第二節 “你的電視機”：視頻網站的興起

2005年2月，YouTube創建成立，原意為“你的電視機”，成為全球最早的在線視頻網站。YouTube內容包括12類，即藝術動畫、運載工具、喜劇短片、娛樂消遣、音樂欣賞、博客社區、人類言行、寵物動物、科學技術、體育運動、旅游名勝、網絡游戲。YouTube是世界上瀏覽人數最多的共享視頻短片的網站。2006年10月，谷歌以價值16.5億美元的股票收購了YouTube網站。2009年1月，YouTube網站與谷歌聯合推出了一系列新服務，不斷嘗試與電視媒體的融合，不斷增加視頻內容，大力發展網絡視頻直播，提供視頻內容的電視下載，將網絡視頻之爭的戰火蔓延到電視屏幕上。

隨著移動互聯網時代的到來，電視節目逐漸從電視收看過渡到以PC、智能手機、平板電腦多屏觀看為主，視頻網站也受到更多人的青睞。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，中國網絡視頻用戶規模達4.61億人，較2014年年底增加了2823萬人，網絡視頻用戶使用率為69.1%，比2014年年底上升了2.3個百分點。其中，手機視頻用戶規模為3.54億人，與2014年底相比增長了4154萬人，增長率為13.3%。網民使用率為59.7%，相比2014年底增長了3.5個百分點。手機端視頻用戶占總體的76.8%，比2014年年底提升了4.6個百分點，移動視頻用戶的增長依然是網絡視頻行業用戶規模增長的主要推動力量。視頻網站的興起，通過與社交網絡的無縫對接，對傳統電視媒體形成了巨大的挑戰。

一、視頻網站的發展

網絡視頻的產生，使得互聯網從“文字時代”走向“視頻時代”，影像逐漸成為網民生活、娛樂、教育的主要方式，而靜態、單一的文字表現逐漸向著動態、豐富的視頻過渡，用戶的觀看方式也發生著改變。網絡電視是相對于電視媒體自建網站而言的以一種更新的方式通過互聯網來傳播電視節目內容的傳播平臺。用戶可以在家中使用PC、平板、智能手機等享受網絡電視服務。

網絡視頻在我國的興起源于2006年，這一年被稱作網絡視頻元年。在網絡視頻興起之前，人們基本上通過電視機收看視頻節目。隨著網絡傳輸速度的提升、帶寬擴大、流媒體技術的應用，視頻網站應運而生，它使得視頻信息傳播終端由電視機轉向電腦、手機等終端設備。視頻網站是讓互聯網用戶在線流暢發布、瀏覽和分享視頻作品的平臺。

從2006年網絡視頻開始起步，到如今視頻網絡的突飛猛進，10年的發展時間中，網絡視頻逐漸產生了以電視劇、綜藝等節目為主的視頻網站、以用戶生產內容為主的視頻分享網站及網絡視頻客戶端。目前，我國的視頻網站按照平臺運營商可以分為門戶類視頻網站（新浪視頻、搜狐視頻），視頻分享類網站（優酷土豆），電視機構類網站（CNTV、芒果TV），網絡電視類網站（PPTV）。

1．新浪視頻

2004年年底，伴隨著網絡視頻剛剛在世界范圍內興起，新浪視頻依托信息技術和互聯網的發展，成立了新浪寬頻，也就是新浪視頻的前身。2006年，作為門戶網站的第一個視頻分享平臺——新浪播客成立，經過兩年多的發展，2009年，新浪播客和新浪寬頻合并，至此，中國門戶網站中的第一個視頻網站——新浪視頻成立。

新浪視頻主要包括新浪播客分享、新浪電視、新浪演播室三個核心平臺，新浪播客分享就是網民互動平臺，它能夠為中國的視頻愛好者和創作者們以及影視機構提供視頻發布和分享平臺；而新浪電視則是一個實時直播平臺，與電視機一樣，網友可以在線收看全國26家衛視、35家地方頻道的精彩節目；新浪演播室則依托于互聯網第一門戶平臺“新浪網”，除固定播出的原創節目外，每周打造十數場直播訪談，將新浪網的一些重要嘉賓邀請到演播室，為網友提供與嘉賓面對面交流的機會。

此外，新浪視頻還發展了拍客聯盟、原創聯盟等版塊，拍客聯盟指在全國31個省市自治區內的5000多名網友可以在拍客聯盟的平臺上隨時報道自己所在地區正在發生的新鮮事，既包括突發事故現場，也包括重大新聞事件等內容。原創聯盟是在新浪視頻網站的團隊中，有草根導演、網絡紅人、視頻愛好者等原創視頻作者，他們將自己或身邊的故事拍成視頻短片發布到網站上，以引起社會關注。人們所熟悉的筷子兄弟就是通過新浪視頻這一平臺進入大眾視野的。

2008年5月12日，汶川發生8.0級地震，地震發生后僅1個小時，新浪拍客上傳了第一個地震視頻，成為最早記錄災區情況的珍貴影像，雖然這一段搖晃的畫面只有幾分鐘，但在中央電視臺《新聞調查》《經濟半小時》、北京衛視、東方衛視、浙江衛視、江蘇衛視等多家電視臺紛紛引用，《中國青年報》《北京晚報》等多家報紙也轉載報道。地震期間，新浪視頻先后推出3000段拍客記錄視頻，累計觀看人數超過4700萬，確立了新浪視頻在網絡視頻發展初期的市場地位。

2．優酷土豆

優酷是中國第一視頻分享網站，于2006年成立，以“快者為王”為產品理念，注重用戶體驗，憑借“快速播放、快速發布、快速搜索”的產品特性，充分滿足用戶日益增長的互動需求及多元化視頻體驗，成為中國互聯網領域最具影響力、最受用戶喜愛的視頻媒體之一。同時，優酷還是唯一一家獲得“信息網絡傳播視聽節目許可證”和“廣播電視節目制作許可證”（簡稱“廣電雙證”）的商業網站，成為正版影視節目發行、傳播、營銷的合法平臺。優酷網于美國東部時間2010年12月8日，成功在紐約證券交易所掛牌上市。

土豆網是中國最早和最具影響力的網絡視頻平臺，是中國網絡視頻行業的領軍品牌，土豆網2005年4月正式上線，是全球最早上線的視頻網站之一。土豆網提出尊重每個人的個性，尊重每個人自主地選擇自己的生活，提出了“每個人都是生活的導演”的口號，迅速贏得了人們的支持。2014年，“土豆網”正式更名為“土豆”，標志著土豆網進入品牌發展的新階段。

2012年3月12日，優酷股份有限公司和土豆股份有限公司共同宣布，優酷和土豆將以100%換股的方式合并。2013年，優酷土豆集團宣布進入“集團BU化”運營階段，提出了“優酷更優酷，土豆更土豆”的發展戰略。至此，優酷土豆擁有了龐大的用戶群、多元化的內容資源和強大的技術平臺優勢，能夠為用戶提供最全、最多樣的內容，滿足用戶日益增長的互動需求及多元化的視頻體驗。優酷土豆已覆蓋PC、電視、移動三大終端，兼具影視、綜藝和資訊三大內容形態，貫通視頻內容制作、播出、發行三大環節，成為真正意義上的互聯網媒體平臺。

3．中國網絡電視臺

中央電視臺是迄今中國最大的電視節目制作機構和播出機構，每天播出的頻道有40余個，是世界上電視頻道數量最多的電視臺；年播出的節目總量超過26萬小時，平均每天700多個小時，自制節目的比例達到75%。中央電視臺擁有的正版節目的數據庫版權已經超過了130萬小時，中國網絡電視臺建設的國家網絡視頻數據庫正是依托中央電視臺豐富的內容資源的優勢，加以地方電視臺的節目和網民上傳的節目和日漸增加的網絡原創內容。目前，國家網絡視頻數據庫日均節目的制作能力達到了9000條、1000個小時，視頻數據庫的存量已經超過107萬條，我們在網上提供149路電視頻道的網絡直播、1920個電視欄目的點播服務，是國內最大的正版節目數據庫和電視的直播以及欄目的點播平臺。

2013年，中國網絡電視臺制定了以新聞為核心和重點的臺網融合、創新發展以及面向移動互聯網的“一云多屏、全球傳播”的發展策略，并將此作為中央電視臺全媒體發展戰略的重要組成部分，以推動中央電視臺全媒體傳播體系建設和格局的形成。“一云多屏”體系的建設，使得所有的影視節目都可以通過首尾的終端進行傳播和互動，每一個用戶都可以通過自己的賬號來收看影視節目，并且可以實現隨時隨地的互動，使TV無處不在。國家網絡視頻數據庫與已建設完成的網絡電視、IP電視、互聯網電視、手機電視和移動電視集成播控平臺以及全球網絡視頻的分發體系，一起構建了中國網絡電視臺的“一云多屏、全球傳播”體系。

這一體系的構建有效地提升了媒體的傳播能力，在近幾年的央視春晚報道中，通過“一云多屏、全球傳播”體系，展開了全平臺、多終端、多語種的視頻、圖文互動地傳播，形成了全媒體報道的格局。在2013年除夕當晚，春晚從開播到結束，4個多小時的時間里面，共有4603萬海內外獨立用戶通過中國網絡電視臺觀看了春晚，其中來自海外的用戶占17%，也就是說達到了800萬用戶，覆蓋全球210多個國家和地區，實現了春晚傳播效果的最大化。

中國網絡電視臺（CNTV）客戶端使用多種語言面向全球提供中國電視節目的直播和點播服務，用戶遍布亞洲、歐洲、北美等近百個國家和地區。其在亞洲、澳洲等地區蘋果在線應用商店里面，長期保持著下載排行榜前10名的位置，在歐洲地區也躋身下載排行榜的前50位。在路透社評選的2010年年度體育最佳圖片之中，有一張時任俄羅斯總統的梅德韋杰夫用iPad觀看世界杯的圖片入選。這是在G8峰會期間，梅德韋杰夫忙里偷閑關注世界杯比賽。有意思的是，從圖片中我們可以看到，梅德韋杰夫觀看世界杯的轉播信號來自于中國網絡電視臺的客戶端。

目前，中國網絡電視臺已經初步構建了新媒體的基礎平臺，正在積極推進新媒體的內容建設和終端建設。在終端方面，先后與樂視超級電視、小米盒子、華錄、海信、TCL等多家智能電視機以及機頂盒廠商開展了多維度的合作，并積極地探索自有品牌終端的建設。

4．愛奇藝

愛奇藝，于2010年4月正式上線，2011年11月宣布品牌升級，啟動“愛奇藝”品牌并推出全新標志。愛奇藝堅持“用戶體驗”的理念，通過技術與產品創新，不斷為用戶提供清晰、流暢的觀映體驗。愛奇藝將自己定位為“正版的、免費的、高清的娛樂化播放平臺”，因此，愛奇藝在內容生產方面專注于娛樂，希望通過娛樂性的內容得到用戶的關注。2013年5月，百度收購PPS視頻業務，并與愛奇藝進行合并。2014年11月29日晚，百度愛奇藝推出一檔網絡脫口秀節目《奇葩說》，節目上線后僅兩小時，總播放量突破百萬。

經過幾年的發展，愛奇藝已經成為互聯網視頻平臺的領頭羊，其電影、電視劇、綜藝、動漫、紀錄片等各種類型的節目內容越來越豐富，視頻畫面質量也越來越清晰，尤其是“純網綜藝”概念的提出和大批原創綜藝節目的推出，使其成為目前視頻網站中的標桿企業。打著“愛奇藝出品”的網絡自制節目，似乎也標志著網絡視頻進入了真正意義上的“全類別、高品質”時代，將互聯網視頻內容推上了一個新的高峰。

作為最早布局“云+端”模式的視頻網站，愛奇藝率先在業內啟動“一云多屏、多屏合一”的發展戰略，實施全平臺布局，全面覆蓋電視端、PC端、移動端，滿足用戶多屏觀看的體驗需求。更是依托百度強大的搜索數據資源，以“SWS”模式（Search—Watch—Share）為核心競爭力，推出了“蒲公英”計劃和“一搜百映”精準廣告產品，為廣告客戶提供了視頻行業最大規模的投放平臺和領先業界的視頻營銷服務。

二、視頻網站對傳統電視生態的沖擊

在互聯網普及、智能手機、平板電腦和無線網絡持續發展的背景下，電視劇已經從電視機單屏收看過渡到了電腦、平板、手機等多屏觀看的時代。而互聯網帶來的改變，不僅僅是多屏觀看視頻，還有著更多深遠的影響，比如播出平臺的多樣化、播出內容的豐富性等。自2013年的韓劇《來自星星的你》播出以來，韓流又一次以所向披靡的熱度席卷了大江南北，而很多人注意到，這部《來自星星的你》并不是由傳統電視臺播出的，而是一部完全由視頻網站獨播的電視劇。

1．播出內容豐富，盈利方式多樣

電視媒體作為傳統媒體，其基本屬性是黨和政府的宣傳喉舌，其播出內容受到相對嚴格的管控與限制，缺乏自主性與靈活性。而視頻網站則不同，由于互聯網的傳播特性，使得視頻網站在播出內容的選擇、播出方式、播出時長、廣告投放等方面都有著更為廣闊的空間。

隨著網絡視頻的發展成熟，其傳播內容也日漸豐富起來，從以前的重復播出電視臺熱播劇，到與電視臺同步播出，再到完全獨立播出網絡獨播劇和自制綜藝節目，互聯網正悄無聲息地與電視臺搶奪著觀眾資源。

近幾年，電視占廣告播出方式及時間受到了較大的限制，也使得更多的廣告商把目光投向了網絡視頻這片新的天地。視頻網站播出內容豐富多樣，除了臺播劇之外，還有自制劇、自制綜藝、獨有的海外電視節目內容，相比傳統電視臺，視頻網站豐富的資源為其帶來了巨大的市場，也帶來了巨大的盈利空間。尤其是視頻網站可以基于用戶的搜索記錄和大數據分析，挖掘用戶需求，細化廣告推送受眾，既讓廣告商歡喜，也讓用戶滿意。經過10年的發展探索，視頻網站的盈利方式初步成形，除了橫幅廣告、貼片廣告、植入廣告等傳統方式外，還有收費點播、網絡游戲、自制劇等途徑。

2．播出方式自由，收看方式自主

因為網絡視頻播出平臺的多樣化，觀眾收看視頻可以“隨時隨地”，可以“我的電視我做主”，智能手機、平板的發展讓網絡視頻的觀看更加方便。隨著城市生活節奏的不斷加快，人們的收視習慣也在慢慢改變著。高強度的工作壓力、擁堵的交通，當人們拖著疲憊的身軀回到家中時，定時守在電視機前收看電視節目不再是他們唯一的選擇，而視頻網站的存儲、下載、隨時播放、點播的方式更能迎合現代都市人的收視習慣。尤其是近幾年來非常流行的周播劇，一周兩集或四集，一集45—60分鐘，播放時長不會給繁忙的工作之余造成負擔，還能自由選擇觀看時間。大部分日韓劇、歐美劇均采取了這種播出方式。周播形式既滿足了觀眾在工作之際能即時收看電視，也使觀眾對未來的劇情發展產生期待，很大程度上保持了觀眾對劇集的“忠誠”，也帶來了很好的廣告效果。

3．大容量資源，多元化選擇

互聯網視頻就像一個海量的資源庫，由于采用了數字壓縮技術，使得互聯網能夠比傳統有線電視網容納更多的視頻節目。視頻網站的內容不僅僅局限于傳統的由影視機構制作發行的電影、電視劇、電視節目等，還包括了由網民自行制作發布的視頻，也包括一些互聯網機構和視頻網站機構聯合自制的網絡自制劇。

傳統電視機由于本身信號覆蓋范圍、播出時間、頻道定位等因素限制，不可能把多種類型的節目同時向受眾播放，但是視頻網站則可以通過超鏈接的形式或者片庫的形式，把各種類型的節目內容放在一起，供受眾選擇。如新浪網的視頻網頁可以同時出現數十條視頻新聞，而且可以通過搜索的方式查找以前的視頻內容，方便網民隨時點擊收看。這種多元化選擇的體驗也是傳統電視目前不能完全滿足的。

4．大數據引導節目制作，社交網絡無縫對接

網絡視頻的另一個核心優勢是，受眾的搜索、觀看、點擊等行為能夠為網站提供真實可靠的數據來源，通過對數據的整合分析，可以精準地辨別觀眾對節目類型的偏好和收視習慣，能夠為視頻制作與發布提供最有力的指導。

大部分韓劇、美劇采用周播的方式，就是依據觀眾反映和大數據信息邊拍邊播。美劇《紙牌屋》就是大數據成功應用的典范。從播出第一季《紙牌屋》時，觀眾的每一次搜索、收看、暫停、快進、回放、評論等所有碎片化的行為，都被視頻網站后臺收集，整合分析，也正因如此，奈飛網方能精準地進行受眾定位，做出觀眾最想看也風靡全球的電視劇。

視頻網站還有一個優勢就在于能夠與社交網絡緊密連接，網絡視頻和社交網絡通過互聯網平臺完美互動，吸引了更多的受眾。很多人愿意一邊看視頻，一邊與網友互動吐槽，或者同時把精彩的節目分享給其他大眾。根據調查，越來越多的人愿意收看在微博或其他社交網絡中大家推薦的節目。當然，電視節目利用社交網絡做宣傳營銷也不再是什么新鮮事了。以2012年獨霸各大衛視的電視劇《甄嬛傳》為例，在開播之前，不僅開通了官方微博，并且定期更新拍攝情況，時不時曬幾張精美劇照或拍戲時的片花，引發觀眾的期待，成功吸引了更多微博用戶的關注，各種“表情包”、角色語錄在朋友圈廣為傳播，甚至連中國臺灣、中國香港、馬來西亞等地都引發熱議，這也成為國產劇利用社交網絡營銷的成功案例。