旅游電子商務的迅速發展已廣受業界和公眾的關注。旅游業與信息產業同是當今世界最大、最有發展潛力的兩大產業，而旅游業與電子商務的結合，使旅游電子商務的內涵、外延以及對社會經濟的發展產生了更為深刻的影響。

1.1.1　電子商務的定義與內涵

電子商務，英文翻譯為E-Commerce（簡稱EC）或者E-Business（簡稱EB），不同的學者對其有不同的理解。在國內學術研究中，學者使用EB來描述“電子商務”的頻率要高于EC；從實際含義上，普遍認為EB所包含的范圍要遠高于EC，因為EC一般被描述為與商業活動直接相關的電子商務行為，而EB除了包含商業活動，還包括一切與商業相關的政府、組織等其它參與主體的所有活動。

從20世紀60年代的EDI（Electronic Data Interchange，電子數據交換）開始，電子商務已經走過了約60年的路程，它已經滲透進個人和社會的方方面面，正改變著我們的社會、經濟、思維方式。

無論是在線購物人數，還是在線交易規模，我國的電子商務在近10年中有了井噴式的發展。根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）2015年1月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月底，我國網民規模已經達到6.49億，中國網民手機商務應用發展大爆發，其中手機旅行預訂用戶增長達194.6%，是增長最為快速的移動商務類應用。按照此趨勢，電子商務將繼續對我們的社會帶來更加深遠的變革，旅游電子商務也將迎來井噴式發展。

1.1.1.1　電子商務的定義

目前，對于電子商務的概念仍然沒有統一的定義，各國政府、組織、學者、企業等根據自身的理解都分別對其做了側重點不同的表述，以下是幾個被大家所熟知的定義。

（1）各政府對電子商務的定義

美國在其《電子商務綱要》中指出，“電子商務是指通過互聯網進行的各項商務活動，包括廣告、交易、支付、服務等活動，全球電子商務將會涉及全球各國?！?/p>

歐洲議會在“歐洲電子商務發展倡議”中指出，“電子商務是通過電子方式進行的商務活動。它通過電子方式處理和傳遞數據，包括文本、聲音和圖像。它涉及許多方面的活動，包括貨物電子貿易和服務、在線數據傳遞、電子資金劃撥、電子證券交易、電子貨運單證、商業拍賣、合作設計和工程、在線資料、公共產品獲得。它包括了產品（如消費品、專門設備）和服務（如信息服務、金融和法律服務）、傳統活動（如健身、教育）和新型活動（如虛擬購物、虛擬訓練）。”

在我國“全國科學技術名詞審定委員會公布名詞”中，搜索“電子商務”關鍵字后的查詢結果有：由地理學名詞審定委員會審定的“電子商務是基于因特網的一種新的商業模式，其特征是商務活動在因特網上以數字化電子方式完成”；以及由通信科技名詞審定委員會審定的“電子商務是在因特網上通過數字媒體進行買賣交易的商業活動”等。

（2）各組織對電子商務的定義

國際商會于1997年11月在巴黎舉行了世界電子商務會議（the World Business Agenda for Electronic Commerce），會上各國代表和專家對電子商務的概念進行了以下闡述：電子商務是指實現整個貿易過程中各階段的貿易活動的電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業交易；從技術方面可以定義為：電子商務是一種多技術的集合體，包括交換數據（如電子數據交換、電子郵件）、獲得數據（共享數據庫、電子公告牌）以及自動捕獲數據（條形碼）等。電子商務涵蓋的業務包括：信息交換、售前售后服務（提供產品和服務的細節、產品使用技術指南、回答顧客意見）、銷售、電子支付（使用電子資金轉賬、信用卡、電子支票、電子現金）、運輸（包括商品的發送管理和運輸跟蹤，以及可以電子化傳送的產品的實際發送）、組建虛擬企業（組建一個物理上不存在的企業，集中一批獨立的中小公司的權限，提供比任何單獨公司多得多的產品和服務）、公司和貿易伙伴可以共同擁有和運營共享的商業方法等。

聯合國經合組織（Organization for Economic Cooperation Development，OECD）是較早對電子商務進行系統研究的機構，它將電子商務定義為：電子商務是利用電子化手段從事的商業活動，它基于電子處理和信息技術，如文本、聲音和圖像等數據傳輸。其主要是遵循TCP/IP協議通訊傳輸標準，遵循Web信息交換標準，提供安全保密技術。

（3）各企業對電子商務的定義

惠普（HP）公司認為，電子商務簡單地說就是指在從售前服務到售后支持的各個環節實現電子化、自動化。

IBM公司認為，電子商務是指采用數字化電子方式進行商務數據交換和開展商務業務的活動，是在Internet的廣闊聯系與傳統信息技術系統的豐富資源相互結合的背景下應運而生的一種相互關聯的動態商務活動。簡言之，“電子商務=Web+企業業務”。

因特爾（Intel）公司的定義：“電子商務=電子化的市場+電子化的交易+電子化的服務”。

Sybase公司的定義：電子商務可以用二維坐標系來表示，前端和后端應用組成其中一個坐標軸，“企業到企業”和“企業到顧客”組成另一個坐標軸，而所有的產品都是這個坐標系中的點。

美國通用電氣（GE）公司定義：電子商務是任何商務交易形式或商務信息交流通過電子信息高速公路運行或動作的總稱。而信息高速公路泛指一切電子信息傳遞網絡。

（4）各學者對電子商務的定義

瑞維·卡拉克塔（RaviKalakota）和安德魯·B·惠斯頓（AndrewB.Whinston）在《電子商務的前沿》一書中提出：“廣義地講，電子商務是一種現代商業方法。這種方法通過改善產品和服務質量、提高服務傳遞速度，滿足政府組織、廠商和消費者的降低成本的需求。這一概念也用于通過計算機網絡尋找信息以支持決策。一般地講，今天的電子商務通過計算機網絡將買方和賣方的信息、產品和服務聯系起來，而未來的電子商務則通過構成信息高速公路的無數計算機網絡中的一條線將買方和賣方聯系起來。”

杰弗里·雷波特（Jeffrey F.Rayport）和伯納德·杰沃斯基（Bernard J.Jaworski）在《電子商務導論》里提到，“所謂電子商務，是指相關各方利用技術作為中介進行的交易，以及在組織內部和組織之間利用電子技術開展的活動。”

西安交通大學李琪（1997）在專著《中國電子商務》一書中指出：“客觀上存在著兩類或三類依據內在要素不同而對電子商務的定義。第一，廣義的電子商務指電子工具在商務活動中的應用。電子工具包括從初級的電報、電話到NII（national information infrastructure）、GII（global information infrastructure）和Internet等。現代系統商務活動是從泛商品（實物與非實物，商品與商品化的生產要素等）的需求活動到商品的合理、合法的消費除去典型的生產過程后的所有活動。第二，狹義的電子商務指在技術、經濟高度發達的現代社會里，掌握信息技術和商務規則的人，系統化的運用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的全過程。第一個定義可以簡稱為商務電子化，第二個定義可以簡稱為電子化商務系統……如果再考察一下第一定義和第二定義的關系，我們可以說，第一定義是基本范疇，第二定義則是具有現代特征、現實意義的電子商務系統定義。”

武漢大學黃敏學（2007）在教材《電子商務（第三版）》中指出：“電子商務是在利用現代電子工具（包括現代通信工具和計算機網絡）的基礎上進行的企業的經營管理和市場貿易等現代商務活動。這一定義將電子商務的內涵由原來局限于市場貿易方面的商務活動擴展到包括企業內部的經營管理活動。”

綜上所述，無論是政府、組織、企業或者是學者個人對于電子商務的認識或解釋，都強調了新技術或方法的應用，以及在此基礎上與商務直接或間接相關的各項活動。在本教材中，采用楊路明（2006）在其《電子商務概論》中對于電子商務的定義：“電子商務是以信息技術、網絡技術、通訊技術為基礎，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務活動；電子商務過程就是利用各種電子工具和電子技術從事各種商務活動的過程。其中，電子工具是指計算機硬件和網絡基礎設施（包括Internet、Intranet、各種局域網等）；電子技術是指處理、傳遞、交換和獲得數據的多技術集合?！?/p>

1.1.1.2　電子商務的內涵

在對電子商務內涵的各種理解中，基本都強調了技術的工具性和商務的目的性。但從電子商務的具體應用來看，電子商務涵蓋的范圍更加具體。以旅游電子商務為例，旅游者首先通過搜索引擎或旅游電子商務平臺接觸感興趣的旅游信息（這些信息包括旅游者主動搜尋和在線旅游企業的主動推送），然后通過網絡或電話等渠道與企業進一步溝通咨詢，確定購買產品后進行在線支付，產生的票據再通過email或郵遞等形式送達旅游者，旅游者旅行結束后還可以進行在線評價（涉及旅游企業的售后服務）。這一系列的活動包括了商務信息交換、售前售后服務（提供產品和服務的細節、產品使用技術指南、回答顧客意見）、廣告、銷售、電子支付（電子資金轉賬、信用卡、電子支票、電子現金）、配送（包括有形商品的配送管理和運輸跟蹤，以及可以電子化傳送的產品的實際發送）等。

因此，電子商務的內涵可以概括為：通過信息運營、集成信息資源、商務貿易、協作交流等活動實現的電子化的貿易過程。

（1）信息運營

在過去，那些核心商務系統中的信息很難為更多的人所使用。而現在，通過通用的Internet界面，解決了信息系統的開放問題。信息的收集、發布、處理、分析可以更高效率地進行。

（2）集成信息資源

企業數據包括客戶數據、庫存記錄、銀行賬號、安全密碼等最有價值的信息，這些寶貴的信息財富支撐著一個企業的運作。將這些信息與自己的網絡站點集成起來，就可以把成千上萬的雇員和商業伙伴連接起來，并由此引來了更多的客戶?？梢哉f，此時的信息就能使公司雇員工作效率更高、供貨渠道更暢通、客戶也更滿意。如果把企業的事務處理系統與網絡集成在一起，那么企業就開始進入了電子商務。在此，客戶不僅可以從企業數據庫中獲得Internet當前的產品信息，還可以實時購買并進行支付。目前，國內外許多公司正在利用自己的后臺資源與信息網絡進行集成，直接投入商業應用，從而擴大全球的商業合作伙伴和客戶范圍。

（3）商務貿易

基于互聯網的商務貿易并不僅是在線購物，還應該是一個為各個企業間建立起一個協同營銷的網絡提供服務的平臺。電子商務的發展方向之一就是網上在線交易，這是一種全新的貿易方式。1997年出現的亞馬遜（Amazon）在一夜之間成為全球最大的、陳列書籍最多的書店，有全球成千上萬個出版商在此平臺上營銷產品，可同時提供超過百萬種英文圖書。這種模式是新技術下電子商務企業與傳統企業協同營銷的范例，也為傳統企業間形成戰略合作提供了新的途徑。應當說，在科學快速發展的今天，商業貿易的新模式每天都在不斷涌現。因此，要利用最新的科技方式進行商務貿易的更新才是最好的方式。

（4）協作交流

電子化的商業貿易正在快速發展，而電子商務最強有力的方面正是協作交流。Internet為企業提供了高速、便捷的信息傳輸通道，極大提升了信息流的運行效率，從而也加快了資金流、商流、物流的速度。此速度的提升必然會增強企業間關系的緊密程度，同時將這種關系從傳統企業間擴展至線上和線下企業范圍。這也要求參與的各企業只有與供應鏈上的各個環節緊密協作，才能夠發揮電子商務的最大優勢。

1.1.2　電子商務發展歷程

廣義電子商務的發展階段基本有兩種劃分方法，第一種“二分法”是把電子商務的發展劃分為基于EDI（Electronic Data Interchange，電子數據交換）的電子商務和基于Internet的電子商務兩個階段；而“三分法”是除了以上兩個階段外，還在之前加入了基于電話、電報、傳真以及電視等傳統電子方式的電子商務階段。

（1）20世紀60年代以前：基于傳統電子方式的電子商務

眾所周知，電報是人們較早用以通信的重要工具，在發展的中后期，甚至出現了智能用戶電報（Telex）以滿足不斷增長的用戶需求，商務信息借助電報大大提高了便捷性，但此時的商務活動仍然較為單一。隨著電話、傳真以及電視的出現，人們進行商務活動的渠道越來越豐富，溝通的實時性和直接性不斷催生出新的市場營銷思想和理念。在此期間，出現了電話營銷和電視營銷等多種營銷方式，時至今日，電視等媒體工具也仍然在商務活動中發揮著重要作用。

（2）20世紀60年代至90年代：基于EDI的電子商務

EDI是將業務文件按一個公認的標準從一臺計算機傳輸到另一臺計算機上去的電子傳輸方法。由于EDI大大減少了紙張票據，因此，人們形象地稱之為“無紙貿易”或“無紙交易”。

EDI在20世紀60年代末期70年代初期產生于美國，當時的貿易商們在使用計算機處理各類商務文件的時候發現，由人工輸入到一臺計算機中的數據70%是來源于另一臺計算機輸出的文件，由于過多的人為因素，影響了數據的準確性和工作效率的提高，人們開始嘗試在貿易伙伴之間的計算機上使數據能夠自動交換，EDI便應運而生。20世紀70年代，美國運輸數據協調委員會（Transportation Data Coordinating Committee，TDCC）發表了第一個EDI標準，同時，美國銀行家協會（American Bankers Association）提出了無紙金融信息傳遞的行業標準，開始了美國信息的電子交換。不過，EDI始終只是一種為滿足企業需要而發展起來的先進技術手段，與普通公眾一直無緣，而且由于網絡在那時還沒有得到充分發展，使很多商務活動的電子化僅僅處于一種理論研究的階段。

隨著美國政府的參與和各行業的加入，美國全國性的EDI委員會于20世紀80年代初出版了第一套全國性的EDI標準，接著，在80年代末期聯合國公布了EDI運作標準UN/EDIFACT（United Nations Rules for Electronic Data Interchange for Administration，Commerce and Transport），并于1990年由國際標準化組織正式接受為國際標準IDO9735。隨著這一系列的EDI標準的推出，人們開始通過網絡進行諸如產品交換、訂購等活動，EDI也得到廣泛的使用和認可。

（3）20世紀90年代以來：基于Internet的電子商務

由于使用VAN的費用很高，只有大型企業才會使用，因此限制了基于EDI的電子商務應用范圍的擴大。20世紀90年代中期后，Internet迅速走向普及化，逐步從大學、科研機構走向企業和百姓家庭，其功能從信息共享演變為一種大眾化的信息傳播工具。從1991年起，一直排斥在Internet之外的商業貿易活動正式進入到Internet王國，電子商務成為Internet應用的最大熱點。

隨著基于www的Internet技術的飛速發展，Internet網絡開始真正應用于商業交易，這時電子商務才日益蓬勃發展起來，并成為20世紀90年代初期美國、加拿大等發達國家的一種嶄新的企業經營方式。因此，我們可以說，電子商務在今天成為繼電子出版和電子郵件之后出現在Internet上的又一焦點的主要原因就是Internet技術的成熟、個人計算機互聯性的增強和能力的提高。電子商務改變了傳統的買賣雙方面對面的交流方式，也打破了傳統的企業經營模式，它通過網絡使企業面對整個世界，為用戶提供每周7天、每天24小時的全天候服務。電子商務的規模正在逐年迅速增長，它的飛速增長為世界帶來了無限商機，也為世界帶來一場深刻的變革，全面推動整個社會向信息化的方向發展。

現在，以手機為代表的移動互聯網終端正在普通消費者中快速普及，根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布的《中國移動互聯網發展狀況報告》，截至2014年12月底，我國手機網民規模為5.57億，較2013年增加5672萬人。網民中使用手機上網的民群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。而基于移動終端的硬件及電子商務軟件開發和應用也如火如荼，電子商務的發展正進入了一個全新“移動”時代。

1.1.3　旅游電子商務的定義和內涵

為了明晰對旅游電子商務的認識并便于展開對旅游電子商務的詳細分析與介紹，首先界定旅游電子商務的概念及內涵。

（1）旅游電子商務的定義

如前所述，電子商務至今也沒有一個明確而統一的定義，這導致對旅游電子商務的概念的闡述缺乏統一的依據。目前比較權威的定義是由世界旅游組織在《E-Business for Tourism》中給出：“旅游電子商務就是通過先進的信息技術手段改進旅游機構內部和對外的連通性（connectivity），即改進旅游企業之間、旅游企業與供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易，改進企業內部流程，增進知識共享。”

在國內，學者巫寧、楊路明（2004）對旅游電子商務做了如下定義：“旅游電子商務是通過先進的網絡信息技術手段實現旅游商務活動各環節的電子化，包括通過網絡發布、交流旅游基本信息和旅游商務信息，以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務；通過網絡查詢、預訂旅游產品并進行支付，以及旅游企業內部流程的電子化及管理信息系統的應用等?！?/p>

除此之外，王欣（2000）認為“旅游電子商務是指以網絡為主體，以旅游信息庫、電子化商務銀行為基礎，利用最先進的電子手段運作旅游業及其分銷系統的商務體系?！碧瞥?004）將旅游電子商務定義為“在全球范圍內通過各種現代信息技術尤其是信息化網絡所進行并完成的各種旅游相關的商務活動、交易活動、金融活動和綜合服務活動”。杜鑫坤（2005）的闡釋是，“旅游電子商務就是旅游業以網絡、數據庫等信息手段進行旅游系統中各個部門的運營與管理?！眲⑺那啵?005）對旅游電子商務的定義是“買賣雙方通過網絡訂單的方式進行網絡和電子的服務產品交易，是一種沒有物流配送的預約型電子商務”。劉笑誦（2005）給出的定義則是，“旅游電子商務是指同旅游業相關的各行業，以網絡為主體，以旅游信息庫為基礎，利用最先進的電子手段，開展旅游產品信息服務、產品交易等旅游商務活動的一種新型的旅游運營方式”。楊宏偉（2006）認為可以從兩個方面來認識旅游電子商務，“一是互聯網上在線銷售，即旅游網站即時在線為每一位旅游者提高專門的服務；二是以整個旅游市場為基礎的電子商務，泛指一切與數字化處理有關的商務活動”。

在本書中，結合以上的各種解釋以及旅游電子商務自身的特性，對其做如下的定義：旅游電子商務是通過國際互聯網（Internet）、企業內部網（Intranet）等基礎網絡，借助于有線或無線網絡終端，在旅行者、在線旅游服務提供商、旅行社、旅游交通、景區景點、酒店飯店等各主體間實現的旅行信息咨詢、產品預定、支付與結算以及服務評價等一系列電子化的服務與交易過程。

（2）旅游電子商務的內涵

首先，從技術層面看，旅游電子商務要依托Internet和Intranet等基礎網絡，借助于有線和無線終端來實現。計算機網絡的無邊界、開放性等特征保證了網絡上各主體間的互聯互通，是進行信息存儲、傳輸及處理的物理基礎，是包括旅游電子商務在內的各種互聯網應用得以實現的前提；終端設備是連接網絡與各主體的節點，尤其是近年來以手機、平板電腦為主要發展潮流的無線終端設備，其便攜性和易用性更加促進了在線旅游應用的推廣，使旅游者真正進入到了“無處不在”的旅游信息時代。

其次，從應用和服務層面看，旅游電子商務實現的是服務與交易的全程電子化過程。這個過程大致可以分為兩個層次：一是較低層次的旅游電子商務，可以實現諸如旅游信息查詢、在線航班預訂等應用；二是較高層次的旅游電子商務，這個過程可以實現除旅游現場活動（如就餐、乘車、觀光等）以外的所有商務活動，在網上將旅游信息流、商流、資金流進行完整的實現。

最后，從商務活動實現層面來看，旅游電子商務可分為三個層次：一是面向市場，以市場活動為中心，包括促成旅游交易實現的各種商業行為（如網上發布旅游信息、網上公關促銷、旅游市場調研），和實現旅游交易的電子貿易活動（如網上旅游企業洽談、售前咨詢、網上旅游交易、網上支付、售后服務等）；二是利用網絡重組和整合旅游企業內部的經營管理活動，實現旅游企業內部電子商務，包括旅游企業建設內部網，利用飯店客戶管理系統、旅行社業務管理系統、客戶關系管理系統和財務管理系統等實現旅游企業內部管理信息化；三是旅游經濟活動能基于互聯網開展還需要具體環境的支持，包括旅游電子商務的通行規范，旅游行業管理機構對旅游電子商務活動的引導、協調和管理，旅游電子商務的支付與安全環境等。

1.1.4　旅游電子商務的發展歷程

我國旅游電子商務的發展與電子商務的發展是息息相關的，正是在20世紀90年代末電子商務起步的大背景下，我國旅游電子商務才真正進入了萌芽并高速發展的時期。由于起步較晚，要在如此短時間內為我國旅游電子商務劃分成長階段是非常困難的。粗略地說，把我國旅游電子商務從產生到現在全都劃分為“起步成長”階段也不無道理。為讓讀者有更深入的了解，本文只能根據我國主要在線旅游電子服務提供商的發展軌跡，嘗試將我國旅游電子商務的發展劃分為如下幾個階段。

（1）萌芽起步階段（1997～2001年）

我國的旅游電子商務發展起步較晚。1997年由國旅總社參與投資的華夏旅游網成立，標志著我國旅游業與互聯網開始融合。1999年10月，攜程接受美國國際數據集團（International Data Group，IDG）投資并開通，又在2000年3月和11月分別接受軟件銀行（Soft Bank）和凱雷集團（Carlyle Group）的資金注入。同年11月，攜程收購現代運通，成為當時中國最大的賓館分銷商。也是在1999年，藝龍網在美國德拉華州成立。此后，國內各種小型旅游電子商務網站也紛紛出現，呈現出“欣欣向榮”的景象。

借助于強勁的萌芽態勢，我國旅游電子商務本可以早早的順利進入發展階段，但事與愿違，過熱的市場投資與過于樂觀的市場預測導致了2000年電子商務泡沫的破裂。與其他電子商務領域一樣，我國旅游電子商務也進入了調整期。

（2）快速增長階段（2002～2004年）

在經歷了一年多的互聯網泡沫破裂痛楚后，我國電子商務的發展因為“非典”迎來了快速成長期。2002年5月，全國機票中央預訂系統啟動，這為我國旅游電子商務發展奠定至關重要的基礎，它標志著以在線預訂為主要核心的早期旅游電子商務交易行為全面展開。這一階段的重要事件有很多，比如2002年03月攜程并購北京海岸航空服務有限公司；10月，攜程的總收入突破1億元人民幣；次年12月登陸納斯達克。2004年7月，美國的Expedia入股藝龍，同年10月藝龍在納斯達克上市。與此同時，2002年11同程網上旅行社1.0版本研發成功；以淘寶和騰訊為首的傳統電子商務巨頭也紛紛進入旅游業，“淘寶旅行”和“QQ旅游”憑借多年的客戶積累和品牌塑造迅速在旅游電子商務市場中占有一席之地。

在這個階段里，最典型的特征莫過于攜程和藝龍這兩大旅游電子服務提供商競爭格局的形成，此時的應用服務主要以在線預訂為主要盈利模式。

（3）轉型升級階段（2005～2009年）

2005年5月，“去哪兒”成立，這個與攜程和藝龍具有完全不同盈利模式的企業成為我國第一家旅游搜索引擎網站，實現了網民在線比較國內機票和酒店價格的功能。兩個月后，著名的硅谷風險投資商Mayfield和GSR Ventures完成對“去哪兒”網的第一輪投資。2006年，芒果網和途牛網正式成立；5月至12月，同程網CEO吳志祥代表公司參加CCTV“贏在中國”創業大賽進入五強，獲得IDG、Soft Bank、今日資本（Capital Today）等風險投資機構投資。

由于看到中國旅游電子商務市場的巨大潛力，2007年9月，Mayfield和GSR Ventures、以及Tenaya Capital完成對“去哪兒”網的第二輪投資。2008年11月，南方航空、新浪網與芒果網達成全面的商旅業務戰略合作，次年3月，芒果網與易休網完成并購，整合出全新子品牌。2008年11月，欣欣旅游網正式組建，三個月后其旅行社聯盟正式上線。

2009年，旅游電子商務市場競爭更加激烈。全球最大旅游網站之一的TripAdvisor的中國官方網站——到到網正式上線。2009年1月，途牛網與揚子晚報達成戰略合作伙伴關系，在3月宣布完成數百萬美金的A輪融資。同年11月，同程網進入租車市場。

除“去哪兒”逐漸變成了攜程的最大競爭對手外，這個階段最明顯的特征是各種風險投資開始大舉進入在線旅游市場，為我國旅游電子商務的發展提供了充足的資金動力。除此之外，O2O（Online To Offline，線上到線下）模式開始在旅游電子商務中出現，在線預訂已不是OTA的唯一利潤來源。當然，2005年支付寶的出現也是我國旅游電子商務發展不可忽視的重要因素之一。

（4）高速發展階段（2010至今）

進入2010年，我國的旅游電子商務發展更加如火如荼。2010年2月，攜程投資永安旅游（控股）有限公司旗下旅游業務；3月收購漢庭連鎖酒店集團和首旅建國酒店的部分股份。2011年，騰訊入股藝龍，以16%的股份成為藝龍第二大股東。2011年5月，去哪兒與中國旅游研究院建立戰略合作伙伴關系；6月，去哪兒與百度共同宣布雙方達成戰略合作協議，百度成為去哪兒第一大機構股東。2013年11月，去哪兒網于2013年11月1日在美國納斯達克上市。

除此之外，還有一個比較特殊的事件發生在2011年6月，這就是12306網站（中國鐵路客戶服務中心）開始試行網絡售票。由于特殊的鐵路售票管理體制，雖然起步較晚，它還是以極快的速度成為我國最大的在線預訂網站之一。據中國鐵路客票系統監控中心發布的消息，2015年春運火車票售賣最高峰出現在12月19日，當天12306網站訪問量（PV值）達到破紀錄的297億次，共發售火車票956.4萬張，其中互聯網發售563.9萬張，占比59%，均創歷年新高。

在這個階段中，線上和線下的結合愈發緊密，網絡門戶企業之間的合作愈加頻繁。以手機為首的網絡移動終端迅速在我國普及，移動旅游電子商務的應用全面展開。

1.1.5　電子商務與旅游業的適應性

旅游業是一個綜合性的經濟產業，為旅游者提供食、宿、行、游、購、娛等多種服務?，F代社會經濟的發展，人均收入的提高，交通方式的改進，大眾閑暇時間的增多促進了旅游業這個重要新興產業的蓬勃發展。早在1996年，世界旅游理事會（WTTC）就指出，“無論用哪一種經濟指標（總產值、附加值、資本投資、就業和稅收貢獻）來衡量，旅游都是世界上最大的產業”。

與其他產業相比，電子商務在旅游業中的地位和作用尤為突出。這和旅游業本身的性質和特征是分不開的。旅游業與電子商務的適應性表現在如下幾點。

1.1.5.1　旅游業是信息密集型和信息依托型產業

（1）旅游產品的產地消費性和事前決策性

從旅游活動的實現方式來看，在旅游市場流通領域活動的不是商品，而是有關旅游產品的信息傳遞引起旅游者的流動。從這個意義上來講，旅游業的核心是信息。因此，很少有其他領域能像旅游業那樣把信息搜集、加工、傳遞和利用放到如此重要的地位。形成這一事實的根本原因在于旅游產品的產地消費性和事前決策性。旅游產品不能移動，它不像其他實物產品一樣，可以被消費者預先試用、觀察并檢驗質量。無形的旅游服務在銷售時是無法展示的，而且通常在遠離消費地點被預先銷售。而游客到陌生的旅游目的地之前，總希望對旅游地的自然文化環境，旅游資源，旅游設施與服務有所了解。游客企圖通過信息搜尋手段、減少有關的不確定因素來提高他們的旅游質量。這種事前了解只可能靠無形的信息傳遞來實現。

隨著旅游者的日趨成熟，旅游者的要求更加多樣，客觀上就使得旅游信息的提供越來越重要，也愈發困難。如果旅游信息容易獲得，就可以降低旅游者在計劃旅游行程時所需的成本，從而也使得旅游市場交易容易達成。除此之外，旅游產品滿足人類的精神需求，它復雜、綜合，具有豐富的內涵和審美特征，如何使信息充分表現旅游產品的特征是值得研究的問題。

（2）旅游業務對互動信息流的依賴性

信息是旅游業內部各環節得以聯結的紐帶。在外出旅行之前，人們首先要收集各種旅游信息，然后根據自己的主觀偏好，做出決策。旅游機構開展營銷的過程，也就是有意圖地向目標旅游客源市場傳遞旅游產品信息的過程。

旅游服務包括對旅客所提供的涉及從一個地理位置到另一個地理位置的交通運輸、住宿、娛樂等諸方面的服務。在實際運作過程中，這些服務必須根據旅游者復雜多變的需求加以包裝和組合。然而，旅游住宿、汽車出租、航空預訂并不是在物質上傳送給旅行代理商，并且將它們貯存并出售給游客。相反，其間交流和加工的是有關服務的可獲得性、價格、質量、位置、便利性等方面的信息。

同樣，電子商務環境下的支付通常不是通過旅游代理商傳送給供應商，傭金也并非從旅游供應商直接傳送至旅游代理商，而是通過信用卡或其他電子貨幣支付手段將借貸的信息傳輸出去。旅游經營管理者之間的聯系也不是通過產品，而是通過信息流，同時伴隨著數據流和資金流開展的。

（3）旅游業的動態性

從旅游產業運行來看，旅游業會受到外部自然因素、政治因素和經濟因素的影響和沖擊。產業內部，由于構成旅游商品的成分多種多樣，它們之間的比例關系錯綜復雜，這就要求旅游業內部各組成部分之間以及旅游業同其他行業之間必須保持協調，否則，任何一部分脫節都會造成整個旅游業的失調。因此，不管是對旅游管理部門還是旅游企業，有效地獲取信息以輔助科學決策都顯得特別重要，旅游產業運行對信息具有很強的依賴性。

旅游業的信息密集性和信息依賴性，正是現代信息技術手段在旅游業中迅速普及運用的基礎。旅游電子商務的發展，信息平臺、溝通平臺、交易平臺、支付平臺的建構，改善了過去旅游業中信息流的多層分流及斷裂狀況。旅游在更大程度上實現了信息暢達，運行效率得到提高。

1.1.5.2　旅游業是跨國界合作和跨空間運作的典型產業

（1）電子商務能有效降低跨地域信息交流成本

利用互聯網跨國交流信息的平均成本和邊際成本極為低廉。目的地營銷組織在運用其他手段進行營銷時，預算會隨著地理覆蓋范圍的增加而增加，而互聯網與地理因素毫無關系，在全球宣傳、銷售的成本與在本地銷售的成本并無差別。國際旅游業通過互聯網直接傳遞和處理電子單證，既節約了紙單證的制作費用，又可以縮短交單結匯的時間，加快資金周轉，節省利息開支。電子商務為國際旅游交易帶來的便利體現在：首先，參與交易的各方只需支付較低的網絡通信和管理費用就可以獲得、存儲、交換和處理信息，節省了資金，降低了成本；其次，通過網絡進行信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真的成本是很低的，距離越遠，成本的節約就越明顯。

（2）電子商務能有效提高跨地域信息交流效率

因特網是一個全球性媒體。它是宣傳旅行和旅游產品的一個理想媒介，集合了宣傳冊的鮮艷色彩、多媒體技術的動態效果、實時更新的信息效率和檢索查詢的交互功能。如今，許多旅游電子商務網站都建設了多語言版本，旅游者能毫不費力地訪問世界各國的旅游網站，獲取大量的、縱深的信息，是國際旅游信息交流的理想渠道。

通過電子商務方式處理國際旅游業務，交易雙方可以采用標準格式文件，例如標準化的合同、單據、發票等進行即時傳遞和自動處理，在網上直接辦理預訂，進行談判、簽約、支付結算等手續，從而縮短交易時間。

1.1.5.3　旅游電子商務較少涉及物流問題

物流問題常是電子商務發展的瓶頸之一。實物產品的電子商務，不可避免地涉及貨物從供方向需方配送的問題。電子商務中的需求往往來自不同的地域，也常常面臨小而分散的需求。物流問題極大地影響著電子商務的交易成本，且常需依托強大的第三方物流服務體系的支持。在現有社會經濟環境下，特別是社會物流體系尚未發展成熟之時，物流仍是制約電子商務發展的重要問題。

與實物產品貿易不同，旅游電子商務交易中，對物流環節的需求相對較少。交易的確認可以通過信息流的形式實現，以旅游者的流動完成旅游消費而實現整個交易過程。這是由旅游生產與消費同時性的特點所決定的。

1.1.5.4　電子商務平臺的特性，能較好地解決滿足旅游者個性化需求與實現旅游業運作規模優勢的矛盾

過去居于主流的團隊旅游，正被個性化、零散化的旅游消費代替。僅從信息服務一點來看，散客旅游使得傳統旅游經營者必須要面對劇增的咨詢業務，這樣的狀況帶來的后果是效率的降低和成本的增高。而旅游電子商務可以為消費者提供目的地預覽和決策參考信息，這種服務可是全天候跨地域的。旅游電子商務依托于容量巨大的旅游信息庫，信息的提供基本沒有邊際成本。

通過旅游電子商務，可以根據旅游者需求的不同完成散客成團，將團隊接待委托給旅行社；將批量客人信息傳遞給飯店，簡化傳統旅游操作流程。傳統旅行社在散客接待上的力不從心，根本原因是由于單個旅行社的客源量和信息流量有限，造成無法使購買個性旅游線路的旅游者聚集到發揮旅行社規模經營優勢的程度。而通過互聯網提供可視、可查詢、可實時更新的信息平臺，通過旅游經營者和旅游者的共同參與，網上成團和網上拼團得以實現。

在旅游需求個性化的今天，電子商務的出現豐富了旅游產品結構，在更大程度上匹配了旅游供需，激發了潛在的購買，擴大了整個行業的市場?？傊?，旅游服務活動具有多種鮮明的特點：跨行業（異質性）、跨地區（異地性）、時間連續和空間散布（網絡性）、想象推銷（無形性）、動態不穩定（實時性），因此旅游業既離不開信息網絡的技術支持，又能充分體現信息網絡的應用價值，不難看出旅游業與電子商務具有天然的結合性與適應性。