商品研究的意義

“因此，我們說，營銷學的本質就是研究交易的學問。”科普蘭終于把營銷學的定義闡述完畢。“那么交易是由什么構成的呢？買者、賣者和商品本身。也就是說，在交易中，商品是處于核心地位的。”

科普蘭話鋒一轉，把話題從理論拉到了實踐：“就營銷學的現代發展看來，學界更多地習慣于從賣家的角度出發，把眼光放在了‘如何更好地賣出產品’，即分銷和銷售這些問題上面，而對商品的研究，恰恰能夠很好地幫助分析銷售原理，提供分銷方案。”

“也許有人會提出這樣的疑問——作為售賣對象的商品是一種靜態的事物，不具備邏輯特性，它怎么可能會幫助組織銷售行為，實現更好的銷售結果呢？”科普蘭故作饒有興致狀，向學員提問。不過很快他就意識到了自己的錯誤：這些孩子和自己之前所教授的學員不同，他們是高中學生，而且接受的是學科教育。自己那一套對西方教育下成長起來的研究生有效的講解方式，對這些孩子而言，顯然顯得難懂了。

“咳咳……”科普蘭又尷尬地清了清嗓子，“確實，商品本身不具備指導功能，但不同的商品對應的最佳銷售方式是不同的，就好像路易斯·威登的皮包不適合通過社區樓下的平價市場來銷售，而腦筋正常的谷物種子銷售商也不會在曼哈頓開設精品店。”這樣講解的效果應該會好些了吧，科普蘭想。

“作為早期營銷理論的研究者，我和我所屬的商品學派所秉持的理念就是每一種商品都有它最適合的銷售方式。通過對商品的分類整理，我們可以得到一種‘營銷食譜’。在這份食譜中，每一種商品都有它所屬的分類，而每一個分類后面都有與之相適應的細節性最佳銷售方案。當我們建立起這樣一種分類體系，并完善了這份營銷食譜之后，賣者只需通過簡單的按圖索驥，就可以在不具備豐富的營銷知識的情況下，盡可能地賣出更多的產品來獲利了。”

商品學派營銷食譜的應用思路

“聽起來是不錯的想法。”現在劉石倒是覺得，老師語速慢有一個好處，就是更容易讓學生跟上他的思路。而且科普蘭從教幾十年，其教學方法已經被磨煉得臻入化境，學生“消化不了”授課內容的情況在他的課堂上幾乎不會出現。“不過，這樣真的可行嗎？”他心里還是發出了懷疑的聲音。在他的印象里，自家和親戚家生產出來的商品，都不曾按照這種思路做過營銷工作。他所能記起的，就只有分銷商、銷售員、客戶經理這些職能角色。

“當然，我們對商品營銷理論的研究，是從20世紀初開始的。”科普蘭說得像是在做出某種“艱難的決定”。

“商品分類體系最早被學界所知是在1912年，當時查爾斯·帕林提出了便利品、急需品和選購品三大類商品分類體系。因此科普蘭說商品分類學說發端于一百年前，是有理有據的。不過科普蘭本人提出分類方法，卻是在那之后的十年了。”趙哲告訴劉石。