“比較性”社交幣：激發(fā)用戶好勝心，用戶就主動(dòng)為你推廣

對(duì)于下列情況，我們一定不會(huì)陌生：

小時(shí)候，看到隔壁小孩有一個(gè)漂亮玩具，我回家對(duì)爸爸說(shuō)想要一個(gè)更漂亮的玩具；

中學(xué)時(shí)，同桌成績(jī)很優(yōu)秀，我暗下決心，下次考試一定要超過(guò)他；

大學(xué)時(shí)，大多數(shù)同學(xué)都在用蘋(píng)果6，我四處打零工做兼職賺錢(qián)，打算也買(mǎi)一臺(tái)。

……

從這些，你看到了什么？很容易看到它們背后隱藏著的共同的兩個(gè)字：比較。是的，人與人之間有相互比較的需求，而比較之后，我們才能確定自己的位置。小朋友為什么想要更漂亮的玩具，中學(xué)生為什么想要成績(jī)超過(guò)同桌，大學(xué)生為什么四處打工賺錢(qián)買(mǎi)蘋(píng)果6？這些行為全都源于和“他”比較的結(jié)果。大多數(shù)時(shí)候，比較不是壞事，它能使我們更有動(dòng)力。而在社交活動(dòng)中，人們習(xí)慣比較的社會(huì)行為，帶來(lái)了“比較性”社交幣。

通過(guò)一個(gè)例子，我們先來(lái)了解一下什么是“比較性”社交幣。前一段時(shí)間，“微信運(yùn)動(dòng)”幾乎牢牢霸占了我們的朋友圈。很多朋友戴著智能手環(huán)跑步，時(shí)不時(shí)地展示自己的“步行記錄”，有些人甚至為了沖榜而格外努力。這周沒(méi)有在朋友圈排到好名次？沒(méi)關(guān)系！下周繼續(xù)“微信運(yùn)動(dòng)”，爭(zhēng)取排一個(gè)好名次。這種比較的社會(huì)行為，不僅勾起了大家的興趣，更帶來(lái)了繼續(xù)參與的動(dòng)力，一時(shí)間參與人群迅速擴(kuò)散。

其實(shí)，這個(gè)“微信運(yùn)動(dòng)”就是通過(guò)人與人之間的“比較”帶來(lái)了社交價(jià)值。所謂“比較性”社交幣，就是利用人與人之間的比較的心理，加速信息的傳播和流通，帶來(lái)相應(yīng)的傳播價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果我們能夠想辦法促進(jìn)人與人之間的比較，那么他們就可能會(huì)參加我們的活動(dòng)，可能會(huì)積極閱讀或轉(zhuǎn)發(fā)我們的信息。如果我們?cè)谛畔⒅屑尤胍恍┗顒?dòng)，給用戶設(shè)置最佳體驗(yàn)，那么他們可能就會(huì)瘋狂地使用我們的產(chǎn)品。

媒體上曾報(bào)道，有一個(gè)50多歲的大媽參加了“微信運(yùn)動(dòng)”后，在微信好友中總是排名第一。這很奇怪，一位50多歲的大媽，怎么可能打敗很多年輕人，排名第一呢？后來(lái)，記者對(duì)此事進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大媽為了朋友圈排名更高，直接把自己的智能手環(huán)系在小狗身上，這就是大媽排名“第一”的奧秘。這說(shuō)明了什么呢？讓用戶比較，給他們?cè)O(shè)置最佳體驗(yàn)，真的能讓他們瘋狂起來(lái)，而瘋狂則會(huì)加速傳播，創(chuàng)造價(jià)值。

因此，如果我們想利用人們的“比較性”社交行為傳播信息，帶來(lái)價(jià)值，就一定要想方設(shè)法讓用戶之間形成對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)。我們要明白，這種競(jìng)爭(zhēng)是人與人之間本來(lái)就需要的，我們只不過(guò)給他們提供了一種便利化的競(jìng)爭(zhēng)方式，讓他們自然而然地參加活動(dòng)。這就好比用戶想要選秀比美，我們不僅免費(fèi)提供舞臺(tái)，還免費(fèi)召集參賽者和觀眾，這樣肯定會(huì)令應(yīng)者如云。而這正是我們想要的。

很多商家都懂得巧妙地利用“比較性”社交幣來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。

支付寶曾策劃過(guò)一個(gè)10周年活動(dòng)。用戶更新最新版支付寶，會(huì)發(fā)現(xiàn)上面可以顯示自己在過(guò)去10年中一共花去了多少錢(qián)，收入是多少錢(qián)。這個(gè)收入支出明細(xì)還可以發(fā)在朋友圈里，形成對(duì)比。很多用戶原本不想轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，但卻禁不住好奇心的誘惑，想知道自己在朋友圈里排多少名，于是也參加了。當(dāng)然，他們還不僅自己參加，為了看看朋友的排名，他們也會(huì)邀請(qǐng)朋友共同參與。于是，這個(gè)活動(dòng)再次成功宣傳推廣了支付寶。

美國(guó)某航空公司推出過(guò)一個(gè)活動(dòng)，聲稱旅客乘飛機(jī)累計(jì)飛行10萬(wàn)公里，可以兌換免費(fèi)機(jī)票。對(duì)于一些經(jīng)常乘坐飛機(jī)出行的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)活動(dòng)可是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，因此很多人報(bào)名參與?？墒且欢螘r(shí)間后，大家卻發(fā)現(xiàn)，兌換免費(fèi)機(jī)票的旅客并沒(méi)有預(yù)期中那么多。甚至，很多旅客積累的里程數(shù)完全可以兌換免費(fèi)機(jī)票，但最后卻沒(méi)有兌換。

這是為什么呢？原來(lái)，這家航空公司推出的這個(gè)活動(dòng)，除了可以讓旅客免費(fèi)兌換機(jī)票外，還可以讓他們?cè)谂笥讶锵嗷ジ?jìng)爭(zhēng)。有些旅客明明已經(jīng)飛了15萬(wàn)公里，卻不想兌換免費(fèi)機(jī)票，因?yàn)閮稉Q一張機(jī)票后飛機(jī)里程就要下降到5萬(wàn)公里，而朋友圈里朋友曬出的飛行里程是12萬(wàn)公里。他們想要跟別人對(duì)比，這種比較欲望甚至超過(guò)了金錢(qián)的誘惑。因?yàn)榍擅畹乩昧恕氨容^性”社會(huì)心理，這家航空公司不僅通過(guò)活動(dòng)吸引了大量的客戶來(lái)參與，省去了一大筆廣告費(fèi)用，還省去了不少“免費(fèi)機(jī)票”的費(fèi)用，一舉數(shù)得。可見(jiàn)，“比較性”社交幣能夠帶來(lái)極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

善于把握人們慣于比較的社會(huì)心理，是我們創(chuàng)造“比較性”社交幣的關(guān)鍵。例如，有媒體曾報(bào)道，情人節(jié)是一種“社會(huì)比較性”的節(jié)日，這個(gè)節(jié)日里很多情侶會(huì)受到比較的“煽動(dòng)”而分手。原因很多，或者因?yàn)檫@一天你沒(méi)有陪伴你的伴侶，而她正好和她單身的朋友在一起，一比較忽然覺(jué)得單身很好，所以最終與你分手；或者你送給你的伴侶一束玫瑰，而她的好友卻收到了一顆鉆戒，比較之下覺(jué)得你并沒(méi)有真心付出，因此分手……

我們想要說(shuō)的是，人的比較社會(huì)心理往往蘊(yùn)含著巨大的能量，這從“比較分手”中就可以看出，如果能夠駕馭這種比較心理，那么我們創(chuàng)造出的“比較性”社交幣，將能帶來(lái)多大的傳播價(jià)值啊！

“比較性”社交幣是創(chuàng)造內(nèi)容幫助用戶滿足社交過(guò)程中的比較心理。這就好比我們?cè)谂笥讶锝o用戶的某種行為搭建了頒獎(jiǎng)臺(tái)，你第一，他第二，她第三。在這里，“比較性”社交幣給用戶帶來(lái)了一種心理上的滿足感，這種滿足感是金錢(qián)難以衡量的。當(dāng)然，在這種滿足感的驅(qū)動(dòng)下，我們什么也不用說(shuō)，用戶自然而然就會(huì)分享傳播。

“爆炸性”社交幣：信息傳播世界里當(dāng)之無(wú)愧的王者

第一次聽(tīng)到“爆炸性”社交幣這個(gè)概念的人，可能無(wú)法一下子理解它的意思——什么是“爆炸性”呢？

“爆炸性”新聞我們一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)。所謂“爆炸性”新聞，即傳播后會(huì)引起極大轟動(dòng)的信息。既然社交活動(dòng)中產(chǎn)生的價(jià)值是社交幣，那么“爆炸性”信息引發(fā)的社交活動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值，就是“爆炸性”社交幣。

“爆炸性”社交幣的發(fā)起者是“爆炸性”信息，我們來(lái)看一則由“爆炸性”信息引發(fā)的社交活動(dòng)。

2015年8月12日午夜，位于天津市濱海新區(qū)天津港的瑞海公司危險(xiǎn)品倉(cāng)庫(kù)發(fā)生火災(zāi)爆炸事故。事故發(fā)生后，各種與大爆炸相關(guān)的信息開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播。網(wǎng)民們不僅在第一時(shí)間報(bào)道了此事，更是通過(guò)智能手機(jī)記錄下了關(guān)鍵一刻。通過(guò)微信和微博，天空突現(xiàn)蘑菇云、窗戶被震碎、汽車(chē)被燒毀等現(xiàn)場(chǎng)情形，全都一覽無(wú)余地出現(xiàn)在公眾視野中。相比之下，電視臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體介入的速度就慢多了，反應(yīng)最迅速的幾家媒體在13日凌晨才開(kāi)始報(bào)道此事件。

在這次爆炸事件中，微信、微博成為傳播的主力。新浪微博檢測(cè)顯示，“天津爆炸”相關(guān)結(jié)果達(dá)到200.94多萬(wàn)條。新媒體指數(shù)搜索相關(guān)微信文章顯示，“天津爆炸”相關(guān)文章超過(guò)4.11萬(wàn)篇，總閱讀量超過(guò)1.17億。

看到這些數(shù)據(jù)，你一定會(huì)驚訝于“爆炸性”信息驚人的傳播效果，而這也正是我們想要表達(dá)的——在信息傳播世界里，“爆炸性”信息是當(dāng)之無(wú)愧的王者?！氨ㄐ浴毙畔⒌奶厥庵幵谟冢軌蚶眯畔⒈旧硭哂械莫?dú)特、刺激、意外、震驚等因素，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的分享欲望，從而產(chǎn)生爆炸般的擴(kuò)散蔓延。

例如，在“天津爆炸事件”這場(chǎng)突如其來(lái)的災(zāi)難中，震驚、祈禱、悲傷等情緒強(qiáng)烈地刺激著所有受眾，同時(shí)迫使他們急于向外界傳遞自己的情緒、分享自己的心情。人同此心，于是這件事能在微信、微博上快速、廣泛傳播也就不難理解了。

我們說(shuō)過(guò)，分享轉(zhuǎn)發(fā)其實(shí)和吃飯睡覺(jué)一樣，本身就是人的天性，是不需要金錢(qián)和鼓勵(lì)就會(huì)自動(dòng)去做的事情。“爆炸性”社交幣不但能讓人主動(dòng)分享，還會(huì)讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的分享欲望。如果說(shuō)其他類(lèi)型的社交幣是香醇美酒，那么“爆炸性”社交幣就是窖藏多年的珍品，其獨(dú)特的屬性往往能夠產(chǎn)生極深極廣的影響。

毫無(wú)疑問(wèn)，在信息時(shí)代，“爆炸性”社交幣的社交價(jià)值極高，也就是非?！爸靛X(qián)”。既然如此，那么我們?nèi)绾稳?chuàng)造“爆炸性”社交幣呢？其創(chuàng)造的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？

想要?jiǎng)?chuàng)造出“爆炸性”社交幣，我們就必須學(xué)會(huì)尋找信息的“爆炸點(diǎn)”。也就是說(shuō)，我們要懂得在信息中加入一些“火藥”，讓產(chǎn)生的社交幣能夠刺激到人們的神經(jīng)，從而產(chǎn)生信息爆炸。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)例子：

2015年9月，徐崢執(zhí)導(dǎo)的電影《港囧》在全國(guó)上映后，成功突破15億票房，成為國(guó)內(nèi)影史票房最高的2D電影。不論影片整個(gè)口碑如何，但從商業(yè)模式上來(lái)看，這部電影相當(dāng)成功。同其他大片一樣，《港囧》上映之前，各類(lèi)宣傳也是鋪天蓋地。這使得電影還未上映，相當(dāng)大一部分觀眾已經(jīng)躍躍欲“觀”了。很多贊助商借助這個(gè)機(jī)會(huì)，趁機(jī)展開(kāi)品牌宣傳，欲使產(chǎn)品在熱潮中脫穎而出。

其中，《港囧》專用的vivo智能手機(jī)也借助這個(gè)機(jī)會(huì)，巧妙地策劃了一場(chǎng)與眾不同的“爆炸性”營(yíng)銷(xiāo)。

電影上映前一天，一則“徐崢失聯(lián)，港囧尋人”的消息在朋友圈掀起熱潮。點(diǎn)開(kāi)這則消息，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是vivo聯(lián)合《港囧》片方推出的H5應(yīng)用，以徐崢真實(shí)出演的失蹤視頻為引子，以vivo手機(jī)作為線索，引導(dǎo)參與者一步步找到徐崢，最終贏得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。

其實(shí)，這是《港囧》上映宣傳的前奏，它成功地打造了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“上映儀式”。另外，vivo智能手機(jī)利用《港囧》這個(gè)熱點(diǎn)，成功地導(dǎo)演了一場(chǎng)生動(dòng)的“爆炸性”營(yíng)銷(xiāo)。《港囧》要上映了，徐崢哪兒去了？這讓眾多網(wǎng)友產(chǎn)生了好奇、興趣，于是紛紛點(diǎn)擊，進(jìn)而產(chǎn)生了爆炸式連鎖反應(yīng)?！陡蹏濉坊鹆耍瑅ivo智能手機(jī)也火了一把。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這則廣告中午上線，當(dāng)天的UV就達(dá)到40多萬(wàn)，“爆炸力”相當(dāng)驚人。