1.引子：從打車軟件大戰(zhàn)看移動(dòng)支付

1.1　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了打車軟件

出租車是“城市的名片”，出租車的發(fā)展同時(shí)也反映著城市的發(fā)展。北京從最初的黃色面包車，到夏利、富康、捷達(dá)三足鼎立，再到北京現(xiàn)代大統(tǒng)天下，又到混合動(dòng)力、無(wú)障礙出租車的上路，北京的出租車行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了20多個(gè)年頭。曾經(jīng)拿著“大哥大”打車的“土豪”場(chǎng)景，被今天拿著智能手機(jī)的都市白領(lǐng)所取代?？萍嫉倪M(jìn)步以及人們生活水平的提高，出門打車已不再是一件“高大上”的事情，而是進(jìn)入尋常百姓家。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，打車模式也被徹底顛覆。打車不再是路邊揮手等車來(lái)，而是坐家等車上門接。這就是通過(guò)手機(jī)應(yīng)用程序進(jìn)行的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)叫車服務(wù)的出現(xiàn)。

其實(shí)叫車服務(wù)早在1999年就開始出現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)北京出租汽車調(diào)度中心，96106這個(gè)出租車叫車電話沿用至今，已經(jīng)有15年的歷史了。當(dāng)時(shí)，加入北京調(diào)度中心的出租車僅有1500輛，每天接到的叫車電話也只有600次左右，而在當(dāng)時(shí)全北京擁有出租車4.5萬(wàn)輛，按平均每天有4萬(wàn)輛車在街上跑、平均每車?yán)?0個(gè)活兒計(jì)算，每天打車的有80萬(wàn)人次。也就是說(shuō)，每6000個(gè)打車者中，僅有3人通過(guò)電話叫車。而現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷完善，智能終端數(shù)量快速增加，這樣的環(huán)境下催生了“滴滴打車（以下簡(jiǎn)稱滴滴）”、“快的打車（以下簡(jiǎn)稱快的）”、“易到用車”等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打車應(yīng)用軟件。移動(dòng)應(yīng)用程序不僅可以通過(guò)“滴滴”、“快的”約出租車的時(shí)間、地點(diǎn)，還可以通過(guò)“滴滴”、“快的”的專車服務(wù)，以及“易到用車”等選擇車型等進(jìn)行個(gè)性化定制服務(wù)。

1.2　滴滴與快的發(fā)展歷程

打車軟件自出現(xiàn)以來(lái)無(wú)論做什么都在浪尖上，即使什么也不做還在風(fēng)口上。而打車軟件自身一直在進(jìn)化中。

1.2.1　滴滴打車進(jìn)化歷程

2012年6月北京小桔科技成立，經(jīng)過(guò)3個(gè)月的準(zhǔn)備與司機(jī)端的推廣，嘀嘀打車在2012年9月正式上線。2012年10月升級(jí)至版本1.1，跟隨蘋果iOS推出新版本，為更完美的支持蘋果新操作系統(tǒng)，嘀嘀還增加了出租車到達(dá)的即時(shí)信息推送，以及一鍵重復(fù)發(fā)送功能，并簡(jiǎn)化了注冊(cè)流程。2012年12月嘀嘀升級(jí)了客戶端版本至1.2，開通了預(yù)約功能，可以即時(shí)預(yù)約明天乃至后天的出租車。增加了加價(jià)功能，在高峰期或者不好打車時(shí)，提供加價(jià)方式來(lái)提升叫車的成功率。2012年12月嘀嘀升級(jí)客戶端版本至1.3，增加了呼叫等待功能，高峰期可以延長(zhǎng)等待時(shí)間，可提升40％左右的叫車成功率，優(yōu)化了軟件的啟動(dòng)速度。2013年2月升級(jí)客戶端版本1.4，增加了預(yù)約等待功能。2013年6月升級(jí)客戶端版本2.0，全新頁(yè)面設(shè)計(jì)，操作更簡(jiǎn)單明；開啟一鍵叫車，打開軟件，即可叫車；增加異地預(yù)約功能；新增3D地圖，讓用戶在樓宇之間、十字路口、車水馬龍中能更加輕松的尋找。

2014年1月嘀嘀升級(jí)客戶端版本至2.6，正式與微信合作，可以用微信支付車費(fèi)，從此告別找零。合作當(dāng)天微信支付超過(guò)6000人次，微信支付進(jìn)入了火爆階段。2014年1月10日，嘀嘀打車與微信支付聯(lián)合推出第一輪活動(dòng)，乘客用嘀嘀叫車后使用微信支付立減10元車費(fèi)，支付成功后司機(jī)立即獲得10元獎(jiǎng)勵(lì)。2014年5月，原“嘀嘀打車”正式更名為“滴滴打車”。

滴滴打車在2014年12月9日宣布D輪融資7億美金，而此前融資總計(jì)已獲得1.18億美元。

1.2.2　快的打車進(jìn)化歷程

2012年8月，杭州快智科技有限公司開發(fā)出快的打車軟件。2013年6月，開通全國(guó)30個(gè)城市。2013年7月，快的打車與去哪兒網(wǎng)、高德地圖、百度地圖、支付寶形成戰(zhàn)略合作伙伴。2013年8月，快的打車接入支付寶，成為當(dāng)時(shí)全國(guó)唯一一家可以通過(guò)支付寶在線支付全部打車費(fèi)用的應(yīng)用程序（App）。2013年8月，在北京召開快的打車2.0版本發(fā)布會(huì)，首創(chuàng)起點(diǎn)精準(zhǔn)定位、即時(shí)追蹤距離、智能推送機(jī)制、用戶積分等級(jí)和VIP功能，用戶下載量超過(guò)一千萬(wàn)，司機(jī)數(shù)量超過(guò)20萬(wàn)。2013年9月，快的打車進(jìn)軍香港，成為國(guó)內(nèi)首家進(jìn)入香港市場(chǎng)的打車APP。2013年11月，快的打車與支付寶聯(lián)合推廣線下出租車市場(chǎng)，不到一個(gè)月的時(shí)間里，北京市內(nèi)支持支付寶付車費(fèi)的出租車已超過(guò)2萬(wàn)輛。2014年2月17日，支付寶和快的打車宣布，升級(jí)補(bǔ)貼方案：使用快的打車并用支付寶掃碼支付的乘客每單返現(xiàn)11元；司機(jī)用App應(yīng)用收款，北京、杭州、合肥三地首單獎(jiǎng)勵(lì)50元。2014年6月11日，快的打車宣布在全國(guó)推廣“打車返代金券”活動(dòng)，乘客每次使用快的打車成功打車并完成在線支付后，都將得到一定金額的快的打車代金券，可以在下次打車支付時(shí)直接抵扣車費(fèi)。最近，快的公司完成D輪6億美元融資，而此前也有總計(jì)超2億美元的融資。

2015年，滴滴和快的合并，中國(guó)移動(dòng)出行的快速發(fā)展僅僅不到3年，但它所呈現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的共享經(jīng)濟(jì)特征。顯而易見滴滴和快的自出世以來(lái)，就面臨著與政策、習(xí)慣、既有利益的沖突。當(dāng)?shù)蔚?、快的剛步入快車道時(shí)，遇到被叫停的險(xiǎn)境；當(dāng)?shù)蔚巍⒖斓牟饺敫叨硕ㄖ频膶＼囀袌?chǎng)時(shí)，遇到“黑車”和出租車罷工的尷尬境地……打車軟件一直處于輿論漩渦的中心。無(wú)論怎樣，打車軟件以及其帶來(lái)的改變已經(jīng)慢慢滲入我們每一個(gè)人的生活中。移動(dòng)支付的力量改變著生活。

1.3　微信支付與支付寶的短兵相接

隨著打車軟件的進(jìn)化，隨著民眾移動(dòng)支付習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，一時(shí)間打車App市場(chǎng)大戰(zhàn)烽煙四起。滴滴打車的促銷活動(dòng)，2014年1月10日至2月10日，乘客結(jié)賬時(shí)如果使用微信支付，可在原車價(jià)基礎(chǔ)上減免10元，司機(jī)則獲獎(jiǎng)勵(lì)10元，計(jì)入司機(jī)的微信銀行賬戶中。快的打車的促銷活動(dòng)于2013年12月發(fā)力，如果結(jié)賬時(shí)使用支付寶，則有機(jī)會(huì)獲5元現(xiàn)金返還和200元額度內(nèi)的免單。

目前，國(guó)內(nèi)已有約30款打車App，但市場(chǎng)巨頭無(wú)疑是滴滴打車和快的打車。根據(jù)易觀國(guó)際《2014年第三季度中國(guó)打車App市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，快的打車和滴滴打車分別以54.4％和44.9％的比例占據(jù)中國(guó)打車App市場(chǎng)絕對(duì)主要份額。滴滴打車和快的打車的大戰(zhàn)如此大手筆，其背后的金主自然引發(fā)關(guān)注。滴滴打車背后的騰訊和快的打車背后的阿里巴巴，是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的兩大巨頭。2014年1月6日，也就是接入微信支付的同一天，滴滴打車宣布完成1億美元C輪融資。與騰訊相比，阿里巴巴的動(dòng)作顯然更快些。2013年11月，快的打車在北京市場(chǎng)接入了支付寶支付。而在此前的6月，快的完成了由阿里巴巴帶領(lǐng)的800萬(wàn)美元A輪融資。對(duì)于打車軟件公司來(lái)說(shuō)，獲取資金是起步期的基礎(chǔ)。對(duì)于“燒錢”，滴滴打車認(rèn)為，所謂“燒錢”是一種初期營(yíng)銷策略。補(bǔ)貼是短期錦上添花的行為，應(yīng)該算作營(yíng)銷，短期的“燒錢”是必要的，但資金不是勝負(fù)的關(guān)鍵，更重要的是決策和運(yùn)營(yíng)。

表面上看，是兩個(gè)打車軟件的大戰(zhàn)，但對(duì)于出資的騰訊、阿里巴巴來(lái)說(shuō)，“燒錢”背后是資本意志之下的移動(dòng)支付之爭(zhēng)。用戶傾向于用微信支付還是支付寶支付，在哪里用哪些支付，都關(guān)系著騰訊、阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)金融布局。

移動(dòng)支付只是移動(dòng)商務(wù)的一個(gè)工具，而應(yīng)用是移動(dòng)支付的支撐，打車應(yīng)用就是很重要的一環(huán)，培養(yǎng)用戶行為，增加移動(dòng)支付用戶黏性，爭(zhēng)奪移動(dòng)支付市場(chǎng)份額，這是騰訊、阿里巴巴參與打車大戰(zhàn)的重要原因。打車應(yīng)用在國(guó)內(nèi)尚在探索階段，用戶在這一領(lǐng)域的使用習(xí)慣、支付方式尚未定型，誰(shuí)能搶占移動(dòng)端口，在下一輪的電子商務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)金融爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，誰(shuí)就會(huì)拔得頭籌。微信支付、支付寶錢包不可避免地迎來(lái)短兵相接。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，支付寶占據(jù)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信支付有了彎道超車的可能。從“手機(jī)淘寶關(guān)閉微信跳轉(zhuǎn)至淘寶頁(yè)面的通道”一事可以看出，支付寶與微信支付已經(jīng)擦槍走火，一切才剛剛開始。對(duì)于支付寶和微信支付來(lái)說(shuō)，搶占線下場(chǎng)景和用戶習(xí)慣先機(jī)的時(shí)間已經(jīng)很緊迫，一場(chǎng)線上支付在線下的戰(zhàn)役已經(jīng)到來(lái)。

1.4　停止補(bǔ)貼后對(duì)移動(dòng)支付的影響

打車軟件的燒錢大戰(zhàn)逐漸降溫，快的打車突然宣布下調(diào)補(bǔ)貼，使用快的打車內(nèi)置支付寶付款，乘客每單減5元，每天2單。隨后，燒錢大戰(zhàn)另一主角滴滴打車也再度宣布調(diào)整補(bǔ)貼方案，補(bǔ)貼金額再次下降。

有媒體發(fā)出了一項(xiàng)“打車神器，還能‘神氣’多久”的問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：有超6成的網(wǎng)民安裝了打車軟件，其中54.20％的網(wǎng)民因打車軟件影響了出行方式。一旦補(bǔ)貼停止，近4成網(wǎng)民表示會(huì)放棄使用打車軟件。有部分市民表示使用打車軟件主要就是為了能得到補(bǔ)貼，如果補(bǔ)貼取消了，可能用的就少了，不如直接招手打車，掏現(xiàn)金來(lái)得快。另有部分市民表示，不會(huì)因補(bǔ)貼停止而放棄使用打車軟件，如果打車軟件停止補(bǔ)貼，仍會(huì)繼續(xù)使用，不過(guò)只有在長(zhǎng)時(shí)間打不到車的時(shí)候才會(huì)用。部分的哥表示，打車軟件有補(bǔ)貼，對(duì)他們和乘客來(lái)說(shuō)都比較劃算。在沒客的時(shí)候，打車軟件能幫他們找客人，但有時(shí)候打車軟件不如現(xiàn)金支付方便。比如客人支付的時(shí)候手機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較差，出現(xiàn)支付失敗的情況。如果打車軟件停止補(bǔ)貼，他更傾向于出租公司的電招平臺(tái)，可能不再使用打車軟件。

從2014年5月17日開始，滴滴打車與快的打車幾乎同時(shí)宣布，中止長(zhǎng)達(dá)四個(gè)多月的乘客端補(bǔ)貼，司機(jī)端補(bǔ)貼不變。補(bǔ)貼沒了，影響立竿見影，5月18日晚間的一項(xiàng)門戶網(wǎng)站調(diào)查，有52％的網(wǎng)友表示，沒有補(bǔ)貼后不會(huì)再用打車App。但仍有28.5％的網(wǎng)友表示還會(huì)繼續(xù)使用。至于使用哪個(gè)打車App，則有高達(dá)56.7％的網(wǎng)友表示兩個(gè)都不用。表示同時(shí)兩個(gè)都用的占16.2％。滴滴打車更是給出了訂單數(shù)據(jù)變化，停補(bǔ)后滴滴訂單量確實(shí)有所下降，日均訂單從峰值530萬(wàn)單，回落到300萬(wàn)單。雖然使用打車軟件的人少了，但是在這幾個(gè)月的時(shí)間人們似乎習(xí)慣了移動(dòng)支付，對(duì)移動(dòng)支付也有了新的認(rèn)知。

就移動(dòng)支付應(yīng)用而言，目前最大的競(jìng)爭(zhēng)看點(diǎn)當(dāng)然是打車。快的打車和滴滴打車瘋狂燒錢搶客戶，隨后是取消補(bǔ)貼，使用發(fā)紅包方式補(bǔ)貼，再到開發(fā)專車服務(wù)，這些現(xiàn)象背后算的不是打車市場(chǎng)的賬，而是背后支付寶和微信支付的移動(dòng)金融賬。誰(shuí)能把用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣掌握住，那后面電影票、團(tuán)購(gòu)、餐飲等一系列場(chǎng)景應(yīng)用都能自然而然地延續(xù)下去，以移動(dòng)支付為基礎(chǔ)的移動(dòng)金融就會(huì)包含無(wú)限可能。

隨著2014年微信支付等交易場(chǎng)景打開，移動(dòng)支付將迎來(lái)更爆發(fā)增長(zhǎng)，移動(dòng)錢包將成個(gè)人金融重要入口。但當(dāng)前移動(dòng)支付主要是轉(zhuǎn)賬、信用卡還款等功能，缺乏基于交易支付的場(chǎng)景。目前，支付寶錢包主要策略是通過(guò)價(jià)格杠桿匯集更多移動(dòng)端用戶，應(yīng)用場(chǎng)景偏少，且用戶主要是使用支付寶錢包支付淘寶、天貓等商品貨款，在線下基本處于“沉睡”狀態(tài)。要培育用戶習(xí)慣就需創(chuàng)造場(chǎng)景，包括AA付款、條碼支付等都是推動(dòng)移動(dòng)支付的措施。相對(duì)而言，打車支付是一個(gè)高頻次、小額支付的應(yīng)用場(chǎng)景，既方便又不用擔(dān)心限額。在一二線城市很多人一天打一兩次車；在一些縣級(jí)城市，打車軟件支付也變成了很普通的事。受到文化水平、生活環(huán)境等影響，移動(dòng)支付容易形成習(xí)慣。另外，在移動(dòng)支付中獲利的司機(jī)也是流動(dòng)載體，會(huì)對(duì)乘客進(jìn)行推薦?，F(xiàn)實(shí)生活中有很多高頻次場(chǎng)景可使用移動(dòng)支付，長(zhǎng)此以往用戶使用場(chǎng)景可能發(fā)生遷移。

從3～5年的長(zhǎng)期發(fā)展看，移動(dòng)支付等功能構(gòu)建起來(lái)仍然要比拼誰(shuí)的“生態(tài)圈”更繁榮。從生態(tài)圈的角度看，主抓存量的支付寶錢包和主抓流量的微信支付代表了兩種開放的模式。沒有存量負(fù)擔(dān)的微信支付比支付寶更開放一些，賣家可以只把微信支付當(dāng)成工具或渠道之一，自由度比支付寶更高；當(dāng)然相應(yīng)的缺點(diǎn)是，微信支付體系內(nèi)沒有龐大的賬戶資金存量，賣家能從支付寶體系內(nèi)得到的好處比微信支付更多。

目前，個(gè)人買家在蘋果商店與安卓市場(chǎng)下載的相關(guān)手機(jī)客戶端App種類繁多，遍布生活中吃、住、行、游、購(gòu)、娛各種場(chǎng)景。可供賣家收單選擇的支付提供商較多，有銀聯(lián)、商業(yè)銀行、通信運(yùn)營(yíng)商、第三方支付平臺(tái)等，同時(shí)還包括蘋果的Apple pay、谷歌錢包等，安全支付也是雙方都關(guān)注的焦點(diǎn)。后面部分將從實(shí)戰(zhàn)角度向讀者介紹各種攻略，使讀者能讀懂、會(huì)用、充分享用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付的“紅利”。